“互聯網+”時代傳統零售業向電子商務模式轉型發展探析

尹志洪+++龍偉

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯網技術的日益成熟，電子商務的飛速發展對我國傳統零售業產生了強烈的沖擊，也讓消費者的消費習慣發生了變化。當前我國傳統零售業不論是在銷售業績方面，還是市場盈利方面發展速度明顯減慢。“互聯網+”時代，傳統零售業需要向電子商務模式轉型來實現日后發展與成長。本文通過對我國傳統零售業現狀的分析，利用SWOT模式得出了我國傳統零售業的發展優勢、劣勢、機遇與威脅，并根據當前現狀提出了我國傳統零售業向電子商務模式轉型的對策及建議。

關鍵詞：互聯網 傳統零售 電子商務

我國傳統零售業的發展現狀

（一）零售業總體經營規模較小

隨著經濟改革、國民收入提高與商品市場多元化發展進程，我國傳統零售業呈現出穩定發展的趨勢，傳統零售業商品銷售總額每年以10個百分點的速度遞增。然而與國際零售大鱷對比，我國傳統零售業不論是在運營模式上還是銷售業績方面依然有待進一步提升。

（二）零售業態和形式的多樣化

盡管我國零售業發展歷程并不長，但傳統零售業的業態成熟且豐富。常見的業態有：百貨商廈、超市、連鎖店、網店等。百貨商廈因為店面租金成本高、交通便利性等因素制約，其業態日益淡化。而超市因為其銷量高、運營成本低等行業特色成為我國傳統零售業發展的主流。便利店和專賣店等發展勢頭迅猛。購物中心與網店等新興零售業態也呈現出迅速發展的勢頭。

（三）零售業面臨激烈的競爭

隨著零售市場競爭程度日益激烈，越來越多的零售企業僅僅通過擴展店面已經無法實現其在市場中的穩步發展，大部分零售企業將發展戰略轉向企業并購與規模擴張方面。如今，零售市場趨于飽和，利用并購這種模式，不僅增強了企業自身實力，可實現企業在零售市場種快速發展，而且還可以把競爭對手變成合作對象，聯合起來對抗其他競爭對象。

傳統零售業轉型模式選擇

（一）完全轉型做電商

傳統零售業完全向電子商務模式發展代表著企業要放棄之前的店鋪與零售模式，完全向電子商務模式發展。這種轉型方式僅適合小規模的零售企業，對于大型連鎖超市、百貨店等并不適用。規模越小的企業轉型越迅速，損失的費用越少。例如，早期的京東以門店連鎖擴張的方式代理和銷售光磁產品，2004年京東創始人劉強東正式把京東打造成電子商務購物平臺，截至2010年，京東商城年銷售額超過了百億元，京東商城由之前年銷售額不足1000萬的傳統零售企業，發展成為年銷售額超百億的互聯網零售商。

（二）建立電子商務平臺發展B2C電子商務模式

現階段，大部分傳統零售企業都創建了電子商務平臺，開始轉戰互聯網B2C業務。這種發展模式在傳統運營的同時，還實現了互聯網銷售業務的發展。傳統零售企業可以自己成立電子商務公司獨立運營，也可以與第三方平臺合作，利用第三方平臺的大流量為企業帶來客戶。這種方式的弊端是并不是所有零售業態、所有企業都能通過這種方式獲得成功。首先，開展B2C業務的企業需要通過物流將產品送到消費者手中，對于生鮮產品、部分家居建材等并不適用。其次，由于在這種電商模式下，消費者在購買時無法真實地看到實物，對于昂貴的電子、家電等產品，消費者對產品性能和售后存在擔憂，關于化妝品、服飾等，消費者由于無法辨別其品質真偽而放棄購買。

（三）O2O線上線下融合模式

O2O模式通過互聯網和移動互聯網將線上線下相融合，商家利用互聯網傳播廣泛的特性使商品觸達到更多人群。消費者利用O2O模式既可以實現低價購物，也可享受到線上服務，充分了解商品的規格和質量。O2O模式與B2C模式一樣不會影響傳統零售企業發展主營業務，但是與B2C不同的是，O2O還可以利用互聯網和移動互聯網為企業打開網絡市場，同時實現線下引流，消費者也會由于線下提貨的特性而認可這種消費模式。只要企業銷售的產品適合在線上展示，那么該產品就適合通過O2O形式進行銷售，此方式幾乎適合所有零售業態轉型。

（四）最優模式選擇

通過上述對幾種轉型模式的分析可以看出，O2O電子商務模式被看作是傳統零售業轉型的最優模式。除O2O模式可以線下提貨提高消費者滿意度以及適合所有零售業態轉型之外，筆者建議選擇O2O電子商務模式實現轉型是從整體上分析了O2O電子商務的未來發展趨勢。O2O電子商務模式更加符合互聯網未來發展特征。目前我國智能手機用戶不再是簡單的游戲和娛樂，社交網絡和網購也占據了消費者很多時間。并且使用手機的時間趨于“碎片化”，碎片化時間的概念也是伴隨移動互聯網的發展而產生的。此外，移動互聯網的便捷性、智能手機客戶端功能的完善都為O2O的發展起到促進作用。

智能手機應用于移動電子商務的便捷性使得移動終端交易在電子商務市場中凸顯出了其優勢。來自艾瑞咨詢調查數據顯示， 2013年我國城市地區智能手機的普及水平將近50%，遠遠超出了英國與美國智能手機的普及水平。我國移動網民規模逐年增長，2013年達5億人，比上年增長9.10%，預計到2017年，我國移動網民規模將達7.5億人。我國互聯網消費額移動終端交易所占比重也在呈現出逐年遞增的趨勢，如圖1所示。

我國傳統零售業向電子商務模式發展的SWOT分析

（一）優勢分析

有利于創造新的市場機會，因為互聯網交易不受時空、地域等因素的制約，所以基于互聯網實現零售業銷售可以創建更多市場機會，買賣雙方在探尋商機與合作搭檔方面不再受地域限制，打破了傳統零售業依靠工作人員與銷售渠道依然無法實現的銷售市場問題，最終實現全球采購和全球銷售。

有效降低運營成本，零售商的盈利主要為產品進價與銷售價格之間的差異，通過互聯網實現采購這種模式，交易對象通過談判、簽訂采購合同、支付等每個環節都是利用互聯網來實現，每個環節的交易信息都上傳到互聯網，基于互聯網這一平臺實現了貨款及時支付，保證了交易效率，較傳統交易模式，節省了交易資金。

有利于融合企業信息資源，互聯網零售促進了ERP.SCM與CRM的完美結合，將供貨商、制造商、分銷商與經銷商等通過供應鏈模式集中到一起，實現物流、信息流與資金流的完美結合，保證了企業對市場的響應效率，從而達到了以最短時間、最低成本、最高品質的服務將商品送到消費者手中的目的。

（二）劣勢分析

傳統零售企業在電子商務運營方面經驗欠缺，O2O被視為傳統零售、電子商務、網絡技術、移動網絡技術與新興營銷概念相整合的創新模式，傳統零售企業向O2O電子商務模式轉化需要建立互聯網、電子商務平臺與手機用戶端、利用新型營銷模式進行口碑推廣，對電子商務模式有一個正確定位。此外還需要具有電子商務運營經驗的人才來保障傳統零售業向O2O電子商務模式的轉型。如今我國傳統零售企業在電子商務運營方面經驗欠缺，在電子商務管理經驗與電子商務運營方面人才儲備不足，面臨轉型瓶頸。

傳統零售企業觀念落后，傳統零售企業在銷售意識上一直局限于傳統觀念，對電子商務認知程度不夠，大部分企業不能將電子商務應用到企業管理與企業服務方面，無法實現其降低運營成本、提高運營效率的目的。企業對電子商務特別是O2O電子商務模式接受水平比較低。

（三）機遇分析

模式發展潛力大，O2O電子商務模式未來發展空間可觀。2010年我國的餐飲業、旅游業與零售業等行業先后開始應用O2O電子商務模式。艾瑞咨詢數據顯示，越來越多的O2O電子商務平臺發展并壯大，比如團購網站、點評類網站等。2013年我國電子商務平臺銷售額達到了1765.4億元，2014年電子商務市場銷售額達到了2743.2億元，相較2013遍增長了55.4%；2015年我國電子商務市場規模達到了4188.5億元，比2014年增長了52.7%，2016年我國電子商務市場規模進一步擴大（見圖2）。

互聯網消費群體龐大，消費潛力巨大，關于O2O電子商務模式的消費者規模情況，主要通過互聯網消費者入手。我國互聯網消費群體規模龐大，年增長水平一直位于20%左右，互聯網消費用戶占互聯網用戶的比重呈逐年上漲的趨勢，在未來會有越來越多的互聯網用戶轉化成互聯網消費者（見圖3）。

移動互聯網與移動技術發展空間廣闊，O2O電子商務模式依靠線上平臺把消費者指引到實體店消費，對傳統零售商家來講，目前獲得消費者的有效途徑為利用互聯網與移動終端。此外通過移動終端的便捷性、易攜帶性等特征，移動互聯網成為電子商務模式的主要突破點。比如自主開發APP（沃爾瑪APP等）、社交APP（微信等）、移動支付軟件（支付寶等）。

（四）威脅分析

網上低價帶來的競爭。最近幾年，受我國經濟結構轉型的影響，互聯網零售市場主要以低價促銷等這種模式來吸引消費者，大部分品牌商往往以低出市場的銷售價格實現在線交易。所以，大部分互聯網商家基本位于不盈利的狀態中。一部分主流的B2C電子商務企業依靠價格策略擴大其銷售市場，甚至以低于成本價的交易來獲取銷售市場，進而實現了消費者購物習慣的轉變。這種情況讓傳統零售企業向電子商務模式轉型的積極性下降，同時也為傳統零售企業向電子商務模式轉型帶來壓力與威脅。

支付存在政策風險和安全隱患。因為關于第三方支付問題一直沒有成立相關規章制度，所以，第三方支付在交易過程中存在著交易安全問題。二維碼支付一直被看作是發展電子商務模式的有效手段，然而在2014年3月14日央行推出暫停二維碼線下支付業務的通知，這一通知對當前正在應用這一支付模式的商家業務的正常開展造成嚴重制約，同時也讓其他打算發展O2O業務的商家望而卻步。

傳統零售企業發展電子商務模式的策略

（一）整合渠道使線上線下融合發展

線上線下相結合發展即消費者基于電子商務平臺實現在線消費之后，在線下實體店進行提貨；或者消費者在實體店體驗產品之后，通過線上實現購買。其包括五方面內容：一個中心—以最佳購物體驗為中心；二根主線—線上線下的完美融合；三流合并—物流、現金流與信息流三流合并；四線路徑—從線上到線下、線下到線上、線上到線上、線下到線下；五個信念—開放、公平、共享、團結、匯集。線上線下相結合發展即實體店與互聯網零售各自獲取消費者的進程，也是二者相輔相成的進程，最終目的實現二者的協調融合發展。

（二）豐富體驗式消費

零售商可以在銷售活動最初對購物體驗就進行設計，將線上線下購物完美結合，全方位保證消費者購物品質。

線上，利用PC與移動終端提供更多娛樂性與社交性的附加信息服務。比如“微店”與“微信”是在為消費者提供精彩購物體驗過程中優先選取的工具，不僅為傳統零售商提供和消費者交流的途徑，而且還支持個性化營銷、消費者服務等。同時，還支持零售商以品牌營銷進行的口碑推廣等服務。線下，從消費者心理需求、消費習性等方面進行體驗式購物設計。首先，傳統零售業可以把其產品類別、賣場裝飾與信息化展示等內容進行整理，這些整理需要結合消費者需求，這樣才能獲得消費者的肯定；其次，以兒童體驗式產品消費或者服務為主，由于兒童作為每個家庭的核心，其消費行為會拉動家庭其他成員，成為刺激家庭消費的有效手段。

（三）政府對企業轉型提供條件支持

政府為傳統零售業轉型電子商務提供良好的發展環境。政府首先應為我國零售業和O2O模式提供一個公平、公開的制度環境，對違法行為及時進行打擊，同時，積極鼓勵傳統零售業的轉型與創新。認真監督O2O電子商務模式的交易主體，保證市場健康發展。O2O模式的健康發展，政府部門要履行監管職責，這樣才能有效避免誠信風險和道德風險，政府各有關部門應針對O2O模式出臺啟動的條例和監管體系，使得商家與第三方電子商務平臺有法可依，這樣才能使電子商務規范化健康發展。

綜上所述，隨著互聯網技術的成熟和發展，電子商務被看作是傳統零售業的新興模式，也是將來零售業發展的主流模式。零售業的未來發展離不開電子商務，只有二者從本質上達到融合協調發展，零售業才能有更廣闊的發展前景。