“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下藝術(shù)品電商模式創(chuàng)新策略

林諾

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及web3.0時(shí)代的到來(lái)正在加速改變傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，藝術(shù)市場(chǎng)也面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。由于時(shí)空、地域以及人群限定的因素對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)品交易產(chǎn)生限制，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，藝術(shù)品電商應(yīng)運(yùn)而生。文化藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的融合帶來(lái)藝術(shù)品市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展，激發(fā)了藝術(shù)市場(chǎng)活力。所以，研究?jī)烧呷诤系乃囆g(shù)品電商趨勢(shì)并提出創(chuàng)新優(yōu)化策略對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的透明化、健康化、普及化發(fā)展具有啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 藝術(shù)品電子商務(wù) 藝術(shù)品市場(chǎng) 藝術(shù)傳播

藝術(shù)與科技融合重塑藝術(shù)市場(chǎng)生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”立足于云、網(wǎng)、端新信息基礎(chǔ)設(shè)施、“大數(shù)據(jù)”生產(chǎn)要素和“實(shí)時(shí)協(xié)作”的新分工體系。藝術(shù)領(lǐng)域由于互聯(lián)網(wǎng)科技的參與，其在技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式和傳播方式上必將促進(jìn)跨越式的領(lǐng)域創(chuàng)新。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)下云、網(wǎng)、端新基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成中的新技術(shù)條件，與傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)原有基礎(chǔ)設(shè)施疊加正在發(fā)揮巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。“云”端在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、計(jì)算與處理上發(fā)揮重要作用，為藝術(shù)市場(chǎng)與新技術(shù)的融合創(chuàng)造了條件。海量藝術(shù)家資源與藝術(shù)作品在傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)缺乏數(shù)據(jù)處理能力的條件下難以形成完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，造成藝術(shù)品數(shù)據(jù)的損壞與流失；另外，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的藝術(shù)品與藏家鏈接在數(shù)據(jù)庫(kù)未建立時(shí)無(wú)法達(dá)成，導(dǎo)致藝術(shù)圈信息的閉塞和藝術(shù)市場(chǎng)的不健康發(fā)展。而在新技術(shù)語(yǔ)境下，舊的藝術(shù)市場(chǎng)生態(tài)開(kāi)始瓦解。首先，當(dāng)前三網(wǎng)融合與新舊媒體共生的藝術(shù)科技融合環(huán)境，促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展新的商業(yè)形態(tài)。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下藝術(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和態(tài)度正在發(fā)生變化，需在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新才能適應(yīng)迅速變化的藝術(shù)市場(chǎng)需求。

在藝術(shù)傳播渠道環(huán)節(jié)中，“互聯(lián)網(wǎng)+”與藝術(shù)市場(chǎng)深度融合而顛覆傳統(tǒng)的藝術(shù)流通與傳播方式。形式多樣的新媒體技術(shù)借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬傳播渠道，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)藏品信息的發(fā)布與傳播成為可能，極大提高藝術(shù)市場(chǎng)生態(tài)的信息到達(dá)率與藝術(shù)品成交率。而新媒體的即時(shí)互動(dòng)性和便攜性，也需藝術(shù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者改變經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)適應(yīng)新的傳播方式。

如圖1所示，“端”是指互聯(lián)網(wǎng)用戶日常使用的個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備乃至軟件形式存在的應(yīng)用，它們即是數(shù)據(jù)的來(lái)源，也是服務(wù)提供的界面。以智能終端進(jìn)入界面，藝術(shù)市場(chǎng)傳播內(nèi)容由線下畫(huà)廊等藝術(shù)機(jī)構(gòu)的實(shí)體傳播逐漸轉(zhuǎn)移至由門(mén)戶網(wǎng)站主導(dǎo)的藝術(shù)網(wǎng)頁(yè)及app應(yīng)用程序。通過(guò)后臺(tái)豐富的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及便捷即時(shí)的數(shù)據(jù)接入，這種新的瀏覽與消費(fèi)方式和新媒體消費(fèi)者造就了新的藝術(shù)品消費(fèi)與傳播路徑。“互聯(lián)網(wǎng)+”提供的終端技術(shù)疊加傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施包含拍賣(mài)場(chǎng)、畫(huà)廊展廳等，將產(chǎn)生線上線下聯(lián)動(dòng)，多元展開(kāi)藝術(shù)傳播消費(fèi)的新格局，在適應(yīng)新興藝術(shù)消費(fèi)者需求的同時(shí)，進(jìn)行藝術(shù)市場(chǎng)優(yōu)化。

藝術(shù)品電商模式探析與發(fā)展困境

作為新興的藝術(shù)品傳播交易模式，我國(guó)的藝術(shù)品電商運(yùn)營(yíng)模式仍然存在諸多問(wèn)題。大多數(shù)電商平臺(tái)的建設(shè)趨向一元發(fā)展，藝術(shù)品電商集中在線藝術(shù)品拍賣(mài)的單一模式，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的黏性不足，導(dǎo)致客戶群體薄弱且流失嚴(yán)重。目前大多數(shù)藝術(shù)品電商只是將傳統(tǒng)的線下拍賣(mài)模式照搬到線上，或是將藝術(shù)資訊復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，從商業(yè)模式上看，并沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)資源與端口接入優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新整合。

據(jù)報(bào)道，對(duì)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民年齡呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn)，由此數(shù)據(jù)也在一定程度上反映了藝術(shù)品線上交易市場(chǎng)中高檔藝術(shù)品購(gòu)買(mǎi)力的有限。雖然不可否認(rèn)具有高價(jià)位購(gòu)買(mǎi)力的藝術(shù)收藏者由于線上購(gòu)買(mǎi)的私密性、便捷性等因素選擇藝術(shù)品線上交易，但由于此群體人口基數(shù)本身較小，藝術(shù)品電商在對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新定位時(shí)應(yīng)理性對(duì)待，精準(zhǔn)定位。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的藝術(shù)品電商創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建藝術(shù)品電商全產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)傳播系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)

藝術(shù)品電子商務(wù)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)需要來(lái)自藝術(shù)市場(chǎng)多方參與者的協(xié)同。從藝術(shù)生產(chǎn)到藝術(shù)消費(fèi)的全過(guò)程，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)助力藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大與效益的提升。全產(chǎn)業(yè)鏈概念是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具文創(chuàng)特性的商業(yè)模式之一，重點(diǎn)在于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，提升規(guī)模效益。

目前活躍的產(chǎn)業(yè)鏈模式包括藝術(shù)品的創(chuàng)作-藝術(shù)品的展覽-藝術(shù)品流通-藝術(shù)品拍賣(mài)-藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)與銷售，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，藝術(shù)品市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)從線下市場(chǎng)到線上市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，應(yīng)注重于產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局以及協(xié)同創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)鏈模式選擇上運(yùn)用全產(chǎn)業(yè)鏈方式接入產(chǎn)業(yè)化過(guò)程，整合藝術(shù)生產(chǎn)、傳播媒介、輸出渠道等業(yè)內(nèi)資源，將藝術(shù)作品借助于新媒體傳播媒介與合適的流通渠道進(jìn)行藝術(shù)價(jià)值的再生產(chǎn)，藝術(shù)價(jià)值才能得到有效地延伸與拓展。通過(guò)新興媒介的廣泛傳播，運(yùn)用藝術(shù)品的授權(quán)與衍生品開(kāi)發(fā)，協(xié)同藝術(shù)品金融、藝術(shù)品保稅區(qū)等線下服務(wù)體系的共同聯(lián)合，形成完整的藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。

第一，開(kāi)拓內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，如藝術(shù)品的版權(quán)授權(quán)與衍生品開(kāi)發(fā)，最大程度拓寬了已有產(chǎn)業(yè)鏈條，使得藝術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容及協(xié)同企業(yè)的附加價(jià)值在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中同時(shí)得到實(shí)現(xiàn)。第二，以縱向產(chǎn)業(yè)鏈為主，部分向橫向產(chǎn)業(yè)鏈延伸。藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)藝術(shù)品保險(xiǎn)公司、藝術(shù)品鑒定機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商等服務(wù)商的支持和參與。第三，以線上交易與傳播平臺(tái)為載體，通過(guò)線上引流至線下可開(kāi)發(fā)藝術(shù)酒店、藝術(shù)餐廳等實(shí)體產(chǎn)業(yè)并進(jìn)行藝術(shù)展覽、藝術(shù)公益講座等活動(dòng)，以豐富的形式促進(jìn)線上線下產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，提升經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

（二）重視藝術(shù)品電商傳播價(jià)值，回歸藝術(shù)傳播本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與藝術(shù)的融合，在為藝術(shù)欣賞與消費(fèi)帶來(lái)高效感官滿足之外，在提高公眾審美判斷的歷程中仍存在局限性。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)帶來(lái)的雙重效應(yīng)，趨使藝術(shù)品電子商務(wù)不得不重新回歸對(duì)藝術(shù)生產(chǎn)源頭進(jìn)行審視性的思考，在藝術(shù)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程中，始終應(yīng)以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的社會(huì)價(jià)值為首要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)品電商對(duì)于普羅人民大眾的藝術(shù)教育與傳播作用，平衡技術(shù)的便利性對(duì)審美意識(shí)的入侵與異化，避免互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在帶來(lái)技術(shù)性便利的同時(shí)，破壞高雅藝術(shù)的神圣性。當(dāng)前，亟需關(guān)注的應(yīng)是如何從理論上闡釋藝術(shù)品電子商務(wù)的藝術(shù)價(jià)值回歸以及確立其作為藝術(shù)市場(chǎng)有效便捷的媒介傳播的價(jià)值，讓藝術(shù)品電商服務(wù)于藝術(shù)審美的傳播普及。藝術(shù)生產(chǎn)推動(dòng)藝術(shù)消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的參與促進(jìn)藝術(shù)生態(tài)加速融合的同時(shí)，亦帶來(lái)某些背離藝術(shù)傳播目的的負(fù)面效應(yīng)，讓藝術(shù)恪守傳統(tǒng)的市場(chǎng)傳播與交易只會(huì)固步自封，無(wú)法推動(dòng)我國(guó)藝術(shù)的全球傳播與公眾普及。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為藝術(shù)品提供的跨時(shí)空傳播媒介與交易平臺(tái)有其存在的合理性與時(shí)代性，在保留藝術(shù)生產(chǎn)的獨(dú)立性與守住藝術(shù)審美底線的基礎(chǔ)上，參與到日新月異的數(shù)碼、多媒體與信息技術(shù)變革熱潮中，是藝術(shù)科技融合創(chuàng)新市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的首要前提。

（三）提升“云”、“網(wǎng)”、“端”協(xié)同水平，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”生態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)融入藝術(shù)文化的程度也在日漸深化，從單一提供“網(wǎng)”端設(shè)施的pc端口延伸至全民普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，布局終端、app，傳播渠道日漸拓寬。PC端口的藝術(shù)門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)拍賣(mài)App客戶端、微信拍賣(mài)公眾號(hào)等眾多互聯(lián)網(wǎng)工具為線上藝術(shù)市場(chǎng)提供支撐系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)的“云”設(shè)施技術(shù)成為新興互聯(lián)網(wǎng)科技的標(biāo)志，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用至網(wǎng)上藝術(shù)品交易，尤為顯現(xiàn)線上藝術(shù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。訪問(wèn)來(lái)源、成交價(jià)格、藏家分享感興趣的藝術(shù)品等一系列的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)計(jì)算與分析可以轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略與消息推送，很大程度上改變了線下藝術(shù)品營(yíng)銷的盲目性。博物館、畫(huà)廊、拍賣(mài)行等機(jī)構(gòu)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析，記錄訪問(wèn)流量與流向，細(xì)微至客戶在網(wǎng)頁(yè)上哪一幅作品停留的時(shí)間最長(zhǎng)都可以被記錄下來(lái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用揭示數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏的客戶消費(fèi)傾向與情感特征，以此了解與掌握藏家的消費(fèi)取向與關(guān)注趨勢(shì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷打造定制化、差異化與體驗(yàn)化的藝術(shù)品服務(wù)，為藝術(shù)消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)方案。另外，藝術(shù)品電商通過(guò)構(gòu)建專業(yè)的藝術(shù)家數(shù)據(jù)庫(kù)，查詢藝術(shù)家、畫(huà)廊、展覽等實(shí)用的實(shí)時(shí)信息，以此為藏家提供專業(yè)的藝術(shù)家發(fā)展?jié)摿Ψ治龅确?wù)，更有利于導(dǎo)入與挖掘潛在的藏家群體。

藝術(shù)品因具有精神屬性，在經(jīng)營(yíng)策略上具有其特殊性。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰好處于個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算滿足消費(fèi)者個(gè)性化的藝術(shù)品需求，在回歸了藝術(shù)生產(chǎn)本質(zhì)的同時(shí)，開(kāi)啟了人人都是收藏家的全民藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代，讓藝術(shù)品消費(fèi)真正從小眾走向大眾。如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策與技術(shù)優(yōu)勢(shì)滿足藝術(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高“云”、“網(wǎng)”、“端”的協(xié)同合作水平，將會(huì)是藝術(shù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。