“互聯網+”視角下藝術品電商模式創新策略

林諾

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯網時代，網絡技術的普及以及web3.0時代的到來正在加速改變傳統行業的運營模式，藝術市場也面臨新的挑戰與機遇。由于時空、地域以及人群限定的因素對傳統藝術品交易產生限制，在互聯網生態下，藝術品電商應運而生。文化藝術與科學技術的融合帶來藝術品市場的繁榮與發展，激發了藝術市場活力。所以，研究兩者融合的藝術品電商趨勢并提出創新優化策略對藝術品市場的透明化、健康化、普及化發展具有啟發意義。

關鍵詞：“互聯網+” 藝術品電子商務 藝術品市場 藝術傳播

藝術與科技融合重塑藝術市場生態

“互聯網+”立足于云、網、端新信息基礎設施、“大數據”生產要素和“實時協作”的新分工體系。藝術領域由于互聯網科技的參與，其在技術應用、商業模式和傳播方式上必將促進跨越式的領域創新。云計算、大數據作為“互聯網+”生態下云、網、端新基礎設施構成中的新技術條件，與傳統藝術產業原有基礎設施疊加正在發揮巨大的經濟與社會價值。“云”端在數據的存儲、計算與處理上發揮重要作用，為藝術市場與新技術的融合創造了條件。海量藝術家資源與藝術作品在傳統藝術市場缺乏數據處理能力的條件下難以形成完整的數據庫，造成藝術品數據的損壞與流失；另外，點對點的藝術品與藏家鏈接在數據庫未建立時無法達成，導致藝術圈信息的閉塞和藝術市場的不健康發展。而在新技術語境下，舊的藝術市場生態開始瓦解。首先，當前三網融合與新舊媒體共生的藝術科技融合環境，促進藝術市場發展新的商業形態。其次，“互聯網+”背景下藝術消費者的消費方式和態度正在發生變化，需在商業模式上進行創新才能適應迅速變化的藝術市場需求。

在藝術傳播渠道環節中，“互聯網+”與藝術市場深度融合而顛覆傳統的藝術流通與傳播方式。形式多樣的新媒體技術借助互聯網與物聯網技術拓寬傳播渠道，點對點的精準藏品信息的發布與傳播成為可能，極大提高藝術市場生態的信息到達率與藝術品成交率。而新媒體的即時互動性和便攜性，也需藝術市場經營者改變經營業態適應新的傳播方式。

如圖1所示，“端”是指互聯網用戶日常使用的個人電腦、移動設備、可穿戴設備乃至軟件形式存在的應用，它們即是數據的來源，也是服務提供的界面。以智能終端進入界面，藝術市場傳播內容由線下畫廊等藝術機構的實體傳播逐漸轉移至由門戶網站主導的藝術網頁及app應用程序。通過后臺豐富的數據驅動以及便捷即時的數據接入，這種新的瀏覽與消費方式和新媒體消費者造就了新的藝術品消費與傳播路徑。“互聯網+”提供的終端技術疊加傳統藝術市場的基礎設施包含拍賣場、畫廊展廳等，將產生線上線下聯動，多元展開藝術傳播消費的新格局，在適應新興藝術消費者需求的同時，進行藝術市場優化。

藝術品電商模式探析與發展困境

作為新興的藝術品傳播交易模式，我國的藝術品電商運營模式仍然存在諸多問題。大多數電商平臺的建設趨向一元發展，藝術品電商集中在線藝術品拍賣的單一模式，平臺對消費者的黏性不足，導致客戶群體薄弱且流失嚴重。目前大多數藝術品電商只是將傳統的線下拍賣模式照搬到線上，或是將藝術資訊復制到網絡上，從商業模式上看，并沒有充分利用數據資源與端口接入優勢進行商業模式的創新整合。

據報道，對網民年齡結構對比統計，網民年齡呈現低齡化特點，由此數據也在一定程度上反映了藝術品線上交易市場中高檔藝術品購買力的有限。雖然不可否認具有高價位購買力的藝術收藏者由于線上購買的私密性、便捷性等因素選擇藝術品線上交易，但由于此群體人口基數本身較小，藝術品電商在對其商業模式創新定位時應理性對待，精準定位。

基于互聯網思維的藝術品電商創新策略

（一）構建藝術品電商全產業鏈，加強傳播系統頂層設計

藝術品電子商務的可持續運營需要來自藝術市場多方參與者的協同。從藝術生產到藝術消費的全過程，藝術產業化運營助力藝術市場規模的擴大與效益的提升。全產業鏈概念是文化創意產業中最具文創特性的商業模式之一，重點在于推動產業集聚，提升規模效益。

目前活躍的產業鏈模式包括藝術品的創作-藝術品的展覽-藝術品流通-藝術品拍賣-藝術衍生品開發與銷售，而在互聯網時代背景下，藝術品市場要實現從線下市場到線上市場的轉型，應注重于產業鏈的整體布局以及協同創新，在產業鏈模式選擇上運用全產業鏈方式接入產業化過程，整合藝術生產、傳播媒介、輸出渠道等業內資源，將藝術作品借助于新媒體傳播媒介與合適的流通渠道進行藝術價值的再生產，藝術價值才能得到有效地延伸與拓展。通過新興媒介的廣泛傳播，運用藝術品的授權與衍生品開發，協同藝術品金融、藝術品保稅區等線下服務體系的共同聯合，形成完整的藝術生態系統。

第一，開拓內容資源開發領域，如藝術品的版權授權與衍生品開發，最大程度拓寬了已有產業鏈條，使得藝術生產的內容及協同企業的附加價值在運營過程中同時得到實現。第二，以縱向產業鏈為主，部分向橫向產業鏈延伸。藝術品電子商務的發展離不開藝術品保險公司、藝術品鑒定機構、互聯網技術提供商等服務商的支持和參與。第三，以線上交易與傳播平臺為載體，通過線上引流至線下可開發藝術酒店、藝術餐廳等實體產業并進行藝術展覽、藝術公益講座等活動，以豐富的形式促進線上線下產業聯動，提升經濟與社會效益。

（二）重視藝術品電商傳播價值，回歸藝術傳播本質

互聯網技術與藝術的融合，在為藝術欣賞與消費帶來高效感官滿足之外，在提高公眾審美判斷的歷程中仍存在局限性。面對互聯網技術與市場經濟對藝術市場帶來的雙重效應，趨使藝術品電子商務不得不重新回歸對藝術生產源頭進行審視性的思考，在藝術品電子商務的產業化、市場化進程中，始終應以實現藝術的社會價值為首要目標，強調藝術品電商對于普羅人民大眾的藝術教育與傳播作用，平衡技術的便利性對審美意識的入侵與異化，避免互聯網技術在帶來技術性便利的同時，破壞高雅藝術的神圣性。當前，亟需關注的應是如何從理論上闡釋藝術品電子商務的藝術價值回歸以及確立其作為藝術市場有效便捷的媒介傳播的價值，讓藝術品電商服務于藝術審美的傳播普及。藝術生產推動藝術消費，互聯網技術的參與促進藝術生態加速融合的同時，亦帶來某些背離藝術傳播目的的負面效應，讓藝術恪守傳統的市場傳播與交易只會固步自封，無法推動我國藝術的全球傳播與公眾普及。互聯網平臺為藝術品提供的跨時空傳播媒介與交易平臺有其存在的合理性與時代性，在保留藝術生產的獨立性與守住藝術審美底線的基礎上，參與到日新月異的數碼、多媒體與信息技術變革熱潮中，是藝術科技融合創新市場發展環境的首要前提。

（三）提升“云”、“網”、“端”協同水平，構建“互聯網+藝術”生態

隨著互聯網技術水平的提高，互聯網融入藝術文化的程度也在日漸深化，從單一提供“網”端設施的pc端口延伸至全民普及的移動互聯網平臺，布局終端、app，傳播渠道日漸拓寬。PC端口的藝術門戶網站、移動拍賣App客戶端、微信拍賣公眾號等眾多互聯網工具為線上藝術市場提供支撐系統。大數據與云計算技術的“云”設施技術成為新興互聯網科技的標志，大數據技術應用至網上藝術品交易，尤為顯現線上藝術市場的優勢。訪問來源、成交價格、藏家分享感興趣的藝術品等一系列的數據經過計算與分析可以轉換為精準的營銷策略與消息推送，很大程度上改變了線下藝術品營銷的盲目性。博物館、畫廊、拍賣行等機構通過線上平臺進行訪問數據分析，記錄訪問流量與流向，細微至客戶在網頁上哪一幅作品停留的時間最長都可以被記錄下來。通過互聯網平臺技術的運用揭示數據當中隱藏的客戶消費傾向與情感特征，以此了解與掌握藏家的消費取向與關注趨勢。通過大數據的存儲與分析，轉化為藝術運營者的經營優勢，運用大數據營銷打造定制化、差異化與體驗化的藝術品服務，為藝術消費者提供個性化的服務方案。另外，藝術品電商通過構建專業的藝術家數據庫，查詢藝術家、畫廊、展覽等實用的實時信息，以此為藏家提供專業的藝術家發展潛力分析等服務，更有利于導入與挖掘潛在的藏家群體。

藝術品因具有精神屬性，在經營策略上具有其特殊性。而互聯網時代恰好處于個性化消費時代。運用物聯網、大數據、云計算滿足消費者個性化的藝術品需求，在回歸了藝術生產本質的同時，開啟了人人都是收藏家的全民藝術消費時代，讓藝術品消費真正從小眾走向大眾。如何利用“互聯網+”的政策與技術優勢滿足藝術消費者的個性化需求，提高“云”、“網”、“端”的協同合作水平，將會是藝術市場實現轉型升級的關鍵。