服裝網(wǎng)購平臺“私人定制”模式提升策略分析

劉艷芳

【摘 要】數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為零售業(yè)帶來了消費(fèi)習(xí)慣的改變，單一或獨(dú)立運(yùn)作的渠道難以滿足需求，傳統(tǒng)的營銷格局面臨挑戰(zhàn)。“私人訂制”模式以微購物或 APP 為平臺，通過導(dǎo)購與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過深化顧客服務(wù)，對顧客進(jìn)行長期的一對一精準(zhǔn)服務(wù)。從影響店鋪客單價(jià)和客單量的因素入手，結(jié)合“私人訂制”模式的特點(diǎn)，分析“私人訂制”模式與客單價(jià)和客單量的關(guān)系，最后通過平臺的選取策略，線上線下商品、渠道、技術(shù)的整合策略，提升顧客粘性的營銷策略，來具體構(gòu)建品牌“私人訂制”模式。

【關(guān)鍵詞】私人定制；平臺；服裝

一、“私人定制”模式的產(chǎn)生與發(fā)展背景

1.服裝商業(yè)模式研究背景

互聯(lián)網(wǎng)革命改寫了服裝品牌運(yùn)營的生態(tài)。一是傳播途徑的變化，傳播途徑不再依托傳統(tǒng)紙媒、電視及平面廣告之類的媒體，而變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為依托的工具；二是消費(fèi)者變了，線下的客群急速下降，互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了顧客網(wǎng)購的習(xí)慣并帶走了線下大量的客流；三是品牌傳播的內(nèi)容形式與內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了變化。傳播內(nèi)容更注重娛樂性、互動(dòng)性、要包含情感[1]。消費(fèi)者心理和消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生巨變。80、90 后逐漸成為主要的消費(fèi)群，對體驗(yàn)的訴求也更強(qiáng)烈。在這種情況下 O2O模式應(yīng)運(yùn)而生。online 線上到 offline 線下，最初起步于團(tuán)購領(lǐng)域，逐漸到“拉手網(wǎng)”“美團(tuán)網(wǎng)”的服裝團(tuán)購活動(dòng)等服裝 O2O 模式雛形。服裝零售企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和管理架構(gòu)，打通線上線下，以求得全渠道發(fā)展。

2.私人訂制模式的產(chǎn)生與發(fā)展

私人訂制模式，顧名思義就是為用戶提供個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。TrunkClub與JHilburn 是國外相對較早運(yùn)用這個(gè)模式的品牌。最初，這兩個(gè)品牌主要通過該模式為不愛逛街的男士提供私人訂制服務(wù)來推動(dòng)消費(fèi)[2]。但后來，私人訂制的范疇逐漸變大，從服裝的訂制到服務(wù)的訂制，包括私人導(dǎo)購服務(wù)，預(yù)約試衣、新品推送、優(yōu)惠信息推送等。1996 年綾致進(jìn)入中國，綾致開始嘗試私人訂制模式，以適應(yīng)客群日益加快的生活節(jié)奏。相比其他商業(yè)模式消費(fèi)者與導(dǎo)購的互動(dòng)更為頻繁，這完全基于綾致強(qiáng)大的品牌文化及顧客對綾致品牌的信任度。

借助 O2O 工具，綾致可以定期向顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的一對一推薦。當(dāng)顧客看中某件衣服后，可以在線上與自己的私人導(dǎo)購預(yù)約到門店試穿，而導(dǎo)購會(huì)提前準(zhǔn)備好商品和試衣間，減少顧客到店選擇商品的時(shí)間從成本。

二、“私人定制”銷售量出現(xiàn)的問題及原因分析

1.“私人定制”銷售量出現(xiàn)的問題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商品牌借助低價(jià)和低成本的優(yōu)勢瘋狂掠奪市場，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際品牌在中國瘋狂開店，由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而從加工廠轉(zhuǎn)過來的大量新品牌的競爭，我國服裝業(yè)發(fā)展舉步維艱。2016年 1-6 月，服裝行業(yè)的銷售增長速度繼續(xù)回落，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，上半年服裝企業(yè)規(guī)模以上的約 18000 家，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)收入同比增長 13%，利潤同比增長 9.8%，銷售利潤率由 2016年年初的 6.1%下降至 6 月份的 5.2%[3]。在成本不變的情況下，要增加利潤，企業(yè)應(yīng)該從店鋪的各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研，從單店產(chǎn)出著手提升。

2.“私人定制”銷售量問題原因分析

企業(yè)銷售額的下滑，主要表現(xiàn)為客單價(jià)和客單量的降低，而這兩個(gè)版塊兒的下滑也是影響店鋪坪效的主要因素。本章節(jié)著重對客單價(jià)和客單量的影響因素進(jìn)行分析、提取。

而導(dǎo)致平均折扣率低的主要原因促銷活動(dòng)過于頻繁、活動(dòng)目的不明確及促銷的質(zhì)量過低，主要?dú)w結(jié)為：①促銷活動(dòng)過于頻繁，透支了消費(fèi)者的購買力，降低了顧客的品牌忠誠度，長久以來，逐漸造成銷售額下滑。②銷活動(dòng)缺乏數(shù)據(jù)支撐，沒有明確的活動(dòng)目的。盲目的促銷，讓品牌在損失利潤的同時(shí)，逐漸失去競爭力。③促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，活動(dòng)質(zhì)量過低[3]。門店的成交率通常只有 20%～30%，剩下70%～80%的顧客由于體驗(yàn)失敗通常會(huì)對品牌產(chǎn)生不好的印象，從而回頭率降低，或者流向競品。

三、“私人定制”模式提升策略

1.依托“私人訂制”模式提升銷售量

（1）影響銷售量之客單量提升。門店成交失敗的原因有很多，除了試穿效果不好，還有尺碼不齊、價(jià)格不滿意、店鋪陳列搭配問題、甚至由于店鋪成列或動(dòng)線不科學(xué)顧客一時(shí)沒有找到最喜歡的衣服或者最佳搭配等因素影響[4]。門店成交率通常在 20%～30%，而由于上述原因造成的體驗(yàn)失敗客群占比在 70%～80%，“私人訂制”模式下，通過收藏功能提高用戶“粘度”，提升顧客回流率。后期再通過各種營銷活動(dòng)、導(dǎo)購互動(dòng)或替代款推薦等策略，刺激進(jìn)店或線上消費(fèi)。讓顧客為你的用心而買單，推薦款是經(jīng)過精心的分析、針對顧客的購衣現(xiàn)狀的“私人訂制。

（2）影響坪效因素之客單價(jià)提升。“私人訂制”模式下，顧客可以線下體驗(yàn)線上下單，也可以直接線上購買，個(gè)別款式由于價(jià)格或其他原因猶豫不決的還可以先收藏再慢慢考慮。而所有的這些購買及收藏記錄，微信購物或 APP 后臺都有詳細(xì)的品類數(shù)據(jù)和顧客信息數(shù)據(jù)。“私人訂制”模式下，可以通過對商品收藏量、銷售量情況的分析，顧客消費(fèi)情況的分析，使促銷活動(dòng)更具有目標(biāo)性，一方面降低促銷頻率及盲目性，同時(shí)也降低了折扣率，影響了客單價(jià)，繼而影響到銷售量。

2.“私人訂制”模式提升銷售量的支撐策略

無論線上還是線下，對流量的爭奪永遠(yuǎn)是品牌的核心。社會(huì)條件的變化，使當(dāng)下分配流量的基礎(chǔ)條件呈現(xiàn)快速瓦解的趨勢。“私人訂制”模式的主要目的是引流，核心是互動(dòng)體驗(yàn)，增加顧客粘性。[5]私人訂制模式下，線上營運(yùn)人員更多的是通過提供一定的維護(hù)性服務(wù)說服用戶到線下去體驗(yàn)，通過品牌服務(wù)特色、或產(chǎn)品特色體驗(yàn)上面挖掘顧客價(jià)值。“私人訂制”模式是通過線上線下的互補(bǔ)與融合，提升門店顧客的回流率、互補(bǔ)門店流失的顧客資源。基于這樣的目的，必須避開線上線下商品因?yàn)閮r(jià)格等原因造成的競爭，要求線上線下商品在價(jià)格和活動(dòng)上保持一致，線上線下商品庫存打通。“私人訂制”模式的實(shí)施過程中，需要不斷檢測顧客體驗(yàn)，不斷給顧客在體驗(yàn)上制造驚喜，以增加粉絲對品牌的粘性。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群生活方式、消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)多元化，加上電商的巨大沖擊，通過傳統(tǒng)的銷售模式服裝行業(yè)難以獲得自身的突破[6]。通過對服裝行業(yè)各種O2O商業(yè)模式特點(diǎn)的分析，找出最適合提升的“私人訂制”模式并進(jìn)行分析闡述，通過“私人訂制”的現(xiàn)狀分析，找出提升的方法策略。通過“私人訂制”模式的特點(diǎn)，找出提升盈利能力的方法。通過微購物平臺全線上全庫存的模式，擴(kuò)展店鋪陳列面積，彌補(bǔ)店鋪缺貨斷碼造成的跑單。隨著互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展更，大數(shù)據(jù)的成熟化運(yùn)可以通過“私人訂制”模式完整的嫁接到線下門店中。最終，“私人訂制”模式的發(fā)展方向會(huì)是極致的人性化、可滿足不同人群個(gè)性化需求、精準(zhǔn)的私人搭配師。

參考文獻(xiàn)：

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