產品傷害危機中企業動態反應模式對媒體態度的影響研究

萬廣圣 王曉玉 晁鋼令

(1.上海健康醫學院 健康信息技術與管理學院，上海 201318； 2.上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433)

產品傷害危機中企業動態反應模式對媒體態度的影響研究

萬廣圣1王曉玉2晁鋼令2

(1.上海健康醫學院 健康信息技術與管理學院，上海 201318； 2.上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433)

聚焦于危機信息傳遞過程的中間環節，從媒體反應視角對危機反應策略開展研究。在案例分析基礎上提煉出的危機企業動態反應模式，是對整個危機事件中反應策略變化模式的總結。同時，通過構建2010—2013年產品傷害事件數據庫和危機事件新聞數據庫，考察了產品傷害危機中企業動態反應模式對媒體態度的影響。實證結果顯示，危機中企業的反應模式對媒體態度具有顯著影響，不同的反應模式表現出不同的影響結果。而且，危機類型對反應模式的效果具有顯著調節作用。此外，還驗證了危機事件情境因素、企業因素、媒體因素相關變量對媒體態度的影響。

產品傷害危機；反應策略；反應模式；媒體態度

一、引言

產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品有缺陷或對消費者造成傷害的事件(Siomkos et al.，1994)。產品傷害危機事件通常由媒體披露曝光，社會大眾對危機事件的了解也主要通過媒體曝光。危機事件一旦發生，就會通過媒體等形式快速傳播，且傳播面很廣(王曉玉 等，2009)。正是由于媒體的關注與報道，才使危機事件被公眾獲知，進而產生很大的影響。同時，在危機事件發展演變過程中，企業為將負面影響降到最低，會通過媒體對危機事件做出相應的反應，媒體隨之也會對企業反應進行跟蹤報道和評論，進而形成危機企業與媒體之間相互影響的事件發展演變過程(如圖1所示)。顯然，企業的反應會引發媒體的高度關注，直接影響著媒體追蹤報道的態度傾向，進而影響社會公眾的態度與行為。正因如此，探討危機事件中企業的反應策略已成為產品傷害危機研究領域的重要內容之一(Siomkos et al.，1994；Dawar et al.，2000；Coombs，2007；方正，2007)。

圖1 產品傷害危機發展演變

產品危機事件以及企業對危機事件的反應對社會的影響主要反映在社會公眾和媒體兩個層面，而對社會公眾的影響又主要通過媒體傳播產生。公眾對危機的感知更多地依賴于媒體報道，因此研究新聞媒體如何報道企業的危機反應策略至關重要(An et al.，2011)。然而，現有研究主要探討了產品危機事件及企業反應策略對公眾的影響，鮮有考察對媒體的影響。但是，媒體在產品傷害危機及企業反應策略對公眾的影響中卻承擔著重要的角色，而且從傳播學角度看，根據Berlo(1960)提出的SMCR傳播模式，媒體在信源(本文主要指產品危機事件及企業的反應策略)和受眾(本文主要指消費者和社會公眾)間不僅起信息傳遞的作用，還會通過“信息編碼”進行“事實重構”(見圖2)。社會公眾接受的實際上是經媒體“重構”以后的“事實”，媒體對原始信息的取舍及報道時的態度和措詞會在很大程度上影響社會公眾的態度和反應。而媒體如何進行“事實重構”就是危機事件及企業反應策略在媒體層面的反應，這也是本文的關注點。

圖2 危機信息傳播過程模式

已有研究表明，公眾對危機事件的態度受媒體態度的影響，媒體對危機事件的信息呈現直接決定了公眾的責任歸因和態度(Cho et al.，2006；An et al.,2011)。我們的其他相關研究已證實，公眾反應和媒體反應高度一致，故本文不再討論產品傷害危機及企業反應對公眾的影響，而聚焦于媒體的反應方面。

此外，現有研究大多以公眾對產品傷害危機事件和企業反應策略的總體反應(或一次反應)為特征。但事實上，在產品危機事件發生后，企業會視媒體的態度和社會公眾的態度進行再次甚至多次的反應,而且各次反應的態度傾向也可能發生改變，這是一個企業、媒體和受眾交互影響的動態過程。因此，企業對危機事件的反應策略也必然是由多次反應所構成的策略組合。企業反應策略的最終效果不僅取決于各次反應，更取決于危機事件全過程中的反應策略組合。也就是說，需要從動態視角去考察危機過程中企業的反應策略及效果，本文將企業按時間順序所采用的反應策略及其策略組合界定為企業對產品傷害危機事件的“動態反應模式”。進一步，我們利用相關數據庫，通過考察企業危機事件“動態反應模式”對媒體態度的影響，探究企業危機事件“動態反應模式”及其效果問題，以期為企業提供有價值的實踐指導。

本文的創新之處主要有：第一，從媒體視角對企業危機反應策略進行分析。在這一視角下，選取不同于消費者認知的媒體態度變量，對危機反應策略效果進行衡量，是聚焦于危機信息傳播中間過程的研究，有助于完善現有的產品傷害危機理論。第二，基于動態視角對企業在整個危機事件過程中的反應模式進行探討，這是已有研究尚未涉足的內容。本文借助于構建的危機事件數據庫，系統考察企業在危機事件應對中的先后反應策略，這是對現有研究的有力補充。

二、文獻綜述

(一)產品傷害危機中的企業反應策略

產品傷害危機對企業的負面影響很大，已有研究證實產品傷害危機不僅會對消費者認知形成負面影響，例如顧客抱怨、購買意向等(吳劍琳 等，2012)，也會影響企業的實際績效，例如產品市場份額、購買選擇等(Cleeren et al.，2013)，并進一步影響企業營銷工具的使用效果(Heerde et al.，2007)。從危機管理的階段性特征來看，企業對危機事件的反應可分為事前預防、事中應對和事后修復三方面(萬廣圣 等，2014)，其中事中處理階段最為關鍵(Hale et al.，2005)。

產品傷害危機過程中的應對策略主要有兩方面內容，一是應對主體問題，二是應對策略問題。應對主體問題主要涉及危機事件發生后，誰來應對這一事件。在危機事件中，發生危機的企業是危機應對的重要主體，其為內部主體，政府部門等外部主體也可能參與危機事件的應對(Siomkos，1989)。因此，在危機事件過程中，除企業響應外，還可能有專家應對、行業應對，乃至于政府應對(王曉玉 等，2006；方正，2007)。外部主體參與危機事件的應對雖可能對緩解危機的負面影響存在一定幫助，但企業自身如何應對才是危機處理的重中之重，因此危機企業的反應策略成為社會大眾和媒體關注的焦點。

對危機中企業反應策略的研究不在少數，例如：Siomkos et al.(1994)認為，企業可采取否認、被動召回、主動召回和積極承擔責任四種應對策略；Coombs et al.(1996)提出，可以通過否認、逃避責任、減少攻擊、認錯和修正行為來修復企業在產品傷害危機中的形象；Dawar et al.(2000)則將企業在產品傷害危機中可采取的反應策略歸納為從明確抵賴到明確承擔的連續過渡類別；崔金歡等(2002)把企業的反應策略歸納為明確承認、模棱兩可和明確不承認三個類別；方正等(2011a,2011b)將企業的反應策略歸納為和解策略、辯解策略和緘默策略三類。

反應策略的效果是危機企業策略選擇的重要依據。已有研究主要從消費者反應視角對企業反應策略的效果進行評價，例如，產品傷害危機會提高消費者的感知風險(Siomkos et al.，1994；Cleeren et al.，2008；方正，2007)、影響消費者考慮集(王曉玉 等，2008)、降低消費者購買意愿(Vassilikopoulou et al.，2009)、增加消費者抱怨(Laufer et al.，2004；Laufer et al.，2006)、降低顧客忠誠(Cleeren et al.，2008)。同時，消費者對危機的責任歸因也是影響企業反應策略效果的重要因素，例如，消費者性別特征(Laufer et al.，2004)、企業聲譽與社會責任形象(Coombs et al.，2006)、危機應對主體(Siomkos et al.，1994)都會影響消費者對危機事件的責任歸因。Burns et al.(2000)認為，可通過觀察企業在做出反應行為后的媒體反應來測量反應策略的效果，這更有價值。因為在產品傷害危機中企業會通過適當的反應策略來降低不確定性和進行自身責任歸因，而公眾主要通過媒體來獲取與危機相關的信息并對事件進行責任歸因(An et al.，2011)，所以深入探究新聞媒體如何報道企業反應策略尤為必要。

(二)危機事件中的媒體報道

根據框架理論(Framing Theory)，大眾媒體會選擇什么被報道，什么不被報道(Pan et al.，1993)。這種有選擇的報道所構建的新聞故事，通過塑造人們解讀信息的參照框架，從而限制或界定了閱讀者所接受到的信息內容(Hallahan，1999)。在產品傷害危機中，大多數企業的反應策略通過媒體傳遞給公眾，因此媒體如何報道會直接影響公眾對危機事件的態度。

媒體報道對消費者或公眾態度的影響突出表現在媒體報道的形式(例如框架)會影響消費者認知，例如，框架效應的存在將影響公眾對同一事件的認知及責任歸因(歸因于誰)，專題性框架(Thematic Frame)使人們將責任歸因于社會或政府，偶發性框架(Episodic Frame)使人們將責任歸因于個體(Iyengar et al.，1987，1991)。Cho et al.(2006)從媒體報道的新聞框架和危機事件的類別角度開展的研究發現，在危機事件中，新聞媒體采用人民利益框架(Human Interest Frame)進行報道時，會影響人們對危機事件的情緒反應，這在企業違法事件中尤為明顯。An(2011)研究了道德新聞框架(Morality News Frame)和危機反應策略在內部危機報道中的作用，結果表明，在危機中企業采用個人責任策略(Individual Responsibility Strategy)和不道德框架(Immorality Frame)會使人們對組織產生更多的憤怒和責備，新聞框架和反應策略的交互作用對責備有顯著影響。

An et al.(2011)研究了新聞媒體如何對危機責任及危機反應策略進行報道，以及它們在不同危機類型中的表現，著重考察了責任水平與反應策略問題，結果發現：在可預防性危機(Preventable Crisis)中，新聞報道傾向于使用個體層面責任歸因；在偶發性危機(Accidental Crisis)中，新聞報道更多使用組織層面責任歸因。Meer et al.(2013)利用自動內容分析法，重點關注危機的初始階段，研究了新聞媒體和公眾如何構建組織危機事件。結論表明，公眾對危機事件的構建具有動態特征，新聞媒體在危機控制中起重要作用，危機主體利用新聞媒體防止事態擴大是可行的。

由此可見，在產品傷害危機中，媒體會有選擇地對危機事件進行構建并報道給社會公眾。這種經過媒體構建的新聞報道，是公眾了解危機事件的重要信息來源，直接決定了社會公眾對危機事件的態度。所以，媒體在產品傷害危機事件中發揮著極其重要的作用，有必要考察媒體如何呈現危機事件，如何報道企業應對危機的措施。

三、研究思路與研究方法

如前所述，企業對于產品危機事件的反應策略以及媒體的反應和態度是一個交互影響的動態發展過程，且由于危機事件和企業的反應策略各異，企業的“動態反應模式”也不盡相同。本文首先通過幾個典型的產品傷害危機事件案例來對企業的危機“動態反應模式”進行提煉和分類，并將其設為“研究一”。然后，通過大樣本分析來驗證不同的動態反應模式是否會產生不同的媒體反應效果，并將其設為“研究二”。

(一)研究一：基于案例分析的探索研究

研究一主要關注企業對危機事件反應的實際情況如何？是一次反應還是多次反應？各次反應的策略是否一致？對于企業的反應，媒體的關注度和態度又如何？在此基礎上，提煉出相應的企業動態反應模式。從研究方法上來講，案例研究法非常適合這類問題的研究(殷，2010)。為此，本文選取了發生在2011—2013年間的四個典型案例，分別為蘋果公司的“雙重標準”事件、農夫山泉的“標準門”事件、蒙牛的黃曲霉毒素超標事件和多美滋的“第一口奶”事件。

通過深入分析實際發生的產品傷害危機事件我們發現，企業的反應策略并非是簡單單一的，更多情況下表現為組合反應策略或混合反應策略。本文將企業的組合反應策略總結為橫向策略組合與縱向策略組合兩類。所謂橫向策略組合，是指在某一時間點，危機企業一次拋出兩個甚至多個策略，例如一邊辯解一邊道歉；所謂縱向策略組合，是指企業先后進行多次反應，表現為在不同時間點上的反應策略。本文主要從縱向策略組合角度對企業反應策略變化情況進行研究，并歸納出企業動態反應模式，而不再關注橫向策略組合問題，僅將企業某一時點采用的主要策略作為一次反應的總體策略。基于此，本文主要從產品傷害危機中企業先后多次反應的角度探索策略變化情況對媒體態度的影響。

根據案例企業在產品危機事件發展過程中的多次反應及媒體報道情況，本文最終提煉出四種主要的動態反應模式，分別為“辯解-和解”模式、“和解-辯解”模式、“辯解-辯解”模式、“和解-和解”模式，并以此作為“研究二”中進行大樣本實證分析的主要變量。

(二)研究二：基于大樣本案例數據的實證分析

基于我們構建的產品傷害危機事件庫以及危機事件新聞報道數據庫，本文篩選出2010—2013年間發生的101個產品傷害危機事件，共計獲得13022個新聞報道數據。研究二中的媒體態度數據主要來源于中國財經報刊數據庫和方正數字書苑報紙數據庫。這兩個數據庫收集了全國七百多種不同的報刊數據，是目前能獲得的較為全面的報刊媒體數據庫。從數據庫中的報刊類別構成來看：官方報刊占比35.5%，市場報刊占比64.5%；全國報刊占比21.6%，地方報刊占比78.4%；綜合性報刊占比62.6%，專業性報刊占比37.4%。本研究之所以選擇報刊媒體的新聞報道作為數據來源，主要基于兩個原因：一是相對于網絡媒體新聞，報刊媒體新聞是公開出版的印刷新聞，文本表述規范性強、可追溯性較好，便于收集系統的新聞數據；二是在重大事件的報道上，報刊媒體更加嚴謹，尤其是一些有政府背景報刊的報道社會影響力很大。而產品危機事件中企業反應策略的數據，則主要依據網絡媒體，通過搜索引擎鎖定危機企業及其在危機事件中的具體反應策略，同時結合報刊的相關新聞報道加以完善和補充。

本文將研究一中提煉出的四種企業動態反應模式作為自變量，將相應的媒體態度作為因變量，實證分析產品危機事件中企業不同的動態反應模式對媒體態度的影響。

(1)因變量：媒體態度。對于“媒體態度”的衡量主要采用文本數據挖掘中的“情感分析”技術，對本文所獲取的新聞報道文本進行媒體態度傾向分析。由于在產品危機事件過程中，絕大多數新聞報道屬于負面新聞，所以我們主要關注新聞報道的情感傾向程度。本文使用ROST Content Mining內容挖掘軟件中的“情感分析”工具，對所獲得的情感傾向數據進行0至1區間的標準化處理，以此作為媒體態度的數據。數據越接近0，表示媒體態度越趨向負面；越接近1，表示媒體態度越趨向于正面。

(2)自變量：動態反應模式。依據研究一的案例分析結果，將危機企業的動態反應模式劃分為“辯解-和解”模式、“和解-辯解”模式、“辯解-辯解”模式、“和解-和解”模式和其他模式五種。其中，從策略變化角度看，“策略不一致”模式包括“辯解-和解”模式與“和解-辯解”模式；“策略一致”模式包括“辯解-辯解”模式與“和解-和解”模式。對于動態反應模式的編碼，由兩名專家背對背進行，結果顯示一致性達到87.32%。對不一致的情況，由兩名專家商討達成一致意見后進行修正。

(3)調節變量：危機類型。危機類型直接影響企業的反應策略，危機類型對反應策略效果具有調節作用(方正，2007；方正 等，2010)，而企業反應策略也會影響媒體報道(An et al.，2011)，因此，本文選取危機類型作為調節變量。參照Smith(2003)和方正(2007)對產品傷害危機類型的劃分，即分為可辯解型和不可辯解型兩類，并采用虛擬變量法進行編碼。

(4)控制變量。已有研究表明，企業特征和危機事件特征會影響企業反應(王曉玉 等，2012)，同時媒體特征也會影響自身報道的態度傾向(Zhao，1996)。為使結論更加嚴謹，在研究二中本文還收集了企業特征、危機事件特征以及媒體報道特征等相關數據，并列為控制變量。其中，“企業特征”變量主要包括危機企業所處行業(分為食品藥品相關行業、非食品藥品相關行業)、品牌來源(分為中國品牌、國外品牌)。“危機事件特征”變量主要包括危機類型(分為可辯解的、不可辯解的)、危機始發地(分為中國境內、中國境外)、危機嚴重性(分為無傷病亡可能、有傷病亡可能或有實際傷病亡)*參照王曉玉等(2012)的測量方法。、第三方響應(主要指危機事件發生后的某一時點開始是否有政府或行業協會等第三方機構介入，分為有響應、無響應)、危機初始信息披露來源(分為官方機構、非官方機構)。“媒體報道特征”變量主要包括報刊背景性質(分為官方報、市場報)、覆蓋范圍(分為全國性、地方性)、報刊專業特征(分為綜合類、專業類)，同時還測量了新聞報道的長度，主要以新聞文本字數作為測量值。其余變量均設計為虛擬變量。

四、研究一：產品傷害危機中企業動態反應模式探索

現實危機事件中企業的反應策略究竟如何？企業反應是否會引發媒體關注？企業是否進行多次動態反應？如果是，反應策略是否表現為一定的模式？為探究這些問題，本文結合構建的危機事件新聞數據庫，借助內容分析法對蘋果公司的“雙重標準”事件、農夫山泉的“標準門”事件、蒙牛的黃曲霉毒素超標事件和多美滋的“第一口奶”事件進行案例分析。

(一)案例事件描述

(1)案例1：蘋果公司“雙重標準”事件。2013年3月14日，中國消費者協會聯合會全國副省級以上消費者協會(委員會)列出蘋果公司在產品維修方面的十大問題。3月15日，央視“3·15”晚會也對該事件進行了曝光，事件的關鍵緣由是蘋果公司在維修政策方面涉嫌區別對待，歧視中國消費者。從圖3中可以看出，在3月15日至16日，有83條新聞報道該事件。這兩天的集中報道將事件推至社會輿論的焦點，3月16日，蘋果公司首次回應，內容主要為標榜自己如何重視消費者，如何為消費者提供最好的產品。從隱含意思來看，這一回應是對媒體報道問題的間接否認與辯白。在隨后一周，共計只有54條新聞報道，平均每天不到8條，與3月16日一天83條相比，相差很大。而且，從3月17日開始，每天的報道數逐漸減少，3月23日當天僅有3條。在此期間，新聞數量雖然減少，但媒體的報道不再停留于對事件的簡單描述報道，更多地轉向對蘋果公司回應的批評，如“無誠意”、“無歉意”、“不認錯”、“老一套”等，同時要求蘋果公司“拿出解決問題的誠意”。3月23日，蘋果公司進行第二次回應，稱公司政策“合法”，會根據中國法律法規調整維修方式，同時辯解在手機保修中設定了更高的標準，比大部分同行做的要好。隨后的9天時間內，產生了131條新聞報道，從3月25日開始，媒體開始解讀蘋果公司回應策略背后的原因，指責蘋果公司“傲慢”。例如，3月25日《人民日報》刊登了“傲慢的蘋果‘啃’不動？”、“蘋果售后服務‘內外有別’”、“蘋果為何‘難啃’”、“蘋果咬了‘上帝’一口”；3月26日《人民日報》刊登了“霸氣蘋果傷了啥”；3月27日《人民日報》刊發了標題為“打掉蘋果‘無與倫比’的傲慢”的時評；3月28日《人民日報》刊登了“蘋果售后服務規定涉嫌違反我國法規”的報道。在《人民日報》的帶動下，更多的官方報刊對蘋果公司的回應進行了報道，數量占比達到42.7%。自3月24日至4月1日，日均新聞長度呈逐步上升態勢，說明報刊對事件的關注程度不斷增加；從新聞態度看，媒體態度的負面程度越來越嚴重。2013年4月1日，蘋果公司進行第三次回應，其官網發布了以蘋果CEO署名的“致尊敬的中國消費者的一封信”，對中國消費者表示歉意，并稱對中國維修和保修政策進行反思與調整。4月2日、3日，大部分報刊對蘋果公司的道歉進行了報道。

(2)案例2：農夫山泉“標準門”事件。2013年4月10日，《京華時報》報道稱農夫山泉瓶裝水的生產標準不及自來水，激起媒體的強烈反應，相關報道數量急劇上升。當日，農夫山泉回應否認媒體報道的內容，聲稱產品質量高于國家現有任何飲用水標準，指責報道事件由競爭對手策劃。4月11日，公司發布聲明，指責華潤怡寶策劃抹黑自己，并邀請媒體和消費者參觀水源及生產過程。4月12日，公司繼續發聲強調自己的生產標準高于自來水。4月15日，農夫山泉列出五項有害物質指標，證明品質高于現行任何標準。4月10日到4月20日期間，媒體不斷質疑，企業持續辯白回應，一時間成為社會熱點話題。媒體將瓶裝飲用水的生產標準這一話題推向公眾視野，同時，報道的數量隨著企業的回應不斷急速變化，見圖3。農夫山泉甚至在5月3日公布了一份來自美國“國家檢測實驗室”的報告，以證明自己的質量。隨著事件的發展，農夫山泉事件演變為企業和媒體之間的“口水仗”。5月6日，農夫山泉在京召開“飲用天然水標準新聞發布會”，農夫山泉董事長與《京華時報》記者一度發生爭執。最終，農夫山泉表示不會為輿論暴力低頭，不會在北京再開工廠生產。這場風波以農夫山泉退出北方市場而告終。

(3)案例3：蒙牛黃曲霉毒素超標事件。2011年12月24日，國家質檢總局公布的全國液體乳產品抽檢情況顯示，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批產品黃曲霉毒素M1超標。12月25日凌晨，蒙牛發布情況說明，向消費者致歉，同時強調立即封存和銷毀該批次全部產品。12月26日起，媒體對該事件進行了密集報道，內容除涉及事件披露外，集中在蒙牛的道歉上，事件的起因成為關鍵。12月26日，公司高層對媒體表示，雖然事件沒有造成傷害，但蒙牛確有責任，同時解釋稱可能是奶牛食用的飼料有問題。由此，促發媒體從12月26日至28日期間的報道高峰。12月28日，蒙牛發布澄清公告，表示問題產品是因為眉山當地個別奶牛養殖場飼料發生霉變所致，言下之意，公司的生產質量沒有任何問題。這一回應也讓事件的責任主體變得無從追查。在隨后的29日至31日，媒體對蒙牛的這一回應進行了報道。同時，12月30日，國家質檢總局公布了最新抽查結果，表明最近蒙牛產品未查出黃曲霉毒素M1超標。12月31日之后，蒙牛產品是合格的成為媒體報道內容的重點。

(4)案例4：多美滋“第一口奶”事件。2013年9月16日，央視曝光多美滋奶粉通過“贊助費”形式，賄賂醫生護士，強行給孩子喂養多美滋奶粉，從而導致品牌依賴和母乳排斥的內幕。對此，多美滋表示“震驚”，稱立刻開展調查，如有發現違反公司制度將給予嚴懲。9月17日公司再次聲明，強調已采取措施，規范管理，追查原因，將采取嚴厲的懲罰措施。9月17日至20日，媒體對這一事件進行了報道，同時對企業反應的報道主要為企業的積極聲明。9月23日，公司相關人員表示，事件調查結果將于月底之前出爐。9月24日至25日，媒體對上述反應進行了報道，并開始深挖相關受賄單位。這一時間段，媒體報道的數量明顯上升(見圖3)。9月30日，多美滋并未如期公布結果，部分媒體提出質疑。10月14日，多美滋公布內部調查結果，將責任歸咎于一個婦幼健康教育項目，并對事件道歉，稱中國公司管理層對此事負有領導責任，同時公布了相應的處理措施。10月15日、16日媒體對此事進行了報道，之后事件逐步平息。

圖3 產品傷害危機中的新聞報道數量變化趨勢

從上述4個案例不難看出，在產品傷害危機發展過程中，企業并非只進行一次反應，而會在不同的時間節點進行多次反應，即是一種動態的反應過程。企業的每一次回應都會引發媒體關注，最直接的體現就在于媒體新聞報道量的變化。

(二)案例中企業反應與媒體報道相互影響

通過上述案例分析可知，在產品傷害危機事件中，企業與媒體相互影響共同推進危機事件的發展。一方面，企業的每一次反應都會引發媒體大規模的報道與關注；另一方面，媒體的報道也會直接推動企業的下一次回應。從圖3中4個案例事件在整個過程中的新聞報道數量來看，在企業每一次回應之后，新聞報道數量都會有一個較大幅度的增加。從報道內容看，緊隨企業反應時間節點后的新聞內容，以對企業反應策略的報道與分析為主。例如，在蘋果案例中，第一次和第二次回應之后，媒體對蘋果回應的“傲慢”與“缺乏誠意”進行了批評，《人民日報》甚至連續多天從多方面對蘋果事件進行持續報道，并引起了媒體的共鳴，這才致使蘋果后來采用“道歉”與“糾正”策略。在農夫山泉事件中，公司的每次回應都是針對媒體提出的疑問，從各方面為自己申辯，甚至在2013年5月6日的新聞發布會上出現公司高層與媒體記者現場交鋒的情形，最后農夫山泉通過宣布退出北方市場來抗爭媒體。在蒙牛事件與多美滋事件中，表現也是一樣。企業的任何一次反應都會激起媒體的大量報道，同時企業會不斷回應媒體質疑。例如，在蒙牛事件中，媒體報道提出責任歸咎問題，蒙牛就對事件開展調查，公布了引起黃曲霉毒素超標的原因；多美滋最終也對事件的調查結果進行了說明，以此回應媒體之前的質疑。

此外，媒體對企業不同反應策略報道的側重點及態度也是有差別的。例如，在農夫山泉事件中，企業的每一次回應都與媒體報道針鋒相對，同時媒體也會對企業反應進行激烈駁斥，甚至出現記者與公司高層在新聞發布會上發生激烈沖突的情景。然而，在多美滋事件中，事件一經披露，企業就以積極的態度去面對，進而隨著事件的發展，媒體報道的內容從開始只批評公司向后來批評相關受賄者轉變。在蘋果案例中，企業為自己采用的標準進行辯解，甚至聲稱“比同行做得好”，成為媒體緊抓不放的話題。由此可見，媒體對企業的每一次反應都會大量報道，并形成一定的態度，正是這些報道影響著社會大眾對危機企業的態度，進而對企業產生負面影響。

(三)企業反應策略梳理與反應模式歸納

參照方正等(2011a,2011b)將企業的反應策略歸納為和解策略、辯解策略和緘默策略三類，本文對四個案例中企業所采用的危機反應策略進行了梳理，結果發現：在整個過程中，企業對危機事件的反應是在不同時間點上的多次回應，或采取與之前相同的反應策略，或采取不同的反應策略。例如，在蘋果事件中，企業采用的策略路徑是“先辯解，再辯解，后和解”；在農夫山泉事件中，企業回應的次數更多，但一直在使用辯解策略，策略路徑為“辯解，辯解，……，辯解”；在蒙牛事件中，公司先是道歉采取糾正措施，后表明原因是飼料問題，并非企業自身責任，采用的策略路徑是“和解-辯解”；在多美滋事件中，企業一直采用比較積極的態度應對危機，采用的策略路徑是“和解-和解”。現實中，與上述案例中反應策略路徑類似的還有很多，例如，采用“先辯解后和解”的有2011年的ZARA事件、灣仔碼頭的不合格事件等；采用“先和解后辯解”的有2013年的貝因美不合格事件、2011年的美汁源中毒事件等；采用“先后一直辯解”的有2010年的圣元奶粉事件、2013年的優卡丹和同仁堂事件等；采用“先后一直和解”的有2010年的美的不合格事件等。

由此可見，在現實事件中，企業的反應方式多種多樣，按照反應次數可分為一次反應和多次反應。對于多次反應的情況，依據先后使用策略的一致性，可以將反應模式簡單歸納為“策略一致模式”和“策略不一致模式”兩類。所謂“策略一致模式”是指，企業在危機中采用的反應策略從前后變化趨勢上來看是一致的，即：如果前期采用的是辯解策略，則后期也一直采用辯解策略；如果前期采用的是和解策略，則后期也一直采用和解策略。所謂“策略不一致模式”是指，企業在危機中采用的反應策略從前后變化趨勢上來看是不一致的，即：如果前期采用的是和解策略，后期則采用辯解策略；如果前期采用的是辯解策略，則后期采用和解策略。

策略一致性不一致一致初始策略辯解和解辯解-和解辯解-辯解和解-辯解和解-和解

圖4 危機動態反應模式

按照兩個維度還可以對上述兩類反應模式進行細化，具體來講，按照前后“策略是否一致”和“初始策略”是什么，可以將反應模式歸納為“辯解-和解”、“和解-辯解”、“辯解-辯解”以及“和解-和解”四種模式，如圖4所示。在此，僅考慮企業對危機事件的正面回應情況，緘默策略并未納入上述四種反應模式中。將現實中其他情況統稱為“其他模式”，包括僅一次回應或者先是緘默后有一次正面回應。當然，實際情形中，確實有多次反應且前后策略變化多次的情況，但是相對極少，在此不予考慮。需要強調的是，對動態反應模式的歸納并不是看企業第一次反應與第二反應是否發生變化，而是在整個危機事件過程中，企業多次反應在策略上是否存在前后方向性變化。

綜合上述分析，本文將危機反應模式界定為五種：

模式A，“辯解-和解”模式，表示在危機過程中，企業對危機事件多次進行正面回應，從策略變化時序來看，先期使用辯解策略，后期使用和解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式B，“和解-辯解”模式，表示在危機過程中，企業對危機事件多次進行正面回應，從策略變化時序來看，先期使用和解策略，后期使用辯解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式C，“辯解-辯解”模式，表示在危機過程中，企業對危機事件多次進行正面回應，從策略變化時序來看，先后都采用辯解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式D，“和解-和解”模式，表示在危機過程中，企業對危機事件多次進行正面回應，從策略變化時序來看，先后都采用和解策略，包含開始使用緘默策略的情況。

模式E，“其他模式”，包括企業只進行一次反應，或者首先采用緘默策略隨后進行一次回應。

不難看出，現實危機事件中企業的反應策略呈現多種模式，由此引發的媒體反應也不盡相同。那么，企業危機反應模式對媒體態度的影響究竟如何？研究二將對這一問題展開深入分析。

五、研究二：企業動態反應模式對媒體態度影響的實證分析

研究二聚焦于產品傷害危機中企業動態反應模式對媒體態度的影響，利用媒體態度這一新變量代替消費者認知變量，對研究一中歸納的動態反應模式效果進行驗證。研究二是基于危機事件全過程新聞數據對企業在危機事件過程中的策略組合進行的分析，同時考慮了危機事件特征因素、企業背景因素、媒體因素等眾多變量的影響。

(一)樣本數據描述

基于構建的產品傷害危機事件數據庫和產品傷害危機新聞報道數據庫，本文獲得用于分析的有效樣本為跨度4年的101個產品傷害危機事件，共計13022個新聞報道數據樣本。其中，2010年的危機事件19個，2011年32個，2012年33個，2013年17個。

在此101個產品傷害危機事件中，有29個是不可辯解型危機事件，其余72個為可辯解型危機事件；從危機的始發地來看，有74個危機事件始發于中國，27個始發于國外；從危機事件涉及的品牌來源國看，49個危機事件屬于中國本土品牌，52個屬于國外品牌；從危機事件涉及的行業來看，食品藥品相關行業為70個，其余31個為其他行業*具體來講，按照國家行業分類來看，食品制造業25個，醫藥業12個，乳制品業17個，酒、飲料和精制茶制造業16個，餐飲業3個，日用化學10個，服裝服飾3個，家電制造業6個，家居3個，電子設備6個。。

對這101個產品傷害危機事件的新聞報道共計13022個，涉及698種不同報刊。總體來看，88%的新聞為地方性報刊報道，12%的新聞為全國性報刊報道；73.8%的新聞為綜合性報刊報道，26.2%的新聞為專業行報刊報道；76.5%的新聞為市場報刊報道，23.5%的新聞為官方報刊報道。從各年度對產品傷害危機事件報道的新聞數量來看，總體呈逐年上升的趨勢，2010年為2134篇，2011年為3173篇，2012年為4969篇，2013年為2746篇。其中，2013年因收集時間限制，并未涉及全年的危機事件數據；2010年至2012年的三年為跨度全年的數據。

(二)分析模型與實證結果

以媒體態度為因變量，危機反應模式、危機事件特征、危機企業特征、報刊媒體特征等變量，以及危機類型與反應模式的交互項為自變量，建立如下分析模型：

ATTITUDE= β0+∑βj·RESPONSE_Mj+∑αk·CRISISk+∑δl·COMPANYl+

∑γm·MEDIAm+∑θi·INTERACTIONi+ε

其中，ATTITUDE表示媒體態度，具體指針對一個產品傷害危機事件的單篇新聞報道的文本態度；RESPONSE_Mj表示對應于具體危機事件企業采用的反應模式；CRISISk表示與產品傷害危機相關的事件特征變量，包括危機類型、危機始發地、危機嚴重性、危機初始信息來源、是否有第三方響應；COMPANYl表示與企業相關的特征變量，包括企業所處行業、品牌來源；MEDIAm表示與報刊媒體相關的特征變量，包括報刊的發行范圍、報刊的專業特點、報刊的背景特征以及新聞的長度；INTERACTIONi為危機類型與企業反應模式的交互項；β、α、δ、γ、θ分別為對應變量的回歸系數。

對上述模型采用層級回歸，初步探究產品傷害危機中的企業動態反應模式對媒體新聞態度的影響，并將其它變量作為控制變量，結果見表1。

表1 企業動態反應模式對新聞態度的層級回歸(標準化回歸系數)

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

對各個分析模型的方差膨脹因子(VIF)進行計算，結果顯示，最大VIF均小于10，說明不存在嚴重共線性問題。異方差診斷結果也顯示，模型均沒有異方差情況，總體擬合結果較好。

(1)危機事件特征變量對媒體態度的影響。綜合模型1至模型5不難發現，危機事件的特征因素會影響報刊媒體在危機事件報道時的新聞態度。從模型2可以看出：相比于不可辯解型產品危機，可辯解型危機事件會導致更加負面的新聞態度(β=-0.098，p<0.01)；相比始發于國外的危機事件，媒體在報道始發于國內的危機事件時負面態度程度較為緩和(β=0.073，p<0.01)；相對于非政府機構來源，來自于政府相關機構的危機初始信息對報刊新聞報道的態度有顯著的負向影響(β=-0.207，p<0.01)，即報刊在對官方披露的危機事件進行報道時，會持有更加負面的態度；在危機事件的發展過程中，危機企業和媒體以外的第三方介入對媒體態度有顯著負向影響(β=-0.039，p<0.01)，也就是說，報刊在報道有第三方介入的危機事件時，新聞態度更加負向。此外，危機的嚴重性對新聞態度也有顯著影響(β=0.037，p<0.01)。

(2)危機企業特征對媒體態度的影響。從發生危機的品牌來源看，相對于國外品牌，中國本土品牌發生危機事件時，會產生更加負面的新聞態度(β=-0.096，p<0.01)。從發生危機的企業所屬行業情況看，行業屬性對媒體態度無顯著影響(β=-0.011，p>0.10)。

(3)媒體特征變量對媒體態度的影響。從模型2至模型5可以看出，報刊的特征屬性對新聞態度也有顯著影響。模型2的結果顯示：相對于地方報刊，全國報刊在危機事件的報道中持有的新聞態度相對緩和(β=0.039，p<0.01)，也就是說地方媒體會采用更加負面的新聞態度報道危機事件；從報刊的背景特征看，官方報刊和市場報刊在危機事件報道時的新聞態度并無顯著差異(β=0.005，p>0.10)；相對于綜合類報刊而言，專業性報刊對危機事件進行報道時持有的新聞態度更加負向(β=-0.031，p<0.01)，這可能與專業性報刊對危機事件的深度剖析密切相關。此外，新聞的長度也會影響到媒體態度(β=0.476，p<0.01)，某種程度而言，采用大篇幅的報道也體現了媒體對待危機事件的一種態度。

(4)危機動態反應模式對媒體態度的影響。如上文所述，可以根據產品傷害危機過程中企業反應策略的前后變化情況，將企業反應模式歸納為“策略一致模式”、“策略不一致模式”和“其他模式”。按照上述歸類法，可進一步探究各種反應模式下新聞報道的態度差異情況。模型6以“其他模式”為對照組，結果顯示，相對于對照組，“策略一致模式”能夠顯著正向影響危機事件報道過程中的新聞態度(β=0.121，p<0.01)。模型7是以“策略一致模式”為對照組，結果發現，“策略不一致模式”相對于對照組而言，會顯著負向影響危機事件報道過程中的新聞態度(β=-0.136，p<0.01)。也就是說，控制危機事件情境中的其他影響因素下，企業對危機事件的反應策略需堅持一定的連貫性，發聲應前后一致，這有助于顯著降低報刊媒體報道危機事件時的負面新聞態度。

進一步按反應策略的先后變化情況，對“策略一致模式”和“策略不一致模式”進行再次區分，具體分為五種反應模式，模型2、模型3、模型4和模型5分別是這五種反應模式對媒體態度影響的回歸分析模型。模型2是以“其他模式”為對照組，分析在整個產品傷害危機事件的報道中，各種模式對媒體態度的總體影響情況。結果顯示：相對于“其他模式”，“辯解-和解”模式對媒體態度具有顯著的負向影響(β=-0.076，p<0.05)；“和解-辯解”模式(β=0.071，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=0.066，p<0.01)、“和解-和解”模式(β=0.135，p<0.01)均對媒體態度有顯著正向影響。模型3是以“辯解-和解”模式為對照組，結果顯示，相對于對照組，“和解-辯解”模式(β=0.123，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=0.146，p<0.01)、“和解-和解”模式(β=0.189，p<0.01)、“其他模式”(β=0.063，p<0.01)均對媒體態度有顯著正向影響。這就是說，在產品傷害危機的反應過程中，“策略不一致模式”效果要顯著差于“策略一致模式”，其中，“辯解-和解”模式的效果最差，顯著遜于“和解-辯解”模式。

模型4是以“和解-和解”模式為對照組，結果顯示，相對于對照組而言，“辯解-和解”模式(β=-0.265，p<0.01)、“和解-辯解”模式(β=-0.057，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=-0.131，p<0.01)、“其他模式”(β=-0.158，p<0.01)對媒體態度均有更加顯著的負向影響，也就是說，這些反應模式效果均遜色于“和解-和解”模式。在“策略一致模式”中，“和解-和解”模式顯著好于“辯解-辯解”模式。同理，模型5是將“和解-辯解”模式作為對照組，結果顯示，相對于對照組而言，“辯解-和解”模式(β=-0.181，p<0.01)、“辯解-辯解”模式(β=-0.043，p<0.01)、“其他模式”(β=-0.088，p<0.01)對媒體態度均有更加負向的影響，而“和解-和解”模式(β=0.060，p<0.01)對媒體態度的影響更加正向。

綜合上述分析不難發現，在控制其他因素影響的情況下，“和解-和解”模式優于“和解-辯解”模式，“和解-辯解”模式優于“辯解-辯解”模式，“辯解-辯解”模式優于“辯解-和解”模式。因此，從策略變化角度來看，在危機初始反應階段首先采用和解策略有助于獲得較緩和的媒體態度。

(5)危機類型的調節作用分析。將動態反應模式作為自變量，危機類型作為調節變量，同時將危機類型與企業動態反應模式的交互項引入回歸模型中，探索危機類型對反應模式與媒體態度之間關系的調節作用，結果如表2所示。模型13的結果顯示，若是將反應模式劃分為“策略一致模式”、“策略不一致模式”和“其他模式”三大類來看，危機類型對“策略一致模式”與新聞態度之間關系的調節作用不顯著(β=0.029，p>0.10)，也就是說采用“策略一致模式”時，在控制其他影響因素情況下，不可辯解型危機與可辯解型危機對反應模式與媒體態度之間的關系并無顯著差異。進一步將反應模式進行細化，模型12和模型11的結果對上述結論進行了印證。模型12顯示，危機類型對“和解-和解”模式與媒體態度之間的關系并無顯著調節作用(β=0.008，p>0.10)；模型11的結果雖表明危機類型對“辯解-辯解”與媒體態度之間的關系有顯著調節作用，但是回歸模型有較嚴重的多重共線性問題，來源為加入的交互項所產生。模型14的結果顯示，危機類型對“策略不一致模式”與媒體態度之間關系的調節作用顯著(β=-0.125，p<0.01)，也就是說采用“策略不一致模式”時，在控制其他影響因素情況下，不可辯解型危機與可辯解型危機對反應模式與媒體態度之間的關系表現出顯著差異，在可辯解危機中媒體態度更加負面。對“策略不一致模式”進行區分，模型9的結果顯示，危機類型對“辯解-和解”模式與媒體態度之間的關系存在顯著負向調節作用(β=-0.173，p<0.01)，也就是說，在可辯解危機中采用“辯解-和解”模式的效果要顯著差于不可辯解危機。模型10的結果顯示，危機類型對“和解-辯解”模式與媒體態度之間關系起顯著正向調節作用(β=0.030，p<0.01)，也就是說，采用“和解-辯解”模式在可辯解危機中要好于不可辯解危機。由此可見，在不可辯解型危機中，采用“辯解-和解”模式的效果可能最差。上述結果給出了一個很強的啟示，企業要么堅持從始至終相同的反應策略，要么選擇“和解-辯解”模式。結合前面對各種反應模式效果的分析不難發現，企業對危機反應時首先選擇和解策略可能是最佳的。

表2 基于危機類型調節的企業動態反應模式對媒體態度影響(標準化回歸系數)

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

六、結論、啟示與研究展望

(一)研究結論

本文從媒體視角探索企業反應策略問題，研究一基于案例分析探索現實中的企業反應策略，歸納出五種反應模式；研究二依據研究一提出的危機反應模式，分析其與媒體態度之間的關系。在建立產品傷害危機事件數據庫和危機事件新聞報道數據庫的基礎上，構建了危機全過程媒體報道的面板數據，借此對各種反應模式的效果進行驗證。

研究一發現：企業的每一次反應都會引發媒體關注，而且現實中企業的反應會表現出多種情況，危機應對中企業往往采用多次反應。據此，歸納出企業的五種動態反應模式：“辯解-和解”模式、“和解-辯解”模式、“辯解-辯解”模式、“和解-和解”模式和其他模式。

研究二發現：第一，在產品傷害危機過程中，來自企業自身特征、危機事件特征、媒體特征等多方因素都會影響媒體態度。概括來講，危機特征相關因素中的危機類型、危機始發地、危機嚴重性、危機初始信息披露源、危機中是否有第三方響應都會影響媒體態度；危機企業所處行業對媒體態度影響不顯著，但危機品牌來源地會影響到媒體態度；報刊特征因素中的報刊發行范圍和報刊專業性特點都會對媒體態度產生影響。第二，產品傷害危機過程的企業反應模式會顯著影響媒體態度。在控制其他因素的情況下，“和解-和解”模式優于“和解-辯解”模式，“和解-辯解”模式優于“辯解-辯解”模式，“辯解-辯解”模式優于“辯解-和解”模式。從策略變化角度來看，在危機初始反應階段先采用和解策略可能獲得較緩和的媒體態度。第三，危機類型會對反應模式與媒體態度之間的關系起調節作用。危機類型對“策略一致模式”與媒體態度之間關系的調節作用并不顯著，但對“策略不一致模式”與媒體態度之間關系的調節作用顯著，在“辯解-和解”模式與“和解-辯解”模式上都有所體現，雖然方向相反。

(二)管理啟示

首先，從對媒體態度影響來看，企業動態反應模式會起到不同的影響效果，即企業反應存在最優策略。企業反應模式直接由反應策略組合決定，因此，產品傷害危機中企業初始反應策略選擇很重要，最保守的做法是選擇和解策略；如果選擇了辯解策略，也可堅持一致性策略模式。消費者認知視角的產品傷害危機研究，僅將企業反應策略視為一次總體反應，這與實際情況有所出入。反應模式較好地刻畫了反應策略使用的先后次序組合情況，對企業實踐的指導意義更佳。在產品傷害危機報道中，媒體與危機企業實質上處于不對等的地位，媒體充當“批評者”而企業充當“被批評者”。以可辯解危機為例，在初始階段，不確定性很多，企業開始先“認錯”再快速查明真相為自己辯解可能比一直不停辯解要好，因為此時媒體與企業一樣對事件的緣由可能處于發掘階段。如果僅從單一策略效果來選擇反應策略，可能并不恰當，畢竟在整個危機事件過程中，企業需要多次做出反應。對于反應策略的效果，應該從整個危機事件發展的過程來權衡反應策略的使用。

其次，危機類型是影響企業反應模式效果的重要因素，在選擇反應策略時，應該充分考慮危機類型的影響。從企業實際的危機應對來看，為取得較好的應對效果，需要及時識別危機類型。企業可以針對本行業可能誘發產品傷害危機的要素進行分析，預判可能誘發危機的因素及對應的危機類型。在企業實踐過程中，一旦危機事件爆發，企業可以快速鎖定危機類型，進而采取恰當的反應措施。因此，建立相應的危機預警與應對機制對企業實踐的價值重大。

最后，有關危機事件特征因素、企業特征因素、媒體特征因素對媒體態度的影響，為企業危機應對效果預判提供了很好的啟示。例如，本文結論顯示媒體的特征因素會對媒體自身態度形成影響，通常地方性媒體和專業性媒體的新聞態度更加負面。也就是說，企業要尤其關注區域目標市場中的地方媒體反應情況。適當的時候，企業可以通過公關等措施去控制和影響區域市場中的地方媒體反應，最大限度降低事件對目標客戶的影響。

(三)局限及未來研究方向

本文的局限主要體現在：首先，在反應模式歸納方面，僅考慮了由辯解策略與和解策略組合的反應模式，而未考慮緘默策略與它們之一組合的情況。緘默策略與單一辯解或和解策略組合的反應模式可能會產生不一樣的效果。其次，本研究僅關注了媒體態度，然而其僅是媒體反應的一個方面，因此還需進一步挖掘更多的變量，如媒體報道的數量、媒體的關注度等。最后，本文在研究過程中發現，現實中企業的每一次反應并非僅采用單一反應策略，也可能一次反應采用了一個組合策略，例如既“道歉”又“辯解”，但這在本文中也未考慮。后續研究中，應逐步對上述局限加以完善。

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(責任編輯 張建軍)

The Impact of Enterprises′ Dynamic Response Patterns on Media Attitudes in Product Harm Crisis

WAN GuangSheng1WANG XiaoYu2CHAO GangLing2

(1.Shanghai University of Medicine & Health Sciences, Shanghai 201318; 2.Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433)

Different from the existing studies on response strategy from the consumer cognitive perspective in product harm crisis, this study focuses on the intermediate link in the process of crisis information dissemination. It carries out the research on crisis response strategy from the perspective of media response. Based on the case studies, this study proposes enterprises′ dynamic response patterns in crisis. It is the summary of response strategy change patterns throughout the whole crises event. Meanwhile, based on the construction of the database of harm crisis events from 2010 to 2013 and the database of crisis news, it studies the impact of enterprises′ dynamic response patterns on media attitudes in product harm crisis. Empirical study has shown that enterprises′ response patterns have a significant impact on the media attitudes in crisis. Different response patterns exhibit different influential results. Crisis types have a significant moderating role on the effects of response patterns. In addition, this study also verifies the impact of the variables related with crisis situation, enterprise and media on media attitudes.

product harm crisis; response strategy; response pattern; media attitude

2017-01-08

萬廣圣(1981-)，男，江蘇江都人，管理學博士，上海健康醫學院健康信息技術與管理學院講師。 王曉玉(1971-)，女，山東青島人，管理學博士，上海財經大學國際工商管理學院副教授，博士生導師。 晁鋼令(1951-)，男，上海人，上海財經大學國際工商管理學院教授，博士生導師。

國家自然科學基金項目“產品危機響應中的發言人效應研究”(71272014)。

F272.3

A

1001-6260(2017)06-0086-15

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.06.009

財貿研究 2017.6