基于7PS理論的城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究

【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和金融行業(yè)與國際接軌，很多外資銀行已在我國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，銀行間就有限的市場份額和目標(biāo)客戶展開了殘酷的競爭。本文以7PS理論為依據(jù)和前提，再以當(dāng)前我國的金融體系強(qiáng)化制度改革的背景為指引，分析了我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的主要特征和發(fā)展的狀況，找出了我國城市的商業(yè)銀行在服務(wù)營銷方面存在的一些基本問題，并找出了有效地解決方法，為我國城市商業(yè)銀行構(gòu)建了一系列的服務(wù)營銷的戰(zhàn)略方案，為城市商業(yè)銀行明確自身形勢，找準(zhǔn)市場定位明確方向，為金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供了參考和借鑒，具有重大的理論意義。

【關(guān)鍵詞】城市商業(yè)銀行 外資銀行 7PS理論 市場定位 服務(wù)營銷戰(zhàn)略方案

一、引言

（一）研究背景與研究方法

1.選題背景。1990年初，為了深化改革，順應(yīng)市場的變革，我國對原本的城市信用社等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行了股份制改革，城商行初步形成。在經(jīng)歷了十多年洗禮后，城商行的迅猛發(fā)展使其在我國銀行業(yè)體系中扮演著越為重要的角色，成為我國銀行體系的中堅(jiān)力量。這十幾年期間，由于中國在改革開放初期對世人作出的承諾，即陸續(xù)向外資銀行開放金融市場已初步兌現(xiàn)。面對外資銀行激烈的競爭局面，我國整個(gè)銀行業(yè)，尤其是城市商業(yè)銀行的競爭壓力空前強(qiáng)大。

2.研究內(nèi)容和方法。闡述商業(yè)銀行服務(wù)營銷相關(guān)理論；分析我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀；分析我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的基本問題；針對性提出適合我國城市商業(yè)銀行發(fā)展的戰(zhàn)略管理對策。論文主要采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，首先在圖書館及電子圖書館查閱大量的文獻(xiàn)，客觀謹(jǐn)慎的進(jìn)行研究。其次，還將深入到城商行進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，從而利用營銷理論對我國城市商業(yè)銀行面臨的環(huán)境進(jìn)行定性分析以保證結(jié)論的科學(xué)可靠。除此之外，分析方法還有因果分析法、歸納法等。

二、城市商業(yè)銀行的定義及其主要特征

城市商業(yè)銀行主要是指的是固定在注冊地區(qū)在特定的轄區(qū)范圍內(nèi)并且屬于正常的業(yè)務(wù)經(jīng)營的城市商業(yè)銀行，它們業(yè)務(wù)經(jīng)營的營銷服務(wù)人員和群眾密度大，相對較為集中，對象人員主要有中小企業(yè)、小微企業(yè)以及個(gè)人等客戶。

城商行是特殊的金融企業(yè)。其特征主要有：第一，城商行金融產(chǎn)品營銷的特殊和個(gè)性化服務(wù)?？蛻舨粌H能夠得到特殊的金融產(chǎn)品，還能夠感受到特殊的金融服務(wù)。第二，在服務(wù)過程中為客戶提供準(zhǔn)確以及最新的數(shù)據(jù)。第三，城商行的金融產(chǎn)品更加注重協(xié)調(diào)，相比之下普通產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這點(diǎn)要求。金融服務(wù)將幫助城市商業(yè)銀行進(jìn)行營銷時(shí)更加強(qiáng)注重統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。第四，營銷渠道較短。城市商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷方式簡便，是直接給客戶。

三、我國城市商業(yè)銀行在服務(wù)營銷監(jiān)管方面存在的主要問題

（一）市場方向定位混淆，市場分工不夠清晰

從目前的狀況來看，城商行的市場方向定位十分混淆，有些只是停留在表面上，流于形式，市場定位模糊以至于還沒有形成一個(gè)穩(wěn)定的客戶群?！胺?wù)中小企業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、服務(wù)城市居民”并沒有真正落實(shí)到位，可見市場定位發(fā)揮了舉足輕重的作用。

（二）缺乏創(chuàng)新，行業(yè)競爭壓力較大

行業(yè)競爭是目前普遍存在的一種發(fā)展現(xiàn)狀，隨著消費(fèi)需求不斷攀升，銀行要想脫穎，滿足市場和銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的需求，必須不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品來取得與對手的競爭優(yōu)勢。但是目前大多數(shù)城市的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不明亮，缺乏突出的特性，缺乏吸引力，缺乏創(chuàng)新。

（三）服務(wù)意識淡薄，理念并未真正轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在，每家銀行都在喊，“客戶至上”的營銷口號，但服務(wù)意識理念并未真正從產(chǎn)品向客戶的方向轉(zhuǎn)變。文明用語、微笑服務(wù)銀行也都在實(shí)行，但還是不能讓客戶滿意。并且質(zhì)量偏差，受傳統(tǒng)觀念的影響還是比較嚴(yán)重。

四、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略的構(gòu)建

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品在各大銀行中扮演著重要的角色，產(chǎn)品的開發(fā)以及創(chuàng)新更是是城商行競爭力的重中之重。其目的就是為了提高產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶多樣化的需求，提高企業(yè)的能力。

（二）定價(jià)

城市商業(yè)銀行主要通過采取差別定價(jià)策略方案，即以銀行對市場的定位和科學(xué)細(xì)分作為根據(jù)，再通過對不同的細(xì)分市場的分析，施行進(jìn)行差別定價(jià)的有效方案，來滿足客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)銀行自身利潤最大化。

（三）分銷渠道

城商行根據(jù)自身特點(diǎn)，可主要采取積極拓展直接分銷渠道的分銷渠道戰(zhàn)略。選擇合適的城市實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)式分支進(jìn)行管理，同時(shí)擴(kuò)大市場調(diào)研，增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目，來延伸自身的發(fā)展。

（四）促銷

促銷策略主要包括廣告、媒體宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣這四種策略。城商行應(yīng)該充分考慮自己的實(shí)際情況，揚(yáng)長避短，重點(diǎn)應(yīng)采取人員推銷策略。

（五）人員

人的因素是服務(wù)營銷組合中非常重要的因素，這里代指服務(wù)對象。服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)行為以及他們的表現(xiàn)，對服務(wù)的效果產(chǎn)生直接的影響。

（六）有形展示

有形展示可以讓客戶感受到服務(wù)帶來的效益，能給營銷策略帶來樂趣優(yōu)勢。商業(yè)銀行不僅可以在價(jià)格和品牌上進(jìn)行展示，在實(shí)體環(huán)境中的展示也是能夠展示出自己的特色、突出個(gè)性，對塑造良好的企業(yè)形象非常有利。

（七）過程

想要形成良好的營銷組合，不可或缺的就是人員的服務(wù)過程。在銀行業(yè)系統(tǒng)里，不可分割的是員工的行為、服務(wù)、態(tài)度。因此服務(wù)過程很重要，城商行的營銷管理者必須重視服務(wù)過程，重視員工的服務(wù)表現(xiàn)，加強(qiáng)對過程的管理，來提高服務(wù)水平，達(dá)到客戶的滿意度，這樣才能在競爭中獲得優(yōu)勢。

五、我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的建議

（一）構(gòu)建“扁平化式”監(jiān)管架構(gòu)

城商行除了不僅需要良好的服務(wù)營銷理念，還需要建立恰當(dāng)?shù)慕M織架構(gòu)，組織框架要已客戶需求為中心。同時(shí)也要借鑒外資銀行的管理教訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)，從具體情況出發(fā)，從而建立營銷監(jiān)管體系架構(gòu)“扁平化”式和再造業(yè)務(wù)流程應(yīng)該是城商行調(diào)整機(jī)構(gòu)的營銷工作重點(diǎn)。這個(gè)組織體系需要真正擺脫多鏈條的層層管理的傳統(tǒng)營銷體系，進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）實(shí)施科學(xué)的客戶經(jīng)理制，加強(qiáng)IT方面的建設(shè)

城市商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)施科學(xué)的客戶經(jīng)理制，促進(jìn)客戶管理成功的首要是將數(shù)據(jù)庫等先進(jìn)技術(shù)平臺和工具建設(shè)為基礎(chǔ)。對于具體建設(shè)信息技術(shù)平臺時(shí)，則要結(jié)合自己本身服務(wù)營銷模式的特點(diǎn)，結(jié)合自身具體的實(shí)際情況，還要對全球銀行業(yè)關(guān)于網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)的最新動態(tài)進(jìn)行認(rèn)真分析，有所了解。這樣才能突出產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化，才能更好地滿足客戶的需求，提供更高品質(zhì)的服務(wù)更好地服務(wù)消費(fèi)者。

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作者簡介：底偉凱（1993-），男，回族，河北石家莊人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，金融專碩專業(yè)。