中小企業微信營銷策略分析

蔣欣羽+朱曉敏+楊金晶

摘 要：在傳統營銷效果不佳，網絡營銷又難以實現的情況下，一種全新的營銷方式改變了中小企業的困境--微信營銷。對中小企業而言，究竟應該怎么使用微信來進行營銷，如何實現微信營銷效率的最大化，避免有限資源的浪費就成了困擾企業的難題。本文通過實際的市場調查、企業商戶訪談，了解目前企業最關心的微信營銷中存在的問題，在此基礎上對這些問題進行問卷調查并對調查數據進行分析研究，從而對中小企業微信營銷提出一些策略和建議。

關鍵詞：中小企業；微信營銷

一、研究背景

眾所周知，在我國逐漸步入經濟新常態的經濟大背景下，中小企業的發展變得更加具有挑戰性和多變性。截止到2015年末，我國中小企業占企業總數的99%，在全國工業總產值中占60%，同時吸收城鄉就業75%。中小型企業作為國民經濟的重要組成部分，它對于促進國民經濟平穩發展，緩解就業壓力，優化產業結構等方面都發揮著卓越的作用。

與此同時，我們注意到以微信為代表的微營銷逐漸發展起來。在互聯網平臺相對飽和，大規模企業相對形成勢力的背景下，微營銷就成為中小企業首選的媒體平臺。微營銷以其成本低，入門簡單，效果顯著為特點適合于中小企業發展需要。我們也發現，以微信平臺的營銷為例，雖然開始得到廣泛的肯定應用和實踐，但是中小企業在實際的操作中各種手法運用混亂，沒有科學理論支撐，造成了信息的無用和過量，反而使顧客和潛在顧客感到厭煩，大大降低了微信的商業價值和效用。如何解決中小企業在微信營銷過程中遇到的問題，提高微信平臺的利用效率就成了中小企業營銷活動的當務之急。

二、企業微信營銷現狀分析及主要問題

在實際調查中，我們利用訪談法對一些中小企業進行了調查，通過調查結果可以發現：

（1）微信平臺普及率高

目前絕大多數的中小企業都有自己的微信公眾號，微信營銷的普及率達到了90%以上，大多數企業選擇服務號來進行微信推廣，這說明絕大多數中小企業都意識到了微信營銷的重要性。

（2）微信功能，營銷形式集中

在微信的功能上，目前中小企業大多常用的就是群發消息、投票、留言評論。企業首先通過群發消息將自己的活動內容、新產品信息向粉絲出傳遞，使得粉絲可以主動參與活動，提高參與度。而投票往往運用在營銷促銷活動上，通常類似的還有點贊集贊活動。留言評論是目前中小企業利用最多的客戶關系管理方法，中小企業往往會有專人負責與粉絲溝通幫助他們解決問題。

（3）微信營銷機構混亂，缺乏有效管理機制

企業對于微信平臺的運作往往沒有專業的人員負責，大多是由市場部或是營銷部附帶管理，這樣的結果就是負責微信營銷的部門對其并不重視，抱著得過且過的態度，甚至是在本職工作的空閑時間來完成微信營銷，其質量可想而知。同時企業對于其績效管理大多處理很簡單，即將微信的宣傳效果與點贊和閱讀量掛鉤，對于微信宣傳效果的實際好壞企業并不掌握，整體來說微信這一塊的管理十分松散，缺乏有效的績效評定體系。

三、數據分析

根據上述企業所關心的問題所進行的問卷調查中我們獲得了關注特點、推送形式、粉絲保持等方面的數據，我們將得到的關鍵性數據加以分析后發現：

（1）商業公眾號受眾年輕化

幾乎所有的年齡層的人都會或多或少地關注一些微信公眾號，但是對于商業性質的公眾號而言主要的關注人群還是集中在20歲-35歲之間，占總調查人數的75%，這一類人群往往容易接受新鮮事物，首先不太排斥對商業公眾號的關注行為，也比較容易接受商家提供的線上活動，參與度也比較高。相比于其他年齡層存在著活躍度高、拉動性強的特點。

（2）消費者關注公眾的目的往往是獲得信息

消費者最關注的本質上還是關注公眾號是否及時地提供了線上線下的優惠促銷活動的消息推送，可以發現消費者對于消息的關注（優惠活動信息、商家實時動態、新品上架）排序遠遠高于線上點贊集贊活動，即用戶關注公眾號的目的其實是用來了解有關促銷的信息，所以企業在建設公眾號時最關鍵的是對商業活動消息的及時傳遞，將公眾號更多的看成一個營銷傳播的媒介。企業需要知道用戶關注公眾號的根本目的和粉絲的保持是兩個概念。前者相當于管理學中的“保健因素”即必須滿足的一類需求；而后者是“激勵因素”是在基本需求滿足以后的附加提供，起到促進的作用。所以企業建立公眾號最基礎的功能就是信息傳遞功能。

（3）粉絲轉化的關鍵是給以專屬優惠

許多企業很困惑如何能夠更好地做到由粉絲向顧客的轉化。有許多企業的粉絲數已經很多，但是真正能為企業產生效益的卻很少。其實想要了解粉絲怎樣才會發生轉化最關鍵的問題就是解決發掘刺激粉絲產生購買欲望的因素是什么。經過相關調查可以發現：粉絲往往在線上領取優惠券后會發生購買行為，其次是如果有關注公眾號的專屬優惠會產生購買行為。

（4）定期優惠和信息的及時傳遞是粉絲保持的關鍵

粉絲對于定期的制度化的優惠更為在意，如果企業的優惠能夠做到定期化那么他們往往愿意持續的關注。企業不應該虎頭蛇尾，在關注之初給粉絲營造出十分優惠的感覺，久而久之這些優惠就不復存在，這會讓消費者感覺被欺騙，反而增大了粉絲的流失率。所以也許每一次的優惠力度不用太大，但是要貴在堅持。同時，消費者還比較看重新品信息推送，這和消費者關注公眾號的目的相呼應，所以企業必須重視及時地信息傳遞。

（5）消費者并不關心流量的消耗，他們更看重內容

許多企業認為應該盡量縮短軟文推送的內容和圖片的推送，他們認為過多的圖片會占用訂閱者的流量，導致他們不看推送的內容。但事實上消費者更加關注的是內容的圖文并茂，他們喜歡有趣的內容，對于大段的文字他們反而會產生反感，僅有4.167%的被調查者喜歡純文字推送，對于內容有趣的企業推送他們往往會關注的更多。

四、中小企業微信營銷策略及建議

根據上述分析我們提出中小企業的微信營銷策略如下：

（1）吸引粉絲關注

粉絲數是企業尤為關注的一項微信指標，粉絲是潛在的消費者，粉絲越多機會也就越多，企業應在掃碼時派發小禮物或是提供關注后有立減等新人優惠，往往只有這樣掃碼才會有效果。

（2）實行“關注立減”活動

即是在成為粉絲后享有首次消費的折扣優惠，這是一個一石二鳥的辦法，一方面可以吸引消費者關注企業公眾號，另一方面又能促成消費者的購買行為。消費者關注實際的利益，而企業給予的客戶讓渡價值越高，消費者越容易產生購買行為。在實際調查中被調查者也普遍認可這樣的營銷方式。

（3）派發線上優惠券

企業在進行微信營銷時應該成為將線上會員的優勢充分展現出來。如果消費者覺得成為微信會員后得到的優惠遠遠多于直接購買的時候消費行為就會被激發。舉個例子，當微信平臺推出領取50元優惠券的活動時，消費者往往就會因為這50元的優惠而產生本來不必要的消費行為。人們往往有占便宜的心理，企業應該利用這樣的消費心理，其實消費者不會想到其實即使他使用優惠券但企業仍然獲利，因為他產生了高于優惠金額的額外消費。

（4）及時提供新品信息

消費者關注微信公眾號的本質是為了獲取信息，所以企業應當充分利用微信平臺的信息傳遞功能。消費者關注企業的新產品發布情況，如果有心儀的產品消費者就會產生購買行為。我認為在這方面肯德基就做的很好，每一次的新品發布它都會在微信公眾號上及時發布，用幽默有趣的圖片文字吸引消費者，總是可以引發朋友圈的一次轟動，最終促成了交易。所以企業不能僅僅將微信平臺看成促銷的平臺更加應該看成是信息發布的營銷平臺。好的文案同樣可以激發消費者的購買欲望，消費者不僅僅關注打折優惠，他們同樣關注產品本身。

（5）對粉絲進行持續關懷

許多企業在粉絲關注之初或是一些活動開始往往給予巨大的優惠或是對用戶表現出無比的熱情，但是一旦交易成功或是消費者成為粉絲一段時間以后就變得平淡甚至是對消費者不聞不問。這會加速粉絲的流逝，這體現了營銷學中的一個企業與消費者之間的矛盾：企業往往以交易的達成作為營銷活動結束的標志，而對于消費者而言在交易完成后他們更渴望企業的持續關懷，甚至決定了消費者最終滿意度的衡量。所以企業應該給予消費者定期的優惠活動，并定期給予消費者一些關懷，這樣才能更好地保有粉絲。

五、總結

中小企業在微信營銷的過程中切實的享受到微信營銷的獨特優勢，微信營銷以其成本低，受眾廣，操作簡便受到中小企業的追捧。但是在實際運用過程中效果卻不經如人意，主要的原因還是沒有較為系統的策略方法。企業在實際的微信營銷過程中遇到了吸收粉絲困難，保有困難以及轉化率低的問題。在本文中具體分析了目前的企業微信營銷現狀，分析了企業所遇到的問題，并通過訪談和市場調查獲得相關的數據，對數據進行分析后提出了一些策略看法。但是我們的調查仍存在一定的缺陷，所以這些看法策略也僅供企業實際參考所用。

參考文獻：

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