探析客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的地位

肖春蘭

摘 要：自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好的市場(chǎng)空間。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，離不開(kāi)客戶關(guān)系的支持，客戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要對(duì)象，管理人員需要明確客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理工作中的重要作用，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的根基所在。營(yíng)銷管理工作作為企業(yè)內(nèi)部管理工作中的重要組成部分，主要是根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，拓展市場(chǎng)空間，吸收更多的客戶，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，需要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，根據(jù)客戶需要有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，滿足客戶個(gè)性化需求，提升管理成效。基于此，就客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的地位進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)際情況，提出合理的改善措施。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；營(yíng)銷管理；地位；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）18-0057-02

現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，營(yíng)銷管理工作作為企業(yè)管理工作中重要的組成部分，主要是吸收更多客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。而在企業(yè)營(yíng)銷管理工作中，其關(guān)鍵在于客戶關(guān)系管理，其管理工作成效高低將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌形象，同時(shí)也是企業(yè)綜合素質(zhì)的具體表現(xiàn)。主要是由于企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，營(yíng)銷管理模式不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，逐漸從以往以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡墓芾砟Ｊ健Ｍ瑫r(shí)，企業(yè)的發(fā)展視角也發(fā)生了不同程度上的轉(zhuǎn)變，逐漸從以往內(nèi)部資源整合轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠抠Y源的整合，切實(shí)提升企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。由此不難看出，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理中的客戶關(guān)系管理地位研究尤為必要，有助于為后續(xù)工作開(kāi)展提供參考依據(jù)。

一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵概述

（一）客戶關(guān)系管理概述

在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理工作中，客戶關(guān)系管理是其中關(guān)鍵所在，主要是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，通過(guò)與客戶之間的溝通和交流，更為充分地了解和掌握客戶的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地根據(jù)客戶需求變化來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷工作，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提供更具特色的營(yíng)銷對(duì)策，滿足客戶需求同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的持續(xù)發(fā)展[1]。就客戶關(guān)系管理本質(zhì)來(lái)看，主要是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)模式到客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式，將客戶定義為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的核心所在。客戶關(guān)系管理中可以表現(xiàn)出客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，通過(guò)客戶關(guān)系管理工作，整合企業(yè)客戶資源，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展提供更為堅(jiān)實(shí)的保障。基于此，建立企業(yè)和客戶之間的交互平臺(tái)，選擇多樣化的服務(wù)方式和營(yíng)銷方式開(kāi)展工作，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一方面，促使客戶可以對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，形成一種消費(fèi)偏好；另一方面，則是把握客戶的需求變化，根據(jù)這一潛在需求變化情況來(lái)優(yōu)化創(chuàng)新，體現(xiàn)新的服務(wù)，提升客戶的忠誠(chéng)度[2]。

從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，客戶關(guān)系管理將企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)和客戶聯(lián)系在一起，客戶和企業(yè)之間的關(guān)系不再局限于以往的賣家和買家關(guān)系，而是一種更深層次的信息交流和情感溝通關(guān)系，有助于提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，拓寬市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品之間的良性銜接。

客戶關(guān)系管理的根本所在是為了突出客戶的重要性，伴隨著科技水平的提升和發(fā)展，越來(lái)越多先進(jìn)技術(shù)涌現(xiàn)，在一定程度上加劇了企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成了一系列新的理論，客戶在選擇產(chǎn)品時(shí)，掌握知識(shí)越豐富，文化素養(yǎng)越高，對(duì)于產(chǎn)品的期望值也就越來(lái)越高。對(duì)于客戶此類需求，現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中需要充分考慮，如果忽視這一特點(diǎn)，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)中就會(huì)變得獨(dú)角戲，偏離了客戶原本的期望初中，必將造成整體經(jīng)營(yíng)鏈條的斷裂，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重情況下可能被市場(chǎng)所淘汰。基于此，客戶關(guān)系管理就是突出客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值為主，從客戶角度出發(fā)，客觀把握客戶對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶的需求變化動(dòng)態(tài)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大份額，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[3]。

（二）客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)

客戶關(guān)系管理是一種對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀的顛覆改革，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略來(lái)提升營(yíng)銷工作成效，作為工作核心內(nèi)容來(lái)創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品，是一種單項(xiàng)的營(yíng)銷，其中的營(yíng)銷四要素為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，這幾個(gè)要素中沒(méi)有一個(gè)考慮到客戶的個(gè)性化需求，客戶自身需求被忽略，產(chǎn)品自主選擇權(quán)缺失，這樣客戶對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品自然無(wú)法獲得更高的忠誠(chéng)度[4]。客戶關(guān)系管理理論的提出，將客戶個(gè)性化需要、客戶需求成本和客戶需求滿足便利性等眾多要素均被納入到市場(chǎng)營(yíng)銷中，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論而言發(fā)生了翻天覆地的變化。

客戶關(guān)系管理是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)快速準(zhǔn)確的客戶需求定位，可以更好地滿足客戶個(gè)性化需求，在企業(yè)和客戶之間建立起雙向密切交互關(guān)系，這樣才能根據(jù)客戶不斷變化的需求動(dòng)態(tài)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)從客戶需求角度為切入點(diǎn)，根據(jù)客戶價(jià)值來(lái)細(xì)化市場(chǎng)份額，在確定市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性來(lái)滿足客戶需求，占據(jù)更大市場(chǎng)份額[5]。諸如，聯(lián)想公司對(duì)于購(gòu)買聯(lián)想公司產(chǎn)品的客戶始終保持著密切的溝通和交流，在了解到客戶個(gè)性化需求基礎(chǔ)上，進(jìn)一步激發(fā)潛在需求，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，把握客戶需求發(fā)展趨勢(shì)，提升營(yíng)銷成功幾率，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷管理中的地位

（一）客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)

在客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集和分析是一項(xiàng)十分重要的工作，對(duì)于營(yíng)銷工作有序開(kāi)展影響較為深遠(yuǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷前，首先需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化情況進(jìn)行深入調(diào)查和分析，綜合衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求和服務(wù)要求等內(nèi)容，有針對(duì)性地提出合理的營(yíng)銷對(duì)策，提升營(yíng)銷管理成效。客戶關(guān)系管理開(kāi)展需要充分把握客戶需求，建立密切的交互關(guān)系，從靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息兩方面開(kāi)展管理工作[6]。其中，客戶靜態(tài)信息管理工作是指企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品后，需要對(duì)客戶的基本信息進(jìn)行了解，包括消費(fèi)者的姓名、家庭住址、聯(lián)系方式以及產(chǎn)品型號(hào)價(jià)格；客戶的動(dòng)態(tài)信息管理，則是企業(yè)與客戶溝通中，伴隨著時(shí)間變化而對(duì)客戶需求不斷維護(hù)和更新，確保用戶信息實(shí)時(shí)更新、完整。基于此，企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶信息整合，可以了解到市場(chǎng)的需求變化情況，為后續(xù)營(yíng)銷管理工作有序開(kāi)展提供參考依據(jù)。

（二）客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷管理的載體

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的基礎(chǔ)所在，但是由于其中涉及內(nèi)容較廣，也是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，通過(guò)對(duì)客戶需求分析和探究，為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)和銷售等幾個(gè)環(huán)節(jié)，不同營(yíng)銷階段需要不同部門參加，通過(guò)相關(guān)部門人員的齊心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)信息的快速、有效傳遞[7]。與此同時(shí)，建立一套科學(xué)完備的規(guī)范流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)部門人員的有效管理，確保營(yíng)銷工作能夠有序開(kāi)展，提升企業(yè)營(yíng)銷管理優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系管理工作的開(kāi)展，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的整合和優(yōu)化，貫穿于企業(yè)管理工作的始末，確立營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，促使?fàn)I銷人員在實(shí)際工作開(kāi)展中更加積極主動(dòng)，提供了堅(jiān)實(shí)的支持和保障。

（三）客戶關(guān)系管理是精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式而言，客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展中需要充分考慮到客戶需求的變化情況，這種變化并非是單一變量導(dǎo)致，而是包括人口變量、心理變量、價(jià)格變量和地理變量等等。通過(guò)這些變量的把握，企業(yè)營(yíng)銷管理工作開(kāi)展中可以對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，了解到客戶需求的動(dòng)態(tài)變化，有針對(duì)性地開(kāi)展企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

三、基于客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

首先，應(yīng)該加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提升客戶忠誠(chéng)度和信任度。在營(yíng)銷管理工作中，把握客戶需求變化是尤為關(guān)鍵的，通過(guò)客戶關(guān)系管理工作，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行細(xì)化分類可以更加精準(zhǔn)的把握市場(chǎng)需求，提升客戶忠誠(chéng)度和滿意度，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷策略選擇方面，著重利用現(xiàn)代化技術(shù)來(lái)搭建信息平臺(tái)，優(yōu)化客戶服務(wù)流程，提升客戶服務(wù)能力，促使客戶可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。建立客戶至上的文化，注重服務(wù)文化的建設(shè)，通過(guò)客戶服務(wù)文化來(lái)加強(qiáng)和調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的工作積極性，能夠嚴(yán)格遵循服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作，將工作落到實(shí)處，促使客戶可以感受到企業(yè)濃厚的服務(wù)文化氛圍[8]。

其次，建立科學(xué)的客戶等級(jí)。在新環(huán)境下，客戶對(duì)于產(chǎn)品需求度不斷提升，服務(wù)質(zhì)量也在不斷提升，為了牢牢把握客戶需求，應(yīng)該力求在正確的時(shí)間，采用正確的方式，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。基于此，就需要建立科學(xué)的客戶等級(jí)，牢牢把握客戶需求，通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法和灰色關(guān)聯(lián)法對(duì)客戶需求情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷工作。

四、結(jié)論

綜上所述，客戶關(guān)系管理作為企業(yè)營(yíng)銷管理工作重點(diǎn)內(nèi)容，同時(shí)也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在，這就需要企業(yè)能夠時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷管理變化情況，有針對(duì)性地采取措施，提升營(yíng)銷管理成效。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]