邁向旅游時代的品牌化集聚效應與國際化休閑回歸

葉治安　范能船　朱立新

摘要：旅游業對世界經濟的貢獻，不僅是GDP和就業崗位上的貢獻，從某種意義上說，它就像是一臺產業母機，同時帶動其他產業的發展。從歷史的縱深度來看，旅游業增長的高速、持續和穩定，當今世界上沒有哪一個行業可與之比肩。現在國內一說到旅游環境的管理，都把眼光定在景點管理上：有沒有亂收費？有沒有臟亂差？從一個更寬泛的層面上來說，營造良好的旅游環境，還要在“行”上下功夫。現在國內游客出現井噴局面已是常態，如果不能突破“交通滯后”這個瓶頸，則無論是需求側還是供給側，都將難以達到理想中的期望值。

一、筑巢引鳳

葉：6年前，我和范老師有過一次主題內容類似的對話，那時正值上海迪士尼樂園破土奠基，因為這個“強勢旅游資源”的加盟，所以業內對旅游業的發展寄予相當高的期望。今年是上海迪士尼樂園亮相一周年，不知一年來的運作是否達到如期效果？

范：對此，朱教授或許更具發言權。他工作、教學都在一線，掌握的素材和數據較為權威和準確。

朱：據官方發布的信息來看，截至6月16日，上海迪士尼樂園的游客接待量超過了1 100萬人次。就這單一數據而言，應該打高分。

從更廣泛的層面上看，上海迪士尼樂園對整個上海乃至全國旅游業所具有的穿透力更引人注目。因為上海迪士尼樂園為上海旅游產業的跨越式發展帶來三大效應：一是旅游度假的集聚效應，上海迪士尼樂園每年將為上海提供1 000萬至1 500萬的游客流量，從而帶動上海旅游和相關產業發展；二是消費層級的提升，上海迪士尼樂園打破了國內主題樂園單一依賴門票收入的盈利模式，是具有游客集散功能的大型度假區，滿足了游客娛樂、住宿、餐飲和購物等多維度需求，從而帶動消費水平的整體提升；三是服務精神再造，因為服務質量的高低，關系著旅游業發展的可持續性，而上海迪士尼樂園工作人員的服務水準處于同類樂園的頂端。另外，根據一年來各類媒體的跟蹤報道，預計產生的四大效應已露端倪：1.直接拉動相關產業和周邊經濟；2.填補國內旅游產業空白；3.有助于刺激本土文化產業和旅游產業加速發展；4.有助于上海和長三角地區的經濟結構轉型。

范：上海是中國工業的發源地，在計劃經濟時期，上海的工業產值曾占全國的六分之一，全國輕工業產品的三分之一出自上海。但自改革開放以來，受土地資源、城市環境、勞動力成本等多方因素的掣肘，上海第二產業的發展空間已極其有限。迫于形勢，近年來上海，包括整個長三角地區普遍加快了產業結構調整的步伐，在提升先進制造業水平和能級之后，大力發展占用資源少、附加值高的現代服務業，而旅游業就是一個很好的選項。不過上海在旅游資源上不具備優勢，沒有聞名于世的、具有國際水平的景觀景點，迪士尼品牌的引入填補了上海的一個空白。

朱：上海迪士尼樂園不僅僅是一個單獨的娛樂場所，它更多地像是一個戰役指揮中心——旅游產業戰役的指揮中心，調動著食、住、行、游、娛、購六大行業，還直接滲入包括建筑、通訊、倉儲、金融等領域。業內專家分析，由上海迪士尼樂園帶動的直接相關產業將近30項，所以，上海迪士尼樂園更多、更主要的作用在于拉動區域商業繁榮。以前在上海，或者說在中國大陸，還沒有像這種集旅游度假、文化娛樂、休閑觀光為一體的，較大規模的功能聚集區。迪士尼品牌的進入，不僅優化了上海和長三角地區地區的旅游產品結構，對提升整個地區的國際旅游影響力增加了不小的正能量。

葉：這個我能理解。據說現代旅游業與之相關的行業或部門已超過100個，而且它的外延還在不斷擴展。

范：就目前情況看，幾個行業的發展需依賴旅游業。比如，旅游業對住宿業的貢獻率超過90%，對民航和鐵路客運業貢獻率超過80%，對文化娛樂業的貢獻率超過50%，對餐飲業和商品零售業的貢獻率超過40%。從更寬泛的角度上來說，旅游業對國民經濟與社會發展的貢獻和拉動作用日益突出，目前已成為世界第一大產業。中國大陸正逐步把它作為穩增長、促消費、調結構、惠民生的支柱性產業。

二、支柱產業

葉：范老師說到旅游的支柱產業地位，引發了我的一番聯想。當年我考大學時，根據分數高低依次可填十個志愿，我最后填的一個是“上海旅游高等專科學校”，因為那時在人們心目中，旅游是很邊緣化的，甚至說不上是個產業，而全國旅游專業的高等院校也很少——我臆測大概不到十所，設置旅游專業的系科屈指可數。但現在正好是倒過來了，全國高校中不設旅游專業的寥寥無幾，連我曾供職的那所學校也有旅游學院。我想，這樣的歷史演進過程，是否也從某個側面佐證了旅游的支柱產業地位？

朱：如果查閱世界旅游業理事會（WTTC）的歷史數據，你會發現早在上世紀90年代初，國際旅游收入在世界出口收入中所占比重就已達到8.25%，當時的石油出口收入是6.5%，汽車出口收入是5.6%，機電出口收入是4.6%，別的行業對旅游更是只能望其項背。自那以后的20多年中，旅游的第一支柱產業地位就始終沒變。

近年來，全球經濟增長乏力，旅游業卻呈現強勁發展勢頭，已連續6年獨占世界經濟增長鰲頭。WTTC2016年公布的報告顯示，去年旅游業在世界范圍內的總產值是7.6萬億美元，占全球GDP的10.2%；同時提供了2.92億個就業崗位，占全球所有就業崗位的1/10。權威部門預測，未來10年旅游業將以平均每年3.9%的速度增長，占世界GDP的份額將達到11%，并雇傭3.8億名員工。所以，旅游業是當今世界上名副其實的第一大產業。

范：旅游業對世界經濟的貢獻，不僅是GDP和就業崗位上的貢獻，從某種意義上說，它就像是一臺產業母機，同時帶動其他產業的發展。從歷史的縱深度來看，旅游業增長高速、持續和穩定，當今世界上沒有哪一個行業可與之比肩。專業機構的調查表明，全球旅游者數量基本每隔10年就會翻番。1950年是2 500萬人次；2000年時已達6.7億人次；新世紀后的第一個10年，雖然增速有所放緩，但仍然增加了2.7億人次。時至今日，旅游基本實現了休閑化、大眾化和社會化，已成為人們的一種生活方式和基本權利。種種跡象表明，世界已經進入“旅游時代”。

葉：對當今世界的很多國家和地區而言，旅游業不但是第一支柱產業，而且還成了經濟發展的風向標，甚至是賴以生存的生命線。去年我去巴爾干半島旅行，發現那兒的旅游環境很好，不僅食、住、行方便安全，而且當地民眾大都既友善又熱情。后來我了解到，旅游業是那些國家國民經濟的重中之重。如克羅地亞，GDP中的23%是旅游業創造的，這個國家的外匯收入也主要來自旅游業。一個薩格勒布的市民對我開玩笑說：“我們善待游客是必須的。沒有你們光臨，我們就要缺衣少食了。”他的話雖不無客套，但很大程度上也是一種客觀事實的反映。

范：23%還不算多，最多也只能算是風向標的水平，世界上有的小國甚至達到50%以上（葉：我去過的歐洲袖珍國圣馬力諾就是50%），是真正的經濟生命線。像太平洋和加勒比海中的一些海島國家，如斐濟、馬爾代夫、巴哈馬、百慕大群島等，國民收入的主要來源就是靠旅游。即便像歐洲這種發達地區，從官方公布的數據看，旅游是支柱產業的國家也不在少數。40多個歐洲國家中，旅游經濟占GDP10%以上的有一大半。比如，排在世界旅游收入第三位的西班牙，以及傳統旅游大國意大利、希臘、奧地利和東歐等國，旅游業都貢獻了10%以上的GDP。

朱：歐洲因旅游資源相對豐富，旅游設施相對完善，所以旅游業的發展一直處于比較好的狀態。現代社會，在能源和環境的雙重壓力下，旅游業在國民經濟和社會發展中的重要戰略地位日趨凸顯。根據國家信息中心課題組初步測算，旅游業萬元產值能耗約為全國單位GDP能耗的1/6，單位工業增加值能耗的1/11，是汽車業萬元產值能耗的1/7、房地產業的1/5、家電業的1/7。我預計，隨著旅游者文明水平的提升及旅游方式的不斷改進，旅游業萬元產值能耗還將不斷降低。

范：所以，國家決策層對旅游業也十分重視。習近平總書記曾說過，旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。旅游業是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力。

朱：但是客觀而論，旅游成為一國的支柱產業，通常是國土面積相對狹小的國家和地區比較多，而像美國、中國、日本、德國、俄羅斯等這些國家，雖然旅游收入也很高，但還不是支柱產業。比如世界上旅游收入排在第一、第二的美國和中國，旅游業都不是支柱產業。歐洲不少國家旅游經濟占GDP的比重大，我覺得這是客觀條件使然，因為歐洲很多國家的旅游業起步早，所以整個行業都顯得較為成熟。

三、內外兼修

葉：從發展勢態看，我國旅游已經發展到大眾化旅游中的高級階段，即向日常休閑回歸，這種需求為越來越多的百姓所接受。有一業內人士對我說，今年國內旅游人數或許將達到近50億人次。但資料顯示，在旅游收入方面，全球國際旅游收入增速快于國內旅游收入。據說，這種趨勢還將繼續強化。是這樣嗎？

朱：這里面有社會發展、經濟發展等多重原因，但更重要的是人們生活觀念上的進步。“世界那么大，我想去看看”，這句話反映了現代人在旅游觀念上的深化和進步。據《中國高端旅游客戶行為研究報告》上說，有54%的人計劃在未來一年內去歐洲旅游；其次是北美洲、南美洲和亞洲，分別占22%、19%和18%。在目前推出的高端旅游產品中，國內游高端產品的比例遠遠低于出境產品，這是國際旅游收入增速快于國內旅游收入的主要原因。

還有一點就是近年來新興經濟體國家發展呈上升趨勢，這些國家所接待的游客總人次的份額從46.6%上升到68.8%，提高了22.2個百分點；旅游總收入的份額也從23.4%上升到37.1%，提高了13.7個百分點。預計在今后幾年中，這個數字還將翻新。一般情況下，旅游和社會發展、經濟發展是等比關系。

葉：這使我想起了一件小事。去年去新西蘭時，在懷托摩溶洞的螢火蟲洞門口有一個旅客登記簿，我看到頁面上大部分是中國游客的簽名。我朝前翻了兩張，仍是中國人居多。一旁的門衛看出了我的心思，就對我說：“前幾年日本人、韓國人多。最近5年來，一直是你們中國人多。今年80%的游客是你們中國人！”

范：行萬里，破萬卷。自古以來，這就是人們向往的一種生活方式，在全世界也是一樣的。現在中國已是世界第一大出境旅游客源國，入境旅游接待也上升至第四位，但在世界經濟論壇發布的《旅游業競爭力報告》中，我們國家的排名還很低。在參評的140個經濟體中，中國處在百名左右，這和我們國家的GDP情況相符。中國雖然是世界第二大經濟體，但人均排名卻在七十幾位。全世界都知道中國在自然資源和文化資源方面具有得天獨厚的優勢，但如何把優勢轉化勝勢，一言以蔽之：任重道遠。

四、安全第一

葉：旅游資源豐富，旅游設施完善，這些都是旅游業發展的重要條件，但我覺得旅游環境的安全是不可或缺的必要條件。現在中國大陸游客對去歐洲旅行的安全有頗多非議，除了恐怖襲擊之外，還有就是一些國家的竊賊令人不勝其煩。我已聽到不少中國游客被竊的故事，不知你們兩位有沒有碰到這類煩心事？

范：我個人沒有，但早有耳聞。不過，我覺得應該辯證客觀地理解旅游環境的安全問題，恐怖襲擊現在有，將來還會有，這對一國的旅游確實有負面影響，但恐怖襲擊畢竟不是常態，各國終究會克服困難，回到正常運行的軌道上來。而且，一個國家社會要進步，經濟要發展，也不會允許負面影響長期存在，政府和主流社會一定會想方設法地加以控制和清除。

朱：和平的社會環境是發展旅游業的基石，沒有它的支撐，發展旅游業就無從談起。比如敘利亞的大馬士革是久負盛名的歷史名城，但因為戰爭，所以不會有什么游客前往。另外像埃及，它的旅游業不僅是絕對的支柱產業，而且還是重要的外匯創收金庫和安置就業大戶，但近年來因國內政局動蕩，所以旅游業遭重創。我去年就看到有報道說，游客接待量同期減少幾近半成……

葉：我還沒去過埃及，很想去，就是因為這個原因而裹足不前。

朱：不過我們也大可不必因噎廢食，這就好比我們經常報道美國有校園槍擊案，但中國大陸學子對美國留學仍趨之若鶩，沒聽說因校園槍擊案就門庭冷落了。剛才你說的巴爾干半島，十幾年前還是一個戰火紛飛的地區，現在卻能吸引那么多的游客前往，說明他們那兒戰后社會和平環境恢復得不錯。

范：至于說到行竊者，我覺得這里面多少有點夸大其詞的成分。我們國內的媒體，也經常報道梁上君子的事。前些天，上海電視臺還報道地鐵站一扒竊者偷人手機被逮的新聞。難道你能就此斷定上海竊賊很多，不安全？再者，中國大陸赴歐洲旅行者數以百萬，你可以去調查一下，一共有幾人被竊？占多少百分比？有沒有達到千分之一？所以我覺得那些個被竊者屬于“中標”，自認倒霉。

葉：關于這一點我也不解。我3次去歐洲探親，每次都是滿世界亂轉，經常在人摩肩接踵的熱門景點游逛，或在人頭攢動的商場和超市里購物，但從沒碰到過小偷。另外，我們一家三口常常是深夜了還拖著行李箱，在黑乎乎的小巷里尋找預訂的小旅館或民居，也從沒碰到什么剪徑大盜。有一點不知赴歐旅游者注意到沒有，歐洲國家的住宅，門窗上很少裝有鐵柵欄的。我在瑞典和德國居住過幾個月，因為是夏天，所以都是開著窗戶睡覺的。有一次我說到國人嫌法國意大利的“掏包者”猖獗，給人以談“偷”色變的感覺。在場的一位當地友人半真半假地戲言道，“如果是我，情愿落草為寇，也不愿去當梁上君子”。現在人們說起歐洲旅游，包括媒體宣傳，都要求游客謹防竊賊，這和我的實際經歷真是大相徑庭。

朱：我想這或許有兩個因素：一是像國內媒體報道的，因為中國游客喜歡在身上攜帶現金，所以容易被竊賊盯上；二是大陸游客碰上的“掏包者”，一般以大城市中的新移民為多，他們大都是生活所迫之為，本地居民一般很少干這偷摸勾當，因為他們的社會保障措施基本上能滿足每個人的生存所需（葉：這一點我也聽當地人說過）。當然，天下之大無奇不有。那么大的一塊地方，幾億人口，有小偷也是正常的，沒有倒恰恰是不正常的。要說究竟有多少中國游客曾被竊，我還是同意范老師剛才說的，“中標”者肯定有，但為數不多，迄今為止我也只是聽說。

五、便捷第二

葉：如果說歐洲旅行在安全上有瑕疵，但在“行”上的便捷還是有口皆碑的，這一點我個人體會最深。因為申根簽證可以在近30個國家自由出入，所以我在閑暇時經常出門旅行，飛機火車、國際大巴、城市公交以及輪渡出租等，幾乎所有的交通工具都乘坐過了。其中最令人滿意的是廉價航空和德國的火車，前者主要是便宜，后者則是舒適。去年我們從科隆飛到索菲亞，來回僅22歐元。我在德國前后乘坐過30多次火車，感受兩詞以蔽之：一是干凈，二是清靜。德國火車的上座率一般都在70%以下，好幾次甚至一節車廂里就我們一家人。德國火車的舒適感，乘客的量固然是一個重要因素，但在管理上有序也是不可忽視的。

朱：現在國內一說到旅游環境的管理，都把眼光定在景點管理上：有沒有亂收費？有沒有臟亂差？這些當然重要，但從一個更寬泛的層面上來說，營造良好的旅游環境，還要在“行”上下功夫。在德國坐火車旅行是一種享受，這話在國內流傳也有些時候了，因客觀條件所制約，我們的鐵路運輸能力在短時間內肯定達不到這么一個水平，但“行”有好幾種方式。比如公路交通，現在社會上對國內高速公路收費問題非議頗多，對它的合理合法性的質疑也屢見不鮮，我們這兒不做具體研判。可卡子多，在客觀上造成旅游環境的負面作用是顯而易見的，不但容易造成交通擁堵，還增加了不少旅行成本。嚴格地說，這些都是人為因素，通過協調和整治應該是可以解決的。

葉：歐洲也有高速公路收費的，但比中國大陸少，美國更少。在北美玩自駕游，行駛成本除了汽油，公路收費幾乎可以忽略不計。我的一位記者朋友，去年在美國自駕游50天，行程近一萬公里，竟然沒碰到過一次公路收費，這真是令人不可思議。

朱：歐美國家旅游競爭力強勁，交通便捷功不可沒。因為現代旅游業的產生與發展是和現代交通業同步前進的，旅游交通便捷程度，不僅是開發旅游資源的必要條件，還是衡量旅游業發達程度的重要標志。這個道理很簡單，旅游者為了能夠游覽更多的景點，都希望能夠快捷到達目的地。現在國內游客出現井噴局面已是常態，如果不能突破“交通滯后”這個瓶頸，則無論是需求側還是供給側，都將難以達到理想中的期望值。

葉：在大眾旅游時代，旅游散客化和個性化的特征凸顯，其中最直觀的就是自駕游已經成為一種“自我設計的生活”。我也經常參加自駕游。權威機構在2016年有過一次調研，在全國40億人次的境內旅游中，自駕游者占到58.5%以上，達到23.4億人次。專家分析說，預計到“十三五”末，我國自駕游人數將達到58億人次，約占到國內旅游人數的70%以上。

范：所以交通便捷已是當務之急。對此，有兩點很重要：一是盡可能的直達。旅客對直達目的地有著高度渴望的心理，我們要避免因為過多地更換交通工具而影響旅客的經濟支出和體力消耗，直達能夠為后續的旅游活動提供一個良好的開端。二是盡可能的省時。旅游中，人們不僅僅重視金錢的花費，甚至在某些情況下，更加重視時間的耗費。現代旅游業中，旅途的耗時直接影響著一個地區旅游業的發展狀況，所以設卡過多即屬忙中添亂。中國古代也修有官道，人們出行也有車馬代步的，但沒聽說過設卡收費什么的，因為修官道用的銀子是國家的財政收入，國家財政收入主要來源是國民稅收，在這樣一個邏輯關系中，道路收費就顯得不合理。現代社會進步了，修路筑道的形式多種多樣，所以道路設卡收費也算是一種與時俱進，人們可以理解，但這里面必須有一個為公眾認可的法理依據。

責任編輯：施 煜