荊楚文化在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

彭馨弘 楊 璐 （廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 541006）

荊楚文化在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

彭馨弘 楊 璐 （廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 541006）

荊楚文化是華夏民族文化不可或缺的組成部分。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深的荊楚文化有著鮮明的地域特色，同時(shí)也擁有著巨大的經(jīng)濟(jì)文化開發(fā)價(jià)值。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)也越來越得到人們的關(guān)注，發(fā)展傳統(tǒng)地域文化特色成為了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的熱點(diǎn)話題。而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分，在理論或者實(shí)踐中，時(shí)刻走在時(shí)代的前沿，表達(dá)設(shè)計(jì)的潮流，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的主流。如何將傳統(tǒng)荊楚文化與現(xiàn)代禮品的包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合是本文的主旨所在，既要能體現(xiàn)傳統(tǒng)荊楚文化得天獨(dú)厚的價(jià)值，又能體現(xiàn)現(xiàn)代包裝特有的創(chuàng)新性和環(huán)保性等理念。

荊楚文化；禮品；現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與人們生活息息相關(guān)，在購(gòu)買商品時(shí)隨處可見。在日常生活中，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，為企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也傳播了企業(yè)品牌文化。對(duì)于傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)更是如此，不僅可使禮品得到人們的認(rèn)同，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播也有著巨大的意義。荊楚文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要資源，隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代科技取代傳統(tǒng)手工，西方文化思想各種形式的輸入，傳統(tǒng)文化逐步淡化于人們的視野。同樣，荊楚文化越來越少的出現(xiàn)在人們的生活中。如果將荊楚文化用現(xiàn)代手法加以整合演繹，應(yīng)用于富有荊楚特點(diǎn)的傳統(tǒng)禮品包裝上，可以傳達(dá)出荊楚文化特色，表達(dá)出楚國(guó)的悠久歷史。同時(shí)，將荊楚傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于現(xiàn)代包裝上也可以表達(dá)出吉祥與安寧的寓意，例如，楚人尊鳳，鳳視為神鳥，是鳥中之王。這樣鳳紋使產(chǎn)品有了祝福的含義，可以更好的吸引消費(fèi)者的目光。這樣既可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益也可以重新喚起人們對(duì)荊楚文化的關(guān)注，更好的傳承湖北荊楚文化，同時(shí)通過旅游業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者可以將荊楚文化的魅力展現(xiàn)給中國(guó)其他各個(gè)地區(qū)。

一、荊楚文化的地域文化特點(diǎn)

地域文化是指含物質(zhì)和精神特質(zhì)的區(qū)域范圍內(nèi)，有著區(qū)域性特色的文化內(nèi)涵，包括所在地方不時(shí)期的發(fā)展形態(tài)和社會(huì)生活方式，以及獨(dú)有的文化遺產(chǎn)和物資遺產(chǎn)。地域文化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單地按照地理方位和環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行定義的地理概念。通常所說的地域文化，就是在一定地域內(nèi)所形成的歷史并被人們所感知和接受的各種文化現(xiàn)象。

地域文化往往是設(shè)計(jì)靈感的重要來源，包裝設(shè)計(jì)也不例外，所以傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)能完整的體現(xiàn)地域文化，同時(shí)傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)也是文化傳播的一種重要途徑。

因楚國(guó)和楚人而得名的荊楚文化，是一種地域文化，在周代至春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的江漢流域所興起。許多人都應(yīng)該聽說過荊楚文化，最耳熟能詳?shù)漠?dāng)屬屈原的《楚辭》。《楚辭》是最早的浪漫主義詩(shī)歌總集及浪漫主義文學(xué)源頭，并且也是中國(guó)文學(xué)史上第一部浪漫主義詩(shī)歌總集。“書楚語、作楚聲、紀(jì)楚地、名楚物”的楚辭，與其他荊楚文化精華一起，構(gòu)筑起瑰麗奇異的楚地文明。

荊楚位于中國(guó)內(nèi)陸中部偏南地區(qū)，它溝通南北，連接?xùn)|西，地理上的居中地位。荊楚地區(qū)不僅在文化上有著接納四方、多元共存的特性，而且在五方雜處中不斷地實(shí)現(xiàn)文化的交融與匯通。荊楚文化從其創(chuàng)立之始，就具有一種多元混合的態(tài)勢(shì)，荊楚文化在得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件下最終標(biāo)新立異，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所以在傳統(tǒng)禮品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，主要是要吸取博大精深的荊楚文化元素，同時(shí)在色彩搭配，材料選擇以及表現(xiàn)手法上展現(xiàn)荊楚文化特色。

二、傳統(tǒng)禮品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

因?yàn)樽怨胖袊?guó)就是禮儀之邦，“禮”字便滋生并融入社會(huì)及百姓生活，“禮品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆?、慶賀或祝愿等感情而言贈(zèng)送的物品。禮品包裝屬于商品包裝的一種，禮品包裝要具有完成保護(hù)商品、傳遞商品信息、推銷商品基本包裝功能以外，同時(shí)還應(yīng)該具有藝術(shù)美感，提升禮品的品位，也要著重傳遞人與人之間情感交流信息，因?yàn)槎Y品包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)人類情感溝通的媒介與共架友愛的橋梁。俗話說的好“人靠衣裳馬靠鞍”，商品包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的“嫁衣”。一個(gè)好的禮品包裝會(huì)提升禮品的價(jià)值，增加消費(fèi)者心中的購(gòu)買價(jià)值。

作為一地域文化傳統(tǒng)產(chǎn)品的禮品包裝設(shè)計(jì)，除了基本禮品包裝要求的禮節(jié)性，價(jià)值性外，還有著傳承地域文化的重要作用，需要有不同的表達(dá)方式，藝術(shù)風(fēng)格，各種材料結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)。

三、地域文化禮品的包裝設(shè)計(jì)理念

現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分地域傳統(tǒng)禮品的包裝還存在許多問題，包裝內(nèi)容簡(jiǎn)單沒有內(nèi)容，圖案、色彩及字體的搭配不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，更不具有地域文化特色，包裝形式和材料也是簡(jiǎn)陋單一。

（一）傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用

設(shè)計(jì)有地域特色禮品包裝的最主要方式是將傳統(tǒng)圖形運(yùn)用于禮品包裝設(shè)計(jì)中。發(fā)展和演變的過程中，隨著時(shí)間長(zhǎng)河的流動(dòng)、社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變下，荊楚元素符號(hào)在其中顯示出了其博大精深并富有特殊魅力的荊楚精神。它主要表現(xiàn)為荊楚文化中具備特殊代表性的人、器物等不一的形象，它既可以是神秘的圖騰，也可以是富有魅力的文字，特殊的裝飾紋樣等。作為一座特殊的橋梁，它連接了文化與技術(shù)，包裝設(shè)計(jì)里傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用至關(guān)重用。

（二）傳統(tǒng)色彩的體現(xiàn)

消費(fèi)者在購(gòu)買任何物品時(shí)，一般比較看重的是自身的感覺。因而，在購(gòu)買禮品時(shí)，給人的第一印象就至關(guān)重要了。禮品包裝的色彩，在消費(fèi)者們判斷禮品所蘊(yùn)含的內(nèi)容和其價(jià)值時(shí)，發(fā)揮著不可替代的作用。荊楚文化也有著這樣的特殊代表性色彩，例如，楚國(guó)漆器中，就有著濃郁的荊楚元素的色調(diào)。所以，在設(shè)計(jì)禮品包裝時(shí)，要多運(yùn)用“荊楚味”色調(diào)，注重傳統(tǒng)色彩的體現(xiàn)。

（三）傳統(tǒng)材料、造型的選擇

在包裝設(shè)計(jì)中，自然風(fēng)格的材料經(jīng)常被使用，用來表現(xiàn)禮品的傳統(tǒng)、地域、風(fēng)格文化等。如果在設(shè)計(jì)具有荊楚文化禮品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，選擇材料時(shí)大量加入木、竹和麻布等具有傳統(tǒng)風(fēng)味材質(zhì)，拋棄以往單一的紙質(zhì)材料的局限，體現(xiàn)出傳統(tǒng)的文化特質(zhì)，會(huì)讓人感到耳目一新，也會(huì)使消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)到禮品的價(jià)值。

（四）綠色包裝理念的體現(xiàn)

人們心目中的禮品常常和“華貴”、“精美”、“氣派”等詞聯(lián)系在一起，這是因?yàn)槎Y品包裝在其材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、裝飾和制作工藝上顯然比其它任何包裝更為考究。但是在現(xiàn)代生活中，人們也越來越注重環(huán)境問題，綠色設(shè)計(jì)的理念也深得人心。同樣在包裝設(shè)計(jì)方面，也逐漸向綠色設(shè)計(jì)靠攏?，F(xiàn)代人們審美不再是以前的復(fù)雜華麗就是好，往往許多消費(fèi)者更喜歡“簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”。所以，在設(shè)計(jì)禮品包裝時(shí)，不能一味的追求華麗，而是要考慮包裝的可拆卸性，可回收性、可重復(fù)利用性。設(shè)計(jì)包裝時(shí)，需要恰如其分地體現(xiàn)“禮”的境界，還必須考慮生態(tài)環(huán)保和能源節(jié)約等問題，這也正好帶給傳統(tǒng)禮品的現(xiàn)代包裝一種新設(shè)計(jì)風(fēng)格。

四、荊楚文化元素在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀分析

已經(jīng)趨于成熟的荊楚文化，是在早期萌芽的時(shí)期，在交流以及融合了中華文化為主、蠻夷文化為輔的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它已經(jīng)成為了中國(guó)上古時(shí)，絢爛多彩的南北文化代表之一，擁有非常重要的設(shè)計(jì)、文化以及商業(yè)價(jià)值。

現(xiàn)在市場(chǎng)上，已經(jīng)有部分包裝設(shè)計(jì)采取了荊楚文化元素，例如湖北名酒——關(guān)公坊（如圖1），在包裝主視面上，酒名“關(guān)公坊”是運(yùn)用蒼勁有力書法字，底紋是采用的楚國(guó)楚篆，兩者巧妙聯(lián)合在一起，使他們的地域性以及歷史性得到了增強(qiáng)。同時(shí)，這些元素還讓產(chǎn)品包裝的觀賞性以及消費(fèi)者的可視性得到增強(qiáng)。如果消費(fèi)者和這些富有荊楚元素的包裝的接觸時(shí)間增多，那么，這些體現(xiàn)湖北地域的荊楚文化特色以及其獨(dú)特的精神內(nèi)涵也會(huì)更加引人注目，使商品的附加價(jià)值也得以展現(xiàn)。

另外一個(gè)富有荊楚文化元素同時(shí)也與現(xiàn)代包裝簡(jiǎn)約的理念完美結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)，就是湖北名煙——黃鶴樓1916（如圖2）。企業(yè)對(duì)品牌準(zhǔn)確的自我認(rèn)知和定位，黃鶴樓因歷史、文化，更因人而得名。它必須取得特定地區(qū)人群的文化認(rèn)同，也就是說它將自己的文化上升到了人的文化的高度?！包S鶴樓”迅速取到靈感，追古溯今，將傳承千年的“楚士文化”展示給眾人，并且將“楚士文化”加以新的注解?！俺俊北举|(zhì)上是傳統(tǒng)儒家文化，因此它也具備儒家流傳下來價(jià)值審美觀，但是設(shè)計(jì)師重新演繹之后，使“楚士文化”有著時(shí)尚的現(xiàn)代感，正是這款包裝設(shè)計(jì)的精妙之處。

在現(xiàn)代消費(fèi)人群里，許多消費(fèi)者更喜愛簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，所以荊楚傳統(tǒng)禮品的包裝設(shè)計(jì)要以現(xiàn)代審美角度，結(jié)合荊楚文化中獨(dú)到的質(zhì)樸與和諧，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧之美，真正做到“東情西韻”。

五、荊楚文化元素在傳統(tǒng)禮品現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)表達(dá)

根據(jù)上述的分析研究，對(duì)于荊楚傳統(tǒng)特產(chǎn)米茶米進(jìn)行了一款禮品包裝設(shè)計(jì)。米茶，是湖北的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃。早在明朝時(shí)期，米茶就從民間傳入宮廷，湖北的米茶米更是一度成為貢品。但此后，因?yàn)槊撞杳撞]有統(tǒng)一的包裝與宣傳，米茶并未傳播于全國(guó)，而只是被湖北地區(qū)人們所喜愛。由此可見，特色產(chǎn)品之所以成名，不僅產(chǎn)品本身要有出眾的“特色”，還需要有特色文化的浸潤(rùn)。

（一）包裝圖形

米茶是湖北特產(chǎn)，在考慮包裝圖形時(shí)，為了體現(xiàn)出荊楚文化，所以在基本紋理提取時(shí)，運(yùn)用了一些傳統(tǒng)的荊楚圖案，例如：云紋，鳳尾紋，卷云紋，水波紋等（如圖3），通過再創(chuàng)造形成符合現(xiàn)代審美的新圖案（如圖4）。

在設(shè)計(jì)包裝主圖時(shí)，采用農(nóng)民耕種時(shí)候的形象（如圖5），同時(shí)采用雕版印刷的藝術(shù)表現(xiàn)形式。之前的年代里，打印復(fù)印技術(shù)還沒如此發(fā)達(dá)的時(shí)候，傳統(tǒng)圖案都是運(yùn)用雕版印刷術(shù)呈現(xiàn)出來，所以在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用雕版印刷的表現(xiàn)形式可以體現(xiàn)出“傳統(tǒng)味”，傳達(dá)出一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的感受。

（二）包裝色彩

在包裝設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)十分重要，色彩的合理設(shè)計(jì)，在對(duì)人們視覺上、心理上產(chǎn)生刺激以及主觀感受的同時(shí)，也客觀決定了產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者通過色彩引起的聯(lián)想正確認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息。

米茶米熬成的米茶，湯色淡黃，所以在包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，選擇與米茶湯色相同的淡黃色?？梢宰屜M(fèi)者在購(gòu)買時(shí)第一時(shí)間聯(lián)想到煮好的米茶，正確的傳達(dá)出商品信息。

（三）包裝成品

六、結(jié)語

地域傳統(tǒng)文化的繼承和改革，是中國(guó)本土現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流。荊楚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其思想與內(nèi)涵也十分特殊和豐富。用更豐富的方法，提煉歸納特殊的荊楚文化元素，讓它們與現(xiàn)代包裝技術(shù)相融合，以塑造出集聚荊楚文化內(nèi)涵的禮品包裝，擺脫了大眾心中落于俗套的感覺，不僅可以增加禮品的銷售量，而且可以很好的傳播荊楚文化。禮品的包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用大量的荊楚傳統(tǒng)元素符號(hào)，讓消費(fèi)者領(lǐng)悟其文化內(nèi)涵。將地域文化和包裝設(shè)計(jì)融合，可以使包裝的禮品具有時(shí)代感與獨(dú)特的品牌個(gè)性，也可以更滿足消費(fèi)者的需求引發(fā)他們內(nèi)心深處的對(duì)地域文化的歸屬感。就如同將荊楚文化下的特色禮品的包裝中就有著獨(dú)特的魅力。禮品包裝的多元化能提高并豐富人民的生活品質(zhì)，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新。

[1]丁一.楚文化元素在荊楚特產(chǎn)禮品包裝設(shè)計(jì)中的演繹[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2012.13（36）：38-39.

[2]劉靜.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2009.（2）：67-68.

[3]蕭放.論荊楚文化的地域特性[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2001.19（2）：7-12.

彭馨弘，女，1967年03月出生，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)應(yīng)用研究、視覺傳達(dá)藝術(shù)研究。

楊璐，女，1994年08月出生，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院在讀研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。