基于全渠道零售視角的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型分析

江欣

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場環(huán)境也因此發(fā)生巨變。本文基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)興起的時(shí)代背景，概述了全渠道零售的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀，并以此為視角詳細(xì)分析了傳統(tǒng)零售業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r、特點(diǎn)和所面臨的挑戰(zhàn)，以探究其未來發(fā)展動(dòng)態(tài)。最后從優(yōu)化渠道、強(qiáng)化實(shí)體、完善治理和打造生態(tài)系統(tǒng)等角度為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了策略建議。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 傳統(tǒng)零售業(yè) 轉(zhuǎn)型

全渠道零售發(fā)展現(xiàn)狀

全渠道零售定義。全渠道零售（Full-Channel Retailing）就是基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，零售商為創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造訂單而進(jìn)行各種不同渠道的空間戰(zhàn)略部署。由實(shí)踐結(jié)合學(xué)者們的理論研究，可以將全渠道零售定義為企業(yè)通過對多種營銷渠道的整合，給消費(fèi)者帶來全方位一體化購物體驗(yàn)的行為。

全渠道零售實(shí)施現(xiàn)狀。如圖1所示，全渠道零售路徑可以由消費(fèi)者購買過程、零售商行為過程結(jié)合而成，營銷路徑分為線下和線上，具體有實(shí)體店、目錄、電話、網(wǎng)店、移動(dòng)終端等，移動(dòng)終端又可以分為微信、微博和各類APP。通過這些渠道，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求搜索和比較信息，進(jìn)行選擇、購買、評價(jià)和尋求售后服務(wù)。國外電子商務(wù)發(fā)展得較早，較多傳統(tǒng)零售商涉足電商行業(yè)，因此全渠道零售發(fā)展阻力較小，許多企業(yè)都加入此行列，例如在傳統(tǒng)實(shí)體門店銷售以外，一些大型零售商都提供線上購物、電話預(yù)定等多種銷售方式，同時(shí)提供送貨上門的服務(wù)；國內(nèi)的全渠道普及度相對較低，但很多大型零售商如銀泰百貨、蘇寧、國美等都已打破以往的單一渠道界限。

全渠道零售視角下的傳統(tǒng)零售業(yè)

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

零售業(yè)向來是毛利率較高的一個(gè)行業(yè)。從表1中數(shù)據(jù)可知，目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營毛利率都下落到一個(gè)較低的水平。其中大型超市數(shù)據(jù)最為慘淡，華潤萬家即便作為國內(nèi)零售業(yè)龍頭，凈利潤下降的速度非常快，根據(jù)其年報(bào)顯示，華潤萬家2015年第三季度的凈利潤較去年同期大幅減少了八成以上。除了毛利率和凈利潤，門店數(shù)量也能夠體現(xiàn)出傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。2012年起，樂購、卜蜂蓮花等多家實(shí)體零售業(yè)領(lǐng)軍者減少了門店擴(kuò)張，相反地他們選擇關(guān)閉在中國的部分連鎖門店，由此可見目前傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀不甚樂觀。

而在傳統(tǒng)零售業(yè)銷售不斷下滑的同時(shí)，電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到13040億元，同比上年增加超六成。因此，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始重視自身轉(zhuǎn)型，一方面積極加入電商領(lǐng)域分一杯羹，從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，已有超過百分之六十的傳統(tǒng)零售百強(qiáng)企業(yè)開始開展線上營銷業(yè)務(wù)；另一方面更加注重品牌的經(jīng)營，提升實(shí)體服務(wù)質(zhì)量，完善網(wǎng)絡(luò)零售體系以應(yīng)對電商對實(shí)體零售業(yè)帶來的的沖擊。

（二）全渠道零售視角下傳統(tǒng)零售業(yè)的特點(diǎn)

功能綜合化。傳統(tǒng)零售業(yè)在零售基礎(chǔ)上結(jié)合了集社交與娛樂為一體的綜合功能，帶給消費(fèi)者以購物之外的綜合性體驗(yàn)，從而在最大程度上吸引消費(fèi)者。

渠道特色化。傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營流程同樣是沿著供應(yīng)鏈來設(shè)定的，包括從采購開始到銷售、配送的一整個(gè)過程，隨著其逐漸發(fā)展，運(yùn)營越來越強(qiáng)調(diào)不同渠道的特色化方向，如服務(wù)細(xì)致化、銷售不定向化等。

消費(fèi)多元化。隨著數(shù)字化的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸偏向數(shù)字化，即網(wǎng)絡(luò)化越來越普遍，基于此現(xiàn)狀，傳統(tǒng)零售業(yè)也需要綜合運(yùn)用多渠道，契合消費(fèi)者消費(fèi)多元化的特征，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)的體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）全渠道零售視角下傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

逐漸退出賣方市場。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，隨著信息革命的到來，市場上出現(xiàn)了商品過剩的現(xiàn)象，零售業(yè)開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。零售業(yè)本身就是倚靠薄利潤大批量來生存的一個(gè)行業(yè)，身處現(xiàn)今營銷成本不斷攀升而收益不斷下滑的階段，傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)、零售商坐等收益的單一門店零售的方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代潮流。

零售商角色變革。傳統(tǒng)的零售業(yè)中，零售商作為供應(yīng)鏈中一個(gè)小環(huán)節(jié)存在，而隨著零售業(yè)不斷向全渠道發(fā)展，零售商需要承擔(dān)起供應(yīng)鏈最主要的環(huán)節(jié)，即領(lǐng)導(dǎo)者和組織者。這樣的角色變革對于傳統(tǒng)零售商而言無疑是一大挑戰(zhàn)。

新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)萌芽。根據(jù)中國IT研究中心發(fā)布的報(bào)告，中國的網(wǎng)購人數(shù)于2014年達(dá)到3億，并且逐年增加，電子商務(wù)的受眾將越來越廣。同時(shí)，在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備快速發(fā)展之際，移動(dòng)端消費(fèi)群體規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。由此，不拘泥于傳統(tǒng)實(shí)體銷售的新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在萌芽。

購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對多樣化的購買方式和渠道選擇，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在悄然改變。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售業(yè)勢必需要做出契合現(xiàn)代消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)型，改變傳統(tǒng)的以零售商為中心的單渠道零售方式，逐漸適應(yīng)多渠道或跨渠道營銷，轉(zhuǎn)而向全渠道零售方向發(fā)展，從而營造出真正無縫便利購物體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者購物需求。

傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分析

本文給出了全渠道下傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的整體框架，如圖2所示。

（一）商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的具體經(jīng)營形態(tài)，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、滿足其購物體驗(yàn)的零售經(jīng)營方式。每一種零售業(yè)態(tài)決定了一種零售結(jié)構(gòu)，而特定的零售結(jié)構(gòu)又決定了其零售活動(dòng)。為了適應(yīng)市場的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)不僅需要做到“以顧客為中心”的理念，還要朝著“以顧客為主導(dǎo)”的業(yè)態(tài)發(fā)展，保證零售業(yè)態(tài)多樣化和融合化。

零售活動(dòng)創(chuàng)新。從供應(yīng)鏈角度來看，零售活動(dòng)涵蓋了商品從采購開始到儲(chǔ)存、交換的全部活動(dòng)，且包括活動(dòng)中的服務(wù)。零售活動(dòng)直接影響著企業(yè)的經(jīng)營績效和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因此實(shí)施零售活動(dòng)創(chuàng)新對于零售企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。零售企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新活動(dòng)來增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同性，從而提升消費(fèi)者對企業(yè)的消費(fèi)黏度，更好地掌握消費(fèi)過程中的主動(dòng)權(quán)。

組織機(jī)制創(chuàng)新。零售業(yè)的組織機(jī)制指的是一種能夠促進(jìn)供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商等整個(gè)供應(yīng)鏈上所有相互依賴、相互促進(jìn)的成員完善自身工作、完成組織賦予的特定任務(wù)和目標(biāo)，從而滿足顧客需求、提升用戶體驗(yàn)的機(jī)制，涵蓋了所有成員之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。實(shí)施業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，不斷革新零售治理機(jī)制，能夠逐步提升成員間的合作與效率，創(chuàng)造共享價(jià)值，最終形成一個(gè)以自我約束為引導(dǎo)力的零售業(yè)新型組織機(jī)制。

要素關(guān)系創(chuàng)新。零售商業(yè)模式主要強(qiáng)調(diào)以上三大要素，而這些要素之間存在著相互的聯(lián)系，這種聯(lián)系的和諧程度決定了傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式是否契合。在全渠道零售視角下，傳統(tǒng)零售業(yè)想要進(jìn)步就必須不斷審視市場環(huán)境和三要素的演變，深入了解其中的聯(lián)系，繼而對其關(guān)系進(jìn)行適度的創(chuàng)新，達(dá)到不斷修正商業(yè)模式的目的。

（二）商業(yè)模式路徑創(chuàng)新

一是優(yōu)化零售渠道。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目的依然是提升企業(yè)效益，同時(shí)為顧客提供更好的無縫購物體驗(yàn)。在零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵不是全盤接受，而是優(yōu)化。優(yōu)化零售渠道需要對企業(yè)的客戶群進(jìn)行定位和精準(zhǔn)的分析，得出目標(biāo)客戶完整的消費(fèi)途徑匯總以及各途徑下體現(xiàn)出的消費(fèi)特性，從而側(cè)重選擇能夠充分滿足目標(biāo)客戶娛樂、社交全需求的渠道來進(jìn)行拓展和匹配，保證為客戶提供最全面的消費(fèi)體驗(yàn)，將客戶的價(jià)值體驗(yàn)提升到新高度。零售業(yè)將在獲得客戶信任和滿意度后獲得較從前更為可觀的收益。

例如，線上與線下渠道的優(yōu)化重點(diǎn)就不是簡單地將這些方式進(jìn)行疊加，而是在于合理分配和引導(dǎo)，即通過原有的線下渠道獲取更多線上渠道的可能性，在此之后發(fā)揮線上渠道的傳播作用對線下渠道進(jìn)行宣傳和推廣，并根據(jù)市場的反應(yīng)對實(shí)體門店進(jìn)行選址優(yōu)化，同時(shí)線上渠道實(shí)現(xiàn)的銷售也可以取代部分實(shí)體銷售店鋪，從而實(shí)現(xiàn)零售市場覆蓋最優(yōu)。此外，優(yōu)化線上渠道還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品測試方面，它能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)提供低成本且便捷的測試途徑，便于實(shí)體銷售中對產(chǎn)品范圍的把控，從而最大程度上提升實(shí)體銷售對客戶的吸引力。

二是強(qiáng)化門店銷售。雖然文章強(qiáng)調(diào)全渠道銷售，但不可否認(rèn)每一種銷售渠道都各有特色，其優(yōu)勢能夠在不同情形下為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)揮作用。例如線上零售由于省去了房租和水電等開銷，能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)其銷售不受時(shí)間和空間的限制，可以展現(xiàn)更為豐富的商品、提供更為大量的信息，通常被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的最優(yōu)選擇。而移動(dòng)零售則是為生活在快節(jié)奏城市里的都市白領(lǐng)們帶來了便利，它使得消費(fèi)者能夠利用茶余飯后的碎片時(shí)間，隨時(shí)隨地購物，而現(xiàn)階段相當(dāng)發(fā)達(dá)的移動(dòng)零售又能夠?yàn)榭蛻籼峁┒ㄖ苹馁N心服務(wù)。

但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的實(shí)體門店銷售能夠帶給客戶更良好、更安全的體驗(yàn)；同時(shí)又具備線上渠道沒有的規(guī)模優(yōu)勢以吸引客戶的注意力；此外，實(shí)體門店銷售人員與客戶有進(jìn)一步的接觸，這一接觸可以獲得客戶的喜好和其所需要的專屬化服務(wù)，從而更好地滿足客戶，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)，這是線上渠道沒有的資源優(yōu)勢。因此在這個(gè)電子商務(wù)“橫行”的時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)基于全渠道零售視角進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在路徑創(chuàng)新方面需要強(qiáng)調(diào)對實(shí)體門店的技術(shù)改造和強(qiáng)化。就技術(shù)改造而言，實(shí)體店運(yùn)用新型信息技術(shù)后可以承載起橋梁作用，連接不同零售渠道完善貨品庫存信息，消費(fèi)者能夠通過實(shí)體門店這單一渠道享受多種渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。例如消費(fèi)者可以通過實(shí)體店體驗(yàn)之后在線購買、線下配送，這樣利用實(shí)體店系統(tǒng)的新型購物方式和現(xiàn)階段新發(fā)展起來的純電商企業(yè)相比更能實(shí)現(xiàn)服務(wù)特色化，更具競爭優(yōu)勢。

三是緊跟科技腳步。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的外在動(dòng)力。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注新技術(shù)，尤其是能夠?qū)ζ髽I(yè)降低商業(yè)成本、提升運(yùn)營效率帶來根本性變革的最新科技，一定要緊跟其腳步，積極利用新型科技設(shè)計(jì)出新的商業(yè)模式并應(yīng)用于轉(zhuǎn)型過程中。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步還會(huì)對產(chǎn)品和銷售流程的改進(jìn)提供幫助，從而重新構(gòu)建傳統(tǒng)零售業(yè)的整個(gè)運(yùn)營流程。

四是完善組織體系。為了保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)需要對組織體系進(jìn)行完善，以保證新的零售商業(yè)模式創(chuàng)新能夠落實(shí)到位。一方面，組織中需要大量專業(yè)型人才，只有兼?zhèn)淞闶酆碗娚讨R(shí)的人才才能適應(yīng)多渠道運(yùn)營，因此為了完善組織體系，傳統(tǒng)零售業(yè)需要不斷獲取人才，并適時(shí)地進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)、保證現(xiàn)有人才的知識(shí)水平能夠跟上不斷變化的市場需求；另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)往往采用垂直型的組織結(jié)構(gòu)，但這樣的組織結(jié)構(gòu)不利于發(fā)展全渠道銷售，因此傳統(tǒng)零售業(yè)需要引入扁平化的組織形式，力求形成無邊界的虛擬型現(xiàn)代組織，從而保證能夠以企業(yè)內(nèi)外部力量共同應(yīng)對市場環(huán)境的不確定性和多變性，并且做出清晰有效的反饋，從而使各個(gè)零售渠道的戰(zhàn)略性作用發(fā)揮到最高水平。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)各渠道間的優(yōu)化而非整合，傳統(tǒng)零售業(yè)在避免渠道間沖突上需要采用有效的措施，例如完善激勵(lì)體系以確保員工在任何一種渠道的運(yùn)營上都能夠做到群策群力，從而為消費(fèi)者提供最優(yōu)的服務(wù)。

五是打造生態(tài)系統(tǒng)。總結(jié)以上的路徑創(chuàng)新，傳統(tǒng)零售業(yè)在全渠道視角下要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要優(yōu)化渠道、利用現(xiàn)代科技、完善組織體系，其具體實(shí)施都較為復(fù)雜，僅憑零售企業(yè)自身單一的資源很難做到真正意義上的轉(zhuǎn)型。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自然生態(tài)的理念進(jìn)行開放創(chuàng)新，集合供應(yīng)鏈上的利益相關(guān)者，形成互利互信的利益共生體關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)與共享。

根據(jù)圖3，可以看出這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者、零售商、供應(yīng)商和制造商組成，整個(gè)供應(yīng)鏈的企業(yè)共同進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、信息共享，確保消費(fèi)者得到一站式服務(wù)。其中，主導(dǎo)企業(yè)（供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售商）是核心，他們需要形成獨(dú)特的價(jià)值主張并為整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)幫助系統(tǒng)內(nèi)的其他成員適應(yīng)新環(huán)境；共生企業(yè)（政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體）是基礎(chǔ)，需要各自在這一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)自身功能，協(xié)助主導(dǎo)企業(yè)形成差異化競爭戰(zhàn)略，培育出核心競爭力；外部力量（法律法規(guī)、信用體系等外界約束）是保障，即在最大程度上保證客戶利益和滿意度。

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