代際差異下的消費價值觀多元化芻議

夏丹

內容摘要：價值觀多元化已經成為不爭的事實，對消費價值觀多元化的研究不能忽略基本的人口統計學特征。本文以年齡為劃分依據，探討了“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代際群體消費價值觀的代際差異現象。各代際群體雖然身處消費價值觀多元化環境之中，但是受各自成長環境等因素的影響，每個代際群體的主流消費價值觀仍然有別于其他代際群體。市場營銷人員要合理細分、科學定位、區別對待。

關鍵詞：多元化 消費價值觀 代際差異 市場營銷

自改革開放以來，隨著全球經濟一體化、科學技術現代化和信息傳播網絡化趨勢的進一步擴大和深入，西方消費主義思潮充斥著我國傳統的消費文化，他們的消費方式、消費習慣不斷傳入我國，直接或間接地影響著我國的消費群體。另外，商品經濟浪潮席卷全國，琳瑯滿目的商品每時每刻都在吸引人們的眼球，各種各樣的促銷方式隨時都在影響著消費者。面對今天的社會，人們的消費價值觀會是什么，會有怎樣的變化是一個值得研究的課題。根據《中國統計年鑒》的數據，中國人口總數（2015年）13.75億人，其中20-59歲之間的人口數為8.51億人，占全國人口總數的62.12%，也就是說60后、70后、80后、90后群體成為當今社會的主體，覆蓋了中國職場人口的大部分比重，也是商家最為重視和關注的消費群體。美國消費行為學家M.R.Solomon指出：抓住消費者的價值觀導向就抓住了市場。因此本文以我國“60后”、“70 后”、“80 后”、“90 后”代際群體為研究對象，從代際角度研究了消費價值觀的代際差異，對企業更好認識消費價值觀多元化現象，順利開展營銷活動具有重要的理論和現實意義。

消費價值觀及其多元化

消費價值觀是價值觀的重要組成部分。20世紀70年代末，隨著人們對消費行為研究的深入，消費價值觀的研究逐漸引起了人們的重視，成為當下非常活躍的一個研究領域。消費價值觀是消費者對產品屬性、功能以及使用產品結果的偏好和評估（Woodruff，1997），是消費者在眾多的產品和服務中，從自身需求和購買力出發，對消費行為做出價值判斷，并決定消費態度、選擇和方式的客觀、科學的認知綜合體（王國猛等，2009）。在當代中國的社會生活中，人們的消費價值觀呈現出多樣性、多元性、多層次性、立體性和復雜性特點已為不爭的事實。消費價值觀多元化是指在某一特定的歷史時期或某一特定的地域范圍內同時存在多種消費價值觀。通過文獻整理，當下主流的消費價值觀主要有：

節儉型消費價值觀。節儉型消費價值觀是我國傳統勤儉節約美德在消費上的體現，主張人們在消費時應最大限度地節約物質財富，減少甚至杜絕浪費的一種消費觀。崇尚勤儉節約消費觀的人們在購買商品時更少關注商品的美觀、時尚和個性等因素，主要考慮商品的實用性，物美價廉是選擇商品的首要條件（許昊，2013）。

享樂主義侈靡消費觀。侈靡消費觀是一種與節儉消費觀完全對立的消費觀，它主張消費者大量地、無節制地占有和消耗物質財富，以滿足自身的需求和欲望。這種消費觀重物質而輕精神，建立在“人生苦短”、“及時行樂”的極端個人享樂主義價值觀基礎上，完全不顧社會及他人的生存與發展。

炫耀性消費觀。持有這種消費觀的人一般都會忽略商品本身的功用性價值，轉而重視商品的符號價值，體現出對名牌、時尚表現出狂熱的追求，即“品牌效應”。他們希望通過這些符號性的東西向人們傳達自身的某種社會優越感，以挑起他人的羨慕、尊敬和嫉妒（岳蕾，2008）。

適度消費觀。適度消費觀又叫做合理消費觀，是適應于國情國力、生產發展水平和自然資源的一種消費狀況。既不主張對物質財富一味節約吝惜，又不贊成對物質財富毫無節制的消耗濫用的消費觀。持有這種消費觀的人們在選用商品時往往從適應特定的生產或生活需要出發來選擇商品的品種和類型，會對商品和服務的質量、價格、產品性能等貨比三家，選擇性價比高的產品；他們著眼于人類長遠的發展上，主張要通過節約為自己和后人的長遠發展留余地、打基礎，而不能只顧眼前、不顧長遠，只顧自己、不顧后人。

代際差異及其產生的原因

（一）代際差異的概念

通常意義上，所謂的“代”是以年齡為依據進行劃分的，這種劃分方式既體現出年齡特征，又包含著共同的環境和文化的影響。不同代人由于所處的社會文化環境等多種因素的不同，在價值觀念和行為方式上存在差異，這種差異就是通常所說的“代際差異”，這種說法一般比較流行于西方國家，也有學者將之稱為“代溝”，是不同輩份的人由于歷史時代、社會環境和生活經歷的不同，而導致的個體的價值觀、思想認識、心理狀態、生活態度、行為方式以及興趣愛好等方面存在差異。在我國，“代際差異”一般簡稱為“代差”，日常生活中則更多地稱之為“代溝”。“代溝”和“代際差異”含義相同，兩者可以相互替代。

（二）代際差異產生的原因

代際差異的產生與發展離不開價值觀主體所處的政治、經濟、文化、家庭、自身生理心理狀況等因素的影響。具體來講，可以從以下幾個方面來解釋代際差異產生的原因：

代際差異的產生和存在是社會發展和變遷的必然結果。一個人的思想意識不僅僅只是現今時代特征的反映，同時也是個人成長歷程經驗的積累，是全部心理感受、心理內容的積淀，是特定的文化背景的產物。隨著當代社會的發展，人類出現了兩次社會轉型，即由農業文明向工業文明轉型和由工業文明向知識經濟時代文明轉型。兩次轉型帶動了生產力的高速發展，傳統社會生活方式發生斷裂。各代際群體成長的歷史背景、文化環境、社會條件等發生了明顯的變化，代際差異不可避免的出現了。

多元文化價值觀的并存是代際差異產生的前提。當今社會，隨著網絡和各種信息傳媒技術的發展，世界性的聯系和溝通大大增強，這導致了同一時態、同一空間區域下，各種社會思想文化同時并存，于是人們的橫向視野較之前單一社會迅速擴展，橫向參照的對象極大的增加，橫向比較的范圍極大的拓寬。但是又由于不同代際群體縱向歷史體驗的不同，在橫向比較中所站的角度、所采取的態度及所選擇的參照標準都有所不同，這就造成了代際群體在價值觀念、思維方式、行為方式等方面的差異。

代際差異還源于代際群體本身的有限性。有限性即任何主體，無論在時間上還是在空間上、在生理上還是在心理上，都是有限的。這種有限性就決定了人們在有限的生命歷程中不斷做出具體的價值判斷或者價值選擇時，不可能對所有價值、對所有價值的全部內涵和特性都能夠做出完全正確的認識；也決定了人們難以在復雜易變、動蕩不安、信息量劇增的現代社會對所有的信息進行完全的認識，難以對每種信息做出絕對正確的價值判斷。所以不同代際群體依據其自身生理結構及認知進行判斷和篩選，必然的結果就是代際差異的產生。

代際群體消費價值觀的特點及差異

國外學者們認為，一個特定的代際群體擁有相似的價值觀和態度信仰，而不同的代際群體由于受其生理、心理特征和所處的成長環境等因素的影響，他們之間則有著不同的價值觀，如表1所示，列出了不同代際群體在成長經歷中比較有影響的部分事件，同時總結了不同代際群體的代表性行為特征或核心價值觀。

“60后”指的是1960-1969年出生的人。對于大多數60年代出生的人來說，他們經歷了文革的洗禮，見證了中國的改革開放，是優越卻不安逸的現實一代。這一代人勤勞節儉，集體主義意識較強，英雄主義和愛國主義情結較重。在消費上，年輕時經歷過苦難的這一代人不習慣奢侈享樂，消費更加理性，節儉型消費觀主張在這一代人身上更加的明顯（許昊，2013）。他們精打細算，喜愛憑經歷、體會來評估產品的優劣。他們不輕易受外界影響，購買之前會多方搜集產品信息，了解市場行情，對商品的質量、價格、用途、品種等都會做出詳細的了解，然后通過具體對比，深思熟慮后才會做出采購決定，對不了解的產品和品牌不輕易選用，是傳統品牌和傳統產品的忠誠顧客。他們常常對新潮的反響較為平淡，不趕時髦。但是，也有極個別60后屬于“前衛消費型”。他們對時尚較為看重，購物時價格敏感度較低，轉而更加注重購物的格調，他們拒絕舊的傳統消費觀念，家庭觀念淡漠。

70后是指1970-1979年出生的人。這一代人是伴隨著改革開放和中國體制轉型成長起來的一代。在他們的童年時期，還經歷了唐山大地震帶來的傷害，見證了十一屆三中全會的召開及其對中國經濟的巨大貢獻。出生在物資匱乏和中國體制轉變時期的 70 后，一方面，他們承襲了老一輩的勤儉節約的消費理念，提倡勤儉節約的消費主張。消費趨于消費品的實在性，量入為出，力求做好預防性的銀行儲蓄。另一方面，他們又受到改革開放的影響，接受現代的消費觀念，講究自己生活的質量，注重消費的品質，要求物有所值。但是，個別70后還持有炫耀性消費觀，既希望通過消費來顯示身份，獲得尊重的需求較為強烈。

80后是指1980-1989年出生的人。80 后是計劃生育政策出臺后的第一代人，大多生在獨生子女家庭，是一群接受過良好文化和思想教育的知識分子，他們伴隨著經濟與社會政策大變遷，成長于中國經濟文化蓬勃發展的新時代，所以這一代人產生了不同于以上兩代獨特的消費需求，具有多元的消費價值觀。他們認可父輩們勤儉節約的消費觀，但又無法認同父輩那種拿了工資就存銀行的節儉消費態度。他們崇尚“賺錢就是為了花錢”的消費理念；他們追求品牌與時尚，往往會通過炫耀來向世人展示自己的品味和時尚氣息；他們喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，愿意嘗試新產品，所以喜新厭舊是他們的標簽，他們不會對同一品牌產品產生較高的忠誠度。

“90 后”是指在 1990-1999 年之間出生，成長于中國經濟騰飛的新世紀，電子信息產業高速發展，互聯網已成為他們日常生活的必用品，網絡商店、網絡游戲、非主流論壇、手機網絡等都比現實世界更加重要。在互聯網的影響下，各種外來文化、外來價值觀與中國傳統文化和價值觀交織在一起，相互沖突又相互融合，深刻影響著90后群體的消費觀。他們已不再滿足于吃飽穿暖，追求流行、追求生活的品質在當下90后群體中已然成為一種時尚；他們的消費以個性化、自我化和前沿化為顯著特征，注重外觀感受、偏好娛樂，對新產品充滿好奇；他們是超前消費觀的典型代表，崇尚先享受后勞動，用“明天的錢圓今天的夢”（張召，2013）；他們喜歡攀比、喜歡炫耀。但與80后攀比、炫耀性消費不同，90后攀比、炫耀性消費主要是向人們炫耀自己的財力、地位和身份（唐土紅，2011）。他們雖然引領消費潮流，但卻不花“大頭錢”，實惠和高標準是90后群體消費價值的判斷準繩。

總結及啟示

從以上分析來看，四代人消費價值觀迥異，每個群體都有自身主流的消費價值觀來引導驅動其消費行為模式，80和90后的價值觀偏向刺激性和感性消費，60、70后的價值觀以樸實與理性為主屬于理性克制性消費主義者。但是在各代際群體內部消費價值觀的差異性也不容忽視，所以企業在制定市場營銷策略時還要充分考慮到各代際群體內部的多元化而采取不同的市場營銷方案。具體來講，可以從以下幾個方面采取行動：

理性認識消費價值觀的代際差異，合理進行市場細分。現代營銷觀念是以最終用戶的需求和滿足為中心的，但是企業資源相對于市場需求來說總是有限的，不可能滿足所有代群消費者的所有消費需求，市場細分可以使企業合理配置企業資源，用最少的經營費用取得最大的經營效益。同時通過市場細分也可以使企業了解各代際群體的需求狀況和目前滿足程度，從而發現哪些群體的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。不同代際群體都有自己主流的消費價值觀，產生不同的消費行為習慣，而且同一代際群體本身內部也有不同的消費價值觀，市場營銷人員要科學進行市場細分，理性認識代際群體的消費價值觀差異。

理性選擇目標顧客群體，科學進行市場定位。對不同代際群體的消費者進行細分不是最終目標，在進行市場細分以后要選擇目標顧客群體，科學進行市場定位。市場定位是市場營銷學中一個非常重要的概念，是企業及產品確定在目標市場上所處的位置，為本企業產品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并且將這種形象生動地傳遞給顧客，從而來確定本產品在市場上適當的位置。通過對各代際群體的評價，綜合考慮市場競爭對手的基本情況和企業本身在目標市場中的戰略優勢，科學確立企業在目標代際群體心目中的地位。市場定位能明確企業的目標顧客群體和競爭對手，有利于企業更好的、更有針對性的制定企業的市場營銷組合，更好的滿足目標代際群體的消費需求。

實施不同的營銷組合策略。針對各代際群體消費價值觀的差異，企業的營銷組合策略不能一概而論，只有針對性的采取差異化的營銷組合策略，才能實現企業營銷的目標。如在產品上，可以針對不同代際群體消費價值觀的特點提供差異化的產品和服務；在價格上，為滿足身份炫耀、自尊心、虛榮心和成就感等代群消費者的心理需求，定價可以稍微偏高，以使他們獲得心理上的滿足。而針對個別價格敏感、求廉消費群體，則適當應降低價格，擴大銷售量的方式來贏得利潤。在渠道上，針對消費者注重品牌形象這一特點，企業選擇高檔的商場和專賣店進行產品銷售；對于注重物質性、實用性的消費群體，企業可以選擇在便利店、廉價商店或者折扣店等場所進行產品的銷售。在促銷方式上，針對炫耀性消費觀，可以采取人員推銷與公共關系的方式進行促銷活動。對于求廉、實用性和物質性消費觀，可以考慮促銷成本相對較低的大面積的廣告與營業推廣方式來進行促銷。

參考文獻：

1.王國猛，黎建新，廖水香.消費價值觀研究述評[J].消費經濟，2009（5）

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4.張召.改革開放以來中國消費文化變遷研究[D].北京交通大學，2013

5.唐土紅.價值多元時代90后青年的消費觀及其引導——從郭美美“炫富”談起[J].中國青年研究，2011（12）