基于代際差異的旅游消費偏好分析

余尤騁+吳耀宇+王煒

內容摘要：本文以代際差異理論與旅游消費偏好行為理論為依據，對我國旅游者進行代際劃分，分成新中國成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代，設計調查問卷對不同代際的旅游信息來源偏好、旅游活動偏好、出游交通工具選擇偏好、出游方式偏好、旅游目的地偏好進行研究，得到分析結果。為進一步擴大我國旅游消費規模，針對不同代際的旅游消費偏好，對旅游企業提出相應的營銷建議。

關鍵詞：代際差異性 旅游 營銷策略 消費偏好

理論基礎

代際差異理論基礎。代際差異即不同代的人之間思想和行為方式上的差異與沖突，主要存在于社會巨變環境下。二戰后，國外學者最先對代際差異理論展開研究，并認為代際差異是一個動態的社會文化理論系統，這一系統可以對一個代際群體的行為模式和總體傾向進行明確定位。由此可以認為代際差異與文化概念之間存在某些相通之處，都著眼于對某一群體的價值觀、態度及信仰的研究，如旅游研究中，就可以根據跨文化差異來分析旅游者的動機、旅游態度及偏好等，因此，代際差異也可運用這種分析路徑展開研究。對比西方代際旅游研究，我國的代際旅游研究相對落后，目前國內關于代際差異與旅游的研究無論在數量和質量上都處于起步階段，從更廣闊的代際視域來看問題的研究尚不多見。

消費偏好理論。消費偏好是一個涉及市場營銷理論、消費心理理論和消費者購買行為理論等諸多方面內容的概念，本文不是對一種或多種商品的聚集進行消費偏好分析和研究，而是對旅游產品這種特殊商品的消費偏好進行分析和研究，定義如下：對旅游產品而言，旅游消費偏好是指在一定的時期內，在一定的消費市場環境和營銷因素的影響和作用下，旅游消費者對旅游產品的實物和服務所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行為。旅游消費偏好的特征具有階段性、主客觀差異性、個體偏好和群體偏好之分、可誘導性、綜合性。

實證調查設計與檢驗

代際劃分。借鑒《2012中國旅游統計年鑒》中對年齡區段的劃分，結合我國不同代際特征的總結，初步將國內旅游消費者劃分為四個代際：新中國成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代。

問卷設計。本文所采用的數據主要來源于對新中國成立后一代（50、60年代人）、改革開放前一代（70年代人）、80一代、90一代旅游消費者的問卷調查，調查問卷通過線上線下兩種形式發放，所有受訪者都經過預先的篩選，受訪者需要預先提供其年齡、收入等信息。問卷初稿由調研專家進行檢查修訂后，根據專家意見進行重新修改。問卷包括5個變量，旅游信息來源偏好F1（A.與朋友聊天獲取；B.廣告獲取；C.網上獲取；D.旅行社獲取）；旅游活動偏好F2（A.垂釣、賞風景等休閑類；B.蹦極、跳傘等極限類；C.古都、古建筑等懷舊類；D.滑雪、游泳、潛水等體驗類；E.體育旅游）；出游交通工具選擇偏好F3（A.火車；B.飛機；C.大巴；D.自駕）；出游方式偏好F4（A.自由行；B.跟團；C.單位組織）；旅游目的地偏好F5（A風景和風土人情獨特；B交通便利；C.知名度；D.宰客事件）。

問卷信度檢驗。信度檢驗的目的是考察量圖表在度量相關變量時穩定性與一致性結果的程度，以及問卷量圖表中各個題項間的相符程度與穩定性。本文采用的是Cronbach，sα系數法檢驗問卷信度，Cronbach，sα系數越大，說明問卷設計的越合理，問卷變量各個題項的相關性也就越大，內部一致性程度越高。Cronbach，sα最少要高于0.6，高于0.7說明問卷信度高。運用SPSS16.0數據分析軟件得到結果如表1所示。由表1可知，全部變量的Cronbach，sα為0.854，各變量的Cronbach，sα也都在0.6以上，說明問卷具有良好的內部結構，量圖表具有較好的可靠性。

實證調查結果分析

問卷調查發出問卷500份，收回482份，剔除問卷信息不完整或答案無效問卷27份，最終保留有效問卷455份，問卷有效率為91%。為了比較不同代際差異下的旅游消費行為偏好特征，本文采用卡方檢驗和方差分析來探索不同代際群體在特定變量上的差異。

第一，不同代際旅游信息來源偏好。不同代際旅游信息來源偏好結果見表2。由表2可知，“新中國成立后一代（50、60年代人）”更傾向于和朋友聊天和旅行社獲取旅游信息；這一代人有更多的時間和精力通過旅行社去實地考察，他們受傳統思想影響較大，更相信通過面對面交流獲得的信息；“改革開放前一代（70年代人）”傾向于網上獲取和與朋友聊天獲取旅游信息；“80一代”更偏好于通過網絡渠道或者是與朋友聊天的方式獲取旅游信息，甚至超過了“90一代”，主要因為這一代消費群體恰好趕上互聯網飛速發展時代，通過互聯網接觸世界各國文化及思想成為一種時尚潮流與不可逆轉的趨勢；“90一代”獲取旅游信息的主要方式也是網絡。每個代際之間通過廣告和旅行社獲取旅游信息的差異不顯著（P>0.05），這主要是因為廣告的宣傳力度較廣泛，無論是退休在家的工人，還是年輕的上班族或學生都可以隨時隨地獲取廣告信息，而旅行社作為傳統的旅游信息獲取渠道，比較受消費者信任。

第二，不同代際旅游活動偏好。不同代際旅游活動偏好分析結果見表3所示。由表3可知，不同代際旅游群體對古都、古建筑等懷舊類旅游活動偏好差異較小之外，各代際對其他四類旅游活動偏好存在明顯差異，“80一代”尤其偏重于對古都、古建筑等歷史文化名城旅游和體育旅游；“90后”偏好于蹦極、跳傘等極限類旅游項目，這一代人群有著與其他年代消費者不同的消費觀與審美觀，他們更喜歡冒險和刺激的經歷；而“新中國成立后一代（50、60年代人）”、“改革開放前一代（70年代人）”則偏好于垂釣、賞風景等休閑類旅游活動，這一代人群多渴望通過一個安靜、舒適的環境去放松心情。

第三，不同代際交通工具選擇偏好。不同代際交通工具選擇偏好分析結果見表4。由表4可知，在交通工具選擇偏好方面，各代際消費群體普遍偏好于火車這一交通工具，主要是因為火車的安全穩定性較強，交通費用較低，“改革開放前一代（70年代人）”、“80一代”則偏好于飛機或自駕，主要是因為這部分人群擁有一定的經濟基礎，可以承擔更多的交通工具費用；“90一代”由于經濟原因更傾向于火車和大巴。“新中國成立后一代（50、60年代人）”由于老年人體力等原因，其出行方式更傾向于火車和大巴。

第四，不同代際出游方式偏好。不同代際出游方式偏好分析結果見表5。由表5可知，在出游方式偏好方面，不同代際消費群體在選擇單位組織旅游方式上差異較小，“改革開放前一代（70年代人）”、“80一代”、“90一代”偏好于自由行，而“新中國成立后一代（50、60年代人）”則更多選擇跟團；自由行成為主流出游方式，占比達8成。統計表明，2015年在40億人次國內游的人群中，自由行人群高達32億人次，人均消費937.5元，不論是國內游還是出境游，自由行都是游客最愛的旅行方式。

第五，不同代際旅游目的地偏好。不同代際旅游目的地偏好分析結果見表6。由表6可知，不同代際之間在“宰客事件”、“知名度”、“風景和風土人情獨特”上差異較小，說明旅游消費者偏好沒有發生宰客事件、知名度高并且風景和風土人情獨特的目的地。而對于“交通便利”這一指標，“80一代”、“90一代”十分看重。

本文營銷建議

第一，新中國成立后一代（50、60年代人）。2015年，全國老齡人口持續擴大，根據國家統計局2015年國民經濟和社會發展統計公報，2015年中國13.67億人口中，60歲及以上的老人2.22億人，占總人口比例為16.5%。根據國家旅游局公布的數據，2015年我國每年老年人旅游人數已經占到全國旅游總人數20%以上，可以估算出2015年老年人走出家門旅游8.24億人次，平均每人每年達4次超過全國人均水平三分之一。因此，新中國成立后一代（50、60年代人）的老年旅游市場非常巨大，老年人已經成為我國旅游市場重要一極，旅游已經成為老年退休生活中最大的消遣方式。因此，旅游從業者可以多開發一些適合老年人旅游的休閑類旅游活動，在制定路線時盡量突出特色，旅游企業可以和適宜老年人健康休閑游的景區成立專門服務于“養生旅居游”的合作基地；開發形成一系列適合中老年人特點的養生旅居線路。此外，旅游企業還應注意與相關老年服務機構、老年組織之間的協作。旅游企業制定旅游路線時一定要和一些知名度高、評價好的旅游景區合作，這樣利于老年人接受該旅游路線。

由于新中國成立后一代（50、60年代人）年齡在55-65歲，他們身體各方面機能開始下降，因此旅行社在出行過程中一定要注重老年人安全及身體健康情況，根據國家旅游局發布的《旅行社老年旅游服務規范》，對老年人報團、游玩過程等多個環節進行相應規范要求，并配備具有豐富專業知識和較強語言表達能力的導游人員，把握老年心理和老年保健等各個方面。

第二，改革開放前一代（70年代人）。由于改革開放前一代（70年代人）他們的經濟基礎較好，因此旅游企業應該開發高品質的旅游產品，親子游。來自攜程大數據顯示，在2016年春節境外旅游熱門景區排行榜上，香港迪士尼樂園排第一，香港海洋公園位居第三，東京迪士尼樂園第四，在2015年深受國內親子游旅客喜愛的首爾樂天世界位列第八，再算上第六位的曼谷暹羅海洋世界、第十位的濟州島朝安泰迪熊博物館，榜單上的親子游景區超過了半數。出境游，2015-2016年《中國公民出境（城市）旅游消費市場調查報告》，“80一代”、“70一代”已經成為中國出境游客的主體，占比超過七成。因此，在偏好休閑類旅游產品的基礎之上，旅游企業可以開發一些國外自然風光，包括美景、山水風光、海濱風光、歷史遺跡、生態環境等的旅游產品。此外，旅游目的地一定要口碑好。

第三，80一代。從“80一代”群體所處時代特征及其旅游消費偏好來看，該群體對互聯網的依賴程度較高，無論是信息獲取渠道、旅游消費支出還是旅游活動規劃都離不開互聯網。社交媒體正以勢不可擋之勢在數字傳播領域占據主導地位，針對“80一代”這一目前主要旅游群體實現旅游行業的線上線下整合營銷已成為一種新趨勢。對旅游企業來說，為了吸引更多的“80一代”旅游消費者，應該采取以下措施：將線下的報紙、DM單、電子宣傳欄等與線上的微博、微信、QQ等信息傳播方式相結合，在更廣泛的范圍內建立一個“80一代”旅游消費群體獲取旅游信息的傳播渠道，同時也為“80一代”選擇自由行時提供部分旅游項目的拼團便利，無時無刻滿足“80一代”旅游需求；開發體育旅游產品。根據驢媽媽旅游網發布的《2016體育旅游消費報告》可知，隨著人們強身健體意識的增強以及對體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場逐年擴大。用戶80后占比最大，其中85%是男性。因此，旅行社可針對這一消費群體開發觀賽類、健身類、極限類三種體育旅游產品。第三，開發古都、古建筑文化旅游產品，滿足他們的文化情懷。

第四，90一代。“90一代”代表著崛起的消費一代，是未來即將成為主流的消費人群和下一代消費主力軍。人群消費過程中個性成分增加，經濟支出的心理承受力提高。隨著旅游市場的繁榮，置身其中的旅游者消費觀念、消費行為發生了變化。他們越來越傾向于選擇可以體現個人生活品質、個性特點的旅游方式，在關注價格的同時也更加注重旅游帶來的個性化體驗。旅游企業開發旅游產品時應注意：開展個性化定制營銷，其核心是結合“90一代”旅游消費群體的普遍特征，根據不同“90一代”的特定旅游需求定制符合他們旅游價值理念的個性化旅游服務。比如對出游方式、餐飲安排、旅游項目規劃、購物及導游等都結合他們的意愿設計，針對“90一代”偏好自由行的心態，旅行社可讓他們自由選擇出行交通工具，根據其旅游目的地、旅游項目及住宿要求等隨時隨地自由選擇所需服務。其次，開展體驗營銷。“90一代”多偏好于參與性、互動性等類型旅游項目。旅游企業可在“90一代”的旅游行程中形成休閑度假旅游、主題娛樂旅游、極限運動旅游等多種體驗類旅游產品共同發展的局面，讓“90一代”旅游群體在旅游過程中切身體會到各種娛樂項目、互動項目的樂趣，達到其旅游選擇的最初心理預期。

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