從“二次元IP”閱讀熱看媒體“反議程設置”的衍生

齊瑩?郭學文

【摘 要】 “二次元IP”閱讀熱在2017年達到高潮，它的閱讀主體是以90后、00后為核心的“網(wǎng)生代”。“二次元IP”閱讀熱折射出網(wǎng)絡對信息傳播中“反議程設置”進程的催化。“反議程設置”的實質是信息傳播的主體由媒體演變成受眾，受眾成為議程的意見領袖，主導信息傳播的全過程。“反議程設置”的出現(xiàn)是網(wǎng)絡和自媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是未來信息傳播的重要方式，媒體需要認識到“反議程設置”的利弊并對其進行合理利用，助力網(wǎng)絡時代信息優(yōu)質傳播。

【關 鍵 詞】二次元IP；議程設置；反議程設置

【作者單位】齊瑩，陜西科技大學設計與藝術學院；郭學文，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“二次元”這一概念最早產(chǎn)生于日本，“是對由以 ACG（動畫、漫畫、游戲）為主體的載體所承載和構建的二維平面的虛擬世界的統(tǒng)稱，與之相對的是 ‘三次元，即現(xiàn)實世界”[1]。IP（Intellectual Property的簡稱），即知識產(chǎn)權，包括文本、書籍、動漫、音像制品等。“二次元IP”是指那些以虛擬世界為主要內(nèi)容構建的小說、動漫，以及由這些作品衍生出來的影視、游戲等具有知識產(chǎn)權的作品，如今也泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像及其衍生的同人創(chuàng)作和周邊產(chǎn)品等。這些作品會使受眾產(chǎn)生一種關于美好幻想、超現(xiàn)實、友善以及分享價值的認同感[2]。

20世紀90年代初，日本動漫文本以單行本的形式進入中國，這是國內(nèi)受眾最早接觸的“二次元IP”。但是“二次元IP”在產(chǎn)生之初屬于小眾文化范疇，媒體對其并不關注。“網(wǎng)生代”（即伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后與00后）崛起后，表現(xiàn)出對“二次元IP”的熱烈追捧，“二次元IP”作品成為90后、00后熱衷閱讀的內(nèi)容，“二次元文化在90后、00后群體中具有近乎神圣的地位，如果一個青年人或者中小學生不知道‘A站或‘B站，就會被視作異類”[3]。與此相適應，國內(nèi)“二次元IP”相關產(chǎn)品層出不窮，“二次元文化”迅速流行。當“二次元IP”的熱度迅速增長，影響力逐漸擴大之后，媒體開始重視并主動參與到“二次元IP”的發(fā)展進程中。

一、“二次元IP”閱讀熱與媒體“議程設置”的關系

2017年6月26日，數(shù)字閱讀平臺巨頭“咪咕閱讀”和中國最大的二次元原創(chuàng)內(nèi)容平臺“不可能的世界”正式簽署協(xié)議，雙方將聯(lián)合推出“次元特快”計劃，擬總共投入一億元人民幣，攜手打造最強二次元網(wǎng)絡文學作品與二次元IP泛娛樂衍生品。

在“次元特快”計劃中，“咪咕閱讀”和“不可能的世界”的聯(lián)合運營模式主要分為前期作品創(chuàng)作和后期IP開發(fā)兩個部分。對于作品創(chuàng)作部分，2017年雙方將各出資1000萬人民幣進行作品的聯(lián)合簽約，并共享作品版權。作者本人在獲得豐厚的稿費和福利的同時，也將享有高比例的版權出售分成權益。雙方為2017年度的簽約作品準備了2000萬人民幣的稿酬預算，作品稿酬定位幅度在千字15元至2000元之間，希望以此激勵二次元文學作者創(chuàng)作出更多高品質的作品。雙方還將于2018年視情況追加更多的聯(lián)合簽約資金，支持該計劃的后續(xù)發(fā)展[3]。

“咪咕閱讀”和“不可能的世界”簽署的“次元特快”計劃，可以算是“二次元IP”發(fā)展進程中的里程碑，它凸顯出“二次元IP”閱讀熱已經(jīng)成為勢不可擋的、推動“二次元IP”迅速發(fā)展的力量。這也標志著“二次元IP”正式脫離邊緣文化，躋身為主流文化。“二次元IP”從邊緣文化演變成主流文化的過程中，受眾對于信息的選擇、接受和認可，形成某種輿論推動事件的發(fā)展，正是在傳統(tǒng)媒體時期信息傳播中“議程設置”所承擔的全部功能。

“議程設置”是傳播學中的經(jīng)典理論，該理論由美國學者提出，其核心內(nèi)容為傳播媒介的報道活動與大眾對新聞事件的認識之間存在高度的對應關系。“媒體對某新聞事件報道工作的重視程度影響著受眾對此新聞事件的認識，如果媒體花大力氣報道某新聞事件，不斷強調(diào)該新聞事件的重要性，受眾就會順理成章地認為該新聞事件非常重要，可能會對自身的生活產(chǎn)生影響。”[4] 簡單地說，就是媒體通過自己的報道策略來影響受眾對于事物的看法，形成“媒體決定受眾看什么、思考什么、認知什么”的傳播形態(tài)。在“議程設置”中，媒體對信息進行選擇，并在此基礎上形成意見領袖，意見領袖會主導信息傳播的全過程，受眾會追隨意見領袖去接收和傳遞信息。在“議程設置”中，信息傳播的主體是媒體，意見領袖也是媒體，信息傳播的流向是媒體—受眾，屬于信息的單向和定點傳播。“報道密度越大，議程設置下的傳播效果就越強。”[5]“議程設置”過程中，受眾的話語權受到媒體的限制。“議程設置”也是在網(wǎng)絡和自媒體出現(xiàn)以前，媒體傳播信息、進行輿論引導的重要方式之一，發(fā)揮了重要作用。

但是，在“二次元IP”閱讀熱形成和發(fā)展的過程中，可以發(fā)現(xiàn)媒體和受眾對于事件發(fā)展走向的影響，恰好顛覆了傳統(tǒng)媒體時期“議程設置”兩大主體原有的位置。“二次元IP”閱讀熱潮的興起和發(fā)展，并非來自媒體的推動和影響，而是受眾的自發(fā)行為，也就是說受眾自己決定事件的重要性，自己決定看什么、思考什么、認知什么。而媒體則在受眾的推動下，迎合受眾的需求來進行報道、宣傳新聞事件。如2017年3月，《中國知識產(chǎn)權報》在對“二次元IP”的報道中就提到，“工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布了《2017 年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，隨著國產(chǎn)動漫的快速發(fā)展，‘二次元的概念和范圍逐步擴展，中國的二次元粉絲群體規(guī)模快速擴張，加上二次元粉絲的核心群體——90后和00 后消費能力的快速提升，二次元文化正在逐步主流化”[6] 。“議程設置”理論認為，媒體在新聞事件報道過程中具有意見領袖的地位，媒體可以引導輿論風向、擴大或者降低新聞事件的社會影響力。而《中國知識產(chǎn)權報》的這篇報道指出， “二次元IP”閱讀熱潮的發(fā)展并非媒體的引導，而是由二次元粉絲們呈幾何型快速增長促成的。

二次元粉絲群體取代媒體成為該新聞事件的意見領袖，引導輿論風向，擴大社會影響力。因此， “二次元IP”的閱讀熱潮，以及“二次元文化”的發(fā)展，是對傳統(tǒng)媒體中“議程設置”理論的反向演變。

二、“二次元IP”閱讀熱折射網(wǎng)絡對“反議程設置”的催化

從上述分析可以看出，“二次元IP”的閱讀熱事件，從初始到發(fā)展的全過程都是對傳播學理論“議程設置”中信息傳播方向的逆轉。信息傳播方向由受眾流向媒體，受眾選擇和傳播信息，媒體接收信息并推動信息進一步發(fā)展。這一過程可以看成是一種“反議程設置”，即“議程設置”中意見領袖由媒體轉換成受眾，信息流向由媒體—受眾演變成受眾—媒體。當然，媒體信息傳播過程中的“議程設置”演變成“反議程設置”并非媒體的主動選擇，而是網(wǎng)絡出現(xiàn)、全媒體流行、受眾的話語權擴張之后的必然趨勢。

網(wǎng)絡的出現(xiàn)打破了媒體對受眾話語權的壟斷，受眾自由“發(fā)聲”、自主“發(fā)聲”的渠道被打通。在信息傳播過程中，受眾對傳統(tǒng)媒體的依賴程度逐漸減弱，傳統(tǒng)媒體“議程設置”中的意見領袖功能也相應地被弱化。另外，新媒體、自媒體的出現(xiàn)，使受眾表達意見的方式變得多種多樣，此時人際傳播的影響力遠甚于傳統(tǒng)媒體。在這種趨勢下，原有的“議程設置”中的信息流動方式已經(jīng)不適應時代的發(fā)展。網(wǎng)絡平臺的開放性、自媒體話語表達的自由性，使得每當受眾發(fā)現(xiàn)自身認知和媒體“議程設置”的框架發(fā)生矛盾時，受眾會選擇放棄媒體的“議程設置”，主動去探求新聞事件的真相，利用網(wǎng)絡平臺去推進事件的演變，希望借此來達到內(nèi)心預期的效果。也就是說，受眾利用網(wǎng)絡和自媒體來自主設定議程，按照自己設定的議程推動事件的發(fā)展進程。

“議程設置”在傳統(tǒng)媒體時期對于受眾而言有著巨大的影響力和決定權，它可以決定信息的流動方向和事件的發(fā)展態(tài)勢。但是在網(wǎng)絡和自媒體的沖擊下，這一優(yōu)勢蕩然無存，因為受眾可以拋棄和回避媒體“議程設置”中對信息和事件發(fā)展走向的預期，自主決定“議程設置”的進程。這一情況不可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體時期，因為當時受眾的話語權和表達途徑有限，無法形成意見領袖。但網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)為受眾提供了創(chuàng)立“反議程設置”的可能性。

此外，“二次元IP”閱讀熱之所以能夠推動媒體“議程設置”發(fā)生反向演變，和參與的主體關系密切。“二次元IP”的閱讀者絕大多數(shù)都是90后和00后這批“網(wǎng)生代”，而“網(wǎng)生代”最主要的特點是習慣和熟悉網(wǎng)絡的一切特征，并能夠熟練運用網(wǎng)絡資源來傳播信息、發(fā)表自己對事件的看法，擅長利用網(wǎng)絡形成一定的輿論以及推動事件的發(fā)展。比如，目前國內(nèi)最大的“二次元IP”視頻網(wǎng)站Bilibili（也稱B站），最早就是由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)建，目的就是為了與二次元愛好者們一起分享關于“二次元IP”的各種作品。“網(wǎng)生代”還有一個鮮明的特點，他們習慣通過網(wǎng)絡接收信息，而非通過傳統(tǒng)媒體接收信息，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中對“網(wǎng)生代”的影響已經(jīng)被弱化。而且，“二次元IP”產(chǎn)品在開創(chuàng)之初屬于小眾文化產(chǎn)品，不被主流文化、主流媒體認可和重視，也沒有主流媒體對“二次元IP”進行關注。“二次元IP”的興起、發(fā)展和大熱全部都是在網(wǎng)友、粉絲的自主選擇下實現(xiàn)的。在實現(xiàn)的過程中，傳統(tǒng)媒體始終作為旁觀者而非參與者。

因此，網(wǎng)絡和自媒體出現(xiàn)之后，“議程設置”的主體不再是單一的主流媒體，受眾也能成為“議程設置”的主體。“二次元IP”的受眾在網(wǎng)絡中不斷構建“二次元文化”的價值體系，主導并形成議程和意見領袖，傳播信息。“二次元IP”從邊緣文化到主流文化的蛻變和發(fā)展，實際上是對傳統(tǒng)信息傳播中“議程設置”的大反轉，是“反議程設置”的經(jīng)典案例。

三、“反議程設置”對媒體信息傳播的作用與影響

基于上述案例，“反議程設置”能夠實現(xiàn)的兩個基本條件是網(wǎng)絡和自媒體的出現(xiàn)，議程主體為受眾（網(wǎng)民）。除此之外，議程中傳遞的信息必須具有一定的影響力，能夠引發(fā)受眾的共鳴和有效的人際傳播。

“反議程設置”出現(xiàn)的最根本原因，是受眾主體意識的增強和對自由表達言論的渴望。從這個角度而言，“反議程設置”具有積極意義，“議程設置”主體的改變意味著時代的進步、受眾話語權的擴張以及言論的自由。此外，“反議程設置”的積極作用還表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一，拓展信息傳播的方式和渠道，受眾在信息傳播中的主體地位通過“反議程設置”被強化。當傳統(tǒng)媒體的“議程設置”出現(xiàn)偏差或者不夠客觀準確時，受眾會主動放棄對“議程設置”的遵從，轉而以自身為主體來建立新的議程，使信息傳播過程發(fā)生顛覆。信息傳播的主動權不再只掌握在媒體手中，受眾同樣可以利用“反議程設置”完成信息傳播的全過程。

第二，受眾可以利用“反議程設置”來傳遞自己感興趣的信息，討論和關注社會的熱點話題，并利用議程強化信息傳播。即使這些信息和話題往往被傳統(tǒng)媒體忽視甚至無視，受眾也能自行建構議程來實現(xiàn)并制造信息傳播的熱點效應。“二次元IP”閱讀熱，就是受眾利用“反議程設置”來實現(xiàn)熱點效應的代表性案例。

“反議程設置”的出現(xiàn)，表明在網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體與受眾之間的關系發(fā)生了根本性改變。傳統(tǒng)媒體時期，媒體可以通過“議程設置”來影響受眾，引導受眾接收媒體傳遞的信息，受眾對媒體高度信任和依賴。但是自網(wǎng)絡出現(xiàn)之后，受眾接收信息的渠道變得豐富起來，受眾對于社會生活的認知、積累經(jīng)驗的速度迅速提升，受眾之間的交流也越來越頻繁，從而對于媒體傳播信息的信任度以及“議程”設定的接受度下降。受眾自行設定議程，推動信息和事件的發(fā)展，在自媒體時代將成為信息傳播的一種新的、重要的途徑。媒體對于受眾利用“反議程設置”來實現(xiàn)信息傳播的方式，應該有正確而全面的認識，在未來信息傳播過程中，它將和媒體的“議程設置”共同存在，共同參與網(wǎng)絡時代信息傳播的全過程。

四、結語

媒體的“議程設置”和受眾的“反議程設置”，是網(wǎng)絡時代信息傳播的兩種維度，從本質上來說，這兩者之間并不存在矛盾和對立，而是一種相互借鑒、相互依存的關系。受眾合理的“反議程設置”在推動信息傳播高潮的出現(xiàn)之后，媒體需要主動跟進，及時修改自己的“議程設置”，使自身的議程和受眾的議程保持一致。而當受眾發(fā)現(xiàn)媒體的“議程設置”和自己預期的議程一致時，也會放棄“反議程設置”轉而遵從媒體的議程。在上述“二次元IP”閱讀熱的信息傳播過程中，當媒體主動參與受眾制定的議程，開始正視“二次元文化”，并為“二次元IP”的發(fā)展主動“添磚加瓦”之后，受眾和媒體對于“二次元IP”相關信息的傳播就會達成一致，受眾也就不需要再通過“反議程設置”去傳播關于“二次元IP”的信息了。當然，如果受眾的“反議程設置”在信息傳播中出現(xiàn)誤差，媒體也同樣需要利用“議程設置”對其進行糾正和引導，只有兩者相輔相成，才能優(yōu)化網(wǎng)絡時代信息傳播的途徑。

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