消費(fèi)者在奢侈品店被冷落對購買意愿的影響

蘭春玉

內(nèi)容摘要：在奢侈品店，顧客遭遇冷落是比較常見的現(xiàn)象。但是有些顧客被冷落以后，會增加該產(chǎn)品的購買意愿，有些客戶則降低購買意愿。本文從社會排斥的角度對冷落的形式進(jìn)行了分類，并得出以下結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者被隱形排斥（被忽視）的時(shí)候，會降低該產(chǎn)品的購買意愿；當(dāng)消費(fèi)者被直接排斥（被拒絕）的時(shí)候，可能會增加該產(chǎn)品的購買意愿。

關(guān)鍵詞：社會排斥 拒絕 忽視 補(bǔ)償性消費(fèi)

社會排斥

顧客在奢侈品店被售貨員冷落，實(shí)際上是受到了售貨員的排斥，售貨員對于這個(gè)顧客存在一定程度的不接納。社會排斥作為近期學(xué)界廣泛關(guān)注的一個(gè)話題，已經(jīng)從社會學(xué)的范疇慢慢走入管理學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的視野。社會排斥在人們的日常生活中是經(jīng)常發(fā)生的，比如無法加入其他人的閑聊，和朋友關(guān)系破裂，或者受到他人的怠慢。

（一）消費(fèi)者對社會排斥的不同反應(yīng)

人類都有歸屬需求，因?yàn)槿祟愒谠缙诎l(fā)展過程中通過群居的方式來保證安全和促進(jìn)繁衍。建立和維護(hù)人際關(guān)系有助于人類的生存，因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)資源共享和互相保護(hù)，共同促進(jìn)族群的發(fā)展。營銷人員對于人類的歸屬需求也是非常了解的，因此設(shè)計(jì)出了具有團(tuán)體logo的各種產(chǎn)品，因?yàn)檫@些logo會使得一些消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。

那么，消費(fèi)者在購物的時(shí)候，如果受到了社會排斥，會有什么反應(yīng)呢？關(guān)于消費(fèi)者對社會排斥的反應(yīng)，前人有不同的觀點(diǎn)。Mead等（2011）認(rèn)為消費(fèi)者在遭到社會排斥時(shí)，會使得消費(fèi)者的態(tài)度和行為變得友好，他們會增加該產(chǎn)品的購買來維護(hù)自己的社會關(guān)系，增強(qiáng)自己的社會歸屬感。消費(fèi)者也可能會增加懷舊產(chǎn)品的消費(fèi)來修護(hù)自己和老友的關(guān)系（Loveland、 Smeesters & Mandel，2010）。消費(fèi)者還可能購買可以體現(xiàn)群體身份的產(chǎn)品，附和他人的消費(fèi)方式，甚至為了獲取他人認(rèn)同而吸毒（Mead、Baumeister、Stillman、Rawn & Vohs，2011）。這些研究結(jié)果和Williams（2007）的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者在遭受到社會排斥的時(shí)候，會做出一些親社會、親團(tuán)體的行為。

但是，也有一些學(xué)者的研究結(jié)論與此完全相反。有些研究表明，社會排斥會導(dǎo)致消費(fèi)者增加反社會行為（Warburton、Williams & Cairns 2006），并減少親社會行為（Twenge et al.，2007），比如對他人和產(chǎn)品產(chǎn)生更消極的評價(jià)，給他人制造更多的噪音，對他人產(chǎn)生的敵意行為增加，減少捐款金額和志愿活動意愿。

（二）消費(fèi)者對社會排斥產(chǎn)生不同反應(yīng)的原因

針對這些互相沖突的研究，學(xué)者們對社會排斥行為引致親社會或反社會行為的情形進(jìn)行了探討。Williams（2007）認(rèn)為社會排斥會危及到人類的四種不同需求——?dú)w屬需求、自尊需求、控制需求和生存意義需求，其又分為兩大類：關(guān)系需求（歸屬需求和自尊需求）和功能需求（控制需求和生存意義需求）。由于不同的社會排斥威脅到人類不同的需求，人類的反應(yīng)自然會有差異。當(dāng)社會排斥威脅到關(guān)系需求的時(shí)候，人們可能產(chǎn)生親社會的行為，但是當(dāng)社會排斥威脅的是功能需求的時(shí)候，人們就會產(chǎn)生反社會的行為。但是，Williams未對這些反應(yīng)的原因進(jìn)行更深層次的挖掘和證明。

后來，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）通過總結(jié)出一個(gè)整體的框架，把前人的研究矛盾進(jìn)行了系統(tǒng)解析，并用實(shí)驗(yàn)證明了該理論框架。他們指出，社會排斥可分為直接的社會排斥（如被拒絕）和隱形的社會排斥（如被忽視），見圖1所示。隱形的社會排斥威脅的是人類的功能需求。被忽視的時(shí)候，人們會感覺自己的權(quán)利下降，生存的意義喪失，功能需求遭到威脅。此時(shí)，人們會想方設(shè)法去彌補(bǔ)這些需求，具體行為就可能是反社會的行為，即增加自己控制力的行為或者是引起他人注意力的行為。而在消費(fèi)環(huán)境中，人們往往會通過進(jìn)行一些炫耀性消費(fèi)來引起他人的注意力（Veblen，1899）。直接的社會排斥威脅的是人類的關(guān)系需求。被拒絕表明此人未得到對方的認(rèn)可，那么他的自尊心會受到傷害，歸屬感也會降低。這時(shí)，人們往往會做出一些親社會的行為，進(jìn)行一些有親和力的消費(fèi)，比如購買紀(jì)念品、幫助他人、捐款、獻(xiàn)血等。因?yàn)檫@些行為能夠修補(bǔ)自己的社會關(guān)系，從而減弱自己受到的這類威脅。

為了證明此觀點(diǎn)，Jaehoon Lee and L.J. Shrum（2012）使用 Molde等（2009）提出的需求測量法，并設(shè)計(jì)了四個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被忽視的人會增加炫耀性消費(fèi)，而被拒絕的人會表現(xiàn)得更樂于助人。這為前人的很多理論提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)，他們是世界上首次對社會排斥威脅不同社會需求進(jìn)行假設(shè)和驗(yàn)證的學(xué)者。

（三）消費(fèi)者在奢侈品店遭遇冷落后的反應(yīng)

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在奢侈品店遭受冷落之后，有些消費(fèi)者會快速買下該奢侈品，而有些顧客會扭頭就走，這是為什么呢？從社會排斥的角度可知，這可能是因?yàn)槭圬泦T冷落消費(fèi)者的方式不一樣。當(dāng)售貨員以直接的方式冷落消費(fèi)者時(shí)，比如通過語言拒絕為消費(fèi)者提供詳細(xì)的介紹或者試用時(shí)，該消費(fèi)者可能會快速買下該產(chǎn)品，以修復(fù)自己的人際關(guān)系；當(dāng)售貨員以隱形的方式冷落消費(fèi)者時(shí)，比如故意不理會消費(fèi)者的請求，此時(shí)，該消費(fèi)者可能會掉頭就走，甚至?xí)@個(gè)店以及這個(gè)品牌產(chǎn)生怨恨情緒，向身邊人抱怨，并且以后可能再也不會光顧。

根據(jù)Jaehoon Lee and L.J. Shrums（2012）的研究可知，當(dāng)服務(wù)員拒絕顧客的時(shí)候，顧客應(yīng)該會做出一些親社會的消費(fèi)，可能會增加該產(chǎn)品的購買意愿。這是一個(gè)很有趣的問題，因?yàn)樗蛯?shí)際生活中踐行的“良好的服務(wù)態(tài)度可以提升客戶的購買力和滿意度”的服務(wù)原則不一致。難道奢侈品店的售貨員以后要故意拒絕客戶嗎？“當(dāng)消費(fèi)者在商店遭到服務(wù)員的拒絕（直接的社會排斥）的時(shí)候，消費(fèi)者對該商品的購買意愿會增加”這個(gè)研究結(jié)論，是否有不適用的情形呢？

（四）“被拒絕后購買意愿增加”的適用情形及原因

由于服務(wù)員拒絕顧客的情況在奢侈品店中比較常見，因此，有學(xué)者以消費(fèi)者在奢侈品店遭受社會排斥為例對該問題進(jìn)行了研究，分析了“消費(fèi)者在奢侈品店遭遇拒絕后購買意愿增加”的適用情形及原因。圖2為消費(fèi)者被拒絕后的反應(yīng)及原因。

Ward and Dahls（2014）的研究為該效應(yīng)設(shè)定了條件，他們通過實(shí)驗(yàn)證明了當(dāng)消費(fèi)者被代表自我形象的品牌的售貨員拒絕時(shí)，他們對該品牌的購買意愿會增加。而消費(fèi)者往往會把人們夢寐以求的品牌，比如奢侈品品牌、文化產(chǎn)品，作為代表自我形象的產(chǎn)品。因此，這個(gè)效應(yīng)在奢侈品店很明顯。但是，如果消費(fèi)者被不是代表自我形象的品牌的售貨員拒絕的時(shí)候，這個(gè)效應(yīng)就不顯著。Mead等（2011）的研究表明當(dāng)消費(fèi)者遭到被代表自我形象的產(chǎn)品拒絕的時(shí)候，會進(jìn)行一些補(bǔ)償性消費(fèi)，以求修復(fù)和售貨員之間的關(guān)系，其主要有兩個(gè)方面的原因：一是為了自我形象的完善；二是為了分散注意力，降低內(nèi)心的失調(diào)。完善自我形象。前人關(guān)于威脅和消費(fèi)之間的研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在受到威脅的時(shí)候，消費(fèi)某產(chǎn)品，是為了完善自我形象。消費(fèi)者在自我受到威脅的時(shí)候，會去尋找并購買能夠代表自己這方面形象的產(chǎn)品。關(guān)于完善自我形象的消費(fèi)包括完善自己的自由形象、完善自己的權(quán)利形象，以及完善自己的智力形象。分散注意力。當(dāng)消費(fèi)者的自我形象受到威脅時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)心會出現(xiàn)失調(diào)，產(chǎn)生不舒服感。因此，他們需要通過補(bǔ)償性消費(fèi)來分散注意力，減少內(nèi)心的不舒服感。另外有些研究表明，消費(fèi)者在自我形象受到威脅時(shí)，也可能會增加與致使自我受到威脅無任何關(guān)系的產(chǎn)品的消費(fèi)。

結(jié)論

“消費(fèi)者在奢侈品店被冷落后會增加該奢侈品的購買意愿”這一情形的發(fā)生有兩個(gè)前提條件：一是該冷落是直接的社會排斥（拒絕）；二是該冷落使得消費(fèi)者的自我形象受到損害。此時(shí)，消費(fèi)者需要通過補(bǔ)償性消費(fèi)來修復(fù)自我形象，以及分散注意力。因此，當(dāng)消費(fèi)者被一個(gè)代表自我形象的品牌的服務(wù)員拒絕的時(shí)候，消費(fèi)者對該品牌的購買意愿會增加，對于與該品牌無關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿也會增加。但是，售貨員很難判斷自己銷售的產(chǎn)品是否是代表消費(fèi)者自我形象的產(chǎn)品，因此，售貨員也不應(yīng)對任何顧客都采用拒絕的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)：

1.Loveland， Katherine E.，Dirk Smeesters， and Naomi Mandel，“Still Preoccupied with 1995： The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products，”Journal of Consumer Research，2010（10）

2.Ward，Morgank，and Darrenw.Dahl，“Should the Devil Sell Prada？ Retail Rejection Increases Aspiring ConsumersDesire for the Brand，”Journal of Consumer Research， 2014（10）