芻議電商信譽的制度化管理

林敏+羅阿玲

內容摘要：隨著互聯網廣泛普及和消費觀念的轉變，電子商務迅猛發展，在線購物日益成為人們日常生活的一部分。但是，由于電商網絡平臺建設存在監管不力、制度不完善等明顯缺陷，成為阻礙電子商務市場發展的最主要因素。因此，完善電子商務信譽的制度化建設，加強在線購物消費者信心，可提高我國電子商務和在線購物的健康發展水平。本文以電商信譽的制度化管理為研究對象，通過分析電子商務環境對信用的影響，研究當前我國電商信譽的管理模式，并提出電商信譽制度化管理的相應措施與對策，力求不斷完善電子商務的信譽制度化建設。

關鍵詞：電商 交易 信譽 制度化 管理

電子商務環境對信用的影響

（一）電子商務環境交易特征

與現實的超市、商店、購物廣場等實體市場不同的是，電子商務市場是在互聯網經濟飛速發展的大環境下應運而生的，因此電子商務的各大交易主體以及交易過程依托于互聯網電子技術的支撐，電子商務交易相關利益的活動主體以不可觸摸的數字化方式在虛擬的網絡世界中進行商務交易活動。

交易主體。由于受到網絡交易的虛擬性影響，電子商務市場的交易主體不同于傳統市場，交易主體帶有顯著的虛擬性、復雜性、遠程性。再加之，電子商務市場受益于互聯網技術的先進性，可以讓交易主體隨時隨地的進行商務交易，這樣電子商務市場交易主體受到地域、時間的限制程度大大降低，從而可以最大化地縮短交易主體之間的距離，極大的增加了網絡交易產生的可能性。

交易對象。電子商務市場與傳統實體交易市場的交易對象大多數是一致的，他們既會選擇在實體交易市場進行產品和服務的交易，也可以在電子市場交易。然而，有所不同的是，由于電子商務市場無形中擴大了商務交易的范圍，因此相對來說，交易對象更為廣泛，有的產品或服務如信息產品、數字化服務等相對來說更加適合在電子商務交易市場進行交易。

交易過程。在傳統的實體交易市場中，交易過程的各個環節依次進行：產品或服務的信息采集→詢價→談判→簽約→付款→交付等，電子商務市場交易行為過程也是如此。然而不同的是，實體交易市場的交易環節主要通過電話、傳真、面對面交易等傳統手段來進行；此外，電子商務市場交易可以買賣虛擬物品，如會員、游戲幣等。

（二）電子商務環境對信用的影響

電子商務依托網絡大大加劇了交易市場的時間、空間分離程度，交易主體變得更加復雜且具有虛擬性，因此失信行為的成本風險很低，故而導致了電子商務市場的信用缺失、信用危機等信用問題比實體市場更加嚴重，很容易出現虛假、欺騙等失信行為，導致電子商務市場不良風氣的蔓延。一方面在電子商務市場中，空間上的分離使交易雙方通常不能夠直接見面，難以識別虛假身份，交易雙方都有可能利用網絡的信息不對稱，導致電子商信任程度較低。另一方面，由于互聯網信息傳播速度快，傳播范圍廣，如果缺乏有效的信用機制引導條件，有可能會進一步加劇信息的不對稱性，如輕易在虛假的金融、投資類電子商務網站進行投資理財而導致財產損失嚴重。

電商信譽管理模式探析

（一）基于電商交易特征的電商信譽管理制度

資金中介制度。在進行互聯網交易時，為保證交易雙方的資金安全，通常會采取第三方中介平臺的模式來實現貨款的交付，這一過程如表1所示，買方先將貨款打至第三方資金中介，而在買方收貨成功之后，貨款將由第三方資金中介轉至賣方，一方面可以消除消費者網購商品的潛在風險，另一方面也可以為賣方減少惡意訂單的風險，減少不必要的損失。如表1所示，當前大多數電子商務網站基本建立了第三方資金中介制度，其中淘寶網的支付寶就是電子商務行業知名的資金中介制度，運行模式如圖1所示，當消費者選購好商品并下單支付成功之后，商家將商品通過物流發送給消費者，這時候貨款首先轉至支付寶，由支付寶進行中介保管，當商品順利到達消費者手中，由消費者確認訂單后，貨款最后才能到達商家手中。

第三方資金中介構成。中國工商銀行、中國建設銀行、招商銀行、銀聯電子支付服務有限公司、中國農業銀行、廣東發展銀行、興業銀行等。

商家等級制度。在電子商務網站上，商家的等級通常從商家的銷售量、開店時間、投訴記錄以及消費者評價等這幾個方面進行評定，每一個網絡商家都會從最普通的級別向更高級別逐漸遞進，因此這些等級往往是商家信譽資產的門面，消費者可以通過商家的不同等級直觀感受到商家的信譽情況。以淘寶網舉例，如表2所示，淘寶網站商家等級主要分為星、鉆、皇冠和金冠四個大的等級，其中每個等級以1、2、3、4、5作為小的層級遞進，而商家想要升級就需要不斷增加消費者的“好評”評價數量，因此，商家通常會強烈地維護自身的等級，以增加信譽資產。

售后評價制度。在電子商務平臺的信譽管理制度中，售后評價制度的建設和完善是確保電子商務網站信用的一大措施，售后評價制度主要是指在完成商品交易之后，消費者將擁有對這一次購買體驗進行評價的機會，如“差評 ”、“中評 ”和 “好評 ”等，且商家無法刪除用戶評價。其中，評價主要以文字內容以及圖片為主，其他消費者可以直接看到。如圖2所示，參加評級的主體主要為購買者和銷售者，其中售后評價將會影響商家的等級評價，如好評可以加分，中評不加分，差評則減分，因此買賣雙方有可能會通過報復性差評、引誘對方炒作信用等其他規則影響電子商務平臺的信用評級。

信息公開制度。在電子商務平臺中，由于商品的不可觸摸和虛擬性，平臺需要將各個商品的相關信息如商品內容、生產日期、使用方法等信息全面對消費者全部公開，甚至還會提供商品的銷售量、歷史實際價格走勢等等，這些信息能夠讓消費者更加了解網絡銷售的商品，尤其是用戶對于商品的相關評價，有助于提高消費者對電子商務商家的信任度，減少商家提供虛假信息的可能性，進一步提高電商信譽度。

（二）信譽管理制度作用

從人們不敢相信、使用“假貨橫行”的電子商務，到線上購物成為潮流，我國電子商務在發展的過程中，信譽管理制度也在不斷完善。對于電子商務市場而言，信譽管理制度有助于加強網購平臺的信用監管，提高電子商務市場的誠信性和商品交換的效率，為消費者的線上購物提供保障，能夠監督商家誠實守信，并在網購消費出現糾紛時提供解決的依據。

提供消費保障。電子商務平臺的信譽管理制度，不僅能夠督促商家給出完整的商品信息，為消費者提供更多的商品及商家的基本信息；還可以為消費者提供該商品在一周、一個月或者一年之內甚至更長時間段內的銷售量，并且能夠根據用戶的售后評價計算出總的得分，讓消費者更加全面的了解商品的實際使用情況。

監督商家誠實守信。電子商務平臺的信譽管理制度能夠監督商家堅持誠實守信，不斷提高自身信譽。一方面能夠使商家獲益于誠實守信的好處，商家的誠信不僅能夠樹立良好的商業形象，還能夠獲得良好的口碑傳播，增加消費者的信賴度，這樣必定會讓消費者對商家的評價往更積極的方向發展，商家的自身信用等級也可得到提高，由此實現商家-消費者的良性循環。另一方面，一旦商家出現失信行為，不僅會失去消費者的信任，還有可能被網購平臺系統識別，導致自動降級，從而失去了搜索排名優勢。

作為消費糾紛的解決依據。電子商務平臺的信譽管理制度可作為消費糾紛的解決依據，能夠有效提高網購交易中的公平性，由于電子商務平臺的信譽管理制度設立了資金中介制度，因此當交易雙方出現消費糾紛時，如商家提供偷工減料、弄虛作假的商品給消費者，或消費者以虛假訂單欺詐商家等等，往往由網購平臺通過網絡進行調解和裁決，有助于減少買賣雙方的沖突。

（三）當前電商信譽管理制度缺陷

當前我國電子商務平臺的信譽管理制度正在不斷完善，如建立了資金中介制度、商家等級制度、售后評價制度以及信息公開制度等，促進了我國電子商務的繁榮發展，使人們逐漸轉變購物的觀念，開始接受電子商務這一新型交易方式。但是，我國電商的信譽管理制度發展仍不夠成熟完善，存在如下的一些缺陷：

一是存在虛假交易。為了增加網絡銷售量，獲得更多的好評和更高的等級，并提高自身的綜合得分，電子商務平臺上的許多商家存在大量偽造虛假交易的行為，尤其體現在商家建立之初，并且還出現了商家相互之間的虛假交易行為。

二是大量出現虛假評論。由于消費者的評價關乎到電子商務平臺上商家的等級和得分，因此一方面很多商家大量買入評價，或者通過紅包、現金返現等各種手段引誘買家“違心”給予好評；另一方面由于網絡市場相互競爭更加激烈和直接，有些商家甚至會故意購買競爭對手的商品，并給予該商品最差的惡意評論，借此降低競爭對手的聲譽，從而打擊對手。

三是線下暴力沖突的潛在危險。由于電子商務平臺商品的流通主要以快遞方式為主，賣家往往掌握著買家的地址和聯系方式，因此，這樣就存在著一旦買家給出差評，商家有可能以電話騷擾、短信圍攻等方式勸說買家取消差評修改評價，甚至有的還可能采取恐嚇甚至找上門威脅的惡劣行為，對買家造成嚴重的身心影響，很大程度上影響了電子商務平臺及其商家的信譽。

電商信譽制度化管理對策

（一）信譽法規體系

信譽法規的建設是信譽制度化管理體系建設的關鍵環節，其具有的威懾力度能夠一定程度上彌補當前我國法律在電子商務領域的滯后性。當前各種網絡“刷客”橫行，使諸如淘寶網上的很多店鋪輕而易舉的從星級朝著皇冠、金冠邁進，虛假交易和虛假評論的存在以及差評騷擾、打擊報復等惡劣行為，嚴重影響了網民的消費信心和消費意愿，因此，為了凈化電子商務消費環境，不僅要靠商家、消費者的自覺，更需要強有力的法規進行道德約束，才能夠保護好商家和消費者的權益，杜絕違法商家鉆空子，有效監督交易主體的交易行為，防止產生惡意評論暴力恐嚇等問題，確保電子商務交易市場信用機制的有效執行，引導電子商務活動向誠信、守法、有序的方向發展。

（二）信用教育體系

信用教育體系的建設和完善，有助于解決社會信用缺失問題，對于電子商務交易市場經濟而言，信用是市場經濟中的通行證，當前，許多商家為了獲得更多所謂的“月銷量”“年銷量”，偽造大量的虛假交易，存在各種不誠信的交易行為，因此，要建立發展全方位的信用教育體系，在企業內部開展一系列的全社會信用教育培訓活動，形成“講誠信、講責任、講良心”的誠信意識，引導商家以具有競爭力的核心產品和優質服務，為消費者提供良好的購物體驗，切切實實保障消費者利益。此外，應充分發揮報紙、廣播、電視、網絡等媒體的信用教育輿論導向作用，促使消費者形成誠信評價、用心評價的購物習慣。

（三）信譽中介體系

電子商務平臺應當加強規范和管理，克服信用障礙和信用風險，形成信譽評價為主的第三方中介體系，不僅能夠保證交易的安全性和可靠性，還能夠防止網絡交易中的欺詐行為，建立用戶對電子商務平臺的信任，增加消費者對網絡購物的信任。因此，我國應該不斷加強政府、行業協會和信用中介機構等在內的信譽中介體系建設，從而更好地為電子商務交易市場的有序發展提供良好的基礎。

（四）技術安全支撐

當前網絡購物虛假交易和虛假評論的成本較低，因此難以打擊網絡“刷客”的非誠信交易行為，這不僅嚴重影響了正常的經營秩序，也滋生了很多惡劣的問題。因此，需要不斷加強電子商務交易市場技術安全支撐體系的建設，如利用計算機以及自動化改進識別技術和手段，識別商家交易過程中的違規操作行為，以維護良好電子商務交易環境。

參考文獻：

1.汪旭暉，張其林.平臺型電商企業的溫室管理模式研究——基于阿里巴巴集團旗下平臺型網絡市場的案例[J].中國工業經濟，2016（11）

2.上海市工商局課題組，杜貴根.我國跨境電子商務發展現狀與監管對策研究[J].中國工商管理研究，2015（10）

3.孫俊學.電子商務中信用炒作行為的法律規制研究[J].商業時代，2014（36）

4.饒霞飛，吳清烈.電商必須解決信譽問題[J].新財經，2013（9）

5.宋默西.電子商務環境下的信譽評價模式研究[J].電子商務，2011（1）

6.陳傳紅，趙學鋒，張金隆.電子商務信任制度框架構建研究[J].情報雜志，2010（11）