農產品品牌化發展的SWOT—AHP分析及對策探討

連奕昕+徐靜+李興佐

內容摘要：農產品品牌化發展是提高農產品附加值，發展農業經濟的必要，也是現代農業發展的重要組成部分。基于當前我國農產品品牌化發展現狀，使用SWOT分析法，分析其優勢、劣勢、機遇以及挑戰。結合AHP層次分析法，最終確定當前我國農產品品牌化發展應采取積極的SO擴張型戰略。最后，結合擴張型戰略為農產品品牌化提出發展建議。

關鍵詞：農產品 品牌策略 SWOT-AHP

引言

伴隨著經濟發展和人們生活水平的提高，農產品消費開始追求品質。此外，隨著電子商務的發展，越來越多的農產品依托電商和物流配送平臺，開始實現線上銷售。但目前來看，我國農產品銷售仍處于零散階段，產品質量良莠不齊，缺乏明顯的品牌導向，產品利潤空間較低。推進農產品品牌化可以提高農產品市場競爭力，促進農業產業化經營，并且帶來更加客觀的經濟效益。因此，農產品品牌化發展是發展農業經濟的必要路徑，是發展現代農業的重要部分。

我國農產品品牌化發展現狀概述

（一）品牌化理論

產品隨著生命周期的演變有可能會被取代，但是品牌卻是長久的。依托于產品，并作為產品的一種延伸，品牌最重要的作用是用以區別于其他銷售者的產品。從本質上來說，品牌傳達著一種信息，這種信息包含了產品的特性和價值，產品背后的文化以及市場定位。

對于農產品來說，農產品品牌化發展有兩個方向，生產者品牌與經銷商品牌。這兩者分別是：生產者品牌由農產品產出開始，生產者品牌大多與原產地有密切關系，多以地理標志命名。而經銷商品牌則是農民將產出供給經銷商，如大型商超、連鎖店統一為從全國各地采購來的同類產品貼牌。

從農產品銷售對當地經濟增長的作用來看，生產者品牌作用更大。如果把原產地名稱作為農產品品牌，某個地點逐漸成為某種產品的代名詞，該產區的利潤將遠高于其他地區的同類產品。地理標志農產品將農產品與地緣經濟結合起來，有利于形成整片區的產業集群發展，一個特色農產品盤活一片村落。

（二）發展現狀

總體來說，我國生產商的品牌意識較為淡薄。農產品商標注冊數量較少，涉農注冊商標占注冊商標總數不足20%。但隨著品牌意識的提高，越來越多的農產品主動注冊商標，結合地理標志保護農產品。

中國地理標志產品保護自1999年起，在我國已經發展了數十年，逐步發展起了一套完善的申請、保護、監督體系。地理標志產品最初是從原產地產品發展而來的，某件產品來自某地域內，該產品的特定質量、信譽或其他特征，主要與該地理來源密切相關。截至2017年2月，中國國家地理標志產品保護網中，國內保護產品共登記在冊1728種，其中水果272項，蔬菜140項。

SWOT-AHP分析方法的引入

SWOT分析法主要被用以分析研究對象的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）以及威脅（T），從而結合內部外部環境，提出有效的發展策略。SWOT分析法的優點在于考慮全面，從診斷問題到提出戰略，全方位地考慮可行性和發展前景。

AHP層次分析法，主要用以解決多目標的復雜決策問題。AHP層次分析法由一個復雜決策問題為起點，將問題劃分成不同層級的指標，將定性的各個指標予以定量分析，模糊量化計算權重，最后依靠權重大小，選取綜合強度最優者做出最終戰略決策。

SWOT-AHP是將SWOT分析法與AHP層次分析法結合在一起，兩者相互補充，相輔相成，使結果更有說服力。SWOT-AHP分析法可以被劃分為以下六個步驟：①確立決策問題，形成AHP目標層；②使用SWOT分析法所產生的指標組織中間層要素；③德爾菲法構造判斷矩陣及一致性檢驗；④得到成對對比陣中各個權重；⑤形成綜合強度評分表并以此繪制戰略四邊形；⑥計算重心所屬象限，提出最終戰略。

我國農產品品牌化的SWOT分析

（一）優勢

豐富的地理資源。我國幾乎每個省市均有其特色的農產品，這為農產品品牌化創造了發展基礎。地理位置、氣候條件、地形地貌是獨特的，是難以模仿的。因此，相較于其他產品，農產品更容易形成地理標志品牌化。利用廣闊的產地基礎，農產品品牌化具有發展潛力。

品牌開發潛力巨大。我國農產品品牌化發展仍處于初級階段，涉農注冊商標占比不足，因而存在這樣的現象：某原產地的農產品在一定范圍內較為有名，但卻只能通過經銷商統一銷售，原產地質量更好的產品因為無品牌經銷導致售價低廉同其他等級產品一同進入市場。因此，有很多農產品迫切需要品牌化戰略扶持，品牌開發潛力相當巨大。

農業產業結構調整升級。產業結構調整升級帶動了農業生產力的發展，農產品質量和數量的提高為農產品品牌化奠定了良好的物質基礎。

休閑農業全域旅游互相帶動。近年休閑農業發展態勢迅猛，可圍繞地理標志品牌發展農作物采摘等旅游項目。農產品品牌化戰略與“旅游產業促進社會主義新農村建設”政策相結合，實現全域旅游，打造品牌，做出特色，實現農民增收。以農產品品牌為基礎形成產業鏈，提高產品附加值。

農村合作社帶來整體性發展。合作社的出現將散戶團結起來，所形成的集聚效應能更加充分的利用現有資源。合作社統一組織生產、投入資金和技術，保證了產品的數量和質量，為品牌的申請奠定了基礎。

（二）劣勢

品牌意識缺失。在農產品的消費過程中，消費者往往更注重農藥殘留、價格以及質量，并不會刻意追求品牌。消費者的品牌意識不足直接引發生產者申請注冊品牌的動力不足。

缺乏系統的品牌建設和規劃。已經注冊品牌之后，疲于對品牌的后期投入沒有充分的品牌后期建設，導致品牌農產品銷路不良，品牌產生的經濟效益甚微。對于品牌的內涵沒有進行深入挖掘，農產品所特有的產區優勢沒有被重視起來。

品牌營銷不足。品牌建立后缺乏對品牌忠誠度、美譽度的維護。在營銷上投入經費過少，不重視品牌營銷過程。比如，同樣都是銷售蘋果，煙臺紅富士疏于品牌發展而銷量下降；新疆阿克蘇冰糖心蘋果，注重廣告和線上營銷，最終取得了成功。

（三）機會

科技人員技術支持。為響應國家“三農”政策，一大批農業技術人員深入田間地頭為農民實地提供幫助，這在很大一方面解決了由于技術落后導致的品牌化進程遲緩。一方面，農業技術的發展有利于擴大地理優勢、益于重點發展產區特色，將現有的資源最大程度的利用起來；另一方面，農業技術發展有助于提高產量、保持質量，為后續的品牌維護奠定了基礎。

互聯網時代的信息便利。“互聯網+”為農產品品牌化提供了便利條件。首先，利用互聯網可以獲取農業發展的最新信息；其次，互聯網的加入大大縮減了品牌營銷的成本，線上營銷成為農產品品牌化銷售一個新的突破點和增長點。

政府鼓勵和政策扶持。國家推進農業產業結構調整升級的措施有益于農產品品牌化的發展。國家強調積極培育新型農業經營主體，農民合作社享受國家優待和補助。有力的政策支持使得合作社可以全力地發展品牌，并利用國家的專項資金維護后期的品牌運營。

社會需求增加。隨著經濟的發展，人們愿意在購買農產品上花費更多。消費觀念的轉變使得部分人群傾向于購買有產地保證的品牌農產品。消費者在挑選農產品時開始更注重其品質和特色，優質原產地、有機、綠色的農產品開始被廣泛接受。品牌農產品作為一種保證和承諾，開始成為越來越多消費者的首選。

（四）挑戰

品牌忠誠度不足。忽略后期的品牌維護，品牌發展過于簡單化。消費者雖然知道該品牌，但是并不認可它。品牌沒有成為消費者的首選，很難在市場上得到消費者的認可，因此品牌忠誠難以形成。

產品質量不穩定。一方面，同產地同種商品往往有數個品牌，每個品牌之間質量參差不齊，分散了消費者的注意力，弱化了當地的產品特色，使名優特產品受到沖擊。另一方面，產品受每年氣溫、降水等氣候因素影響，產出質量不如其他流水線工業化產品穩定。

倉儲運輸成本大。大部分農產品對于儲運環境要求嚴格。農產品易腐爛、易變質的特性使得其必須在保證新鮮的前提下銷售。線上銷售雖然可以克服地域限制，但卻對物流和倉儲提出了更高的要求。

自主創新能力不足。農產品生產者普遍缺乏自主創新能力，沒有科研支持、缺乏科研成果，這使其在市場上始終處于劣勢，難以成為市場領導者。

我國農產品品牌化的AHP分析

（一）層次模型圖

根據SWOT分析，形成AHP層次模型具體如圖1所示。

（二）權重分析

根據德爾菲打分法填充矩陣，AHP計算結果顯示：SWOT組間及四組組內的一致性檢驗CR值分別為0.0093、0.0397、0.0278、0.0062、0.0480。五組數值均遠小于0.1，一致性檢驗通過，由此判斷矩陣所得到的權重分析結果是穩定可靠的。得到綜合強度評分表如表1所示。

（三）戰略選擇

以表1中所求得SWOT中間層總體強度的數值構成坐標系，坐標軸上S、W、O、T四個點依次連接得到戰略四邊形SWOT如圖2所示。根據坐標軸數值求得四邊形重心P，重心坐標為（0.0083，0.00415），標記于圖2中。

最終可以發現，重心P落在了第一象限。SWOT-AHP分析法最終得出，農產品品牌化發展應該采取SO戰略。農產品生產者具備發展品牌的條件，外部又提供了品牌戰略的利好環境。當前階段可以采取擴張態勢發展農產品品牌化戰略。

政策建議

第一，以成本為主導，進行資源整合。僅依靠散戶經營的品牌戰略難成規模，在市場競價中處于下風。應充分利用農業生產合作社，通過規模經營整合可用資源，真正做到因地制宜、物盡其用。發展以地理標志品牌為主導的產品基地，扶持地方農產品龍頭企業，以規模效應拉動農戶脫貧致富。可以采取專業化生產、區域化生產等方式方法降低成本保證質量。

第二，以市場為中心，展開營銷戰略。品牌是否能夠生存下去，最后還是取決于市場。品牌戰略期間實施過程中，我們要創立的是市場需要的品牌。理清市場需求再入手，創造能夠滿足消費者需求的品牌。其次，抓住品牌的市場細分、目標市場、市場定位，并以此為基礎制定具體營銷計劃。除此之外，注重挖掘其地理優勢和文化內涵，將兩者與營銷策劃結合，加強品牌推廣力度。

第三，以地理為優勢，發展地域名優。農產品品牌最具特色的是其地緣優勢。農產品應該充分利用其地理條件的優勢，將傳承已久的地域特色、名品、優品持續的發展起來。在創立品牌時可與現有名優品相結合，與當地農業特色結合，充分利用現有資源，推陳出新。

第四，以科技為動力，提升產品品質。科技是發展的源動力，在品牌創立后要不斷開發新品種、改革替代老舊品種。穩把質量關，充分利用國家三農政策的科技扶持，增大科技投入。對于當地特色農作物可以建立農業科研基地，合作社應當引導農民學習技術，結合現代科技進行農業生產。

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