淘寶網信用體系評價研究

張欣

摘 要：通過對國內外信用體系的研究，分析淘寶網信用體系存在的問題及原因，并提出完善淘寶網信用體系的相應對策及建議，以期促進我國商品交易市場越來越平穩。

關鍵詞：電子商務；信用體系；對策

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）19-0004-03

一、淘寶網信用評價現狀

（一）淘寶網發展現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，“互聯網+”行動計劃不斷助力企業發展，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段。21世紀的新生產力——電子商務[1]。調查的數據顯示，淘寶網的注冊用戶也在不斷增加，淘寶網的交易額從2014年的571億元上升到2015年的912.17億元。但是，網購給人們帶來便利的同時也存在著這樣那樣的問題，如消費者在完成整個的購物中，客戶體驗差；淘寶的投訴案例中解決率低，甚至連一半都達不到；假冒偽劣、信用炒作、知假售假、產品質量參差不齊、刷屏等不良現象頻繁發生，完善和加強淘寶網的評價體系迫在眉睫。

（二）淘寶網信用評價存在的問題

1.信用評價評分體系過于簡單。在淘寶網評價體系中不論是現在的“1—5星評價”，還是“好評”“中評”“差評”的評價體系都過于簡單，標準模糊。這些評價中不能很清楚地表達買家對于賣家的產品和服務清晰的描述。

2.評價的主觀性難以掌控。淘寶網中所謂好評、中評、差評、產品質量、物流以及賣家服務等方面的評論，都是買家自己依據自身的主觀感受而給予的，并沒有一個統一公平的標準，這些不真實的評價結果不論是對賣家，還是對其他想要參考評價的買家都是有害的，因此這種隨機性和主觀性情況下給予的評價是不具備參考價值的。

3.通過不良手段偽造自身評價。網上常?？梢钥吹教詫毜牡赇佂ㄟ^假冒偽劣、信用炒作、刷屏等不良手段提高自己店鋪的曝光率以提高店鋪銷量，促使自己的排名靠前。這些不良商家投機倒把，惡意破壞市場交易原則的做法，嚴重傷害消費者權益，制約淘寶網健康有序發展。

4.買賣雙方評價機制不對等。淘寶網上對于賣家的身份信息必須是實名制的，而對賣家的信譽度、產品描述、服務評價都是有嚴格標準和衡量指標的。買家可以對賣家的產品描述、物流信息、客服服務等方面做出真實可靠的評價。但是，賣家對于買家只能給予好評，這樣不對等的評價機制對于賣方是不公平的，太過于重視買家的評價重要性，卻沒有保護到賣家的利益。

5.售后環節不公開、不參評。淘寶網的買家只有通過阿里旺旺與賣家客服協商退貨退款，而這個退貨退款流程的全過程沒有任何的評論環節，這部分買家的購物體驗沒有機會分享，不能給別的買家提供一些有效的參考。

6.交易投訴解決率偏低。據《2015年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，淘寶網、天貓、易迅網、小米、當當網、優購網、唯品會、蘑菇街、華為商城、蘇寧易購，用戶投訴解決率均不到一半，是今年上半年度用戶滿意度相對排名靠后的TOP20網絡零售商。

由下頁表可以看出淘寶網的客戶投訴率最高，但是淘寶網針對客戶的投訴，它的解決率卻只有28%。由此可見，淘寶網對于客戶大量的投訴問題處理得很不到位。

二、淘寶網交易中存在問題的原因分析

第一，信息不對稱。網上交易中信息不對稱包括店鋪信息不對稱和商品信息不對稱。在電子商務的交易中買方對于商品的真實性很難把握，只能靠網上的圖片和商家的描述來辨別，它們的真實性無法得到考證。有過網購經歷的人都有買到的實物與照片不符的情況，信息的不對稱對于商家和消費者來說都是有害的，就有可能存在一種現象：商家賣不出去商品，而消費者買不到自己所需的物品。

第二，個人信息泄露。電子商務交易是通過線上交易平臺完成的，網絡環境中木馬、黑客、釣魚網站等諸多不安全因素都是造成消費者個人信息泄露的渠道。一些網上賣家在消費者不知情的情況下，將客戶的個人信息出售給不法分子獲取利益，個人信息安全成為網民需要面對的新問題，個人信息的泄露給消費者帶來很大的困擾，并且隨著網絡交易中支付方式的多樣化，各類虛假網站對于網絡銀行、手機銀行的賬號安全都構成威脅。

第三，售后服務得不到保障。在網上交易過程中，消費者在購買商品后經常得不到當初賣家承諾的售后服務保障，例如賣家只承諾商品自身的質量問題，一旦商品在快遞運輸過程中發生損壞，則無人承擔責任，而且也沒有相應法律法規的保障，如果牽扯到換貨，郵費還要買家來承擔，還有就是也沒有相關的部門管理，導致買家經常吃啞巴虧。售后要不找不到，要不一拖再拖，有的還推脫責任。電子商務企業誠信調查報告顯示，僅有53.96%的受訪者對于現有電子商務企業在售后環節的誠信度表示滿意，半數對電商售后到貨緩、反應慢、投訴難表示不滿。

第四，認證制度不完善。淘寶網在對買賣雙方身份認證的問題上，對賣方和買方認證所需要的材料要求不一樣，相比之下賣方要比買方嚴格得多。這樣一來，淘寶網上就會出現很多不知名的賬號。他們會利用賬號去惡意中傷自己的競爭者。比如故意給競爭者差評，故意破壞競爭者的信譽，還有個別的欺騙競爭者的錢財。這種行為不僅傷害了競爭者的合法權益，而且還擾亂了市場秩序。由于認證制度的不完善可能會導致市場持續的混亂和市場的不穩定，并且會引發一系列問題。

第五，信用中介機構發展落后。我國的信用中介機構起步比較晚，發展滯后，電子商務企業的第三方信用評估機構主要是由網站本身和一些有政府做保障的機構形成的，比如銀行、企業等極具權威的機構，有的還是由第三方企業擔當。它們不像傳統的信用機構有國家政府作保障，由于它們是由一些比如支付寶平臺，雖然擁有很多的用戶和較高的信譽度，但究其實質他們仍然是阿里巴巴旗下的公司，這種公司作為最大保障的體制依然存在著誠信風險。這些第三方信用評價機構不像傳統銀行，缺乏絕對的權威性，很難得到大家的一致認可，第三方信用評估機構失去了它的權威性，使得大家都不相信。第三方信用評價機構要以政府、銀行等機構作為后面的保障。

三、完善淘寶網信用評價體系的對策

第一，加強信用評價，公開評價信息。淘寶網的評價體系對于消費者來說是公開的，但是消費者和另外的消費者不能溝通。針對C2C電子商務誠信問題可以考慮建立個人信用信息數據庫，改進信用評價模式，信用評價采用買家、賣家和第三方共同來參與[2]。這樣一來三方都方便了許多，省事省錢省時，大家的利益也得到了相應的保護。公開信息對于雙方來說都是有益的，這樣對大家都是公平的。一方面加強信用評價機制，另一方面公開評價信息，這樣雙管齊下才會形成一個公開透明的評價平臺。

第二，建立科學的信用等級評價體系。從網購誠信走向網購信用，不論是商家還是消費者都要講信用，在商品交易市場無規矩不成方圓，因此大家要從誠信走向信用[3]。因此，完善和加強電子商務科學的信用等級評價體系是十分必要的，一方面加強個人的信用值，另一方面不允許或者禁止修改或者刪除差評，給消費者一個真實的參考值。對于買家來說要實實在在地給予評論，不能因為一些小恩小惠或是威脅恐嚇而不負責任地評論。因為你的評論會作為下一個顧客的參考，甚至你的評價會直接影響下位顧客是否完成這筆交易。在網上交易中應該鼓勵雙方積極地對交易過程及商品進行真實的評價，這是對交易雙方負責的表現，也是從誠信走向信用的必由之路。

第三，網上交易實行實名制。針對淘寶網存在的信用問題提出詳細的獎勵懲罰機制，完善賣家和買家身份，最好都是實名制進行網上購物和評價，本著對自己和他人負責人的態度[4]。網上交易實行實名制是為了降低網上不法行為發生的幾率，著手網上支付平臺的建設，盡快努力加強網絡安全技術保護措施，實行CA認證，及時收取和反饋用戶信息并做出相應解決方案，促進用戶完善網絡信用體系。網上交易實行實名制這就為那些有不法行為的人提出了警告，如果出現了網上交易的不法行為我們就可以依法辦事。由于實行實名制就很容易找到破壞者，同時對于買家來說自己正當利益也得到了保護。

第四，保障售后服務，提高客戶滿意度。對于賣家承諾的售后服務要根據買家的具體實際情況及時對客戶提出有效的解決措施，并以誠信為本的原則保障買家的權益。因為網購本身就是建立在相互信任的基礎上才能達成的交易?？蛻暨x擇相信了你，但是你對于客戶反饋的問題投訴置之不理，不思改進，客戶的高滿意度是商家的目標，賣家應該努力做到客戶滿意和放心。保證售后服務，做到誠信交易。客戶滿意了就會給店鋪好評，這樣好評積累到一定程度，店鋪的排名和綜合成績就會提升。

第五，促進信用中介機構規范發展，建立信用數據庫。信用問題已經是電子商務發展中的最重要的問題，也可以說是發展的瓶頸，第三方平臺介入可以有效的提高商家和消費者的信用度，因為第三方的權威性是得到大家認可的[5]。有關部門應該通過立法形成“三個建立”，促進信用機構快速健康發展，即建立電子商務信用基礎信息數據庫，建立電子商務信用信息評價的標準，建立以第三方信用評價機制為核心的信用管理機制。要加快電子商務信用監督的立法，不斷地完善法律法規，加大執法的力度和懲戒的力度，加大對電子商務信用監管的力度。做到違法必究而且是重罰舉措，這樣才能保障大家的合法權益，維護市場平穩發展。

第六，加強誠信獎罰機制建設。電子商務作為一種新型的產業，自身的特點就是一旦出現一些問題，比如虛擬性、匿名性等等，就會很容易讓一些不法分子鉆空子。因此，我們現在要解決的重要問題是加大對電子商務主體失信行為的懲戒力度。例如，假一賠十，關閉店鋪，甚至永久取消做電商的資格，一定要加大懲罰的力度，嚴懲網上交易中的虛假行為。我們的法律制度不是說說而已，它要實實在在地去執行。在這里我們應該向西方國家學習，如果商家銷售假冒偽劣產品，那么就應該受到嚴厲的懲罰，最嚴重的就是終生不得從商。這樣一來，大家都在制度下開始經營，那么我們的商品交易市場會越來越來平穩。

參考文獻：

[1] 李琪.論人類21世紀的新生產力——電子商務的由來、本質和發展措施[J].當代經濟科學，1999，（5）：63-67.

[2] 黃晴晴.C2C電子商務誠信問題分析及對策研究[J].商，2014，（26）：219.

[3] 楊淑君.從網購誠信走向網購信用——淺析淘寶網信用評價機制[J].重慶郵電大學學報：社會科學版，2013，（5）：34-40.

[4] 潘媛.電子商務交易模式下的信用評價問題分析——以淘寶網為個案[J].經濟研究導刊，2013，（5）：29-30.

[5] 陳光.電子商務下的信用機制策略研究[J].電子商務，2015，（4）：36-37.[責任編輯 吳高君]