基于消費者行為的網(wǎng)絡動態(tài)定價研究綜述

劉玲玲

基于消費者行為的網(wǎng)絡動態(tài)定價研究綜述

劉玲玲

文章對動態(tài)定價的過往研究進行了簡要回顧，闡述了動態(tài)定價的概念內(nèi)涵，主要從考慮消費者行為特征（包括理性程度和購買時機兩個方面）的角度對動態(tài)定價進行分析和簡單的述評，最后根據(jù)動態(tài)定價的研究現(xiàn)狀對其研究局限和未來研究方向提出建議。

動態(tài)定價；有限理性；策略型消費者；收益管理

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務的興起,動態(tài)定價逐漸由實體店延伸至在線零售和電子商務上來。網(wǎng)絡商品的定價策略也就受到越來越多企業(yè)管理者與學者的關(guān)注和研究。其中動態(tài)定價是網(wǎng)絡零售商的常用定價策略之一，因此也是管理者和學者研究的熱點之一。在互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及后，企業(yè)就更容易通過大數(shù)據(jù)分析出消費者在不同時間的需求、消費偏好、購買頻率以及決策習慣。這無疑為企業(yè)制定動態(tài)定價提供了非常大的幫助和便利。

過往研究中，學者從動態(tài)定價的各個方面對其進行了研究。在產(chǎn)品類別和范圍方面，學者對易逝品的動態(tài)定價研究較多，竇金虎（2011）研究了網(wǎng)絡零售環(huán)境下易逝品的動態(tài)定價策略，張新鑫等學者（2016）研究了考慮競爭者進入威脅的易逝品動態(tài)定價機制，建立了兩階段動態(tài)博弈模型。而程巖（2010）使用了一種基于自組織神經(jīng)網(wǎng)絡的Q學習算法研究了電子商務零售中產(chǎn)品線動態(tài)定價的決策優(yōu)化；在需求方面，Chou與Parlar（2006）提出了面對線性需求，如何運用動態(tài)定價最優(yōu)控制一個收益管理系統(tǒng)。Mc Afee與Velde（2008）拓展了Gallego與van Ryzin的關(guān)于固定需求彈性的動態(tài)定價，開發(fā)了一個閉合的具有良好特性的近似形式。李根道等學者（2010）基于收益管理對國內(nèi)外動態(tài)定價的文獻進行了梳理，分析了收益管理動態(tài)定價的構(gòu)成要素，并對其基本模型和研究熱點進行了綜述。

與之不同的是，本文針對考慮消費者行為特征的動態(tài)定價研究策略的相關(guān)文獻，進行了回顧梳理與綜述。本文在闡述動態(tài)定價的概念內(nèi)涵的基礎上，主要從理性程度（無理性、有限理性和完全理性）和購買時機（策略型、短視型和逢低吸納型）兩個方面的消費者行為對動態(tài)定價策略進行分析，旨在提高動態(tài)定價在針對消費者行為方面的運用。

二、網(wǎng)絡動態(tài)定價的概念內(nèi)涵

在闡述動態(tài)定價的概念之前，我們有必要了解和梳理動態(tài)定價與收益管理之間的關(guān)系。在過往的一些文獻中，有研究者將動態(tài)定價與收益管理混為一談，將二者視為同一個概念。而事實上，動態(tài)定價與收益管理并不是同一個概念，動態(tài)定價僅僅是收益管理研究領域中的一個。下圖1是收益管理的研究領域，我們可以從中知道收益管理與動態(tài)定價之間的關(guān)系。

圖1 收益管理的研究領域

動態(tài)定價最早是在1970年左右出現(xiàn)，運用于美國民航客運業(yè)，當時是被稱為收益管理存在的（Cross，1997）。而最早正式對動態(tài)定價定義的是Gallego and van Ryzin(1994)，他們提出動態(tài)定價是一種從小的、靜態(tài)的價格合成一系列最優(yōu)價格以響應不斷變化的需求函數(shù)的嘗試。而后Kimes在2000年指出動態(tài)定價的概念是，基于供給和需求指標的變化和影響供給和需求的已知因素對商品或服務的靈活定價。這是首次有學者在動態(tài)定價的概念中提到產(chǎn)品或服務的供給與需求。隨后，Yelkur and Neveda DaCosta在2001年提出，動態(tài)定價是一種更高層次的差別定價，它允許對目標顧客的進一步定制化，并且進一步增強了傳統(tǒng)上的細分定價或差別定價。與之類似的，Taylor(2002)指出：“動態(tài)定價是舊有的價格歧視的一種新版本。它使用一個潛在買家的電子指紋——他之前購買的記錄,他的地址,或者是他訪問過的其他站點——去估計價格很高時他是否會猶豫。如果客戶對價格敏感,他就會討價還價。如果他不是,他就會愿意溢價支付。”Taylor對動態(tài)定價的定義不僅說明了動態(tài)定價的實質(zhì)就是價格歧視，還說明了動態(tài)定價的操作方式以及消費者對于動態(tài)定價的反應行為。之后，Ellen和0livia又將動態(tài)定價定義為：在市場中購買、銷售產(chǎn)品或服務時價格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動。同時間對動態(tài)定價進行概念界定的學者還有Dimicco etal.（2003）和Jayaraman and Baker(2003)等人,但與前述學者大同小異。

綜上所述，我們可以得知，動態(tài)定價具有三方面的內(nèi)涵：（1）動態(tài)定價的實質(zhì)就是差別定價或者是價格歧視；（2）動態(tài)定價是根據(jù)市場的需求和供給的變化以及消費者感知價值和支付意愿的差異來進行運作的；（3）動態(tài)定價更需要互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫的支撐，以隨時了解顧客需求變化。

在此基礎上，我們可以知道，網(wǎng)絡動態(tài)定價就是指運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和依賴大數(shù)據(jù)的支持，分析消費者在不同時間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給狀態(tài)對網(wǎng)絡商品的價格進行制定和調(diào)整。

三、考慮消費者行為的網(wǎng)絡動態(tài)定價研究現(xiàn)狀

根據(jù)不同的劃分標準，可以將消費者行為分為不同的種類。基于不同的理性程度而言，消費者行為可以分為無理性、完全理性和有限理性（Bendoly等（2006），Loch與Wu（2007），Rubinstein（1998），Simon（1982））。基于消費者對商品的選擇購買時機，又可以將消費者行為分為策略型、短視型和逢低吸納型（Cachon等2009、周振紅2013）。在已有的文獻中，對于以上兩個不同的分類標準共六種消費者行為均有學者研究，但目前還沒有對無理性的消費者進行動態(tài)定價研究，對有限理性消費者的動態(tài)定價研究較少，對完全理性、策略型和短視型消費者的動態(tài)定價策略研究較多。

（一）考慮消費者理性行為的動態(tài)定價研究

在收益管理和動態(tài)定價前期研究中，研究者大都假設消費者是完全理性的，消費者不受環(huán)境、情感以及偏好等因素的影響，而是對商品或服務具有完全客觀的認知，所做決策也是從商品的最高效用出發(fā)。但自從西蒙提出“有限理性”的概念后，國內(nèi)外學者就紛紛將其運用到各個領域的研究中。然而在動態(tài)定價的研究領域中，考慮對有限理性的消費者進行動態(tài)定價的研究仍舊非常少。國外學者Su（2009）最先考慮了消費者惰性的動態(tài)定價研究，國內(nèi)學者趙藜（2012）在其基礎上從消費者惰性（consumer inertia）行為和兩階段選擇（two-stage choice）行為兩個方面，考慮了消費者的有限理性對廠商動態(tài)定價問題進行了深入的研究。目前為止，還沒有學者對無理性消費者進行過動態(tài)定價的研究分析。

（二）考慮消費者購買時機行為的動態(tài)定價研究

依據(jù)消費者購買時機，可以將消費者分為策略型、短視型和逢低吸納型三種。根據(jù)Cachon與Swinney（2009）的定義，策略型消費者（strategic consumers）是指那些會有戰(zhàn)略地選擇購買商品的人，他們不僅選擇是否購買還選擇何時購買產(chǎn)品；短視型消費者（myopic consumers）是那些會在商品上市的第一階段以初始價格購買的人；逢低吸納型消費者（bargain hunting consumers）是指那些僅僅在商品打折價格足夠低的情況下才會做購買決策的人。Cachon等學者（2009）研究了三種消費者同時存在于市場中時零售商的庫存規(guī)劃和最優(yōu)價格，還討論了消費者快速響應的價值。并得到結(jié)論：市場中存在策略型消費者時，零售商的動態(tài)定價策略并不能得到最好的發(fā)揮，甚至在忽視策略型消費者的情況下會給零售商帶來巨大的利潤損失。但另一方面，如果市場中有策略型消費者存在，而零售商能夠控制住其負面影響的話，策略型消費者的快速響應將會為零售商提供更高的價值。另外，楊慧等學者（2010）在“臨界估價”的概念基礎上研究了消費者短視和策略行為同時存在時的動態(tài)定價研究，同時把企業(yè)與策略型顧客的博弈問題轉(zhuǎn)化為考慮顧客響應特征的定價決策問題。

除了將兩種或三種消費者結(jié)合研究以外，國內(nèi)外有很多學者對其進行了單獨的研究。Sriram Dasu和Chunyang Tong（2010）通過對公布定價方案（posted pricing scheme)和或有定價方案（Contingentpricing scheme）的分析探討了對于策略型消費者的動態(tài)定價研究。劉曉峰（2009）研究了在確定和不確定需求下壟斷性廠商面對策略型消費者最優(yōu)的動態(tài)定價和庫存決策。官振中和任建標兩位學者（2014）將消費者的策略型行為和參考價格效應結(jié)合，描述了消費者在歷史和預期價格影響下零售商的動態(tài)定價策略并建立了多階段動態(tài)定價策略模型。

（三）網(wǎng)絡動態(tài)定價研究

早在2001年，就已經(jīng)有國外學者從消費者的視角探討了動態(tài)定價在網(wǎng)絡上的應用。Kannan和Kopalle（2001）通過對實體價值鏈和虛擬信息價值鏈的比較闡述了動態(tài)定價在數(shù)字化經(jīng)濟時代的相關(guān)性。從消費者的價格期望、信息角色和消費者學習角度探討了動態(tài)定價在消費者市場的應用，以及對消費者價格反應的影響。趙青青（2014）運用數(shù)學建模的方法探討了網(wǎng)絡在線評論對不同品牌產(chǎn)品的動態(tài)定價影響。王海娟（2014）研究了網(wǎng)絡環(huán)境下制造業(yè)和服務業(yè)兩類易逝品的動態(tài)定價實施策略。

除了上文提到過的研究以外，現(xiàn)有文獻并不僅僅針對單個角度研究了動態(tài)定價。在研究策略型消費者的同時，畢功兵等學者（2013）也研究了存在替代品情況下的動態(tài)定價模型。張新鑫等學者（2016）是同時考慮了策略型消費者、短視型消費者、易逝品、競爭者進入威脅等多個關(guān)鍵詞的動態(tài)定價研究分析。可見，現(xiàn)在學者對于動態(tài)定價的研究考慮的范圍越來越廣，在盡可能地貼近實際市場環(huán)境。

四、研究局限與未來展望

通過對基于消費者行為的網(wǎng)絡動態(tài)定價相關(guān)的文獻進行回顧和梳理，我們了解了在現(xiàn)今環(huán)境下，消費者不僅僅是單一類型的，而是異質(zhì)性多類型的。如果零售商不將消費者有限理性、策略型行為考慮在自己的定價決策中，可能會面臨較大的損失。而現(xiàn)有文獻也針對這些不同類型的消費者從各個角度以不同的方法提出了一些動態(tài)定價問題的解決方案。然而這些研究都存在一些研究局限，因此本文接下來將對這些局限進行說明，并提出未來的進一步研究方向。

第一，在已有的考慮消費者行為特征的動態(tài)定價研究中，研究者的前提假設都是受限的。文獻的前提假設方面，多假設銷售商或零售商是唯一的，需求大多考慮固定的情況。因此，在未來的研究中，應盡量考慮到多個銷售者或零售商的情況。因為現(xiàn)實情境中，他們都不是唯一存在的，反而是多個的，彼此之間還存在競爭的關(guān)系。

第二，在關(guān)于策略型、短視型和逢低吸納型消費者的研究中，研究者很少考慮這三種消費者之間的相互作用。而事實上，在日常生活中，如果一個短視型消費者的身邊有策略型消費者的存在，那么短視型消費者的購買決策或許會被策略型消費者所影響和改變。為了獲取更高的價值和消費者剩余，短視型消費者很有可能選擇跟隨策略型消費者的購買時機并做出購買決策。因此，未來的研究中可以嘗試著考慮短視型和策略型消費者的相互作用來探討動態(tài)定價策略。

第三，已有文獻提出的解決方案都是從庫存和定價兩個方面來進行，雖然考慮了不同的環(huán)境背景和前提假設，但結(jié)論都是類似的。縱觀現(xiàn)有文獻，其結(jié)論大都是控制初始庫存，調(diào)整優(yōu)化價格策略。但對于不同行業(yè)不同產(chǎn)品的零售商而言，初始庫存究竟該減少到什么程度沒有具體研究。未來學者可以進一步深入研究網(wǎng)絡不同商品的初始庫存，分析如何利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實時跟進定價策略，優(yōu)化動態(tài)定價以使得利益最大化。

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F713.50

A

1008-4428（2017）08-78-03

劉玲玲，女，湖南人，南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院碩士，研究方向：市場營銷。