O2O模式下生鮮物流對策研究

吳菲菲

(北京物資學院 北京 100000)

O2O模式下生鮮物流對策研究

吳菲菲

(北京物資學院 北京 100000)

隨著居民生活的提高，生鮮產品也越來越被廣大市民所青睞，而伴隨著移動網絡和通訊工具的快速發展，生鮮產品在O2O模式下也發展的風聲水起了。O2O模式下的生鮮電商在聚焦線上訂單與線下消費的同時，也不能忽視了生鮮物流的重要作用。必須知道，消費者最關心的生鮮產品的質量問題與生鮮物流有著密不可分的聯系，如何有效地解決O2O模式下生鮮物流出現的問題，增加生鮮電商的收益點，對生鮮產品在O2O模式下的長遠發展有重大意義。本文結合O2O電子商務的特點和生鮮產品的特性，指出了我國O2O模式下生鮮物流現狀下存在的問題，并對O2O模式下生鮮物流的應對策略進行了探討和研究。

O2O；電子商務；生鮮物流

一、引言

電子商務模式，指的是在網絡環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。我國第一代電子商務模式主要包括B2B、C2C、B2C，其弊端在于他是把購買的商品裝于包裹中通過物流公司送到消費者的手中，顧客無法親身體驗其產品的功能和質量，且這種模式下的售后也會出現很大的問題。從店主方面來說，在推廣上也要付出相當大的資金與精力。基于這種基礎之上，第二代電子商務模式——O2O應運而生。O2O電子商務是近年來新型的一種電子商務模式，2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念，所謂O2O就是online to offline，即“線上到線下”，指把線上互聯網和線下實體店商進行商務模式的結合，其核心是在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。O2O電子商務將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，同時也將線上的消費者帶到的現實的商店中去：在線支付商品、服務，再到線下去享受服務；而商家通過打折(如團購)、提供信息、服務(如預訂)等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這樣線下服務利用線上來攬客，消費者也可以用線上篩選服務，且可以在線結算交易金額。基于該模式實現了消費者線上信息流、資金流與線下商流和物流的有效結合的特點，尤其是在零售、餐飲、外賣等行業，消費者所購買的商品仍需通過物流來解決，因此物流作為一個重要的指標在O2O電子商務市場發揮著重大的作用[1]。

二、O2O生鮮電商概述

生鮮產品電子商務，即用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。2012年是我國生鮮電商發展的元年，而我國生鮮電商的興起在短短的兩三年時間里，從最初的垂直電商試水，到現在在O2O的浪潮下，生鮮電商在各大平臺遍地開花。我國的生鮮電商按主要業態進行劃分，可分為平臺型綜合電商、自營型垂直電商、物流型電商和實體超市線上業務等。如表1所示。

表1 生鮮電商的基本分類

從上表中可以看出，我國目前的生鮮電商 發展主要集中在平臺型和自主服務型[2]。我國也相繼出臺了很多扶持生鮮電商發展的政策文件，2014年中央一號文件提出要“加強農產品電子商務平臺建設”，從政策上給予了生鮮市場很大的支持力度。而隨著手機、電腦以及各種移動通訊的迅猛發展與普及，注定了基于O2O平臺發展的生鮮市場是有廣闊的發展前景的。但是由于生鮮產品自身的特點，其對儲藏和運輸的要求極高，而國內生鮮冷鏈市場發展并不完善，不少消費者在網購生鮮產品以后會反映食品容易變質的問題，再加上生鮮產品本身的保鮮性、產地分散等特征，無疑是對生鮮物流提出了更高的要求。而除了速度與送達時間的問題，在運輸配送的過程中，保鮮溫度也會直接影響生鮮產品的質量——過冷或不冷均會導致生鮮產品質量的下降。從另一個角度來說，由于線下用戶需求的不確定性，也使商家在庫存備貨時出現了兩難境地。一方面是庫存不足，客戶下單后倉庫里沒有足夠的商品來滿足顧客的需求，商家與上游供應商聯系補貨會造成發貨延遲，使得顧客體驗滿意度降低，一旦上游供應商缺貨，就會造成顧客被迫關閉交易，使得顧客的的重復購買率下降，給商家的誠信度帶來傷害。相反的，商家為了應對波動的用戶需求，加大生鮮產品的庫存量，不僅會增加庫存成本，且一旦出現客戶預測需求與商家備貨量相差太大，就會造成庫存積壓，而由于生鮮產品的特性，這些積壓的產品最終可能只能低價出售或者做拋棄處理，造成巨大的經濟損失。

生鮮物流的成本一直居高不下，不僅為企業的利潤突破帶來的難點，而且生鮮產品本身的品質下降也會為消費者的健康帶來隱患。綜合來說，O2O模式下的生鮮物流出現的問題出現在以下幾個方面：

(一)居民網購生鮮商品的習慣基本養成，但消費人群存在差異

國家統計局數據顯示，2016年，全國居民用于食品的消費增長7.1%，人均消費增長6.8%，人們在消費時，是更愿意為“吃”買單的，其中，支付便捷、品類豐富的網售生鮮更是異軍突起。波士頓咨詢公司(BCG)發布的《2016中國生鮮消費趨勢報告》顯示，未來幾年內，中國生鮮品類線上銷售增長將持續保持 迅猛勢頭。從2012年到2016年，我國生鮮電商市場規模從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預計到2020年將達到6000億元規模，而滲透率將達到15%-25%，而前瞻產業研究院的《中國生鮮電商行業解決方案與投資規劃報告》也指出，生鮮市場的交易規模有望在本年度達到1500億元。生鮮電商市場交易規模連年翻番，消費者的購買意愿也在日益增強。據調查，約有70%的消費者愿意在網上購買生鮮。

居民的購買習慣基本養成，但是購買人群卻出現了較大的地區和性別偏好。據2015年生鮮大電商數據分析報告指出，華北地區購買人數占總體的55.1%，華南地區占16.6%，東部地區站占26.3%，以上地區綜合人數占據總人數的98%，且在經濟發達的地區，購買的用戶出現較明顯的地域性[3]。如圖1所示。

圖1 購買生鮮商品的地區分布餅狀圖

在進行網購生鮮的用戶中，女性更關注健康，愿意購買蔬菜水果，其比例比男性用戶中的多5.3%；男性更闊綽，在各個品類上，男性用戶平均客單價均高于女性用戶。

(二)冷鏈物流成本居高不下，優質生鮮價格昂貴

來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88% 虧損，剩下的7% 都是巨額虧損。生鮮平臺要么巨虧，要不巨損，究其原因就是生鮮電商的高成本導致了盈利難。中國電子商務研究中心研究員指出，生鮮電商物流成本占5%，倉儲成本占10%，管理成本占15%,損耗在8%，推廣成本在10%以上，而區域生鮮電商的成本可能更高。

生鮮電商以銷售生鮮和普通食品為主，其中生鮮類產品的比重69.5%，新年春節是網購生鮮的旺季。而在非旺季的銷售過程中，訂單量不足是生鮮電商會時常面臨的困境。生鮮產品的單價整體偏低，其中蔬菜水果、牛奶乳品、冷藏冷凍食品中單價為30元以下的產品銷量占比超過60%，客單價不夠高，但是又不能犧牲服務和質量，導致冷鏈物流配送的成本過高。

與銷售占大頭的其他生鮮產品比較而言，水產海鮮的單價為64.6元，屬于高端消費產品，遠超其他品類的價格。這是由于優質生鮮產品要做出與普通生鮮的明顯差別，要管控的因素很多，必須面面俱到才能達到在網上接受無數雙眼睛無死角的評判，成本也因此呈現指數增長。

三、生鮮電商物流風險對策研究

(一)可使菜譜類網站與生鮮電商購買處于同一場景

2015年中國生鮮電商大數據分析報告中指出，用戶瀏覽菜譜類網站和在生鮮電商購買處于同一場景，存在特定先后順序，兩者的客戶具有一定的相關性，兩者整合可以更好的滿足客戶的需求。基于現實情況考慮，生鮮產品在過年春節期間會呈現出訂單量增長的情況，而在日常生活中，顧客購買生鮮產品的頻率較低，與菜譜類網站進行合作，消費者在進行日常的菜譜學習的時候，會出現某種包含有生鮮食材的菜譜，其對生鮮產品的需求就會上升，通過該學習網站的合作鏈接，直達購買頁面，給網站用戶和消費者帶來方便的同時，也提高了生鮮產品日常的消費量，增加了生鮮電商的收入，平衡生鮮物流的成本支出。

(二)生鮮電商提升采購優勢

Sysco——美國生鮮配送商，為42萬家餐廳、學校、醫院等客戶提高包括肉類、蔬菜、水果、廚房用品等食材。公司1970年上市，目前市值超200億美元，市場占有率 25%。其農產品流通采用的是農場直銷模式，與我國農產品有80% 以上是通過農批市場流通的現狀不一樣的是，他們基本不進農批市場倒手。Sysco深知他們所服務的中小餐館對于價格非常敏感，但是依靠集中采購量的優勢從一級販運商手中拿貨不會有太大價格差，因為大餐館都有自己的供貨渠道，比較注重食材質量，而且，信息的不對稱也讓農批行業競爭變得十分激烈。國內幾家效仿美國生鮮配送商Sysco模式的正在各大城市攻城略地的美菜網、鏈農網、大廚網等，在采購農產品時表現出了采購價格優勢不足的特點，其采購渠道跟餐館、超市等幾乎一致，源頭都是本地農批市場，期望依靠較大采購量獲得議價優勢。然而，這種依靠集中采購量的優勢期望從一級販運商手中拿貨有較大的價格差無疑會帶來失望的結果，因為大餐館有自己的供貨渠道，注重食材，而國內的生鮮配送商服務于中小餐館甚至消費者個體，而這些群體對價格十分敏感。中國的類Sysco要想獲得發展，提升采購優勢，最好的辦法就是從產地拿貨，甚至可以有自己的產品。

(三)線上電商與線下店鋪加強聯動，消除中間環節

數據顯示，即使是在電子商務最發達的美國，線上消費也只占8%，線下消費的比例高達92%，在我國，線上和線下消費的比例數值更低。O2O作為電子商務下的一個新模式，其使命就是要打通線上和線下，把電子商務的高效率引入到目前消費中達90%以上的市場中去。不可否認，O2O模式的出現正在改變著傳統的消費習慣，在這種情況下，不僅生鮮電商要開店傳統的店面也在積極觸網。受O2O模式的影響，使得線下流量在向線上流動的同時，線上的購物需求對線下的實體經濟也帶來了很大沖擊，而商超企業在這種互聯網發展的沖擊下必然會轉型，尋找新的增長點，比如順豐的嗨店，大潤發收購甫田網，易果生鮮入股果酷等等。而曾經夭折的永輝超市的半邊天也變身為獨立模式，發展宅配業務：永輝超市和京東到家聯手，讓消費者無需排隊搶購，就可將實惠優質的超市生鮮商品搬回家。現在的永輝超市已經實現了產地直采，店面直銷的運營戰略，繞過了批發市場之后，依靠自身的價格和產品質量優勢躋身連鎖商超的第一陣營。

(四)電商平臺積極運用眾籌模式，平攤產業鏈風險

眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，由發起人、跟投人、平臺構成，具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征，是指一種向群眾籌資，以支持發起的個人或組織的行為。一般而言是透過網絡上的平臺連結起贊助者與提案者。眾籌由于其特性近年來也被各大電商平臺積極運用，一般采用的是團購+預購的方式進行。我們常常能見到不是當季的水果在網絡平臺上發起預購眾籌，全款支付之后在果實成熟之時將貨品送至消費者的手中，既保證了水果的新鮮程度，也減輕了果農的收入風險。而對于生鮮電商來說，質量無疑是至關重要的，而消費者除了關注質量之外，價格是他們選擇下單的重要評判標準。通過眾籌，由生鮮產品供應商合作建立自己的平臺，以最大的程度避免中間商的加價以至產品價格波動太大，而且眾籌也可以將巨大的風險分攤給產業鏈上更多的人，使得各個環節專心做好自己的工作，使得產業鏈更短，利益分配更加合理，生鮮市場也會更加和諧。

四、總結

作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的熱度近幾年一直是有增無減。在O2O模式中，生鮮產品因自身的特性、需求與被需求的不等同性、逆向物流的頻繁性都使得其發展更為困難。O2O是發展契機，也是篩選網，隨著O2O電子商務模式逐漸滲透進各行各業，作為企業都應該調整自身的企業戰略，來迎接新一輪電子商務的洗禮。優化網店布局、應用最新技術、調整企業戰略都能夠為O2O模式下的生鮮物流發展出謀劃策，推動O2O模式下的生鮮電商的進一步發展。

[1]呂曉永.O2O模式下電子商務物流配送現狀分析及對策研究[J].價值工程2016(7):99.

[2]岳向華.基于O2O模式的生鮮冷鏈研究[J].商業研究2015(07):171.

[3]果蔬品牌營銷.2015年中國生鮮電商大數據分析報告[J].信息與電腦2016(5)：11-12.

吳菲菲(1993-)，女，碩士，北京物資學院，研究方向:農產品物流。