偶像、歸屬感與粉絲經濟

徐欣 李洪君

[摘? 要]通過訪談和參與觀察，本文發現，粉絲在追星過程中的消費行為并非完全由偶像主導。偶像崇拜所蘊含的情感寄托，是粉絲對歸屬感的訴求。偶像在逐步成為商品的過程中，其形象代表的符號意義乃是粉絲在消費時所追求的目標;是否消費、投入多少取決于粉絲對這種符號的認同程度，以及歸屬感的訴求程度。

[關鍵詞]粉絲經濟;偶像;歸屬感;符號

[中圖分類號]C911? ? [文獻標識碼]A? ? [文章編號]1672-2426（2017）08-0055-05

一、問題的提出

大眾文化衍生的“粉絲經濟”愈演愈烈，相關的文化研究也日益成為顯學。由于受到傳統大眾文化的結構主義研究進路的影響，多數研究認為粉絲經濟利用了粉絲對偶像的崇拜，粉絲消費行為也受到了商業運作的引導或控制。在相關研究中，偶像的形象往往被視為大眾文化媒介所生產、塑造出來的符號，筆者認為，粉絲在偶像身上的自我投射更能代表粉絲群體在消費過程中所追求的符號意義。若將文化工業視作消費文化產生的前提，技術性的文化生產在法蘭克福學派學者眼中成為了一種霸權，那么消費社會中的消費者面對產業便會處于弱勢，文化的統一性和標準化剝奪了消費者選擇的權利。在目前的大環境下，文娛產業的可操作性導致人們常常忽略偶像崇拜的多元化，將受人追捧的偶像形象當作是文化工業生產出來的市場化、商品化的產品，粉絲在追星過程中的消費行為便會或多或少受到影響，但其自主性、選擇權的歸屬究竟該如何界定，依然值得進一步探討。本文更多地站在粉絲的角度，從社會歸屬感的角度解讀這類消費行為。

有人將粉絲經濟看作“是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為。”[1]而張嬙在《粉絲力量大》一書中對“粉絲經濟”做出的定義則是：“粉絲經濟是以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段的增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”[2]在粉絲經濟的相關研究中，這兩種定義引用頻率較高，無論是側重于分析粉絲經濟操作方法的研究，還是探析粉絲經濟成因、影響的研究，都以利用粉絲的“信任”、“情感”為主要視角。關于粉絲消費行為，在其文化意義層面的相關研究中，圍繞偶像衍生的產品被視作代表著粉絲品位、生活方式的符號，這種消費行為也由經濟行為進而演變成為了被符號化了的文化行為。[3]此外，楊玲認為，“就文化領域而言，粉絲經濟崛起的根本意義在于打破中心化的權力結構，重新分配生產、流通和消費環節中的權力和責任，為消費者賦權。”[4]

偶像崇拜由道德崇拜到自由崇拜再到價值崇拜，由崇拜傳統的道德楷模轉變為明星崇拜，這是偶像多元化帶來的結果。偶像崇拜是由于大眾心理需求而產生的，對于偶像的社會認同和情感依賴實際上是內心的投射和放大，無論是投射、補償還是認同，本質上都是自我的現實化和理想化。[5]關于偶像崇拜的變遷研究，大多數落腳點都在關注偶像崇拜商品化上，這既是我國轉型時期價值觀念發生的變化，又是大眾文化媒介推動的結果。在大多數相關研究中，依托于大眾傳媒的文化工業及其產物時常遭受到延續傳統大眾文化研究者的反對，對于文化工業產物的界定卻往往停留在早期研究者的判斷上，這方面還存在進一步討論的空間。

二、偶像形象何以產生：情感寄托

諸多研究將偶像明星視作文化工業的產物，文化工業的統一性和商品化消解了藝術品以及個體的個性化特征，將其視為具有強制性和控制性的文化工具。誠然，偶像形象的塑造離不開大眾文化媒介，也逐漸形成了固定模式，但以微觀的視角進行觀察不難發現，文化娛樂產業的發展方向與大眾審美相互制約，并非單向度的影響，更談不上控制。偶像形象的形成也同樣并非單純受到文娛產業的刻意引導，作為追星主體的粉絲對于偶像的期許、幻想才是他們所追求喜愛的偶像形象，因而本文選取參與觀察法和訪談法，從粉絲個體的角度出發，探究何種形象在粉絲眼里才足以成為偶像。

1.因相似的性格特征、經歷、愛好等共同點而產生的偶像崇拜。科比的粉絲Monsieur Zhang將科比奉為全聯盟帶傷打球的典范，好勝心十足，Monsieur Zhang“從小被教育的就是要當第一才光榮”，因而本人也是好勝心較強的人，相同的性格特質以及孜孜不倦追求的態度使得他在眾多NBA球星中選擇了科比當作自己的偶像;Comptine曾經因黃雅莉性格開朗而成為粉絲，又因身邊開朗的朋友多，將開朗的黃雅莉和自己身邊開朗的朋友們作類比，將其代入了“朋友”的身份并心生喜愛;網友“西伯利亞的冰箱”因與長相清秀的鹿晗同樣遭受過人身攻擊，又發現兩人共同愛好足球，因而產生了與其相似的感覺，并因此成為粉絲。[個案材料來源于對虎撲論壇網友“Monsieur Zhang”、豆瓣論壇網友“Comptine”、“西伯利亞的冰箱”三人的訪談。]

2.受到自身所缺少的特質的吸引，進而演變為對擁有這種形象特質的偶像的崇拜。

Hanabusa年少時喜歡比較叛逆的動漫角色，這種她本人不具備的性格特質使其心生向往;DQicon追星時，偶像身上一些周圍人身上看不到的特質，會成為她被吸引的原因;對“咖啡不拖兔”來說追星這件事本身就是未曾接觸過的，因而在追星過程中的經歷都是其本身未曾擁有的，喜歡的偶像跳舞很好也使不擅長舞蹈的她產生崇拜的心理。[個案材料來源于對天涯社區網友“Hanabusa”、新浪微博網友“DQicon”、“咖啡不拖兔”三人的訪談。]這種因為向往自己本身沒有的特質而追星的行為，是出于補償心理發生的，能給粉絲帶來一種替代性滿足，反映了粉絲將對自己本身的認可投射于偶像，將對自己的期待寄托于偶像。

3.出于逆反心理而進行的追星行為，大眾對于打破規則心懷渴望，對于具有反叛精神的人物形象產生崇拜也是較為常見的。M路M對于網民的跟風行為不滿，認為因為喜歡某位明星就被無條件冠以“腦殘粉”的稱號是不合理的，進而出于爭辯的心態加入追星的行列，反對大多數人的看法是她追星的緣由;Hanabusa接觸到性格叛逆的動漫角色后，因為年少時期的逆反心理對于這類具有叛逆精神的形象產生崇拜。[個案材料來源于對新浪微博網友“M路M”、天涯社區網友“Hanabusa”兩人的訪談。]

4.出于對偶像所具有的優越特點的仰慕，比如長相、才華、能力等。“梅梅姐May”認為“演員就要演戲好，歌手就要唱歌好”，容易被演員的演技所吸引，較為看重明星完成本職工作的能力，能夠理解并接受明星身上的包裝痕跡，認為根據自己喜好選擇的偶像會比較容易得到她的欣賞;“呦悠優”對于明星優越的外表感興趣，長相符合其審美的明星更能吸引她的注意力，即使是在人數眾多的組合中也是如此，進而成為粉絲。[個案材料來源于對新浪微博網友“梅梅姐May”、天涯社區網友“呦悠優”兩人的訪談。]

很多人因日常生活中缺乏情感寄托而將熱情傾注于追星，心理滿足的缺失使得他們容易被某種自身向往或熟悉的形象所吸引，又會因偶像明星過人的優勢而產生崇拜。偶像身上的某種特質是吸引粉絲的關鍵，對于偶像的崇拜和喜愛實際上是依托于偶像所代表的形象，偶像本身作為這種形象的載體，所代表的符號意義遠遠大于其本身的意義。正因為如此，被塑造出來的偶像形象盡力迎合大眾的需求，卻無法控制大眾對這些種種形象的選擇，正如趙倩所說，“粉絲之所以成為粉絲，是因為自身具有辨識力與生產力。粉絲自身很清楚自己的喜好，并且能夠在自己喜愛與厭惡的人或物之間劃出清晰的界限。比如，Lady Gaga的粉絲Monster（粉絲對自己的稱呼）很清楚，值得他們著迷的必須以奔放的曲風和前衛的衣著為主，并且能夠以女權主義者的身份向男性社會不斷反擊。”[6]近年來明星們熱衷于“賣人設”的營銷方式也表明，粉絲們崇拜的偶像形象不在于其個人，偶像展現在大眾面前的形象比其真實的一面更招人喜愛，因而可以說是粉絲的喜惡決定了偶像形象應該是什么樣。

三、粉絲主導的消費行為：粉絲經濟

在粉絲經濟盛行的今天，文化娛樂行業內的投資方、廠商對于商品化的追星行為樂見其成，并針對粉絲特有的心態打造出一系列周邊產品的產業鏈，正是這樣的現狀，讓相關研究對于粉絲群體的自主選擇權持悲觀態度。然而從另一個角度看，許多研究是站在粉絲的立場對其消費偏好進行分析，并以此為基礎提出相關產業運營策略，主張投其所好地運用粉絲經濟，向著滿足粉絲需求的方向發展。這樣看來，粉絲反而成為了消費中的主導者。通過訪談調查，可以清楚地了解到粉絲在追星過程中的經濟投入，那么粉絲的這種消費行為究竟反映出了怎樣的心態，下面試圖給出答案。

1.以個人實際需求、經濟狀況為主導，兼顧偶像崇拜。對于個人生活中需求較大的快銷品，“梅梅姐May”會在有需求的基礎上首選偶像代言的產品，并可能會因偶像的代言而對以往不關注的產品產生興趣，但不會盲目購買自己完全不需要的物品;對于“咖啡不拖兔”來說，能用到的化妝品會選擇偶像代言的品牌，用不到的偶爾也會買來當作禮物，但總體以自己的需求和習慣為主，用不慣的洗發產品不會因偶像代言而購買;“暫時的不死馬”因為學生身份在追星的經濟投入上較為理智，偶像對日常用品的代言在她會選擇購買的范圍內，將自己的需求和經濟承受能力當作消費的首要標準。[個案材料來源于對新浪微博網友“梅梅姐May”、“咖啡不拖兔”、“暫時的不死馬”三人的訪談。]盡管還有許多人對于追星有諸多不理解，甚至反對為明星花錢，認為這是不可理喻的行為，但對某位粉絲或某類群體有了深入了解之后，人們很容易看到粉絲們的理性所在，大部分粉絲在為明星消費時首先出于對實際的個人需求以及經濟狀況的考量，其次才會受到明星效應的影響。這類消費通常不會過量，將實用主義的考量放在首位，以追求產品的使用價值為主，在此基礎上兼顧產品的符號價值。

2.基于支持和喜愛偶像的情感需求。DQicon希望自己購買的偶像周邊產品或代言產品能夠幫助他提升商業口碑，進而在事業上有所發展，也懷抱著讓偶像增加經濟收益的想法，但對于超出自己消費能力的、用不到的產品依然不會選擇購買;“西伯利亞的冰箱”認為大數據時代偶像的網絡數據十分重要，因此會為偶像刷數據甚至是買數據，認為這種消費能夠展現其人氣和商業價值，是對偶像實實在在的幫助;Hanabusa直言追星時花錢才能讓明星賺到錢，對于有機會和偶像接觸的消費行為十分熱衷，認為和偶像的近距離接觸能夠得到心理滿足，即使知道自己喜歡的明星也有讓自己討厭的一面，讓人喜愛的一面有可能是包裝出來的假象，甚至人品并不好，調侃自己“人傻錢多”。[個案材料來源于對新浪微博網友“DQicon”、豆瓣論壇網友“西伯利亞的冰箱”、天涯社區網友“Hanabusa”三人的訪談。]粉絲希望自己的消費行為能為喜愛的偶像帶來經濟上以及口碑上的收益，此時粉絲的消費行為就未必會考慮自己的需求了。這類消費行為帶有粉絲特有的“無私”，屬于為偶像著想的經濟奉獻，盡管如此我們依然可以從訪談中看出，粉絲對于粉絲經濟背后的運作模式較為了解并且不排斥。

3.粉絲經濟中也存在炫耀性消費。昂貴的籃球鞋在Monsieur Zhang看來屬于奢侈消費品，并表明大部分男生會在籃球鞋上存在炫耀心理，也懷抱著想和偶像穿同款的想法，認為和偶像掛鉤的奢侈消費品能夠吸引人眼球;呦悠優認為自己比其他粉絲更具購買力，就會選擇較為昂貴的偶像代言產品，不僅如此，她還將偶像代言大品牌當作一件值得在其他粉絲社群面前炫耀的事。[個案材料來源于對虎撲論壇網友“Monsieur Zhang”、天涯社區網友“呦悠優”兩人的訪談。]粉絲將購買、使用偶像代言的高端奢侈產品當作自己身份地位的象征，不僅僅是炫耀購買力、品位，偶像的行業地位也成為其炫耀的一部分。吸引旁人和粉絲社群內的炫耀行為往往能夠使其成為焦點，在粉絲社群內的定位也得以明確和鞏固，由此所獲得的注意力給粉絲帶來了心理滿足。

4.炫耀性消費往往還會引發攀比現象。“呦悠優”認為幫助偶像刷銷量使其能與更高級別的明星比肩，偶像代言高端大牌的產品，都是她愿意消費的理由，與別的明星和粉絲社群之間的攀比是她消費的動力之一;DQicon不希望偶像在與別的明星對比時被壓制，包括商業價值方面的壓制，因而愿意以消費換取偶像占據上風位置。[個案材料來源于對天涯社區網友呦悠優、新浪微博網友DQicon兩人的訪談。]部分粉絲的消費行為便是出于攀比心理，將攀比的心態投射于追星行為以及消費行為，偶像有能力與高端產品合作成為了一件可以在別的粉絲社群面前炫耀、攀比的資本。在粉絲文化的潛規則中，偶像地位在一定程度上可以等同于粉絲群體的地位，對于偶像成就的攀比來源于粉絲的自我投射，同時也飽含著粉絲對于自身可能有所成就的期許，此時粉絲與偶像感同身受、共同進退的意味十分明顯。與第二種奉獻型消費比起來，炫耀和攀比兩種心理支配的消費行為更多地是為了粉絲的自我滿足，偶像只是該過程中的工具。

5.粉絲消費或迫于偶像社群的壓力。M路M受到貼吧、微博等社交平臺其他粉絲的影響參與應援活動的集資，而其本身并未曾在應援活動中接觸過偶像，只是覺得“大家都這樣”“不參加不太好”，她的消費行為是在響應粉絲群里的號召;呦悠優受到邀請一起去韓國追星，因被別的粉絲質疑而多買專輯曬購買量，這都是迫于粉絲群體帶來的壓力，盡管本人并不喜歡偶像的歌，也會因集體的壓力而消費。[個案材料來源于對新浪微博網友M路M、天涯社區網友呦悠優兩人的訪談。]這是一種在粉絲社群中彼此之間的相互影響甚至是鼓動帶來的被動的消費行為，此時的消費也脫離了需求的因素，大多是過度消費。受到集體行為影響的消費帶有無奈的色彩，從眾心理引發的消費行為常常并非出于消費者本意，更不是因其需求或心理滿足而發生

從上述訪談材料中能夠看出，除了第一種原因引發的消費行為，其余均屬于過度消費。粉絲的過度消費常常是粉絲文化批判者們常用的依據，但上述幾種緣由也使我們清楚地看到粉絲參與過度消費時的動機，即使是迫于群體壓力的消費行為也并不是沒有選擇的，消費與否、投入多少都是由粉絲自主掌控的，更不必說顯然并非所有粉絲都會在追星的過程中有經濟方面的投入。粉絲們十分清楚造星的“套路”，粉絲愿意配合粉絲經濟的商業模式是其得以持續活躍的根本原因，大部分人在追星過程中較為清醒，明白自己消費的偶像形象帶有商業包裝的意味，但卻并未覺得自己受到引導或控制，認為自己的行為具有自主性，也擁有選擇權，也承認實際上消費的并非是物品而是偶像的形象。粉絲文化視角下的消費行為是為了凸顯自我，消費的意義是以消費凸顯自我主體。[7]粉絲經濟學的相關研究表明，粉絲的消費行為從目標群體的劃分開始便在相關產業的掌握之下，他們消費的產品更是被有針對性地生產出來的。但是所謂粉絲經濟的“受眾群體”的確定，該過程的主動權是否完全掌握在產業手里，消費者是否會順應其意圖成為目標群體的一員，粉絲又是否都會加入粉絲經濟的浪潮，這些問題在相關研究中都鮮有提及。

四、專屬于粉絲的消費品：符號化

商品化的偶像不再是“奉獻型”偶像，消費偶像的形成帶來了隱性的生產力，因而圍繞追星行為產生的可能成為商品的東西越來越多，盡管粉絲經濟并非將偶像本人商業化，但很顯然如今的偶像已然成為商品，越來越多的新興產品能夠隨之成為專屬于粉絲的消費品。

1.能與偶像產生共鳴的產品：偶像自創品牌的產品，有紀念意義的周邊產品，如明星自傳、寫真集、見面會衍生產品、為應援活動集資購買的產品等，偶像同款的產品。消費這類產品能給粉絲帶來心理滿足，從心理上拉近與偶像的距離。

2.能強調偶像身份、地位的產品：對歌手來說指的是唱片、專輯的銷量，對演員來說指的是電影票房、電視劇收視率，代言方面則以奢侈品為主，國民度高的口碑品牌也包括在內。消費這類產品能使粉絲的奉獻精神得以釋放，也給粉絲帶來了可以炫耀、攀比的資本。此外，應援活動也屬于這類產品，粉絲組織的應援活動能夠突顯該粉絲社群的組織能力、策劃才能、財力、忠誠度乃至整個粉絲群體的情商，應援活動的質量一定程度上代表著明星及其粉絲的質量。

3.有實際需求的產品：以明星代言的快銷品為主，如日化用品、食品、服飾、連鎖超商或快餐店等，這類產品因需求量大而占據大部分市場份額，粉絲作為消費者在市場上篩選時會依據偶像的代言、合作狀況做消費決策。

4.虛擬產品：消費虛擬產品的現象并不少見，但在大多數粉絲群體中這部分消費比例并不高，反而會根據不同定位的偶像以及不同市場需求而異，如短信投票，微博送花，打賞，熱搜、點贊、轉發、評論數量等網絡數據的購買，粉絲俱樂部會員費用等。盡管身處于大數據時代，并非所有偶像都依靠虛擬產品的銷量安身立命，因此不同粉絲在該類產品上的消費也有所差異。

5.粉絲文化產品：粉絲社群內的粉絲小說、視頻、歌曲、繪畫作品等文化產品，在粉絲社群內流傳、共享，基本上并不需要支付版稅，是作為禮物免費共享的。[8]該類產品產生的側重點并非消費，而是作為維系粉絲身份認同的工具活躍于粉絲社群。

偶像成為商品離不開產業背后的商業運作，偶像及其衍生品之所以以上述形式成為消費品，還是基于其符號意義，泛商品化帶來的符號拜物現象早在現代社會中擴展到了非經濟領域，粉絲經濟的盛行歸根結底和偶像的符號化緊密相連。由于功利性的目的容易被滿足，滿足后人們的熱情往往大不如前，因而要為粉絲們塑造出某種訴求，以維持“追”星。文娛產業所打造的偶像形象便是具有這樣作用的載體，將粉絲對于物的追求轉化為對于形象的渴望，維持其持久性，并結合粉絲群體之間的攀比心態營造出一種競爭環境，提升其忠誠度以及積極性。正如菲斯克所說，“大眾文化迷具有生產力”，[8]粉絲的追星行為激勵他們生產自己的文本，例如粉絲文化產品，應援活動等。這種自主生產進一步增強了粉絲的主體性，他們在追星時并非處于被動，在消費市場中也并非處于弱勢地位，選擇權的掌握是粉絲開始追星的根源，也是粉絲在追星時擁有的強有力的資源。

從微觀視角，試圖對人的行為構建經驗性的假設，這是本文的立足點。通過訪談材料分析粉絲個體的特征，發現追星時粉絲的自我投射，追求心理滿足而產生偶像崇拜，這實際上影響著偶像形象的塑造。通過調查發現，粉絲的消費行為比我們想象的理智得多，他們清醒地點明粉絲經濟的邏輯并樂于主動接受、配合這種運作，粉絲消費品的符號化是偶像商品化得以成形的基本原因，粉絲在追星時的消費行為來源于對歸屬感的尋求。值得注意的是，無論是在適度消費還是過度消費中，粉絲手中掌握的選擇權都不曾變更。粉絲消費品大多具備情感寄托的功能，根據王寧對“情感消費品”相關產業的分類，[9]其中流行文藝產業、娛樂產業、體育產業、大眾傳媒產業、電腦網絡產業都與偶像崇拜緊密相聯系，這些產業及其產品給粉絲帶來了社會情感支持。

粉絲經濟大行其道的當下，對于控制性大眾文化的擔憂不無道理，卻時常忽略其真正的定位。偶像崇拜以及與其相關的消費行為還有巨大的討論空間，“鴉片”式的定論是不公且盲目的，粉絲在追星行為中尋求歸屬感的心理具有明確的主動意圖，粉絲群體的主體性值得在相關研究中占據更多的注意力。

參考文獻：

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[4]楊玲.粉絲經濟的三重面相[J].中國青年研究？熏2015，（11）：12-16.

[5]秦攀博.大眾偶像崇拜中的社會心理及其疏導[J].理論研究，2016，（02）：56-60.

[6]趙倩.近十年中國粉絲文化研究[D].新疆：新疆大學，2012：54.

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[8][美]約翰·菲斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.173-174.

[9]王寧.消費社會學[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.94-96.

責任編輯? 張小莉