新零售的前世今生

張宇婷

【摘要】傳統(tǒng)零售業(yè)在持續(xù)快速增長(zhǎng)后，于近幾年表現(xiàn)出增速顯著下降的趨勢(shì)。因此馬云提出新零售，用新的商業(yè)模式創(chuàng)造增量市場(chǎng)。新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別是，數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合深度不同，消費(fèi)者與生產(chǎn)商的地位發(fā)生了互換，供應(yīng)鏈在整個(gè)零售體系中的作用不同。同時(shí)線(xiàn)下零售的場(chǎng)景化也成為新零售重要的一部分。筆者從供應(yīng)鏈角度分析了新零售。新零售的體系在以數(shù)據(jù)流為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈下更加通暢，更具平穩(wěn)性，可以帶給消費(fèi)者超凡的客戶(hù)體驗(yàn)和完美的服務(wù)效率，因此新零售時(shí)代企業(yè)績(jī)效上升的過(guò)程更平穩(wěn)。

【關(guān)鍵詞】新零售；全渠道；線(xiàn)上線(xiàn)下融合；消費(fèi)場(chǎng)景

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在過(guò)去幾年持續(xù)快速增長(zhǎng)，但近幾年表現(xiàn)出了增速顯著下降的趨勢(shì)。雖然近年來(lái)電子商務(wù)和網(wǎng)上超市發(fā)展迅速，并且與線(xiàn)下配送相結(jié)合在各個(gè)零售業(yè)態(tài)中占有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。但是本質(zhì)上是對(duì)百貨店和大型超市的分流和沖擊，都是在搶奪存量用戶(hù)，而非實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)造增量用戶(hù)。線(xiàn)上導(dǎo)流成本急劇增加，已經(jīng)同線(xiàn)下處于同一水平甚至超過(guò)線(xiàn)下的導(dǎo)流成本，因此從2011年開(kāi)始，零售業(yè)銷(xiāo)售額和毛利率增幅下降，而經(jīng)營(yíng)成本卻快速增長(zhǎng)。

世界的零售業(yè)一直在創(chuàng)新，從零售業(yè)三次革命到自動(dòng)售貨機(jī)再到本世紀(jì)購(gòu)物中心的大行其道，零售業(yè)的面貌不斷發(fā)生巨變 。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中對(duì)消費(fèi)的依賴(lài)日漸增強(qiáng)，亟需一個(gè)新的商業(yè)模式來(lái)創(chuàng)造新的社會(huì)消費(fèi)品零售人數(shù)或者增加人均消費(fèi)額，即要?jiǎng)?chuàng)造增量，而非存量間的搶奪，但即便是電子商務(wù)以及敏捷配送也無(wú)法做到。因此，2016年10月馬云在云棲大會(huì)中提出了新零售的概念，并通過(guò)阿里巴巴自身的并購(gòu)活動(dòng)向市場(chǎng)說(shuō)明，在新零售時(shí)期跨界并購(gòu)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為新常態(tài)。企業(yè)打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的雙渠道，優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)線(xiàn)下零售店的科技感。新零售結(jié)束了信息不對(duì)稱(chēng)謀求暴利的時(shí)代，商業(yè)結(jié)果越來(lái)越普惠化。針對(duì)零售業(yè)出現(xiàn)的新熱潮，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)新零售時(shí)代零售企業(yè)的績(jī)效將產(chǎn)生怎樣的變化產(chǎn)生了爭(zhēng)議。

新零售即線(xiàn)上線(xiàn)下和物流的緊密結(jié)合（“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”），其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向線(xiàn)上線(xiàn)下全客群提供全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗(yàn)服務(wù)，滿(mǎn)足人們隨時(shí)隨地、隨心所欲的全方位需求。其顯著區(qū)別于傳統(tǒng)零售的要點(diǎn)是，數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合深度不同，消費(fèi)者與生產(chǎn)商的地位發(fā)生了互換，供應(yīng)鏈在整個(gè)零售體系中的作用不同。另外，線(xiàn)下零售的場(chǎng)景化也成為新零售重要的一部分。新零售通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，大大降低了原本依靠經(jīng)驗(yàn)供貨、通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商代理商銷(xiāo)售所致的不透明化產(chǎn)生的成本，使供應(yīng)鏈的終端消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)以及更高的性比。而新零售要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的數(shù)字化，并逆產(chǎn)業(yè)鏈按需供貨，再融合無(wú)所不在的消費(fèi)場(chǎng)景刺激消費(fèi)者消費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中，線(xiàn)下的實(shí)體店、體驗(yàn)店，以及綜合性的泛娛樂(lè)設(shè)施都是線(xiàn)上不具備的，同理按需供貨和數(shù)字化需要線(xiàn)上的云端處理，可見(jiàn)這是一個(gè)龐大的零售體系，需要更多的企業(yè)來(lái)進(jìn)行分工合作。

在2017過(guò)去的半年中，線(xiàn)下零售的細(xì)分場(chǎng)景正在被哄搶?！罢粕弦恍r(shí)速達(dá)便利店”愛(ài)鮮蜂，繽果盒子、F5未來(lái)商店等無(wú)人便利店，甚至是擺脫了傳統(tǒng)掃碼技術(shù)支付的淘咖啡。消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)能有效提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，并且綜合了便捷購(gòu)物和“真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)”，在更大程度上培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，有助于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。

下面筆者將從供應(yīng)鏈的角度來(lái)分析新零售。新零售時(shí)代除了追求利潤(rùn)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，核心的是把供應(yīng)鏈變成數(shù)據(jù)流，以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者出發(fā)，挖掘消費(fèi)者心理，通過(guò)供應(yīng)鏈由下向上進(jìn)行實(shí)時(shí)傳遞。當(dāng)然也可以滿(mǎn)足顧客最后一公里的需要。

新零售時(shí)代的渠道環(huán)節(jié)是全渠道的營(yíng)銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)O2O2O即線(xiàn)下-線(xiàn)上-回歸線(xiàn)下，進(jìn)行場(chǎng)景的互動(dòng)，享受逛商場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的樂(lè)趣，尤其是無(wú)人超市更加便捷的支付方式極大的方便了消費(fèi)者，甚至削弱了消費(fèi)者的“花錢(qián)”意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)的愉悅感，促使其進(jìn)一步消費(fèi)。同時(shí)也提升了銷(xiāo)售效率，故從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)看，新零售將帶來(lái)銷(xiāo)量的更大提升。新零售時(shí)代可以通過(guò)敏捷制造和工業(yè)40等，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，滿(mǎn)足顧客需求。在新零售的基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，定制化的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，這會(huì)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成正向的激勵(lì)循環(huán)，故新零售時(shí)代的產(chǎn)品環(huán)節(jié)會(huì)帶來(lái)企業(yè)績(jī)效的提升。

制造環(huán)節(jié)和計(jì)劃環(huán)節(jié)則可以根據(jù)產(chǎn)品環(huán)節(jié)逆推，減低庫(kù)存甚至實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，從而降低成本，有助于產(chǎn)品價(jià)格的降低。成本的下降可以提高利潤(rùn)率，價(jià)格的下降可以增加需求。因此，在新零售時(shí)代這兩個(gè)環(huán)節(jié)能帶來(lái)業(yè)績(jī)的顯著提升。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)此時(shí)是環(huán)節(jié)環(huán)的末端，只要實(shí)時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者需求即可。在這種情況下，管理層戰(zhàn)略決策失誤的可能性減少，使企業(yè)未來(lái)的不確定性減少，對(duì)于企業(yè)績(jī)效的提升起正向激勵(lì)作用。新零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，借助細(xì)節(jié)的完善來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，這是舊零售時(shí)代不具備的。因此新零售時(shí)代企業(yè)的績(jī)效增長(zhǎng)幅度會(huì)大于舊零售時(shí)代。

由此，新零售的體系在以數(shù)據(jù)流為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈下更加通暢，可以帶給消費(fèi)者超凡的客戶(hù)體驗(yàn)和完美的服務(wù)效率。由于新零售體系中數(shù)據(jù)流更具平穩(wěn)性，因此新零售時(shí)代績(jī)效上升的過(guò)程更平穩(wěn)。

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