斗魚直播的營銷策略問題及其對策研究

王雅吉+金秀玲

【摘 要】電子競技作為新興行業，在多媒體以及互聯網技術的推動下得到迅猛發展，形成系統化結構。在網絡直播“井噴式”發展背景下，電子競技直播成為網絡直播中的重要組成部分。本文以斗魚直播為例，從當前我國游戲直播現狀出發，分析了游戲直播營銷策略問題，并提出了一定的優化對策，以期促進我國游戲直播平臺的穩定發展。

【關鍵詞】斗魚直播；營銷策略；問題；對策

引言：

在當今多媒體共同發展的背景下，人們對網絡服務提供了更高的要求。就網絡娛樂而言，游戲直播以期高強的互動性、娛樂性、共享性深受人們喜愛，大大的滿足了電子競技愛好者對游戲參與的期望。從而導致游戲直播成為網絡信息時代下的新興行業。由于游戲直播行業起步較晚，其營銷模式、營銷策略處于不斷探索階段，存在一定的問題，并影響著行業的優化發展，不利于網絡安全環境的營造。因此，對其營銷策略問題與對策的研究具有重要現實意義。

一、斗魚直播

斗魚直播成立于2014年，是目前我國國內著名的網絡直播平臺之一，其直播內容涵蓋了電子競技、真人秀、體育、綜藝、戶外探索等眾多內容。由斗魚直播整個發展歷程可知，斗魚直播經歷了國內網絡直播發展的各個階段，具有典型代表性。

就人力資源管理而言，斗魚直播采用簽約制度，通過官方用人挖掘、個人直播申請與審核等方式進行主播簽約、用人。在用人管理上通過設置房管、超管進行主播行為的約束與監管，用以保證網絡運行的安全性與穩定性。

隨著網絡直播平臺的不斷增多，斗魚直播面臨嚴重的挑戰。對此，在網絡信息時代背景下，斗魚直播進行了直播內容的創新與改革，通過對市場需求的綜合分析，以“快、準、狠”為營銷準則，抓住行業機遇，在與游戲公司建立合作的同時，開拓網絡服務內容形成集游戲、真人秀、游戲賽事、體育賽事、綜藝、日常直播等為一體的全面服務模式。通過打造全民直播平臺，提升自身服務特色，增強市場競爭力。

二、斗魚直播營銷策略存在的問題

據筆者調查分析發現，斗魚直播營銷策略問題主要表現為以下幾方面，并在一定程度上對網絡直播質量與安全性形成不利影響，制約了行業的優化發展。

（一）直播平臺主播問題

由于主播與平臺的利益存在密切關聯性，斗魚主播經濟收益是通過平臺內部“貨幣”即“斗魚魚丸”兌換得到了，而“貨幣”的來源大致可分為三部分，即用戶做平臺任務免費獲得、在線充值以及制定游戲體驗。當用戶將斗魚魚丸贈送給主播后，斗魚官方根據內部兌換規定進行主播工資結算（1000魚丸相當于1元人民幣）。因此，主播獲得的魚丸越多，其工資越高。與此同時，通過斗魚在線充值系統用戶可進行禮物購買，不同等級的禮物其價格也不同。因此，一些新主播為吸引觀眾關注度，提升自身直播間知名度，會通過購買虛擬觀眾的行為實現目標。加之，部分主播自身素養與態度存在一定的問題，為贏得更高的經濟效益，鋌而走險，通過語言上或動作上的挑逗，以及衣著上的暴露吸引觀眾，并借此索要禮物[1]。從而導致平臺直播環境惡化，對觀眾心理健康帶來不利影響。深入分析發現，導致這一想象形成的因素與斗魚TV平臺內部管理機制的缺失以及我國行業內部“側重金牌主播培養”的觀念存在密切關聯性。

（二）直播平臺競爭問題

在網絡直播競爭日漸激烈的背景下，“網絡水軍”營銷策略的應用，對直播平臺帶來的嚴重的影響。加之，多數水軍采用小號的形式進行不良信息傳遞或對主播進行惡性攻擊，當對其進行“禁言處理”時，基于同一IP的多數賬號將被共同禁言。而導致這一問題產生的原因，很大程度上與直播門檻低，主播審查力度不高存在相關性。在斗魚直播平臺，僅需通過“直播申請-簡要審核-開播”流程就可以完成認證與網絡平臺直播。加之平臺內部監管機制的缺失，在大數量主播直播中，房管與超管無法保證自身職責的貫徹落實與有效發揮，甚至使其職務流于形式。

（三）平臺直播內容問題

目前，直播內容價值觀引導偏差問題是我國直播平臺中普遍存在的問題。斗魚TV也不例外。就上文中斗魚直播主播向觀眾索要禮物而言，可得到充分認證。在斗魚TV中，禮物的真實價值多高于千元以上，觀眾受攀比心態的影響，常出現禮物互刷現象，長此以往，將導致社會不良風氣的產生。與此同時，在直播時，部分主播對自身形象并不重視，而其這種價值觀的體現通過網絡直播與信息共享傳遞給觀眾，并在潛移默化中形成影響，尤其是對網絡主體的青少年而言，將形成錯誤價值觀引導。例如，2016年斗魚直播中，知名主播“熊大”飆車事故的直播。以及2016年，斗魚女主播“笨笨笨狐貍”在重慶大學藝術學院女生宿舍樓進行直播時，為引起受眾關注闡述的具有侮辱性的言論等。追求個性化直播營銷策略固然重要，但應保證營銷產品內容合理性與合法性，不應為滿足自身發展而違背法律法規與社會道德。

三、斗魚直播營銷策略優化對策

在直播平臺競爭日漸激烈環境下，企業要想贏得更高的經濟效益，需明確認知自身存在的優勢，并依據相關規定，以消費者導向制定合法而科學的營銷策略，用以提升自身產品價值，規范主播行為，改善上述存在的不足，從而實現經濟效益與社會效益的共贏。

（一）以“人才”為核心，進行產品創新

行業的競爭在一定程度上即為人才的競爭。此外，斗魚直播在未來發展中應注重人才在直播中的重要性。以電子競技游戲直播為例，目前電子競技網民已經超過六千萬以上，其中有十分之六的人為電子競技玩家。由此可見，電子競技為直播平臺所帶來的利益是巨大的。對此，為提升直播關注度，游戲主播的專業性至關重要。面對知名游戲主播易跳槽，簽約價格高等特點，企業可通過人才培養、直播內容創新等方式提升關注度，為直播長效發展奠定基礎。在此過程中，需明確目標人群，并根據目標人權特點進行產品創新與人才儲備培養，構建具有自身有特色的直播平臺[2]。此外，高素質人才的培養，也在一定程度上降低了斗魚TV主播直播問題。

（二）確立直播平臺發展目標，構建“強強聯手”合作模式

由于網絡直播行業投資金額大、成本高且行業競爭嚴峻。加之，目前我國網絡直播行業正趨向于飽和狀態發展。對此，企業在發展過程中，為提升自身盈利空間，可采用“強強聯手”的營銷策略實現企業穩定運行[3]。例如，斗魚直播平臺與王者榮耀、英雄聯盟等游戲開發商、贊助商建立的合作模式，在相互促進、相互合作的基礎上提升行業知名度，改善直播競爭問題，促進產業的穩定與可持續發展。

此外，廣告作為營銷中的重要手段，是營銷策略中不可或缺的存在。對此，斗魚應確認知到了廣告在企業營銷中的重要性，加大了自身廣發的開發與投入力度，紅絲線營銷資源的有效開發與利用，梳理企業品牌形象，加大人們對企業理念的認知與理解。例如，在奧運會期間，映客直播抓住中央電視臺存在的受眾優勢與公信力，在中央電視臺進行了企業廣告的投放。其“上映客，直播我”、“我不一定網紅，不一定會唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定會贏，但在映客，我一定是我”等廣告標語在中央電視臺奧運欄目《奧運新聞》、《相約里約》中得到有效宣傳。而這種高品質、創新性且具有正確價值觀引導性的廣告，有利于幫助企業樹立良好的社會形象，提升受眾對直播平臺的關注度，實現經濟效益與社會效益的統一發展。在網絡版權影響下，斗魚直播可從“創新”、“創意”的角度出發，與受眾基礎大的主流媒體（如愛奇藝、騰訊視頻、湖南電視臺等）建立合作關系，進行高質量廣告投放，提升自身品牌影響力。

（三）緊跟時代需求，改革商業模式

在互聯網信息時代背景下，網絡直播行業擁有廣闊的受眾基礎。如何利用好時代背景下的資源優勢，已成為企業思考與研究的重點。對此，斗魚直播在發展過程中，需以消費者為導向，從市場變化角度出發，進行商業模式的改革與創新。例如，通過已建立的“全民直播”模式，提升觀眾注意力，加大自身知名度；敏銳捕捉消費者去潛在需求，進行直播內容與類型的創新與拓展，形成完善的產業結構，進行直播內容的正確引導與信息傳遞，保證企業長效發展。與此同時，借助多媒體加大宣傳力度，借助宣傳在營銷中的作用，提升企業影響力與可信性。

（四）借助時事熱點，推動理性化熱點營銷

借助時事熱點，推動理性化熱點營銷是“借勢營銷”的主要表述[4]。它主要是指企業（直播機構）在營銷過程中緊跟消費者需求，以受眾關注的社會熱點新聞、社會難點問題以及人物明星效應為導向，進行企業（直播機構）或企業產品（直播內容）的有效滲透，從而實現企業或企業產品的有效推廣，提升自身影響力。在此過程中，需努力做到以下幾點：其一，提升營銷時效行，把握營銷先機。即通過對熱點事件的綜合分析，感知受眾關注點，并在此基礎上制定直播方案，進行及時宣傳，搶占直播先機。長此以往，可有效梳理企業口碑，影響受眾視頻直播觀看行為。其二，確立企業理念或企業產品與時事熱點的契合點，進行企業理念或企業產品的有效滲透。即，在經營與管理中實現“事件關鍵點”、“受眾關注點”和“企業品牌訴求點”的“三點融合”。斗魚自成立以來將自身營銷目標主要地位在青年群體，在發展過程中始終注重產品內容對用戶體驗性原則的遵循。在平臺管理與經營過程中，斗魚側重于用戶需求個性化滿足，發展奧運明星、當紅影星、歌星以及各界知名人事直播，借助名人效應打造產品特色。并有效實現“全民直播”理念在直播營銷中的準確體現，傳遞出“每個人都有表達的權利，人人都可以參與到直播中”的經營理想。

四、結論

綜上所述，斗魚直播平臺經歷了國內游戲直播變化整個過程，具有典型代表性。本文通過對斗魚直播營銷策略的具體分析，用以明確現階段我國國內游戲直播營銷存在的問題，從而探尋游戲直播行業發展趨勢，促進電子競技行業以及國內游戲直播行業的優化發展。

【參考文獻】

[1]張旻.熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策[J].中國記者，2016，05：64-65.

[2]王松.我國網絡直播平臺發展中的問題與對策研究[J/OL].企業改革與管理，2016（15）.http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2016.2870.html

[3]崔秋霞.網絡直播的模式分析及未來發展趨勢[J/OL].新媒體研究，2016（17）.http：//www.cnki.net/kcms/detail/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2016.17.004.html

[4]蘇落.直播營銷，我們只是猜中了開頭[J].公關世界，2016，15：82-87.