淺談四川省什邡市震后的旅游危機管理

劉靜

摘 要：旅游危機管理是代表一系列旨在應對旅游危機和災難及減輕與危機相關的實際損害的行動因素，在突發性危機事件對旅游業發展造成的不良影響后，為促使旅游業持續健康發展，應當運用旅游危機管理理論，分析危機事件的特點和規律，建立應急機制，在危機發生后采取科學有效的應對措施，最大限度地減少危機造成的損失。

關鍵詞：旅游危機 管理 應急機制

世界旅游組織（WTO）把危機闡述為：影響旅行者對一個目的地的信心并擾亂繼續正常經營的非預期性事件。危機事件一般可分為：由于不可抗力因素導致的自然危機，如地震、洪水，颶風等；人為因素導致的自然危機和社會危機，如民族沖突、恐怖事件等。旅游危機管理是代表一系列旨在應對旅游危機和災難及減輕與危機相關的實際損害的行動因素，換言之，它主要在于防止和降低一個旅游危機事件的負面影響從而保護組織和人們免受損害。旅游危機管理包括四個基本因素：預防、防備、處理、調查總結。

什邡市在經歷了這次汶川特大地震災害之后，雖然從知名度角度有了很大的提升，但由于這是因為災難而提升的知名度，因此從發展旅游角度來講，對于旅游者的負面影響更大，從安全角度上講，如果超過了旅游者能接受的上限，那么旅游者就會放棄這個旅游目的地。地震災害所帶來的負面的、災難性的影響是不可估量的，由此決定了景區必須要進行強而有效的危機管理。地方政府應針對旅游危機的發生制定相應的預警、處理、恢復等應對機制，有效地預防、回應、化解和消除各種危機。一個完整的危機治理過程包括預警、準備、社會動員、回應與救治、善后處理五個階段。地震之后什邡市政府及旅游行政部門采取了一系列措施展開災后危機的干預工作，如在網站上建立自己的新聞發布平臺，及時準確地發布景區受損、救助、規劃建設等情況。這樣可保持信息透明，逐漸恢復旅游者的信心。信息越透明，人們所了解到的信息就越準確，謠言和誤解就越少，其心理就更容易穩定，逐漸擺脫對目的地震后慘狀的猜測、疑慮和可怕的想象，從而地震所帶來的負面影響就越小，展示所在地的正面形象。在恢復重建工作中，一定要及時將交通、通訊、賓館、飯店、衛生、消防等各項重建工作的進度及時向外界通報，尤其要透明、及時、準確地通報旅游景區相關系統的恢復和進展情況。同時，還要不斷提高旅游服務和旅游基礎設施質量，提升安全性，以逐漸恢復旅游者來景區旅游的信心。簡·瑪爾斯曾經指出，旅游目的地要想成功地營銷，應該有以下五條基本原則：一是要有好的產品，包括完善的旅游基礎設施，獨特的景觀資源和安全的旅游目的地形象等；二是旅游企業之間、企業與政府之間要有良好的合作機制；三是要有一個好的旅游目的地的定位，把旅游目的地最突出的形象展示出來；四是要有成功的旅游目的地營銷調研；五是依靠強而有效的公關來增強旅游目的地的可信賴程度。

什邡是四川歷史文化名城、中國礦泉水之鄉、中國書法之鄉、馬祖故里，境內擁有大量的文化底蘊、旅游資源，都是各自景區自營營銷，沒有整合什邡旅游資源做大做強。在災后重建中，借助北京智力援建機會，在北京旅游專業機構和北京專家的支持下，北京方面和什邡雙方共同出資或者什邡單方面出資，通過國有資本組建京什文化旅游發展集團，共同捆綁式組合營銷打造什邡旅游產業。同時，什邡市政府也從以下幾個方面展開了災后重建營銷：由北京市牽頭的什邡旅游形象宣傳片播放；積極組團參加各種旅游會展宣傳活動成功舉辦了四川省第二屆鄉村旅游節暨什邡旅游災后重建成果展；加強媒體宣傳，與華西都市報、成都商報及本市媒體簽訂友好協作協議，整體策劃旅游宣傳方案，開展連續性、整體性營銷活動，制作《什邡農家樂指南》、《中國優秀休閑度假旅游城市—什邡》等宣傳畫冊、電視宣傳片，向全國人民介紹什邡旅游資源，展示什邡旅游發展的優勢，吸引更多的人前來投資發展參加2010年中國國內旅游交易會、第二屆中國西部旅游產業博覽會等旅游宣傳促銷活動，采取接受各級新聞媒體采訪以及旅游線路洽談對接等多種形式，開展了豐富多彩的宣傳推介活動；完善網絡宣傳，完善信息網站內容，加強同知名網站的合作，拓展鏈接渠道。通過扎實有效地宣傳推介什邡市旅游品牌及整體形象，提高旅游總體影響力和知名度，為災后旅游業的歷史性跨越營造良好氛圍；抓住北京對口援建和社會各屆關注的有利契機，加大招商引資力度，主動出擊，與北京、成都、重慶等地投資者接洽，投資什邡旅游，紅峽谷的開發已進入實施階段，沿山等旅游區也正在加緊推進中。

在突發性危機事件對旅游業發展造成的不良影響后，為促使旅游業持續健康發展，應當運用旅游危機管理理論，分析危機事件的特點和規律，建立應急機制，在危機發生后采取科學有效的應對措施，最大限度地減少危機造成的損失。

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