淺談四川省什邡市震后的旅游危機(jī)管理

劉靜

摘 要：旅游危機(jī)管理是代表一系列旨在應(yīng)對旅游危機(jī)和災(zāi)難及減輕與危機(jī)相關(guān)的實(shí)際損害的行動(dòng)因素，在突發(fā)性危機(jī)事件對旅游業(yè)發(fā)展造成的不良影響后，為促使旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用旅游危機(jī)管理理論，分析危機(jī)事件的特點(diǎn)和規(guī)律，建立應(yīng)急機(jī)制，在危機(jī)發(fā)生后采取科學(xué)有效的應(yīng)對措施，最大限度地減少危機(jī)造成的損失。

關(guān)鍵詞：旅游危機(jī) 管理 應(yīng)急機(jī)制

世界旅游組織（WTO）把危機(jī)闡述為：影響旅行者對一個(gè)目的地的信心并擾亂繼續(xù)正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件。危機(jī)事件一般可分為：由于不可抗力因素導(dǎo)致的自然危機(jī)，如地震、洪水，颶風(fēng)等；人為因素導(dǎo)致的自然危機(jī)和社會(huì)危機(jī)，如民族沖突、恐怖事件等。旅游危機(jī)管理是代表一系列旨在應(yīng)對旅游危機(jī)和災(zāi)難及減輕與危機(jī)相關(guān)的實(shí)際損害的行動(dòng)因素，換言之，它主要在于防止和降低一個(gè)旅游危機(jī)事件的負(fù)面影響從而保護(hù)組織和人們免受損害。旅游危機(jī)管理包括四個(gè)基本因素：預(yù)防、防備、處理、調(diào)查總結(jié)。

什邡市在經(jīng)歷了這次汶川特大地震災(zāi)害之后，雖然從知名度角度有了很大的提升，但由于這是因?yàn)闉?zāi)難而提升的知名度，因此從發(fā)展旅游角度來講，對于旅游者的負(fù)面影響更大，從安全角度上講，如果超過了旅游者能接受的上限，那么旅游者就會(huì)放棄這個(gè)旅游目的地。地震災(zāi)害所帶來的負(fù)面的、災(zāi)難性的影響是不可估量的，由此決定了景區(qū)必須要進(jìn)行強(qiáng)而有效的危機(jī)管理。地方政府應(yīng)針對旅游危機(jī)的發(fā)生制定相應(yīng)的預(yù)警、處理、恢復(fù)等應(yīng)對機(jī)制，有效地預(yù)防、回應(yīng)、化解和消除各種危機(jī)。一個(gè)完整的危機(jī)治理過程包括預(yù)警、準(zhǔn)備、社會(huì)動(dòng)員、回應(yīng)與救治、善后處理五個(gè)階段。地震之后什邡市政府及旅游行政部門采取了一系列措施展開災(zāi)后危機(jī)的干預(yù)工作，如在網(wǎng)站上建立自己的新聞發(fā)布平臺(tái)，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布景區(qū)受損、救助、規(guī)劃建設(shè)等情況。這樣可保持信息透明，逐漸恢復(fù)旅游者的信心。信息越透明，人們所了解到的信息就越準(zhǔn)確，謠言和誤解就越少，其心理就更容易穩(wěn)定，逐漸擺脫對目的地震后慘狀的猜測、疑慮和可怕的想象，從而地震所帶來的負(fù)面影響就越小，展示所在地的正面形象。在恢復(fù)重建工作中，一定要及時(shí)將交通、通訊、賓館、飯店、衛(wèi)生、消防等各項(xiàng)重建工作的進(jìn)度及時(shí)向外界通報(bào)，尤其要透明、及時(shí)、準(zhǔn)確地通報(bào)旅游景區(qū)相關(guān)系統(tǒng)的恢復(fù)和進(jìn)展情況。同時(shí)，還要不斷提高旅游服務(wù)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，提升安全性，以逐漸恢復(fù)旅游者來景區(qū)旅游的信心。簡·瑪爾斯曾經(jīng)指出，旅游目的地要想成功地營銷，應(yīng)該有以下五條基本原則：一是要有好的產(chǎn)品，包括完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，獨(dú)特的景觀資源和安全的旅游目的地形象等；二是旅游企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間要有良好的合作機(jī)制；三是要有一個(gè)好的旅游目的地的定位，把旅游目的地最突出的形象展示出來；四是要有成功的旅游目的地營銷調(diào)研；五是依靠強(qiáng)而有效的公關(guān)來增強(qiáng)旅游目的地的可信賴程度。

什邡是四川歷史文化名城、中國礦泉水之鄉(xiāng)、中國書法之鄉(xiāng)、馬祖故里，境內(nèi)擁有大量的文化底蘊(yùn)、旅游資源，都是各自景區(qū)自營營銷，沒有整合什邡旅游資源做大做強(qiáng)。在災(zāi)后重建中，借助北京智力援建機(jī)會(huì)，在北京旅游專業(yè)機(jī)構(gòu)和北京專家的支持下，北京方面和什邡雙方共同出資或者什邡單方面出資，通過國有資本組建京什文化旅游發(fā)展集團(tuán)，共同捆綁式組合營銷打造什邡旅游產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，什邡市政府也從以下幾個(gè)方面展開了災(zāi)后重建營銷：由北京市牽頭的什邡旅游形象宣傳片播放；積極組團(tuán)參加各種旅游會(huì)展宣傳活動(dòng)成功舉辦了四川省第二屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)暨什邡旅游災(zāi)后重建成果展；加強(qiáng)媒體宣傳，與華西都市報(bào)、成都商報(bào)及本市媒體簽訂友好協(xié)作協(xié)議，整體策劃旅游宣傳方案，開展連續(xù)性、整體性營銷活動(dòng)，制作《什邡農(nóng)家樂指南》、《中國優(yōu)秀休閑度假旅游城市—什邡》等宣傳畫冊、電視宣傳片，向全國人民介紹什邡旅游資源，展示什邡旅游發(fā)展的優(yōu)勢，吸引更多的人前來投資發(fā)展參加2010年中國國內(nèi)旅游交易會(huì)、第二屆中國西部旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等旅游宣傳促銷活動(dòng)，采取接受各級新聞媒體采訪以及旅游線路洽談對接等多種形式，開展了豐富多彩的宣傳推介活動(dòng)；完善網(wǎng)絡(luò)宣傳，完善信息網(wǎng)站內(nèi)容，加強(qiáng)同知名網(wǎng)站的合作，拓展鏈接渠道。通過扎實(shí)有效地宣傳推介什邡市旅游品牌及整體形象，提高旅游總體影響力和知名度，為災(zāi)后旅游業(yè)的歷史性跨越營造良好氛圍；抓住北京對口援建和社會(huì)各屆關(guān)注的有利契機(jī)，加大招商引資力度，主動(dòng)出擊，與北京、成都、重慶等地投資者接洽，投資什邡旅游，紅峽谷的開發(fā)已進(jìn)入實(shí)施階段，沿山等旅游區(qū)也正在加緊推進(jìn)中。

在突發(fā)性危機(jī)事件對旅游業(yè)發(fā)展造成的不良影響后，為促使旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用旅游危機(jī)管理理論，分析危機(jī)事件的特點(diǎn)和規(guī)律，建立應(yīng)急機(jī)制，在危機(jī)發(fā)生后采取科學(xué)有效的應(yīng)對措施，最大限度地減少危機(jī)造成的損失。

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