關于打造中國體育明星IP的思考

田燁+關妮

【摘要】文章探討了如何從體育明星IP的資源挖掘入手，打造屬于中國體育產業的拳頭產品，從而形成獨特、穩定的粉絲文化乃至傳播效應，為我國體育產業的發展作出貢獻。

【關鍵詞】中國體育明星知識產權IP體育產業發展

概念界定

所謂的IP，并不是計算機研究領域所指代的網絡地址，而是Intellectual Property的縮寫，通常翻譯為知識產權。自2015年以來IP的概念持續走熱，從文學作品到動漫周邊，將IP作為打造的重點和品牌，已經成為吸引受眾、聚集粉絲所必不可少的首要因素。從魔獸的全球發行，到“暴雪出品，必屬精品”的粉絲效應；從超級英雄的風靡全球，到“美國夢”的文化價值觀輸出，IP成為最具標志性特征的文化財富。

體育產業作為國家文化產業的重要組成部分，其商業化價值、文化輸出能力及運營前景早已被大眾所認可。從奧運會轉播權的激烈角逐到世界杯諸多媒體的傾情參與；從中超熱點賽事的一票難求到CBA的迅猛發展，中國體育產業的發展前景被學界和業界紛紛看好。如何從體育明星IP的資源挖掘入手，打造屬于中國體育產業的拳頭產品，從而形成獨特、穩定的粉絲文化乃至傳播效應，已經成為近年來學界和業界討論的焦點。

研究結果——成功的體育明星IP及其核心要素分析

提及體育明星IP，受眾往往首先會想到奧運會、世界杯、歐洲杯，以及NBA、英超、意甲乃至四大滿貫網球賽，這些高度商業化的綜合體育賽事或單項賽事組成的體育賽事IP。用NBA中國COO錢軍的話來闡釋：“體育賽事IP之所以可以稱之為IP，以NBA為例，最主要的是能夠受到球迷的熱愛。這里有好的比賽、好的競爭環境、好的可持續機制，即使像喬丹、科比這樣的超級球員退役之后，還是會有新的超級球員出現，只有這樣才能夠保障球迷持續對NBA的熱愛，實現受眾對此IP的高度關注和高黏合狀態，從而使NBA這個明星IP在全球市場都擁有廣闊的發展前景和蓬勃的生命力。”

1.生命力是考驗體育明星IP的首要條件

中網公司的總經理張軍慧曾在談及如何考察一個成功的體育明星IP項目中這樣詮釋：以全球格局為前提，當考察一項體育明星IP的時候，應當從這項運動、這個賽事的體系是否經歷了相當長一段時間的發展來考量，尤其是這項體育明星IP在經歷重大社會變遷，特別是經濟變遷的時候。例如，四大滿貫也曾經歷過較大的經濟波動或金融危機，但經過實踐的考驗，該賽事依然具備強大的號召力，并且安然度過危機，發展至今，這就足以證明該體育明星IP是有生命力的。

2.嚴謹的管理體系是成熟體育明星IP的必備因素

每一項賽事從開端到發展、壯大，乃至全球化傳播都經歷了一個漫長而艱辛的摸索過程。以中國網球公開賽為例，從2004年引入中國，經歷了十余年的努力，通過良好的賽事運營和品牌打造，經過多方共同關注和努力，將中國網球公開賽辦成繼法網、美網、澳網、溫網之后的具有濃厚中國文化底蘊和現代化節奏相結合的世界第五大網球公開賽。這一成功經驗表明：想要打造一個成熟的體育明星IP，首先應當擁有一個很嚴謹的管理體系。無論是國際足聯還是NBA，包括WTA都有非常詳盡的管理體系，這個體系涵蓋了球員、賽事、服務等各個層面的問題，并且該管理體系會根據每年出現的新動態、新情況和新問題不斷進行更新。正是由于擁有如此嚴謹的管理方式和管理體系，才鑄就了一個成功的體育明星IP的核心。

3.與受眾的連接是體育明星IP的重要表現形態

如何與受眾連接，搭建互動的平臺，提升受眾的興趣和關注，從而形成高度黏合是體育明星IP表現形態中極其重要的部分。以中網為例，在中國化和本土化的實踐摸索中也苦苦探尋了很多年。在初期，中網管理層認為把世界頂級的網球明星請來，助威造勢就夠了，但是經過實踐的檢驗發現效果并不理想，因為當時網球在國內還屬于比較小眾的體育項目，在中國的根基不深，普通民眾對國際網球明星并不了解，更談不上形成粉絲經濟。后來中網將國內外頂級的網球明星和本土的文化相融合，又請了許多大眾熟悉的娛樂明星在場內與網球明星互動，通過這樣的方式，逐漸培養出第一批觀賽人群，從而逐漸在中國形成聲勢。

結論與建議

1.情感的培養和積淀是體育明星IP發展的前提

與任何一個好的文學作品、影視作品一樣，體育明星IP也需要經過歷史的沉淀，同樣是一個長期發展的過程。事實上，越成功的體育明星IP，往往歷經的時間越久，價值越高，受眾對它的情感也越深沉。因為情感本身就是需要長期培育的，培育的時間越長，越用心，才越能看出效果。例如，NBA在中國籃球培育了30年的情感，這30年的情感，足以形成一種習慣乃至執著，培育出一大批衷心喜愛籃球的受眾，這些受眾對于NBA的情感已經不單單是粉絲文化可以詮釋的，更像是一種情懷。這種情懷不會因為喬丹的退役而消逝，也不會因為科比的離開賽場而冷卻，相反會隨著這個項目、這個賽事的不斷發展而日久彌新，綻放出嶄新的活力和持久的生命力。

所以，體育明星IP像任何一個成功的產品一樣，是匠心雕琢的結果，只有花心思著眼于每一個細節，才能成為一個好的體育明星IP。在很長的一段時間里，我國體育商業開發始終堅持走“粉絲經營+明星打造”的路子，很多針對體育明星的周邊開發比比皆是。例如，傅園慧在里約奧運會成名之后，連淘寶店主也跟風賣起了各種周邊爆款，如表情包設計、“洪荒之力”手機殼、周邊服裝以及不知真假的親筆簽名，甚至還有林林總總的直播等。但是這種短暫的商業效應和真正的體育明星IP打造的初衷相去甚遠。如果只是短暫的關注或者炒作，根本不能成為我國文化創意產業的有力支撐。所以，筆者認為，能夠真正推動體育產業文化的其實應該是體育賽事IP和體育明星IP本身文化內核的發掘。

2.正確地處理資本和IP的關系是體育明星IP發展的保障

體育明星IP彰顯出的強大實力和旺盛生命力，成為商業化運作和資本爭相追逐的目標。無可厚非，資本在打造體育明星IP的過程中，扮演著重要推手的作用，其變現的主要形式就是利用互聯網思維改變體育明星IP的創造手段，并且大大縮短塑造體育明星IP的時間。利用周邊的開發、大量的廣告代言、網絡直播等形式實現體育明星IP的變現，也就是我們常說的“網紅”模式。比較突出的就是電競行業，利用短短3年的時間就能夠創造出一個IP，包括明星也是。電競行業利用互聯網的形態，比如直播平臺完成粉絲的積累和消費。其依賴的第一個是賽事本身的實力和明星參與，第二個是渠道，通過直播平臺將賽事和明星的影響力進一步提升，從而挖掘其商業價值。

固然，明星的作用和價值對于任何項目來說都是至關重要的，對于體育運動來說亦是如此。但是如果沒有精彩的賽事本身，沒有合理的管理體系，那我們對于受眾的保有率就會隨著明星的退役而降低，對于體育運動的關注也會隨著明星的消逝而不復存在。所以，我們需要打造體育明星IP，但是應當采取與電競行業稍顯不同的方式。在打造體育明星IP的時候，切忌資本的急功近利，規避過度商業化的風險，注重體育賽事本身的打造和體育文化精神內核的發掘。因為體育本身就是一種特別的存在，在賽場上總會有這樣那樣的瞬間令人動容，運動員的價值不僅在于爭金奪銀，不僅僅是更高更快更強，他們還在為國家取得榮譽，他們本身就是體育價值的傳承者，也是體育文化的最好詮釋。

3.連接一切是體育明星IP發展的內在動力

在網絡化高度發展的今天，合理利用互聯網思維審視現階段的發展已經成為一種趨勢和未來發展的常態。而互聯網發展的內核就是連接，實現最廣泛的互通和全面的關注。例如，我們對于體育明星IP的關注正從產業鏈上游的優質IP如頂級賽事、明星等，到中游的媒體、直播，再到產業下游如體育電商、體育智能硬件、體育旅游、體育賽事訓練等全面覆蓋。而娛樂也在奧運賽事中成為僅次于賽事和獎牌的強需求，直播和個性化體育明星的誕生，也在改變著世界體育的面貌。正如里約奧運會的口號“A new world”，相信在傳播手段越來越多元化的背景下，體育產業也將走向連接粉絲、連接藝術、連接文化、連接創意、連接商業、連接快樂與想象的新階段。通過連接，實現體育明星IP效益和表現形態的最大化，與游戲、動漫、文學乃至影視等多種文化藝術形式互相交融，實現在新形態下的興旺發展。

參考文獻：

[1]金成全：《體育明星對“媒體奇觀”的抗爭與調和》，《新聞戰線》2016年第17期。

[2]張春敏、王虎魂：《體育明星娛樂化的成因》，《科技視界》2014年第36期。

[3]黎藜：《體育明星形象營銷與新浪微博管理》，《體育文化導刊》2013年第8期。

作者單位：西安體育學院陜西西安endprint