石家莊連鎖超市的M—SCP分析

劉蕾++周琪琪

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，以連鎖超市為代表的商業(yè)模式在我國大中型城市中快速崛起，成為零售業(yè)的主要動力，連鎖超市以其方便、快捷、全面的“一站式”購物成為消費者主要的消費場所。這種商業(yè)模式的建立不僅使傳統(tǒng)的消費形式和購買習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，促進了勞動力就業(yè)，而且?guī)恿顺鞘薪?jīng)濟快速發(fā)展，改變了城市的空間結(jié)構(gòu)。石家莊，河北省省會，我國北方重要的物流集散基地，國家重要的交通樞紐，占地面積相對較小，人口密度大，發(fā)展水平不高，造成石家莊連鎖超市有其獨特的發(fā)展模式。筆者基于產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)典范式SCP范式（市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效相結(jié)合的研究模式）及“壓力—狀態(tài)—相應(yīng)（PSR）”模型基礎(chǔ)上提出的企業(yè)發(fā)展循環(huán)“驅(qū)動力—結(jié)構(gòu)—行為—績效（MSCP）”分析框架，對石家莊連鎖超市企業(yè)進行了分析。

一、連鎖超市的M-SCP分析

1.驅(qū)動力（M）分析。①經(jīng)濟發(fā)展水平的提高。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高是我國連鎖超市行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，直接表現(xiàn)就是人民收入提高以后，對商品的購買增加。人均收入在500～1000美元的基礎(chǔ)上才會出現(xiàn)超市，而且經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就越完善，例如交通設(shè)施，通訊技術(shù)，社會基礎(chǔ)服務(wù)等，為我國小型商店發(fā)展成為連鎖化經(jīng)營的連鎖超市，實現(xiàn)經(jīng)濟利益的提高提供了保證，從而推動了小型商店、百貨店和便利店等零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，使得連鎖超市產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展起來。②技術(shù)革新。在勞動力與資本投入既定的情況下，技術(shù)進步能夠帶來總產(chǎn)出的成倍增長。北國超市等連鎖超市對技術(shù)大量投入資金，建立POS、條碼技術(shù)及后臺電腦分析系統(tǒng)，開展網(wǎng)上電子商務(wù)等。綜上所述，以信息技術(shù)創(chuàng)新為主的管理信息系統(tǒng)技術(shù)成為連鎖超市經(jīng)營成功的關(guān)鍵，注重信息技術(shù)優(yōu)勢資源與超市經(jīng)營的有效整合成為企業(yè)生存的必要條件。③工作、生活與消費方式持續(xù)變化。消費需求與消費方式的變化是我國連鎖超市行業(yè)變化發(fā)展的根本原因。隨著石家莊城鎮(zhèn)化水平穩(wěn)步提高，連鎖超市多數(shù)集中在二環(huán)內(nèi)居民區(qū)、商圈地帶，人口數(shù)量不斷增大以及城鎮(zhèn)比例加大為連鎖超市提供了更廣闊的市場空間。石家莊作為二線城市，快節(jié)奏的生活習(xí)慣和工作方式，服務(wù)業(yè)的高速發(fā)展等帶來收入水平、職業(yè)特征、就業(yè)人口的結(jié)構(gòu)性變化，城市家庭的小型化，交通工具的私人化，注重對生活質(zhì)量的追求使得商戶必須了解消費者需求的變化，從中找到企業(yè)發(fā)展的機遇，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，更大限度的滿足消費者的需求。近幾年石家莊陸續(xù)改造“城中村”以及行政區(qū)的重新劃分，居民的鄉(xiāng)村氣息依然很濃密，消費特性也較為保守，收入水平較低。大多數(shù)人并不需要特別高檔豪華的購物環(huán)境，老百姓較為喜歡“嘈雜”實則熱熱鬧鬧的購物環(huán)境，老百姓的從眾心理占據(jù)了很大的一部分。北國超市自2000年成立，其“本土化”經(jīng)營方式，抓住人們的消費習(xí)慣，以日常消費品為主要經(jīng)營內(nèi)容，深受百姓歡迎，超越了其他的連鎖超市。

2.市場結(jié)構(gòu)（S）分析。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)橫向之間的競爭關(guān)系，既包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭結(jié)構(gòu)，也包括現(xiàn)有市場內(nèi)已有企業(yè)與潛在進入企業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。①行業(yè)的市場集中度。近些年來，石家莊連鎖超市行業(yè)發(fā)展速度很快，人們比較熟悉的是家樂福&保龍倉、北國超市、華潤萬家、惠友超市、永輝超市、天元超市和國大36524，其中當之無愧作為“霸主”的北國超市就有26家，而像國大36524這種便利店式超市基本上覆蓋石家莊的大小街道，其中24小時營業(yè)的“36524便利店”600多家，365生活超市30家。不同規(guī)模的超市覆蓋了石家莊市區(qū)各個角落。但是，石家莊的連鎖超市區(qū)域發(fā)展很不平衡，石家莊市區(qū)內(nèi)的超市非常集中，各個街道都有，尤其是中山路這種人流量大的主城道，超市數(shù)量接近飽和。三環(huán)以外，各種業(yè)態(tài)的超市數(shù)量匱乏，只有少數(shù)小型的超市加盟店。②業(yè)態(tài)差異化程度。產(chǎn)品的差別創(chuàng)造了廠商的市場力量。大多數(shù)連鎖超市都采用多業(yè)態(tài)經(jīng)營，如北國超市就有便利店、購物中心、高端超市等超市業(yè)態(tài)。北國超市的多種業(yè)態(tài)差異可以滿足不同的消費者需求，創(chuàng)造了超市的市場力量，成為石家莊連鎖超市隊伍的佼佼者。③進入壁壘與退出壁壘分析。通俗的說，進入壁壘就是指如果一個企業(yè)長期存在超額利潤，并且沒有新的企業(yè)進入，這就說明該產(chǎn)業(yè)一定存在進入的障礙。石家莊一些現(xiàn)存超市企業(yè)，如北國超市、家樂福&保龍倉等，不僅擁有固定的消費者群體，占有一定的市場份額，而且在石家莊已經(jīng)很多年，了解當?shù)厝罕姷南M習(xí)慣，在組織經(jīng)驗方面具有一定的優(yōu)勢，使得很多想要進入石家莊的外面超市考慮到競爭的激烈和當?shù)仄髽I(yè)低成本這兩方面，不會輕易的進入。這種情況使得石家莊的當?shù)爻衅髽I(yè)規(guī)模不斷擴大。對于石家莊大型連鎖超市來說，沉淀成本，即企業(yè)在退出時形成的無法回收的成本，就是企業(yè)的退出壁壘。

3.市場行為（C）分析。石家莊連鎖超市行業(yè)處于高度競爭的市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)發(fā)展較好的企業(yè)為了占有更大的市場份額，通過理性選擇，一方面進行價格戰(zhàn)，搶占市場，另一方面進行投資擴張行為。①價格行為。零售業(yè)對外開放以來，外資與內(nèi)資超級市場的規(guī)模和數(shù)量不斷增加。石家莊市區(qū)的超市已經(jīng)接近飽和的態(tài)勢，而且價格是影響消費者對商品敏感度的重要因素。因此，石家莊的大部分連鎖超市把價格競爭作為主要競爭手段，采取各種各樣的價格策略。目前，超市都會推出會員制，搭配消費，季節(jié)性降價，優(yōu)惠折扣等，尤其是中國的“節(jié)日效應(yīng)”尤為顯著，如“元旦”、“五一”、“十一”、“雙十一”等日期成為促銷的主要時期，價格戰(zhàn)打響，超市紛紛對商品進行降價來吸引消費者。這種價格的競爭已經(jīng)成為連鎖超市行業(yè)最直接、快速、有效的競爭手段，也成為商品成本、服務(wù)水平、供求關(guān)系以及超市利潤最直接的影響因素。②投資擴張行為。隨著連鎖超市競爭程度加劇，已經(jīng)在石家莊有一定地位的超市，不斷從經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模上對企業(yè)進行再投資，以獲得更大的市場份額。a.店鋪擴張。從規(guī)模經(jīng)濟角度來看，連鎖企業(yè)效益與一定的分店數(shù)量存在著正相關(guān)的關(guān)系。我國的連鎖超市要有15家以上的規(guī)模才能有規(guī)模效益，當?shù)仄髽I(yè)要不斷的通過店鋪擴張來增加自己的利潤。石家莊連鎖超市的競爭“白熱化”已經(jīng)展開，北國超市和家樂福&保龍倉既是占有石家莊市場份額最大的兩家超市，又是競爭激烈的對手。連鎖超市不斷擠占石家莊的商業(yè)區(qū)，早年出現(xiàn)過兩平方公里的范圍內(nèi)三家超市并存的現(xiàn)象。一般地，不同的超市業(yè)態(tài)對超市的選址有不同的要求。從石家莊的超市分布形式來看，大型超市主要在經(jīng)濟相對發(fā)達的市區(qū)內(nèi)分布，以北國超市為例，基本上大型超市都集中在二環(huán)以內(nèi)，超出三環(huán)的北國超市的數(shù)量急劇減少。b. 并購重組。連鎖超市業(yè)的競爭逐漸從商品層面面向資本層面發(fā)展，并且因為面對的消費者和市場沒有發(fā)生根本性的變化，企業(yè)規(guī)模不會一直擴大下去，零售業(yè)的并購重組勢在必行。2010年家樂福并購保龍倉，更多更快的占領(lǐng)河北及周邊市場。家樂福利用保龍倉在石家莊的市場優(yōu)勢，搶占潛力巨大，前景光明的市場，開闊市場份額，獲得規(guī)模優(yōu)勢。反過來，經(jīng)營機制僵化和管理水平一直是制約保龍倉發(fā)展根本問題，而這次并購有利于保龍倉突破瓶頸，深化保龍倉產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代化企業(yè)制度。c.特許加盟。目前為止北國超市已在石家莊市內(nèi)開了24家連鎖店，并在石家莊居民區(qū)密集的地方和周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了一部分北國超市便利店，這些加盟店的銷售增長在一定程度上拉動了北國超市的快速發(fā)展。

4.市場績效（P）分析。市場績效是指一個產(chǎn)業(yè)在一定的市場結(jié)構(gòu)和行為下，其價格、產(chǎn)量、利潤、成本、產(chǎn)品質(zhì)量和種類、技術(shù)進步、生產(chǎn)率等方面的最終結(jié)果。通過研究產(chǎn)業(yè)的市場績效能夠準確地判斷市場結(jié)構(gòu)和市場行為的合理性和有效性程度。2000年以來，石家莊連鎖超市發(fā)展勢頭良好，北國超市進駐石家莊，家樂福并購保龍倉，投資行為也不斷發(fā)生，進而造成零售業(yè)銷售額保持增長，居民消費信息指數(shù)增加，消費市場發(fā)展良好。

二、結(jié)論與建議

1.降低運營成本，提升超市服務(wù)質(zhì)量。一方面物流成本高，貨損嚴重，不注重精細管理是運營成本高的主要原因。在流通的過程中，會造成貨物損失；在銷售的過程中，顧客不文明的行為，生鮮貨物的隨意亂放造成的變質(zhì)都會給超市帶來巨大的損失。超市聘請人數(shù)過多的銷售人員，促銷時印制過多的廣告都會造成成本增高。另一方面石家莊連鎖超市的服務(wù)質(zhì)量偏低，主要體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)不熱情，行業(yè)服務(wù)參差不齊。

2.連鎖超市提高擴張方式的質(zhì)量。①選擇合適的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。通過調(diào)查了解石家莊區(qū)域的特點，選擇適合自身經(jīng)濟規(guī)模的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。實力較弱的超市應(yīng)該著重發(fā)展一種業(yè)態(tài)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展具有多元化和差異化業(yè)態(tài)；實力較強的企業(yè)則可以發(fā)展并行共存的業(yè)態(tài)組合，規(guī)避經(jīng)營風險。例如，北國超市在石家莊主要的、寬闊的、人流密集的街道上建立大型綜合性超級市場，而在一些相對較小的街道或者居民區(qū)比較集中的地方選擇加盟的方式，開展類似于便利店的小型商店，加大市場占有率。②發(fā)展合理的布局，向石家莊市三環(huán)外擴張。規(guī)模較大的連鎖超市應(yīng)積極向周邊廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和三環(huán)外地區(qū)尤其不應(yīng)被忽視。2016年石家莊改變行政區(qū)劃分，鹿泉區(qū)、藁城區(qū)和欒城區(qū)相對其他幾個區(qū)域來說經(jīng)濟發(fā)展落后，需要新鮮的經(jīng)濟活力，連鎖超市較少。超市企業(yè)可以結(jié)合自己發(fā)展情況，發(fā)展適合各區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)，尋求新的利潤增長點。

3.政府對超市產(chǎn)業(yè)政策的正確引導(dǎo)。單純的依靠超市企業(yè)自身的積累、發(fā)展、擴張，必然要經(jīng)歷一個較長的過程。因此，政府需要制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策來支持超市行業(yè)的發(fā)展。政府通過制定相關(guān)的政策規(guī)范來提高石家莊超市行業(yè)的進入壁壘和退出壁壘，避免沒有足夠經(jīng)濟實力的超市擅自擴張，并且加強對超市之間的不正當競爭的管理與懲罰，鼓勵公平競爭，規(guī)范整個超市行業(yè)。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）