中國舟山國際水產(chǎn)城的旅游購物滿意度研究

柳超穎

[摘 要] 旅游購物是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是游客進行旅游活動必不可少的環(huán)節(jié)。以國家4A級景區(qū)——舟山國際水產(chǎn)城為研究對象，通過問卷調(diào)查的方式，對游客進行旅游購物項目的重要性進行研究，運用IPA分析法，對水產(chǎn)城旅游購物滿意度進行一次系統(tǒng)性診斷，從不同角度研究水產(chǎn)城購物市場存在的問題。為了促進水產(chǎn)城旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，并進一步提升舟山旅游服務業(yè)的整體水平和綜合競爭力，水產(chǎn)城應加強旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新，優(yōu)化旅游購物環(huán)境以及提升旅游購物服務質(zhì)量。

[關鍵詞] IPA分析法；旅游購物；滿意度

[中圖分類號] F592 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0078-02

一、問題的提出

在“吃、住、行、游、購、娛”旅游活動的六要素中，旅游購物是旅游活動的重要組成部分。其中前四項是旅游活動中的基本消費，具有較強的剛性，游客在這些方面的支出相對固定。而第五大要素——購物活動具有較大的需求彈性，消費額度隨著游客的喜好，一般沒有上限，并且近年來隨著我國經(jīng)濟的增長和人們可自由支配收入的提高，人們的生活方式、消費觀念逐漸發(fā)生改變，外出旅游的頻率越來越高。因此，在旅游購物這一大板塊中，可以挖掘的潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計資料分析，西方一些國家平均旅游購物收入占旅游總收入的比例已高于60%，而我國平均旅游購物收入占旅游總收入的比重僅為20%[1]。由此可見，我國的旅游購物市場發(fā)展的空間還很大。因此對游客購物滿意度進行分析是十分有必要的。

本研究的調(diào)查對象為中國舟山國際水產(chǎn)城。該企業(yè)創(chuàng)建于1989年，是目前全國最大的產(chǎn)地專業(yè)水產(chǎn)品批發(fā)市場，名列國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、國家重點大型批發(fā)市場和浙江省現(xiàn)代服務業(yè)集聚示范園區(qū)。2016年12月27日，經(jīng)浙江省旅游局評審，舟山國際水產(chǎn)城成為全國首家以水產(chǎn)品貿(mào)易為基礎的4A級景區(qū)。2016年度共接納游客23.72萬人次，旅游產(chǎn)值達1.06億元。舟山國際水產(chǎn)城通過提升改造，正從傳統(tǒng)的交易市場向商貿(mào)旅游業(yè)發(fā)展，旅游購物在整個市場體系中扮演著重要的角色。

二、研究設計

（一）研究目的

中國舟山國際水產(chǎn)城，作為舟山品質(zhì)旅游、休閑旅游和全域旅游的新標桿、新動能，旅游購物市場發(fā)展相對緩慢。加強對國際水產(chǎn)城游客購物滿意度的調(diào)查和研究工作，有利于系統(tǒng)了解水產(chǎn)城旅游市場的游客構成、選擇偏好和消費觀念，進而樹立良好的品牌形象。本文通過對游客的購物滿意度分析，全面掌握水產(chǎn)城基礎設施的建設水平和服務質(zhì)量狀況，從中找出存在的問題，并提出相應的改進措施和建議，以提升游客的購物滿意度，為水產(chǎn)城旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到一定的促進作用，同時也為其他城市的水產(chǎn)市場發(fā)展旅游業(yè)提供一定的建設性意見。

（二）問卷設計與發(fā)放

在總結和借鑒前人對于游客購物滿意度的研究成果上，本文所使用的問卷包含兩大部分內(nèi)容，第一部分旨在調(diào)查旅游者基本人口特征，包括游客的性別、年齡、收入、籍貫、文化程度等。第二部分即為“重要性—滿意度”測試量表，由20項滿意度測評指標構成，采用李克特5級量表法，選項分為5“非常重視”、4“比較重視”、3“一般”、2“較為不重視”、1“非常不重視”、5“非常滿意”、4“比較滿意”、3“一般”、2“較為不滿意”、1“非常不滿意”，要求游客根據(jù)自身在水產(chǎn)城旅游購物的實際體驗來對各指標的表現(xiàn)做出相應選擇。

本次問卷調(diào)查的時間是2017年2月，發(fā)放地點是中國舟山國際水產(chǎn)城。發(fā)放對象為在舟山國際水產(chǎn)城購物的游客。問卷發(fā)放采用了個別分送的方式，被調(diào)查者填寫完后逐一收回。整個調(diào)查過程共發(fā)放問卷200份，收回188份，有效問卷數(shù)為172份，問卷有效回收率為91.5%。

（三）研究方法

筆者大量閱讀國內(nèi)外相關文獻資料，為研究做好理論鋪墊，并采用實地調(diào)研的方法，在水產(chǎn)城發(fā)放調(diào)查問卷，收集相關數(shù)據(jù)，以保證研究的真實性和可靠性。本研究的基本方法為IPA分析法，在數(shù)據(jù)處理過程中，采用SPSS17.0軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析。

本研究的基本方法為IPA分析法，是基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法。圖1是IPA定位分析圖，主要由四個象限構成。第一象限為高/低區(qū)域，即重要（Importance）非常高，但表現(xiàn)（Performance）差，相應的對策建議為聚集此處，下一步需要重點改進（Concentrate Here）；第二象限為高/高區(qū)域，即重點突出，成績顯著，相應的對策為繼續(xù)努力（Keep Upthe Good Work）；第三象限為低/低區(qū)域，即表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”（Low Priority）事項；第四象限為低/高區(qū)域，即重要性不高，但成效顯著，相應的建議是在此不要花過多的精力（Possible Over kill）[2]。

三、結果分析

如圖2所示，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結果將20項指標分別進行定位。縱坐標為重要性，20項重要性指標的算術平均數(shù)為3.75；橫坐標為滿意度，20項滿意度的算術平均數(shù)為3.48，因此我們以這兩個刻度將二維圖形劃分為四個象限，并將這20項指標按照這個標準進行劃分。從分布圖中我們可以非常清楚地看出：

第一象限為重要性高，滿意度低的區(qū)域。有10個指標被定位到了第一象限，他們分別是IP2（文化氛圍獨特）、IP4（基礎設施完善）、IP6（商店的裝修與布局）、IP7（周邊配套齊全）、IP9（銷售人員真誠參謀）、IP10（銷售人員推薦技巧）、IP11（商品地方特色）、IP12（商品包裝精美）、IP14（商品價格合理）IP19（商品親身制作體驗）。根據(jù)IPA分析原理可知，這10個指標是需要景區(qū)重點加以改進的項目。

第二象限為重要性高，滿意度也高的區(qū)域。這些指標是IP3（交通便利）、IP8（銷售人員服務態(tài)度）、IP13（商品質(zhì)量）、IP20（商品線上購物體驗）。說明這些指標是游客認為重要性很高而且景區(qū)做得也很好，需要繼續(xù)保持的。

第三象限為重要性低，滿意度也低的區(qū)域。這些指標是IP5（標價方式合理）、IP17（商品紀念性）。說明游客對其預期與滿意程度均較低，可以作為低優(yōu)先發(fā)展的項目。

第四象限為重要性低，滿意度卻高的區(qū)域。這些指標是IP15（商品攜帶便利）、IP16（商品郵寄托運）、IP18（商品種類齊全）。說明游客在購物時并不重視這些指標，水產(chǎn)城在這方面不必花過多精力。

備注：1.購物點環(huán)境整潔；2.文化氛圍獨特；3.交通便利；4.基礎設施完善；5.標價方式合理；6.商店的裝修與布局；7.周邊配套齊全；8.服務態(tài)度；9.真誠參謀；10.推薦技巧；11.商品地方特色；12.商品包裝精美；13.商品質(zhì)量；14.商品價格合理；15.商品攜帶便利；16.商品郵寄托運；17.商品紀念性；18.商品種類齊全；19.商品親身制作體驗；20.商品線上購物體驗。

四、對策與建議

（一）加強旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新

自1989年水產(chǎn)城創(chuàng)建以來，當?shù)氐穆糜紊唐穾缀跚宦桑a(chǎn)品的設計與包裝一成不變，花色單一，缺乏特色。因此，水產(chǎn)城應加強旅游商品的創(chuàng)新力度。首先，樹立品牌意識，應不斷提高品牌產(chǎn)品的比例，加大散裝海鮮食品的品牌管理，擴大各類海鮮名牌產(chǎn)品的銷售。其次，發(fā)展游客體驗購物，在購物區(qū)內(nèi)可設置海鮮的烹飪體驗項目，以引起游客的購買欲望。最后，完善商品包裝，進一步突出地方特色，賦予文化內(nèi)涵，喚起游客的情感升華。

（二）優(yōu)化旅游購物環(huán)境

旅游商品購買離不開特定的購物設施，旅游商品與購物設施的不同組合會給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，刺激消費。目前，水產(chǎn)城的旅游購物設施還相對比較簡陋。因此，水產(chǎn)城在購物區(qū)內(nèi)應營造一個有特色、人性化的購物環(huán)境，增加休息區(qū)、飲水機、自動取款機、購物車等配套設施。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，水產(chǎn)城還應提高信息網(wǎng)絡建設，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)wifi全覆蓋。

（三）提升旅游購物服務質(zhì)量

游客在旅游購物過程中直接接觸最多的是銷售人員，他們的情緒、態(tài)度及行為會直接影響到游客的感受。因此，銷售人員服務態(tài)度的好壞直接關系到游客購物的滿意度。水產(chǎn)城的銷售人員即為個體經(jīng)營從業(yè)人員，整體文化素質(zhì)相對較低，語言溝通能力不強，普通話水準欠佳。因此，水產(chǎn)城應做好組織協(xié)調(diào)工作，加大對個體經(jīng)營戶的培訓力度，規(guī)范從業(yè)人員的服務行為。提高水產(chǎn)城旅游市場個體經(jīng)營從業(yè)人員的整體素質(zhì)，才能有效提升水產(chǎn)城旅游購物的市場競爭力和吸引力，并壯大經(jīng)營實力。

[參考文獻]

[1]劉婷.三亞旅游購物滿意度研究[D].海南大學，2014.

[2]包亞芳，孫治，閃媛媛，張華.基于IPA分析法的臨安旅游購物滿意度實證研究[J].昆明大學學報，2008（2）：54-58.

[3]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.

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