中國(guó)舟山國(guó)際水產(chǎn)城的旅游購(gòu)物滿意度研究

柳超穎

[摘 要] 旅游購(gòu)物是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是游客進(jìn)行旅游活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)。以國(guó)家4A級(jí)景區(qū)——舟山國(guó)際水產(chǎn)城為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式，對(duì)游客進(jìn)行旅游購(gòu)物項(xiàng)目的重要性進(jìn)行研究，運(yùn)用IPA分析法，對(duì)水產(chǎn)城旅游購(gòu)物滿意度進(jìn)行一次系統(tǒng)性診斷，從不同角度研究水產(chǎn)城購(gòu)物市場(chǎng)存在的問題。為了促進(jìn)水產(chǎn)城旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，并進(jìn)一步提升舟山旅游服務(wù)業(yè)的整體水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，水產(chǎn)城應(yīng)加強(qiáng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新，優(yōu)化旅游購(gòu)物環(huán)境以及提升旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] IPA分析法；旅游購(gòu)物；滿意度

[中圖分類號(hào)] F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0078-02

一、問題的提出

在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游活動(dòng)的六要素中，旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)的重要組成部分。其中前四項(xiàng)是旅游活動(dòng)中的基本消費(fèi)，具有較強(qiáng)的剛性，游客在這些方面的支出相對(duì)固定。而第五大要素——購(gòu)物活動(dòng)具有較大的需求彈性，消費(fèi)額度隨著游客的喜好，一般沒有上限，并且近年來隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們可自由支配收入的提高，人們的生活方式、消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，外出旅游的頻率越來越高。因此，在旅游購(gòu)物這一大板塊中，可以挖掘的潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，西方一些國(guó)家平均旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比例已高于60%，而我國(guó)平均旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重僅為20%[1]。由此可見，我國(guó)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的空間還很大。因此對(duì)游客購(gòu)物滿意度進(jìn)行分析是十分有必要的。

本研究的調(diào)查對(duì)象為中國(guó)舟山國(guó)際水產(chǎn)城。該企業(yè)創(chuàng)建于1989年，是目前全國(guó)最大的產(chǎn)地專業(yè)水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，名列國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)大型批發(fā)市場(chǎng)和浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚示范園區(qū)。2016年12月27日，經(jīng)浙江省旅游局評(píng)審，舟山國(guó)際水產(chǎn)城成為全國(guó)首家以水產(chǎn)品貿(mào)易為基礎(chǔ)的4A級(jí)景區(qū)。2016年度共接納游客23.72萬人次，旅游產(chǎn)值達(dá)1.06億元。舟山國(guó)際水產(chǎn)城通過提升改造，正從傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)向商貿(mào)旅游業(yè)發(fā)展，旅游購(gòu)物在整個(gè)市場(chǎng)體系中扮演著重要的角色。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究目的

中國(guó)舟山國(guó)際水產(chǎn)城，作為舟山品質(zhì)旅游、休閑旅游和全域旅游的新標(biāo)桿、新動(dòng)能，旅游購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。加強(qiáng)對(duì)國(guó)際水產(chǎn)城游客購(gòu)物滿意度的調(diào)查和研究工作，有利于系統(tǒng)了解水產(chǎn)城旅游市場(chǎng)的游客構(gòu)成、選擇偏好和消費(fèi)觀念，進(jìn)而樹立良好的品牌形象。本文通過對(duì)游客的購(gòu)物滿意度分析，全面掌握水產(chǎn)城基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平和服務(wù)質(zhì)量狀況，從中找出存在的問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施和建議，以提升游客的購(gòu)物滿意度，為水產(chǎn)城旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，同時(shí)也為其他城市的水產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展旅游業(yè)提供一定的建設(shè)性意見。

（二）問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

在總結(jié)和借鑒前人對(duì)于游客購(gòu)物滿意度的研究成果上，本文所使用的問卷包含兩大部分內(nèi)容，第一部分旨在調(diào)查旅游者基本人口特征，包括游客的性別、年齡、收入、籍貫、文化程度等。第二部分即為“重要性—滿意度”測(cè)試量表，由20項(xiàng)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成，采用李克特5級(jí)量表法，選項(xiàng)分為5“非常重視”、4“比較重視”、3“一般”、2“較為不重視”、1“非常不重視”、5“非常滿意”、4“比較滿意”、3“一般”、2“較為不滿意”、1“非常不滿意”，要求游客根據(jù)自身在水產(chǎn)城旅游購(gòu)物的實(shí)際體驗(yàn)來對(duì)各指標(biāo)的表現(xiàn)做出相應(yīng)選擇。

本次問卷調(diào)查的時(shí)間是2017年2月，發(fā)放地點(diǎn)是中國(guó)舟山國(guó)際水產(chǎn)城。發(fā)放對(duì)象為在舟山國(guó)際水產(chǎn)城購(gòu)物的游客。問卷發(fā)放采用了個(gè)別分送的方式，被調(diào)查者填寫完后逐一收回。整個(gè)調(diào)查過程共發(fā)放問卷200份，收回188份，有效問卷數(shù)為172份，問卷有效回收率為91.5%。

（三）研究方法

筆者大量閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，為研究做好理論鋪墊，并采用實(shí)地調(diào)研的方法，在水產(chǎn)城發(fā)放調(diào)查問卷，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，以保證研究的真實(shí)性和可靠性。本研究的基本方法為IPA分析法，在數(shù)據(jù)處理過程中，采用SPSS17.0軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

本研究的基本方法為IPA分析法，是基于“重要性-表現(xiàn)程度”的顧客滿意度分析方法。圖1是IPA定位分析圖，主要由四個(gè)象限構(gòu)成。第一象限為高/低區(qū)域，即重要（Importance）非常高，但表現(xiàn)（Performance）差，相應(yīng)的對(duì)策建議為聚集此處，下一步需要重點(diǎn)改進(jìn)（Concentrate Here）；第二象限為高/高區(qū)域，即重點(diǎn)突出，成績(jī)顯著，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力（Keep Upthe Good Work）；第三象限為低/低區(qū)域，即表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”（Low Priority）事項(xiàng)；第四象限為低/高區(qū)域，即重要性不高，但成效顯著，相應(yīng)的建議是在此不要花過多的精力（Possible Over kill）[2]。

三、結(jié)果分析

如圖2所示，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果將20項(xiàng)指標(biāo)分別進(jìn)行定位。縱坐標(biāo)為重要性，20項(xiàng)重要性指標(biāo)的算術(shù)平均數(shù)為3.75；橫坐標(biāo)為滿意度，20項(xiàng)滿意度的算術(shù)平均數(shù)為3.48，因此我們以這兩個(gè)刻度將二維圖形劃分為四個(gè)象限，并將這20項(xiàng)指標(biāo)按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。從分布圖中我們可以非常清楚地看出：

第一象限為重要性高，滿意度低的區(qū)域。有10個(gè)指標(biāo)被定位到了第一象限，他們分別是IP2（文化氛圍獨(dú)特）、IP4（基礎(chǔ)設(shè)施完善）、IP6（商店的裝修與布局）、IP7（周邊配套齊全）、IP9（銷售人員真誠(chéng)參謀）、IP10（銷售人員推薦技巧）、IP11（商品地方特色）、IP12（商品包裝精美）、IP14（商品價(jià)格合理）IP19（商品親身制作體驗(yàn)）。根據(jù)IPA分析原理可知，這10個(gè)指標(biāo)是需要景區(qū)重點(diǎn)加以改進(jìn)的項(xiàng)目。

第二象限為重要性高，滿意度也高的區(qū)域。這些指標(biāo)是IP3（交通便利）、IP8（銷售人員服務(wù)態(tài)度）、IP13（商品質(zhì)量）、IP20（商品線上購(gòu)物體驗(yàn)）。說明這些指標(biāo)是游客認(rèn)為重要性很高而且景區(qū)做得也很好，需要繼續(xù)保持的。

第三象限為重要性低，滿意度也低的區(qū)域。這些指標(biāo)是IP5（標(biāo)價(jià)方式合理）、IP17（商品紀(jì)念性）。說明游客對(duì)其預(yù)期與滿意程度均較低，可以作為低優(yōu)先發(fā)展的項(xiàng)目。

第四象限為重要性低，滿意度卻高的區(qū)域。這些指標(biāo)是IP15（商品攜帶便利）、IP16（商品郵寄托運(yùn)）、IP18（商品種類齊全）。說明游客在購(gòu)物時(shí)并不重視這些指標(biāo)，水產(chǎn)城在這方面不必花過多精力。

備注：1.購(gòu)物點(diǎn)環(huán)境整潔；2.文化氛圍獨(dú)特；3.交通便利；4.基礎(chǔ)設(shè)施完善；5.標(biāo)價(jià)方式合理；6.商店的裝修與布局；7.周邊配套齊全；8.服務(wù)態(tài)度；9.真誠(chéng)參謀；10.推薦技巧；11.商品地方特色；12.商品包裝精美；13.商品質(zhì)量；14.商品價(jià)格合理；15.商品攜帶便利；16.商品郵寄托運(yùn)；17.商品紀(jì)念性；18.商品種類齊全；19.商品親身制作體驗(yàn)；20.商品線上購(gòu)物體驗(yàn)。

四、對(duì)策與建議

（一）加強(qiáng)旅游商品的開發(fā)創(chuàng)新

自1989年水產(chǎn)城創(chuàng)建以來，當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐穾缀跚宦桑a(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝一成不變，花色單一，缺乏特色。因此，水產(chǎn)城應(yīng)加強(qiáng)旅游商品的創(chuàng)新力度。首先，樹立品牌意識(shí)，應(yīng)不斷提高品牌產(chǎn)品的比例，加大散裝海鮮食品的品牌管理，擴(kuò)大各類海鮮名牌產(chǎn)品的銷售。其次，發(fā)展游客體驗(yàn)購(gòu)物，在購(gòu)物區(qū)內(nèi)可設(shè)置海鮮的烹飪體驗(yàn)項(xiàng)目，以引起游客的購(gòu)買欲望。最后，完善商品包裝，進(jìn)一步突出地方特色，賦予文化內(nèi)涵，喚起游客的情感升華。

（二）優(yōu)化旅游購(gòu)物環(huán)境

旅游商品購(gòu)買離不開特定的購(gòu)物設(shè)施，旅游商品與購(gòu)物設(shè)施的不同組合會(huì)給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，刺激消費(fèi)。目前，水產(chǎn)城的旅游購(gòu)物設(shè)施還相對(duì)比較簡(jiǎn)陋。因此，水產(chǎn)城在購(gòu)物區(qū)內(nèi)應(yīng)營(yíng)造一個(gè)有特色、人性化的購(gòu)物環(huán)境，增加休息區(qū)、飲水機(jī)、自動(dòng)取款機(jī)、購(gòu)物車等配套設(shè)施。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，水產(chǎn)城還應(yīng)提高信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)wifi全覆蓋。

（三）提升旅游購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量

游客在旅游購(gòu)物過程中直接接觸最多的是銷售人員，他們的情緒、態(tài)度及行為會(huì)直接影響到游客的感受。因此，銷售人員服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到游客購(gòu)物的滿意度。水產(chǎn)城的銷售人員即為個(gè)體經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員，整體文化素質(zhì)相對(duì)較低，語言溝通能力不強(qiáng)，普通話水準(zhǔn)欠佳。因此，水產(chǎn)城應(yīng)做好組織協(xié)調(diào)工作，加大對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的培訓(xùn)力度，規(guī)范從業(yè)人員的服務(wù)行為。提高水產(chǎn)城旅游市場(chǎng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員的整體素質(zhì)，才能有效提升水產(chǎn)城旅游購(gòu)物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，并壯大經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉婷.三亞旅游購(gòu)物滿意度研究[D].海南大學(xué)，2014.

[2]包亞芳，孫治，閃媛媛，張華.基于IPA分析法的臨安旅游購(gòu)物滿意度實(shí)證研究[J].昆明大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（2）：54-58.

[3]石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2006.

[責(zé)任編輯：高萌]