小議中小房產中介的價格營銷策略

李雨靜

[摘 要] 隨著房地產市場的持續升溫，一些中小房地產中介公司也慢慢誕生并進入了我們的視野。價格策略一直是影響消費者的關鍵因素，房地產企業要實時把握時機，綜合考慮各種因素，制定符合區域市場的價格定略，以此在行業之中站穩腳跟，以一流的產品，適合的價格與貼心的服務參與市場競爭，從而使企業立于不敗之地。

[關鍵詞] 中小房地產；中介；價格營銷策略

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0096-02

一、前言

眾所周知，房地產實物形態是不動產，具有開發周期長、投資價值大、滾動開發等特點，導致了它是一個高收益與高風險并存的產業。從某種意義上說，房地產價格是房地產企業制定營銷策略的關鍵，為了保證房地產業健康快速的發展，對房地產價格策略進行研究顯得尤為重要。價格策略就是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況，結合產品進行定價，從而實現企業最大利潤的定價方法。本文通過對長江三角地帶房地產中介營銷案例的分析，指出其中存在的問題及其成因，并提出相對應的改善措施。

二、房地產中介簡介

長江三角地帶的房地產中介公司的銷售模式一般是以“互聯網+”為主導，以房地產交易為主營業務。很多中小房地產企業在全國擁有多家分公司、員工數萬人、年銷售額上億元。中介有網絡找房、O2O特許加盟、新房電商、住房金融等業務板塊，兼線上與線下（O2O）全渠道營銷解決方案的房地產互聯網平臺、服務行業、服務經紀公司、服務經紀人等銷售模塊為一體。2010年以后，房地產中介公司已經正式進入全國各個地區，短短幾年時間，很多中介公司已在華南、華東、中西部地區的城市設立諸多分支機構，有的中介公司已于珠三角、長三角、環渤海、華北等地區發展了千余家品牌特許加盟店，構筑了完整的產業鏈交易閉環。

三、價格營銷策略現狀

1994年之前是房地產呈高度膨脹的時期，一個樓盤是否好賣完全決定于地段，隨著經濟中泡沫成分的減少，地理位置、價格、居住環境、物業的管理等因素對房地產銷售的影響越來越明顯。1996年以后，價格取代地段，成為影響房地產銷售的最重要因素之一。2010以后，商品房的價格也開始大幅度提升。太多的房地產開發商都對于產品具有極大的僥幸心理，一直認為只要抓住價格，產品的銷售額一定不會有什么問題，因此，價格制定并沒有發揮其作為銷售的良好輔助功能。

四、價格營銷策略中存在的不足

（一）樓盤估價偏高

一般來說，樓盤的定價建立在對其進行正確的估價基礎上，估價有一個原則，兩個階段。原則是找參照物，不同時間需要的參考對照物是不同的。比如，上海某街道的一個樓盤的參照物，應該是同時期與該樓盤位置較近，與該樓盤自身條件相符的樓盤。如果按照分階段來說，第一個階段就是需要對產品進行前期的一個基本定位，定位的目標就是顧客。樓盤銷售前期，我們需要對目標客戶的收入情況、對此產品的需求程度等指標進行一個比較細化的研究。按照以上指標對其進行具體分類，針對不同的顧客推出不同的樓盤、樓層乃至房間。另一階段就是，樓盤的定位估價也不能一成不變，不同時期，我們的參照物也應不同。目前很多房產中介不能在一個大的環境下隨機應變，不能根據消費者的消費心理進行正確的估價，往往只注重了一個因素，就是一味地提高價格，沒有具體分析自身的銷售優勢和劣勢，估價不是偏高就是偏低，不具有競爭優勢，且不能合理的吸引潛在的消費者。即銷售房產也類似于我們銷售的其它商品，必須熟悉自身的優劣勢，打出自身特色，走特色經營之路。如，有的房子可能自身比較陳舊，但是地理位置好；有的房子周邊環境舒適適合住家，但是交通不便利，有的房子質量過關等等，以此制定價格就比較合理，且能夠吸引眾多潛在消費群體。

（二）價格競爭不具有優勢

市場供求的總數量、價格總水平、直接或間接的競爭對手的價格情況等，對房地產企業采取的價格策略影響很大。如果房地產的需求大于供求時，房子價格必然會高，但如果需求低于供求時，房子的價格肯定會低。如果房地產供需比較平衡的時候，房地產的價格就會十分理性。

由于近幾年的經濟泡沫的加重及人們生活水平的提高，長江三角地帶房地產的價格一直處于飛升的狀態。各種各樣的房地產公司爭相競爭，促銷手段、優惠力度也是一個比一個厲害，市場競爭壓力越來越大。這種壓力來源于幾個方面，一是一手樓盤自己的價格制定，因為沒有了中介或其它銷售媒介的參與，直接面對顧客，省去中間環節費用，價格制定很具有優勢；二是市場中的房產中介公司及房產經紀人的數量巨大，爭奪有限的目標顧客給各自帶來了超負荷的壓力；三是顧客的議價能力在逐漸提高，無形中給銷售帶來很多壓力。在種種壓力下，價格制定很難操作，想要制定一個比較具有競爭力的價格就顯得不太容易。

（三）樓盤自身優勢與價格制定不匹配

消費者對于房地產產品的期望可以在一定的程度上影響產品的銷售額。也就是說，消費者對于自己所心儀的特質的房子有自己的心理價位，而且這個價位有一定的變動區間，當我們的定價正好在這個區間的時候，往往交易就是一件很容易的事情；當我們的價格高于這個心理價位的時候，往往交易很難達成。以上所說的消費者心儀的特質的房子，就是每個消費者對房子喜好重點不一，他們會根據自己喜歡的和不喜歡的特質給每個房子估出自己的價格。如有的消費者喜歡綠化多些的房子，有的喜歡新房子，有的則選擇裝修過的房子，有的喜歡采光好的房子等等特質要求不一。因此，每個房子在銷售之前必須對自身的優勢劣勢有個清楚的了解，根據這些優勢劣勢定位目標顧客，再根據目標顧客的心理價位進行產品的價格制定。

長江三角地帶是中國最發達地區之一，房產價格普遍偏高，如果樓盤的價格與樓盤自身條件相配，銷售量應該也會大幅度提高。但是對于目前的大多數房產中介而言，所售樓盤價格并不是消費者心理所預期的價格，交易量不僅少，而且也讓很多消費者形成了一個思維定勢，即市場中的樓盤價格不符其實。長期以往，不利于每個中介公司乃至整個行業的發展。

（四）樓盤價格與目標顧客不對應

對于任何產品來說，最適合自己的才是最好的。同樣的，房產也是一樣。不同的房產所設定的目標顧客是完全不同的。從而價格也是完全不同的。舉個例子來說，當一個房子他所適應的目標顧客就是簡簡單單的三口之家，地理位置也是一般，也可以說就是適合普普通通的人居住，那么它的價格肯定不會過高。但是如果一個房子地理位置優越、寬敞明亮、十分豪華，那么它所定位的目標顧客肯定就不相同，價格也就不會低。所以一個企業如果不可以把顧客需求和商品價格平衡好，產品是賣不出多少的。因此，我們需要對目標顧客進行詳細的市場調查與分析，了解其心理需求與心理價位，才能制定出合理的樓盤價格。

目前市場中的大多數房產中介公司都是過于粗略的對目標顧客進行調查，并沒有對顧客資料進行詳細地分析，從而沒有精確定位客戶需求與真實可接受的價格。作為市場眾多房產中介中的一員，只有綜觀其它樓盤，根據自身條件，針對目標顧客的心理價位進行的價格制定才是科學合理的價格制定，最終贏得顧客。

五、價格營銷策略的改進

（一）恰當估價樓盤

合理的價格是消費者選擇產品的必要因素，甚至對于大多數消費者來說是首要因素，所以合理地對產品進行估價極其重要。

房產銷售商需要站在消費者的立場考慮問題，對于房子的朝向、面積、樓層進行評估單價，再根據附近的房子價格進行合理調整。此時的房地產市場調查顯得尤為重要，我們可以安排恰當的調查人員對此進行詳細調查，另外，還需要對附近房產的掛牌價和出售價及變動趨勢進行詳細的了解和分析，得出結論提交公司決策層，進行實時變動價格。通過這些比較和分析，我們可以更合理的做出一個估價。這里值得注意的是，對于樓盤的研究與調查一定要有專業的團隊進行，否則，得出的結論可能正好相反。

（二）了解競爭對手的定價策略

很多普通的老百姓辛苦積攢一輩子才有了買著一套房子的錢，所以對于買房子的人來說，房子就是一生之中的重中之重，所以顧客在購買之前，一般會比較再比較，對比再對比。因此我們需要盡自己最大的可能去了解競爭對手的定價策略。我們既可以采取問卷調查的手段，了解已經購買房子顧客的一些銷售情況。也可以根據競爭對手的網站、銷售宣傳等方式進行分析比較。還可以安排專門人員對競爭者的銷售情況進行追蹤調查。盡量準確掌握競爭對手的第一手資料，有備無患。

（三）樓盤與價格制定相匹配

一個公司如果可以走的長遠，首先就是要誠實，要對消費者負責。如果一個企業對于這最基本的一點完成不來，企業將很難有所發展。當我們對房子進行廣告宣傳時一定不要過多的吹噓，適當的造勢是必要的宣傳手段，但絕對不可以偏離主題，欺騙消費者。對于房子的一些重要元素，設計方面、建筑材料方面，都可以詳細的跟顧客進行介紹，還可以采用一些公開的手段，全方位無死角的將房產展示在大眾面前。當然這是在有效的防止競爭對手抄襲的前提下，爭取宣傳效果達到最大。宣傳的重點是樓盤的優勢，及與其對應的價格，這其中切不可夸大事實，給消費者造成惡意宣傳的印象。什么樣的房子對應什么樣的的價格，樓盤品質對應樓盤價格。這其中我們要遵從的原則是：誠信第一、清晰宣傳、價格合理，讓顧客感覺錢花的值得。

（四）準確定位目標顧客

市場上各種樓盤五花八門，每個企業所面對的顧客也不盡相同。對于大多數中小房地產中介來說，目標顧客主要定位于中高層白領，所以價格不應該過多超出小資顧客所能承受的壓力，同時，對于這樣的顧客，他們有什么樣的產品需求，以及什么樣的心理價格，我們必須清晰了解，以此制定他們能夠接受的樓盤價格。從更現實的意義上來說，尋找目標顧客群不妨做好以下幾方面工作：

1.回顧自己購買樓房的資訊來源、購買動機、購買情境、使用情況等，這些因素也會反映在顧客的購買行為里。

2.多留意廣告，尤其是影響力較強的日常消費用品的廣告，往往此類廣告就是在充分對消費者市場進行調查的基礎上做的，對樓房銷售會有一定的啟示作用。

3.仔細觀察周圍親朋好友的購房需求，再進一步了解其購房特征，方便時可以深度了解。

六、結論

中國房地產銷售行業的興起和發展，為加速房地產的循環創造了條件。從當初的“一無所有”到現在的“無處不在”，價格策略一直是影響消費者的關鍵因素。房地產行業是現有經濟體系的重要支柱之一，要想在行業之中站穩腳跟，就需要一流的產品、適合的價格與貼心的服務，因此，企業要實時把握時機，綜合考慮各種可能因素，制定符合區域市場的價格策略，才能在如此激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[責任編輯：潘洪志]