應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)

張曉英

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，伴隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，我國經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大變革，企業(yè)急需既有實踐操作能力又有扎實基礎(chǔ)理論的應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才具有綜合發(fā)展?jié)撡|(zhì)，可以推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。但是，專科層次的應(yīng)用型人才難以滿足企業(yè)需要，必須向本科甚至更高層次延伸，這無疑是應(yīng)用型本科院校提升自身競爭優(yōu)勢和開創(chuàng)特色辦學(xué)的良好機(jī)遇。研究應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)改革，對應(yīng)用型本科院校的發(fā)展、對我國高等教育分類發(fā)展都具有重要的理論價值和實踐意義。

一、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的必要性

1.應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)的訴求。潘懋元認(rèn)為應(yīng)用型本科院校作為高等教育體系的重要組成部分，其人才培養(yǎng)模式的本質(zhì)特征是以專業(yè)應(yīng)用為導(dǎo)向、以專業(yè)知識為基礎(chǔ)、以專業(yè)能力為核心、以專業(yè)精神為靈魂，培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)全面發(fā)展的應(yīng)用型本科人才。由此可見，應(yīng)用型本科院校是以培養(yǎng)人才的知識和技術(shù)應(yīng)用能力為核心，以技術(shù)研究、推廣和服務(wù)為主要任務(wù)的高等教育，其人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)需要強(qiáng)化和創(chuàng)新實踐教學(xué)。

2.社會和企業(yè)對市場營銷人才的需要。市場營銷人才近年來一直非常緊缺，持續(xù)高居我國人才市場需求榜首。根據(jù)人力資源與社會保障部的資料，歷年全國部分人才市場的招聘職位數(shù)和求職人數(shù)排名前10位的專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，市場營銷專業(yè)的人才供求一直高居排行榜的第一名。有相當(dāng)多的地方，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀況。資料表明，市場營銷專業(yè)人才需求量相當(dāng)大，尤其是符合企業(yè)需要的市場營銷管理人才更是嚴(yán)重供不應(yīng)求。市場營銷的高級管理人才已被人事部列入國家緊缺人才庫。

市場營銷專業(yè)是實踐性、應(yīng)用型和操作性很強(qiáng)的專業(yè)，行業(yè)需求面廣，貼近產(chǎn)業(yè)要求，企業(yè)對市場營銷人才的普遍要求是要有相關(guān)工作經(jīng)驗?zāi)芰⒖踢m應(yīng)工作。因此，在高校學(xué)生就業(yè)難的新形勢下，培養(yǎng)具有現(xiàn)代營銷意識，具備扎實的知識結(jié)構(gòu)和理論素養(yǎng)，能運用相關(guān)營銷理論分析并解決各種營銷實際問題應(yīng)用型營銷人才迫在眉睫，而強(qiáng)化和創(chuàng)新實踐教學(xué)是解決這一問題的重要路徑。

3.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的重要途徑。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》指出：“深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，是國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級的迫切需要，是推進(jìn)高等教育綜合改革、促進(jìn)高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。”

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育以培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的人才為目標(biāo)，實踐教學(xué)是關(guān)鍵。實踐教學(xué)是我國高等院校教學(xué)計劃的重要組成部分，是培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新能力的重要課堂和根本保障，也是提高學(xué)生社會職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑。

二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中存在的問題

1.認(rèn)識不足、重視不夠。很多應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位不明確，體現(xiàn)不了和普通本科院校人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異，過多強(qiáng)調(diào)了學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識的系統(tǒng)性和完整性，教學(xué)內(nèi)容和課程設(shè)計多以理論教學(xué)為主，對實踐教學(xué)重視不夠。

很多應(yīng)用型本科院校院校缺少愿意承擔(dān)實踐教學(xué)老師，因為實踐教學(xué)需要花費老師更多的時間和精力，且不一定有顯著成果，所以很多專業(yè)課老師不愿意承擔(dān)實踐教學(xué)。因此很多院校的實驗實訓(xùn)課都是由負(fù)責(zé)實驗實訓(xùn)課管理工作的老師承擔(dān)，而這部分老師因為地位低、收入少，也不會重視實踐教學(xué)。

2.師資隊伍建設(shè)跑偏。從師資隊伍的構(gòu)成上講，應(yīng)用型大學(xué)的老師以青年教師為主，這些青年教師大多都是一畢業(yè)就到高校任職，雖然理論扎實，但實踐經(jīng)驗不足。他們?nèi)鄙倥c企業(yè)間的交流，對營銷管理的現(xiàn)狀了解不夠，尤其是對最新營銷思想、觀念、方法和技術(shù)的掌握較少，影響了實踐教學(xué)效果。從師資隊伍的建設(shè)上講，受傳統(tǒng)教學(xué)管理觀念影響，一方面一位追求高學(xué)歷、高職稱，另一方面對于教師的考核科研占的比重較大，而教學(xué)占的比重較小。從而導(dǎo)致老師們都把精力和時間用在科研上，努力提升學(xué)歷、晉升職稱，卻忽略了實踐教學(xué)。

3.缺少實踐教學(xué)資源。一方面，校內(nèi)實踐教學(xué)資源嚴(yán)重不足。因為實踐教學(xué)資源投入不夠，缺少必要的實踐教學(xué)設(shè)備，以及系統(tǒng)有效的實踐教學(xué)教材、案例、實訓(xùn)指導(dǎo)書等，實踐教學(xué)基地建設(shè)更是不足，導(dǎo)致學(xué)生缺少實踐鍛煉的機(jī)會和時間，實踐教學(xué)質(zhì)量更是難以保證。另一方面，缺乏穩(wěn)定的校外實習(xí)資源。大部分學(xué)校雖建有校外實習(xí)基地，但這些實習(xí)場所大都屬于中小型的私營企業(yè)。這些企業(yè)重視的經(jīng)濟(jì)效益，大都不愿接收學(xué)生實習(xí)，即使接收也是短期的，學(xué)生很難接觸到核心部門或是重要的營銷事務(wù)，學(xué)生的實踐技能很難得到鍛煉和提高，實踐教學(xué)效果不佳。

4.缺少校企合作的機(jī)制和深度。因為缺少校企合作機(jī)制以及行之有效的配套制度，很難保障校企合作長期穩(wěn)定的開展。現(xiàn)有的校企合作模式過于簡單，企業(yè)有用人計劃時直接到學(xué)校招聘。但是，不一定能招聘到合適的人才，因為校企合作的深度不夠，還需加強(qiáng)校企合作的內(nèi)涵建設(shè)，校企協(xié)同共同開發(fā)課程和教學(xué)資源、共同建設(shè)校內(nèi)外實訓(xùn)基地、共同開展教學(xué)質(zhì)量評價等。

5.實踐教學(xué)體系不健全。各高校對實踐教學(xué)重視不夠、投入不足，集中體現(xiàn)在缺少健全的實踐教學(xué)體系。首先，實踐教學(xué)目的不明確，方法不科學(xué)；其次，沒有形成階段性、漸進(jìn)式的實踐教學(xué)過程；再其次，缺少系統(tǒng)的實踐教學(xué)方案和內(nèi)容；最后，實踐教學(xué)各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)性不足。

三、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建

1.一個前提——人才培養(yǎng)目標(biāo)。應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是德、智、體全面發(fā)展，適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，具有扎實的經(jīng)濟(jì)、管理、電子商務(wù)理論基礎(chǔ)，較高的市場營銷專業(yè)素質(zhì)，較強(qiáng)的社會調(diào)研、市場開發(fā)、商務(wù)洽談、產(chǎn)品推銷、營銷管理、商務(wù)策劃、網(wǎng)絡(luò)運營等實踐能力，能在企事業(yè)單位及政府部門從事市場調(diào)研、營銷策劃、營銷管理等工作，具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的核心是學(xué)生“應(yīng)用能力”的培養(yǎng)，正所謂“實踐出真知”，應(yīng)用型本科院校需要以人才培養(yǎng)目標(biāo)為前提，強(qiáng)化實踐教學(xué)，重點培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力。

2.一個導(dǎo)向——職業(yè)能力導(dǎo)向。根據(jù)人力資源與社會保障部的調(diào)查顯示，歷年來市場營銷專業(yè)一直是人才需求量很大的專業(yè)，但企業(yè)又很難招到合適的營銷人才，主要是因為畢業(yè)生們?nèi)狈?jīng)驗和實踐能力。由此可見，營銷人才的供需出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡。應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)需要重視社會需求，以職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)為導(dǎo)向，重點鍛煉學(xué)生的營銷認(rèn)知能力、推銷能力、市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等核心崗位能力，增強(qiáng)人才培養(yǎng)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的適應(yīng)性。

3.一個基礎(chǔ)——“雙師型”教師隊伍。應(yīng)用型教育具有開放性、職業(yè)性、實踐性和社會性等特征，需要行業(yè)企業(yè)共同參與人才培養(yǎng)全過程，通過拓展開放與合作辦學(xué)空間，實現(xiàn)教育資源共享和教學(xué)、科研、服務(wù)的良性循環(huán)。在開放與合作辦學(xué)的理念下，構(gòu)建一支理論水平高、實踐技能強(qiáng)、行業(yè)影響深的專兼結(jié)合的“雙師”教學(xué)隊伍。“雙師型”教師隊伍的建設(shè)對推動教學(xué)改革、凸顯應(yīng)用型教育特色、強(qiáng)化實踐教學(xué)具有非常重要的意義。緊密結(jié)合應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)改革思路，通過強(qiáng)化專業(yè)帶頭人的引領(lǐng)作用、發(fā)揮骨干教師的主力軍作用加強(qiáng)教師隊伍的梯隊建設(shè)，內(nèi)培外引、多渠道建設(shè)教師隊伍，聘請行業(yè)企業(yè)專家為兼職教師、豐富師資隊伍等措施，全面推進(jìn)“雙師型”教師隊伍建設(shè)。

4.一個平臺——實踐教學(xué)資源。實踐教學(xué)資源是強(qiáng)化實踐教學(xué)、培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的教育教學(xué)平臺，包括校內(nèi)實訓(xùn)基地和校外實習(xí)基地，其中校內(nèi)實訓(xùn)基地是組織學(xué)生課內(nèi)實訓(xùn)和課程實戰(zhàn)的重要條件，校外實習(xí)基地是組織學(xué)生畢業(yè)實習(xí)的重要場所。校企合作是建設(shè)校內(nèi)外實訓(xùn)實習(xí)基地的有效途徑，也是應(yīng)用型本科院校持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過校企共商人才培養(yǎng)合作模式、校企合作共同開發(fā)課程和教學(xué)資源、校企共建大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地、校企共同開展人才培養(yǎng)質(zhì)量評價等方式，全方位深化校企合作、推進(jìn)應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)。

5.一個遞進(jìn)——“實訓(xùn)-實戰(zhàn)-實習(xí)”三級遞進(jìn)。以強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力為目標(biāo)，構(gòu)建“課內(nèi)實訓(xùn)—課程實戰(zhàn)—畢業(yè)實習(xí)”三級遞進(jìn)的實踐教學(xué)體系，把“專業(yè)實訓(xùn)與培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)融為一體、學(xué)生實戰(zhàn)能力與就業(yè)競爭力融為一體、學(xué)生創(chuàng)新能力與持續(xù)發(fā)展能力融為一體、課外與課內(nèi)培養(yǎng)融為一體”，培養(yǎng)學(xué)生成為“會溝通、會調(diào)研、會策劃、會營銷”的“四會”型高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。

（作者單位：廣州工商學(xué)院）