網絡直播轉型策略探析

宋曉琳

摘 要 2016年被稱為“網絡直播元年”，在這一年網絡直播在各方的助推下發展迅猛。但是在繁榮背后，網絡直播亂象叢生。從斗魚“直播造娃娃”開始，相關部門逐步加緊對網絡直播的管控。網絡直播在此背景下，網絡直播將面臨重新洗牌的命運，如何成功轉型也成了很多人關心的問題。網絡直播時代“內容為王”仍不會過時，優質內容是吸引受眾的根本。網絡直播產業只有形成完整產業鏈才能提高自身抗風險能力。“無聊經濟”時代，場景化社交的不斷實現是提高用戶參與感受的必然選擇。

關鍵詞 網絡直播；轉型；媒介生態；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）193-0080-02

2016年是網絡直播的爆發時期，吸引了大量資本流入，引發全民狂歡。中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社在京共同發布的《中國新媒體發展報告（2017）》指出，網絡直播生長空間巨大，預計2020年將長成千億級大產業。網絡直播火熱背后暗藏各種問題。相關政策不斷收緊、競爭逐漸加劇等使得網絡直播迎來新的媒介生態環境，本文就以上背景對網絡直播的轉型策略進行探討分析，希望對網絡直播行業發展有所啟示。

1 網絡直播生態環境轉變

媒介生態由多倫多學派學者麥克盧漢提出，之后由紐約學派尼爾·波茲曼應用并發展。媒介環境作為舶來品在中國的研究視角立足點主要在媒介，偏重對媒介自身生存環境的考察。著名學者邵培仁認為：“媒介生態學，是指用生態學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然之間的相互關系及其發展變化的本質和規律的科學”[1]。網絡直播作為個體，時刻受到來自媒介生態環境的影響。

1.1 政策法律環境

隨著網絡直播的爆發式發展，出現了很多問題，因此國家相關部門也相繼出臺了相關的政策規定進行管控。斗魚“直播造娃娃”事件使網絡直播進入政府監管階段。之后文化部兩次對直播平臺違規違法行為進行查處。2016年9月9日，國家廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》。2016年11月4日，國家網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，對網絡直播平臺的管理責任、服務范圍、安全保障機制等做出了明確的要求，被稱為“網絡直播最嚴規定”。伴隨著國家政府部門的管控腳步，地方政府也在不斷的加大對網絡直播的查處。同時，相關規定的頒布也加快了網絡直播平臺內部的規范化。

1.2 技術環境

網絡直播的技術環境在時刻改變。目前網絡直播普遍在技術方面存在不少問題，如直播中出現卡頓、延時等，都會影響用戶體驗。技術突破成為網絡直播發展的瓶頸。2017年1月17日，工信部發布《信息通信行業發展規劃（2016—2020）》，規定中提出2020年中國將實現5G商用。5G的商用勢必會對整個互聯網產業造成巨大的改變。同時，隨著未來超高清、3D和侵入式視頻的流行，AR增強現實、云桌面、在線游戲等業務發展，網絡直播將迎接新的機遇[2]。

1.3 競爭環境

2016年作為網絡直播爆發發展的一年，網絡直播競爭激烈。這種競爭不僅體現在主播爭相吸睛，惡性競爭現象嚴重，同時也體現在網絡直播各大平臺的競爭。據了解，目前中國的網絡直播平臺已經超過200家，其他各種平臺客戶端都開啟了直播功能，大量資本、創業者和跨界者涌入網絡直播市場，都想從中分得一杯羹。網絡直播平臺不斷融資，數量億級，熱錢的不斷涌入造成直播平臺燒錢搶市場，最后勢必造成網絡直播平臺的洗牌。

2 網絡直播轉型策略分析

2.1 垂直細耕——“直播+”模式

新媒體時代，也是注意力經濟時代，內容為王永不過時。目前網絡直播領域內的內容同質化、低俗化已經成為眾矢之的，傳統的直播模式受人詬病。傳統的秀場模式，在注意力經濟時代已經逐漸使受眾出現審美疲勞。內容精準化、專業化改革迫在眉睫。

“直播+”理念最先由映客提出，是指“以直播為載體，與體育、音樂、電商、綜藝、文化傳承等深度結合”。映客也在這方面做了嘗試，推出一系列“直播+公益”模式的活動，利用平臺直觀性、透明性優勢，引發全民公益。除此之外，也出現了“直播+教育”“直播+綜藝”等形式，網絡直播向垂直領域的延伸拓展已經成為網絡直播轉型的必經之路。“直播+”模式讓直播和其他專業領域的嫁接形成無限可能，也為整個網絡直播行業轉型提供了新的方向。同時，專業化的網絡直播更有助于增加用戶粘性。“使用與滿足”理論認為，受眾接觸媒介的行為都是基于某種需求，并使得這些需求得以滿足的過程。目前的網絡直播受眾黏性主要是受眾對主播的選擇，網絡直播自身優勢加上專業領域拓展延伸，能滿足受眾更多需求，更有利增加吸引受眾。

2.2 整合資源，形成完整產業鏈

網絡直播行業發展迅猛，行業內部競爭激烈，很多直播平臺發展困難，靠融資支撐。完整產業鏈的形成有助于平臺充分調動資源，提高平臺的抗風險能力，對平臺發展大有裨益。

整合資源方面，熊貓TV是一個成功的案例。熊貓TV是由王思聰創立，創立之時斗魚、映客等老牌網絡直播平臺已形成成熟的模式，并擁有規模巨大的受眾群體。但熊貓TV通過整合自身資源，以及電競、游戲和其他泛娛樂方面的資源，成功躋身網絡直播前幾位。王思聰的“香蕉計劃”覆蓋了從游戲開發、運營到電子競技、游戲直播等各方面，完成了整個游戲投資的全產業鏈布局，同時也向泛娛樂化方向發展。網絡直播作為整個產業鏈的出口和入口，和其他產業協同互動，成功帶活整個電競產業鏈。目前網絡直播平臺盈利模式集中在打賞模式、會員模式等，相對單一，尚未挖掘生活直播等的盈利部分，平臺可以和其他行業合作，實現流量變現。

2.3 新技術應用——“場景化社交”

隨著城市生活節奏越來越快，人們面臨了重大的壓力，焦慮癥逐漸演化為群體癥候。加之互聯網科技的成熟發展，物質的極大豐富導致了心理的孤獨加重。信息技術讓人類陷入了更深的孤獨。人們越來越傾向于去虛擬空間尋找自我認同和發泄內心。網絡直播作為“無聊經濟”的產物，受到很多人的追捧與整個時代的受眾特征分不開。

《即將到來的場景時代》一書將大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統稱為“場景五力”，這場景“五力”所產生的內容場景會讓人們獲得真實在場的體驗。目前的網絡直播構建了一個又一個場景，受眾可以在場景中實現實時互動，初步實現了場景化社交。2016年花椒率先將VR技術引進到直播中，為我們全景呈現了一場真實可感的車展。花椒VR直播車展中，用戶不僅可以全方位觀看名車外形，還可以“進入”車中。目前對于直播方面的VR技術應用還處在觀望探索階段，新技術的應用將會給受眾帶來更強的參與感。網絡直播成為用戶與虛擬場景的入口，用戶可以足不出戶實現各種場景切換。同時，網絡直播作為富媒體，高互動性是吸引受眾的關鍵。網絡直播讓用戶形成多個社群，滿足了新消費時代的“窮人”心理需求。網絡直播的不斷發展是場景化社交的不斷實現。

3 結論

針對直播的政策規定的相繼出臺，網絡直播的轉型勢在必行，健康、生態的傳播才是網絡直播發展的必然選擇。網絡直播作為媒介傳播形態，本身并無好壞之分，只是使用者的用法問題。在政策規定的管控內，網絡直播行業自律意識也應該提高。網絡直播的改革轉型應該內外并行，其發展前景才會更為明朗。

參考文獻

[1]邵培仁.媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[2]盧凌艷.直播經濟用戶數破3億 機遇與瓶頸并存還能火多久？[EB/OL].http：//www.p5w.net/news/cjxw/201612/t20161229_1681321.htm.