現代性的語言構建

【摘要】本文研究中國飲品電視廣告，探索創作者如何通過中英語碼轉換構建產品現代性。雖然英語學習在中國已較普遍，但相關廣告數量比筆者預期少。廣告是否使用語碼轉換，受到三個重要因素影響：產品特征、品牌定位和外部事件。若想突出產品現代性和創新性，吸引年輕消費者，更趨向于中英語碼轉換電視廣告。外部事件也可能使企業改變廣告類型。

【關鍵詞】現代性 飲品電視廣告 中英語碼轉換

語碼轉換既可以是使用兩種或兩種以上語碼說話人的個人言語行為，也可以是存在或使用兩種或兩種以上語碼言語社團的群體言語行為。中英語碼轉換在中國電視廣告中越發普遍，創新語言運用有助于品牌形象建立，突出產品現代性。本研究試圖回答兩個問題：1.什么因素促使創作者使用中英語碼轉換？2.如何突出產品的現代性？

一、過往研究

語碼轉換在廣告中越發流行，引起學術界關注。電視廣告相關研究按分析角度不同，可分為：象征意義、身份構建、全球化和順應論等。

Haarmann分析日本電視廣告，提出語碼轉換賦予產品國際性，激發消費者積極情緒，未傳遞過多信息。Piller對比德國電視廣告，提出語碼轉換體現了混合型社會身份，人們處于從政治向經濟身份過渡。構建的身份有不同價值取向，如國際性、未來、成功、成熟或娛樂等。Bhatia從全球化角度分析商業廣告語碼轉換，強調“全球本土化”。創作者為了創新，混合不同語言，實現勸說、自然表達和其它社會心理效果。朱麗運用順應論分析電視廣告和平面廣告，提出中英語碼轉換主要是為了實現對語言現實、社會規約和心理動機的順應。此外，部分學者多個角度研究電視廣告語碼轉換。Lee從身份構建和全球化研究韓國電視廣告，提出語言使用可體現產品現代性，語碼轉換在三種產品廣告中尤為常見。然而通過分析，筆者認為創作者是否采用語碼轉換不僅受產品特性影響，還受產品品牌定位和外部事件影響。

二、研究方法與發現

筆者通過互聯網收集了45個中國知名飲品電視廣告，分析廣告語言特征、人物、情節和背景音樂等。只使用漢語（包括普通話和粵語）電視廣告標記為CO，而有中英語碼轉換則標記為ES。

分析顯示在45個廣告中，只有24個存在語碼轉換。雖然國民英語水平普遍提高，但有語碼轉換的廣告比預期少。其中約8.3%僅有口頭語（旁白或背景音樂）語碼轉換，約64.2%僅有書面語（英文名或廣告語等）語碼轉換，約27.5%有口頭和書面語碼轉換。較多創作者在電視廣告中使用了產品、品牌或者企業的英文名，突出企業和其產品的現代性與國際性。

三、產品現代性的語言構建

產品特征是影響廣告語言選擇的決定性因素。如主要特征是異域性和創新性，則廣告更可能出現語碼轉換。但若主要是傳統性和經典性，則更傾向于只運用漢語。

例1 Lets RIO.當果汁邂逅美酒，帶來前所未有的味覺體驗，讓多彩在心頭綻放。RIO雞尾酒，I love RIO.

品牌名RIO是巴西著名城市Rio De Janerio簡稱，象征活力、時尚、熱情、快樂和自由。產品在外國較為常見，而在中國更多被賦予現代性和異域性等特征。因此其電視廣告中，主角臺詞出現中英語碼轉換，品牌名RIO用作名詞和動詞，如Lets RIO。廣告主題是充滿活力的年輕人準備和享受聚會。開頭背景音樂是英文歌曲，畫面中幾個年輕人歡快地布置房子，并在架子上擺滿RIO雞尾酒。鏡頭切換，另一群年輕人按彩紙指引，趕往聚會場地，墻上和街道上出現“I ? RIO”等字。除了語碼轉換，廣告中還運用其它西方文化元素。如聚會開始后，綁著氣球的房子向空中飛去，讓觀眾不禁想起2009年的電影《飛屋環游記》。

但主要特征是傳統性和悠久性時，創作者更傾向于只使用中文。

例2 過吉祥年，喝加多寶。加多寶涼茶 全國銷量遙遙領先。配方正宗，當然更多人喝。過吉祥年，喝加多寶。

該產品名每個字都有積極的語義，“加”表示增多，“多”表示數量大，而“寶”泛指珍貴的東西。廣告中還運用了成語“遙遙領先”，表明其市場表現遠優于對手。廣告還以中國傳統節日春節為背景，突出了產品悠久歷史。情節是年輕夫婦和其小孩買了加多寶，作為春節禮物送給父母。給長輩買禮物和家人團聚都是春節的重大傳統。

品牌定位也是影響語言選擇的重要因素。產品目標消費群體是年輕人時，更傾向于使用語碼轉換。而如消費者主要家庭成員整體或老年人，則更可能只使用漢語。

例3 渴望是活出精彩，精彩是你的現在。一起來！Live for now！ Live for now！

百事可樂廣告中出現了中英語碼轉換，有助于吸引年輕消費者。英文口號出現了兩次，并在廣告末出現其中文翻譯。廣告主角唱而非說出該英文口號，形式類似于年輕人較喜歡的音樂電影。而情節講述的是一群年輕人乘坐時空穿梭機來到一片沙灘上，一邊喝百事可樂一邊玩樂。該廣告通過語碼轉換和其它非語言因素，突出產品的現代性和創新性。

例4 歡聚新年就要可口可樂。

可口可樂廣告中，創作者參照成語“歡聚一堂”，用了“歡聚新年”。主角是劉翔和其小學同學，情節是老友重聚。廣告中，劉翔直呼同學“小胖”，在回憶了小學趣事后，他們一起回小胖家過新年。這則電視廣告通過語言和其它因素，勾起消費者對過往時光的回憶，突出了中國傳統節日，從而建立起品牌的正面形象。

可口可樂與百事可樂產品類似，但企業選用了不同類型電視廣告，其原因主要是它們品牌定位和營銷策略不同。楊文龍研究發現百事可樂更注重強調創新與熱情，消費群體大多為15到30歲的年輕人。而可口可樂則更注重傳統與經典，針對更大的消費群體。

產品特征與品牌定位相對固定，但重大事件的發生可能對廣告產生一定影響，企業可能會試圖建立或切斷事件與其產品的聯系。

例5 舞動奧運就要Coke.endprint

Coke是可口可樂公司在美國的注冊商標，這種中英語碼轉換突出產品的現代性與國際性，創作者試圖構建產品與奧運會聯系。主角是一個流行樂歌手和兩個奧運會選手，呈現了他們開演唱會和參加比賽的情景。品牌名Coca Cola頻繁出現在廣告中，演唱會現場有外國觀眾。雖然該企業通常在廣告中只使用中文，但奧運會的召開影響了其廣告類型。

四、結語

研究發現語言使用與產品現代性的體現間存在相關性。產品特征、品牌定位和外部事件等因素影響電視廣告的語言選擇。如果產品特點主要是其現代性和創新性等，則更傾向于選擇有中英語碼轉換的電視廣告；但其是傳統性和經典性時，更可能只使用中文。產品類似，但品牌定位不同，廣告可能采取不同語言策略。此外，重大事件的發生可能會會改變廣告語言策略，從而建立或切斷產品與這些事件的聯系。

參考文獻：

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作者簡介：鐘覓（1989-），女，漢族，湖南郴州人，華南農業大學珠江學院助教，主要從事商務英語研究工作。endprint