品牌文化對家紡消費行為的影響研究

許元俊

摘 要：根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地家用紡織品的消費僅占家用紡織品、服裝紡織用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品總和的20%左右，而國外相對發(fā)達(dá)的國家中，如美國及日本，家用紡織品消費所占比例已經(jīng)高達(dá)40%左右，英法等歐洲國家其消費占有比例也穩(wěn)定在35-38%之間，已經(jīng)超越服裝業(yè)成為第一大消費領(lǐng)域。究其原因，是由于商品所附加的品牌文化時刻影響著消費者的購買行為。

關(guān)鍵詞：品牌文化，家紡，消費行為，影響因素

1.品牌文化與消費者行為的相關(guān)理論分析

上世紀(jì)80年代，相關(guān)學(xué)者對品牌理論的研究日益重視。到了21世紀(jì)，商品的營銷進(jìn)入到“文化滲透式營銷”，關(guān)注于文化是動態(tài)的。因此，想要實施品牌文化策略，增加品牌附加值，促進(jìn)品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就要做好對品牌文化的研究。

1.1品牌文化的構(gòu)成要素分析

（1）品牌文化的時間空間要素

如果以時間空間的角度來看，文化是在縱向上代代相承，橫向上傳遞交融，形成一個完整的體系。經(jīng)過對文化的了解及深入研究，文化心理學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)了文化差異以及差異背后的機制，稱之為文化內(nèi)隱理論。現(xiàn)如今，市場進(jìn)入“文化滲透式營銷”，文化已經(jīng)由靜態(tài)觀發(fā)展到動態(tài)觀。與品牌文化構(gòu)成有關(guān)的4個代表模型為：①雙S立體文化模型：即模型強調(diào)雙維度，社交性和團結(jié)性。該模型偏靜態(tài)。②文化冰山模型：把文化比作冰山，分為水上的顯性部分和水下的隱形部分。具體對應(yīng)到品牌文化的三層次，及物化的外在表現(xiàn)，傳播推廣行為受到核心理念的驅(qū)動。③霍夫斯坦德——洋蔥模型：與冰山模型類似，洋蔥由內(nèi)而外分為三層，對應(yīng)品牌文化的三個層次。④金字塔模型：該模型支撐了文化動態(tài)形成的觀點，品牌文化的形成發(fā)展以營銷手段傳播，從企業(yè)文化到產(chǎn)品和服務(wù)再到個性和理念，其過程也收到了外界動態(tài)的影響。

（2）物質(zhì)要素

外層品牌文化是最基本要素，指品牌文化外在物質(zhì)感官體現(xiàn)，包括名稱，包裝，標(biāo)志等。

（3）行為要素

次要素為中層品牌文化，具體指營銷管理中所展現(xiàn)的社會文化、民族文化，如口號，廣告，公關(guān)活動等傳播方式，如產(chǎn)品傳播，人際傳播，大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播等。

（4）精神要素

即深層品牌文化，包括品牌理念，價值觀，情感，個性等，這些要素需要通過長期的品牌經(jīng)營，是品牌文化的核心精神。

1.2消費者行為影響因素理論分析

消費者行為受到個人、心理、環(huán)境等影響，其中，個人和心理因素在一定程度上決定了消費者的決策行為。決策行為一般有兩個主要模式：①一般模式，及“刺激→個體生理、心理→反應(yīng)”的SOR模式。②恩格斯模式，分為四部分，中樞控制部分，信息處理部分，決策過程，和環(huán)境。其中，中樞控制部分所積累的經(jīng)驗會影響消費者的購買行為。

1.3現(xiàn)代家紡的消費特征

隨著人們生活水平的提升，家紡已經(jīng)從簡單滿足鋪蓋、遮掩等日常生活層面上升到軟裝飾層面，對營造家居環(huán)境起到了決定性的作用，同時也滿足消費者的情感需求，文化共鳴和自我個性、自身品味的展現(xiàn)。

（1）家紡的文化藝術(shù)設(shè)計特征

家紡文化藝術(shù)可以塑造不同的裝修藝術(shù)風(fēng)格，營造良好的居住環(huán)境。對于家紡的設(shè)計有三個基本層面，即織物設(shè)計，圖案設(shè)計和產(chǎn)品造型設(shè)計。織物設(shè)計通過不同的原料，來配合不同的裝修藝術(shù)風(fēng)格，同時，對生活使用的舒適性，健康性有良好的影響。圖案設(shè)計則是通過不同的圖案表達(dá)美好寓意，對消費者的心理、品味、個性等都是很好的展現(xiàn)。產(chǎn)品造型方面，如玩具公仔，抱枕，布藝等，題材日益活潑，增添了家具生活的輕松、自由。

（2）現(xiàn)代家紡文化藝術(shù)消費心理特征

現(xiàn)代家紡除了滿足安全需求和健康需求外，增加了對審美性，裝飾性的尊重和自我需求。在現(xiàn)如今家具輕裝修，重裝飾的新趨勢下，消費者往往根據(jù)整體家裝風(fēng)格，進(jìn)行顏色，花紋上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另外，在消費者對家紡的選擇上，往往會體現(xiàn)個人價值觀，愛好，性格，這給消費品本身賦予了不同的符號意義。

2.品牌文化對家紡消費行為的影響分析

家紡的品牌文化分為物質(zhì)層、行為層和精神層，表現(xiàn)在家紡的外觀、廣告宣傳營銷和精神內(nèi)涵三個要素。品牌文化和家紡消費行為有互動關(guān)系，其作用的發(fā)生過程主要基于品牌文化的定位，以家紡為載體，通過營銷手段，使消費者記憶體驗后在心中產(chǎn)生個性特征的形象。

2.1基于品牌的外在表現(xiàn)的影響分析

品牌的名稱、標(biāo)志、包裝、材質(zhì)、色彩、大小等直觀因素就是品牌文化的直接表現(xiàn)，直接影響消費者對家紡品牌的認(rèn)知記憶以及對商品的喜惡心理。品牌的外在表現(xiàn)越好，消費者則更容易對品牌產(chǎn)生正向態(tài)度，從而增加消費行為發(fā)生的概率。

2.2基于家紡功能性的藝術(shù)表現(xiàn)的影響分析

家紡產(chǎn)品的設(shè)計源泉來源于品牌文化。而僅僅是功能性的家紡已經(jīng)不能滿足消費者的需求，應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，科技與時尚、功能的結(jié)合，藝術(shù)化，文化內(nèi)涵，家紡的可定制化。

2.3基于文化的廣告和營銷傳播行為的影響分析

品牌文化的營銷手段和廣告等傳播行為也會對消費者的行為起到外部刺激作用。例如廣告具有極強的視覺效果，能形成聯(lián)想，帶動消費者積極或消極的反應(yīng)態(tài)度。優(yōu)秀的廣告可以帶動消費者內(nèi)省的情感共鳴，甚至產(chǎn)生品牌信仰，這樣一來就不僅僅是一次消費行為。通過其積極良好的作用，加以優(yōu)秀員工對產(chǎn)品的講解，對消費者周到的服務(wù)，會直接刺激消費者購買家紡的行為。

2.4基于文化核心精神內(nèi)涵的影響分析

今年來中國家紡博覽會上，對云錦、蘇繡、土布、魯繡等中國傳統(tǒng)染織文化和技藝進(jìn)行展示，并倡導(dǎo)從傳統(tǒng)染織工藝中提煉設(shè)計元素，結(jié)合家紡文化的理念，信仰，個性、精神等要素，真正滿足家紡高級定制的需求。同時家紡的核心內(nèi)涵作用于行為層和物質(zhì)層，共同影響消費者購買家紡的消費行為。

2.5社會環(huán)境對品牌文化和消費者共同的影響分析

社會的快速發(fā)展促進(jìn)了現(xiàn)代家庭對家紡消費需求的增長。近年來，隨著國內(nèi)電子商務(wù)的應(yīng)用，消費者可以更快捷準(zhǔn)確的獲取信息，使得國內(nèi)家紡市場極具潛力。另外，社會的生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)成了全世界廣泛關(guān)注的話題，家紡品對于原材料的選擇，加工引燃，面料制作也要更加注重環(huán)保，從而賦予家紡品的生態(tài)型。在文化創(chuàng)意發(fā)展的形勢下，現(xiàn)代家紡與文化創(chuàng)意相融合，滿足更多更高的消費需求。

同時，隨著物質(zhì)水平的提高，更多消費者注重精神消費。科技創(chuàng)新帶來的科技型產(chǎn)品滿足了人們對消費品功能性的需求，消費者更加注重商品所被賦予的文化內(nèi)涵，品味等因素。

總結(jié)：

近年來，國家不斷提出擴大內(nèi)需，自主創(chuàng)新，增加產(chǎn)品品牌化民族化的發(fā)展策略。這就要求家紡產(chǎn)品塑造有創(chuàng)造力、感染力的品牌文化，與消費者的價值關(guān)系形成共鳴，實現(xiàn)家紡品牌可持續(xù)發(fā)展和長久的市場張力。

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