全媒體時代下公立醫院輿情監測與引導機制

李海紅 朱紹茹 武穎

[摘? 要]近年來，隨著全媒體大眾化的普及發展，公眾對社會信息關注程度越來越高，尤其是一些不良輿情信息，時常在大眾群體中發酵，被夸大、扭曲、炒作，觸痛著公眾敏感的神經，給社會的穩定和發展帶來了隱患。因此，在全媒體時代下，公立醫院如何有效進行媒體應對，是當前需要深入研究的一項課題。本文結合現實問題，以北京市衛生計生系統為例，研究闡述全媒體輿論環境下公立醫院輿情應對的措施和引導策略，以期為公立醫院治理和疏導輿情危機，營造健康良好的媒體輿論環境，促進醫療衛生事業良性平穩發展提供有益參考。

[關鍵詞]全媒體時代;媒體應對;輿情引導

[中圖分類號]C916? ? [文獻標識碼]A? ? [文章編號]1672-2426（2017）07-0076-05

根據北京市衛生宣傳中心統計報告顯示，近年來各類涉及醫療衛生領域的負面輿論消息高發頻發，不少信息嚴重誤導公眾輿論。僅2015年，由北京市衛計委官方回應的辟謠事件竟多達14起。可見，在當今全媒體時代，輿情問題無法回避，輿情應對稍有不慎就可能引發嚴重的分歧和矛盾。本文認為，有效的輿情應對，必須建立在全面的輿情分析基礎之上，發現輿論熱點，把握輿情規律，引導輿論走勢，從而建立完善的信息預警機制和引導機制。

一、北京衛生計生系統輿情信息傳播概況

采用了由北京市衛生宣傳中心提供的從2011-2016年的輿情監測數據，從監測數據來看，北京衛生計生系統輿情狀況大體呈現四個方面發展態勢。

輿情傳播全媒體覆蓋，互聯網成為輿論熱點的聚集地。北京市衛生計生系統輿情信息傳播載體多樣，主要集中在電視、報紙、雜志及網絡媒體，各傳播載體在輿情傳播過程中所占的傳播比重有所不同，其中網絡媒體已成為輿情傳播的聚集地。從近6年監測數據來看，網絡媒體約占輿情傳播總量的90%，而報刊及電視的傳播量僅占全年輿情傳播總量的10%左右，這一傳播趨勢在近幾年來基本沒有發生變化。這一態勢表明，隨著新媒體時代的到來，網絡已成為人們主要的社會交往方式，通過互聯網等媒介，人們可以對現實生活中熱點、焦點事件發表有較強影響力、傾向性的言論和觀點，并充分表達情感、態度、意見，在傳播與互動中將輿情事件推向高潮，具有一定的持續影響力。網絡輿情傳播的瞬間化、便捷化、廣泛化、海量化等特征是電視和報刊等媒體所不能企及的，是整個輿情體系中最重要的組成部分。

主流媒體影響廣泛，官方機構受關注度高。從近幾年的輿情監測數據統計來看，大眾對北京市衛生計生情況關注程度較高，官方機構頻頻持續發聲，對把握和引導輿情發展態勢有著積極作用。在網絡媒體傳播中，近2年來，在未發生突發事件情況下，北京市衛生計生系統網絡輿情信息傳播量平均每年在40萬條以上，其中，影響力強的新聞網站、綜合性商業門戶網站、醫療衛生類網站傳播量占據網絡傳播的90%以上。以2016年6月統計數據為例，以人民網、新華網為代表的新聞網站，發布針對北京市衛生計生委及相關單位的新聞報道最多，占比45%;以新浪、搜狐等為代表的綜合性商業門戶網站，傳播量占比為29%。

網絡官媒引導輿情重心，信息正向傳播趨勢明顯。隨著新媒體的迅速發展，以微博、微信、微視頻和移動客戶端，即“三微一端”為代表的“自媒體”已經成為網絡輿論的重心。任何人都可以通過網絡對衛生計生領域發生的熱點、焦點事件和話題予以關注，并發表個性言論和看法，形成一個信息涵蓋廣泛、持續影響深遠的具有“全民化”特質的輿情傳播架構。從監測數據來看，新浪微博依然是北京市衛生計生輿情信息傳播的主要場域，而百度貼吧、新浪博客、天涯社區、網易論壇等網絡平臺輿情信息傳播量也逐漸增加，衛生計生輿情信息社會性傳播擴展趨勢明顯。

負面信息占一定比例，社會不良影響較大。據監測數據顯示，2015年下半年北京市衛生計生系統負面信息傳播近2萬條，約占總信息傳播量的6.3%，負面輿情信息轉載比（轉載量比發源量）月均值為128，遠遠高于總輿情信息轉載比的月均值3.5和網絡輿情信息轉載比的月均值4.4，這意味著負面信息的傳播影響力，大約是普通傳播信息的30倍。由此可見，非良性信息帶給社會的負面效應和傳播影響是十分深遠的。

二、北京市衛生計生系統輿情信息的特點

通過對北京市衛生計生系統輿情信息現狀的分析來看，醫療衛生領域信息傳播既符合一般信息傳播的規律性，又具有一定的行業機構特質，在把握共性問題的基礎上，需深入研究其特性，才能透過表象看清本質，準確掌握其特點規律。課題組認為，對醫療衛生類事件的輿情信息傳播規律，可以從宏觀、中觀和微觀三個層次來構析解讀。

（一）宏觀層面上呈現自組織行為特性

分析數據中我們發現，在所有的北京市衛生計生系統輿情信息中，電視、報刊等傳統媒體僅占了一成，它們通常代表了主流的觀點和認識。而網絡等新興媒體則占了九成，他們通常五花八門，既是各類輿情信息的集散地，又是各種輿情問題的發生地。網絡輿情傳播呈現明顯的“自組織”行為特征，在“自組織”行為中，任何信息既是輿情構成的主體，亦是輿情傳播的載體，彼此往復，其主要表現為信息傳播的耗散結構性、競爭與協同性、漲落和突變性三個方面。

（二）中觀層面上輿情發展呈現波動式

從近幾年來醫療衛生輿情事件的發展態勢，我們可以直觀地看出，不同的輿情事件雖有著不同的演進方式，但主要可以歸納為三種波動式的表現形式。

1.單峰型演進。單峰型輿情演進方式的主要特征是在輿情發生、發展、高峰和消散過程中只出現一次輿情高峰，并沒有明顯的反復波動狀況。以“北醫三院產婦死亡”事件為例，該輿情事件以微博平臺為輿論主戰場，引發了網民的廣泛熱議。

2.雙峰型演進。雙峰型輿情演進方式的主要特征是在輿情發生、發展過程出現兩個高峰期，通常情況下，一個是輿情事件本身發酵的峰值點，另一個是受此影響產生相關結果或事件本身衍生或次生的其他輿論議題，即出現層層遞進的波浪型態勢。

3.多峰型演進。多峰型輿情走勢相較于雙峰型的演進走勢而言，其反復性體現得更為突出，大致上遵循形成期→發展期→高峰期→反復期→消散期的基本規律。在醫療衛生類事件中，輿情演進方式呈現出多峰形態的原因是多方面的，但主要是由于該類事件存在較強的解讀性，在首次報道和解讀中未能完全洞悉事件，而新一輪的輿論“爆點”又不斷引發新的輿論熱潮，如“南航急救門”事件。

（三）微觀層面上呈現流變性特點

醫療衛生安全類網絡輿情發展具有流變性特點會隨著時間的推移表現出不同的狀態，即輿情的產生、拓散和演進三個部分。

1.輿情來源多元化趨勢明顯。隨著輿情信息傳播的“全民化”發展，醫療衛生領域輿情事件的產生不再局限于電視報紙等傳統媒體，而更多的來源于網絡新媒體，網絡媒體已成為網民第一時間獲取醫療衛生類相關事件輿情信息的第一渠道。近幾年來，隨著自媒體的快速普及和發展，醫療衛生領域的新聞呈現海浪式擴散，公眾以自我認知為起點，聚焦和關注各類事件的發展，新聞線索多元化和價值觀點多元化趨勢愈發明顯。值得注意的是，由于網絡的自組織行為特性，許多網民存有警惕意識，因此對其信任程度遠低于傳統媒體。

2.輿情拓散呈現多向互動性。在新媒體時代，“點對點”“點對多”“多對多”的多元化交互方式打破了傳統媒體“點對多”的單向傳播模式，網絡的力量衍生了一個全民參與的信息拓散體系。通過對近幾年醫療衛生安全類事件案例的整理和分析發現，許多輿情信息的拓散往往是隨性自發的，沒有固定的模式和受眾群體，任何人都可以成為新聞的制造者和傳播者，是一個多向互動的過程，這一點在各大門戶類和商業類網站以及網絡平臺上表現得尤為突出。

3.輿情演進表現為多方助力。在議題的演進過程中，普通民眾、網絡平臺機構、主流媒體、醫療衛生行業機構甚至是國家有關部門都或多或少扮演了助力角色，共同推動著輿情事態的發展。在一般性輿論話題中，普通民眾以及少數“輿論領袖”引導著輿情發酵程度和演進周期，在特殊情況下，隨著醫療衛生安全類事件受關注程度的升級，公眾情緒和意見的不斷高漲，往往會引發社會層面的群體性共鳴，形成一定規模的輿論氛圍，各相關機構主動或被動參與其中，共同推動了輿情事件的發展。

三、輿情監測與引導存在的問題

課題組在醫療衛生行業專家指導下和北京市衛生宣傳中心協助下，有針對性地設計調查問卷，通過專業網絡平臺，向全市衛生計生系統單位征集信息反饋，共收回9家衛生行政管理機構、25家醫療單位和1家醫藥經營企業有效問卷54份。綜合分析近年來北京衛生計生系統輿情發展狀況和特點規律，并結合問卷調查結果，課題組認為，在諸多的醫療衛生領域輿情事件中，有部分事件能夠客觀反映出我們一些體制機構、政策規定、管理服務等方面存在的不足，這些對于深層次的醫改是十分有益的。但也有一些負面輿情事件引發了公眾嘩然，造成了惡劣的社會影響。有些是組織行為，暴露出機制體制上的缺陷，有些是個人問題，表現為工作執行上的疏漏。因此，如何將信息及時反饋、處理得當，正確引導，需要我們認真進行反思和總結。

（一）輿情監管和引導體系尚需完善

輿情監管和引導是一個全方位的系統性工程，它不僅涉及對已出現輿情問題的處置和解答，同時涵蓋了對輿情事件的預測、評估和預防，需要專業、精準的信息監測、研判、引導、處置和反饋，任何一個環節出了問題，都會對整個輿情事件產生不利影響。通過問卷調查結果來看，在輿情監測方面，有18.5%的單位采用人工監測，50%的單位依靠市衛生宣傳中心提供監測服務。在輿情管理方面，有81.4%的單位從事輿情工作人員不足5人，并且有83.3%是兼職人員。在輿情處置方面，有13%回答單位沒有輿情應急預案，有12.7%的人認為現有應急預案不能滿足工作需要;有13%回答單位沒有應對輿情事件工作領導小組，有14.9%的回答認為領導小組工作機制不健全;有16.8%回答單位沒有建立輿情引導和處置制度，有4.4%的人認為所建立的輿情引導和處置制度不夠科學合理。在輿情防范上，有55.6%的回答單位沒有開展輿情監測評估工作，有64.8%的回答單位沒有組建輿情引導專家隊伍和輿情案例庫，只有近三成單位開展過輿情相關課題研究。上述調查數據表明，北京市衛生計生系統的大多數機構和單位都能夠建立起基本的輿情應對機制，但是除北京市衛計委、北京市衛生宣傳中心、北京市公共衛生熱線服務中心以及少數幾家醫院外，有相當一部分單位在輿情應對體系機制上尚不健全和完善，一旦遇有情況，容易出現工作上的被動。

（二）輿情回應難、發聲慢現象時有發生

輿情監管和引導是一個多方聯動的體系性工程，它不是一個獨立的運行系統，而是一個由多機構多部門聯動的執行體系，在一般性輿情事件中，往往涉及輿情監測部門、涉事或責任部門、輿情回應部門等多個相互關聯單位，由于有些單位輿情監管和引導體制的不健全或者輿情事件本身較為復雜或敏感，相關部門之間時常配合不力，職責分工和角色定位模糊不清，甚至在撇清責任上的爭執要遠多于輿情事件處理上的矛盾，官方機構反饋“難”、回應“慢”現象時有發生。比如2015年底的“南航門事件”，由于999急救中心的官方回應遲緩，應對不得力，致使負面消息鋪天蓋地，從11月22日到12月7日，相關信息共12萬余條，引發大量網友抨擊。現代傳播學認為，在傳統輿論環境下，24小時以內處置突發輿情事件，就可避免不利影響的擴大和蔓延，而在網絡環境下，最佳處置周期則縮短為兩小時，如果相關機構能夠在有限的“黃金時間”內及時作出有效應對，那么在任何一個波峰周期內，輿情事態影響都可能被終止。如果相關機構缺乏足夠的輿情敏感性，對于輿情事件的發展持觀望猶豫的態度，直到小道消息滿天飛的時候才進行官方表態，通常已喪失了將矛盾消除在萌芽狀態的最佳時機，在后期應對中往往處于被動的局面。

（三）輿情矛盾應對處置方式有待改進

輿情監管和引導是一個專業性較強的過程，不僅要“快”，而且要“準”“專”和“細”，如果官方機構應對輿情事件的回應含糊不清、說外行話，或者對待問題不敏感，態度不端正，這不僅不能引導輿論走向，消除輿論影響，反而更容易引發公眾的不滿和抨擊，致使事態擴大或惡化。有些單位對突發輿情事件應對經驗不足，輿情事件當事人、當事部門不愿出面站到輿論前臺，要么選擇沉默，要么含糊敷衍;有的單位為使輿情事件的處置“留有余地”;有的單位在輿情事件回應中自說自話、前后不一;還有些單位，對輿情應對存在誤解，過于注重“技術手段”和“策略技巧”，致使根本性矛盾問題沒有得以解決，反而可能引發公眾更大的疑惑和不滿。

（四）輿情信息發布輻射存有盲區

在輿情管控和引導中，信息發布和回應環節至關重要，需要有足夠的影響力和宣傳力，從而達到“一石激起千層浪”的效果，決不能被動地等待信息“蒸發”。從監測統計數據來看，北京市衛生計生系統各單位輿情引導和宣傳主要依靠官方網站，而與微博、微信及其他網絡論壇、網絡社群等社交媒體的“互動性”欠缺，致使輿情信息回應輻射面相對較窄，與公眾互動性受限較多，持續性輿情回應和辯論式輿論解答十分疲弱。即便是有，通常也不具備組織行為，而是醫療衛生體系內部人員的個人行為。由此可以看出，有限的輿情信息發布和回應渠道，也是造成輿論被動和輿情應對僵化的一個重要原因，如果僅僅做到輿情監測和監督，而不能主動參與到輿情話題中去，醫療衛生領域的輿情工作將時刻面臨被動局面。

（五）官媒言語“代溝”易引發爭議

在網絡媒體成為主流輿論載體的大背景下，參眾主要以青年群體為主，對于大多數網民來講，他們思維活躍、不喜套路、抵觸官本位、拒絕權威主義，更易于接受接地氣的言論。“草根”已成為了網絡主流。對此，一些機構和單位在回應輿論時不能及時轉變“語言習慣”，造成了言語上的“代溝”。有的政務官媒以單向輸出信息為主，互動功能不足，語言僵化死板，刻意回避質疑，拒絕對話溝通。這些色彩鮮明的“公關式傳播”，使官方、媒體和公眾囿于兩套話語體系，輿情引導雖然傾心盡力，卻往往效果不佳。

四、輿情監測與引導的對策

針對當前北京市衛生計生系統輿情的特點規律和監管引導中存在的問題矛盾，根據國家和北京市衛計委輿情監測引導有關文件精神，本文認為，各醫療衛生體系單位和輿情監管部門應進一步增強輿情危機意識、責任意識，在吸取經驗教訓的同時，認真貫徹落實相關制度規定，建立起系統化、專業化、精細化的輿情防控體系，不斷提高醫療衛生領域輿情處置應對能力，為醫療衛生事業改革發展創造安全的輿論環境。

（一）建立健全監測引導長效機制

制度具有根本性、長期性和全局性特質，完善的制度機制是有效應對涉醫療衛生領域輿情事件的前提和基礎。本文認為，完善北京市衛生計生系統輿情監測和引導機制，應從四個方面著手：第一，建立健全輿情回應扁平化機制，擬照應對突發輿情事件的需要，建立健全輿情主管領導機構，實行垂直領導，扁平化指揮，為及時有效應對和處置輿情事件，搶占輿論引導先機。第二，健全輿情監測預警研判機制，對網絡輿情和網上輿論進行“全天候”監測采集、分析研判，掌握網絡輿論動態，判斷輿情性質、程度及發展趨勢，并根據輕重程度把輿情分為藍、黃、橙、紅四個不同的等級，視情發布預警信息，最大限度地縮短反應處理時間，提高輿情預警管制效率。第三，建立輿情突發事件應急預防機制。根據近年來輿情發展態勢，健全完善輿情案例庫，制定應對不同類別輿情事件行動手冊，明確工作流程，收集整理各種輿情事件預防和處理的法律依據，做到未雨綢繆，有章可循，處變不驚，防患未然。第四，健全輿情聯動引導機制。要打破不同單位、不同部門之間在應對輿情事件中的壁壘，以實現資源共享、功能互補，從而集中力量、機動靈活地應對處理輿情事件。根據輿情態勢不同等級，制定相應輿論引導預案，采取主管領導牽頭、專業力量應對、涉事部門負責、相關部門協同配合的方式，主動搞好輿情引導宣傳工作。第五，建立輿情危機防控問責機制。各單位應明確輿情應對問責范圍、對象和標準，對因處置不當而造成重大敏感輿情事件的相關責任人給予嚴肅處理，甚至追究法律責任。同時，對于在重大輿情突發事件中有突出貢獻的組織和個人給予相應表彰獎勵。

（二）妥善處置應對輿情事件

醫療衛生領域輿情事件往往事發突然、傳播速度快、影響范圍廣，易出現持續發酵、重復發生、矛盾轉移等情況，因此，對于任何輿情事件的處理必須慎之又慎，通常情況下，要準確把握好三個重點：一要及時發聲。輿情事件造成惡劣的社會影響，往往都是由于隱瞞、拖延和遲遲不發布而引發事件惡化的，以往的經驗事實已經證明，面對輿情事件“冷處理”是嚴重錯誤的，“被動就要挨罵”是最直觀的體現。及時對輿情事件做出回應，不僅僅是態度問題，更是回應公眾信任問題。二要解決問題。應對突發事件，解決問題是第一位的，事情的出現，情緒的爆發，其根源絕不是媒體的報道，而是問題本身的客觀存在，媒體也絕不是事件的終端。對于緣由和責任明確的實際問題，應立即公正妥善解決，一時無法解決的，應以公開承諾期限解決問題的方式，緩和情緒，平息輿論事態，并盡快兌現承諾，要在實際問題的處理和解決過程中反思根本性問題，著眼長遠，解決根本。三要注意方法。妥善處理輿情問題，不是簡單得出結論的判斷題，而是緊密聯系群眾的必答題。首先，應堅持正面引導。對于輿情事件要采取疏堵結合，以疏為主的方式，堅持正面引導，按照“快報事實、慎報原因、依法處置”的原則，及時發布權威消息，主動設置議題，積極主導輿論，積極回應公眾關切，爭取盡快化解矛盾。其次，要提高應對技巧。堅決克服高高在上、以強力壓人、威脅、恐嚇等錯誤做法，要注意言談舉止，杜絕說假話、說瞎話、說外行話等行為，以理性思辨的語言以及喜聞樂見、詼諧幽默的帖子提高輿情應對的說服力和親和力。再次，要反復溝通交流。應對輿情事件不是“一錘子買賣”，而是一個反復溝通、耐心引導的過程，遇到公眾不解的問題，要隨時發聲，從換位思考的角度耐心細致解決矛盾問題。

（三）抓好常態化輿論傳播宣傳

開展好醫療衛生領域輿情工作，不僅要做好對于突發輿情事件的被動應急防控，更要主動抓好正面的日常宣傳報道，通過主動作為來消弭可能存在的輿論風險隱患。

首先，建立常態化的媒體溝通聯絡機制。定期召開新聞通氣會或宣傳協調會，通報工作開展情況，提供新聞線索，準確傳達衛生計生部門的權威信息，自覺接受媒體監督。各級醫療機構，要健全完善新聞發言人制度，對一些群眾關心、社會關注度較高的輿情危機，在調查了解清楚掌握情況后，第一時間回應發聲，由新聞發言人統一對外發布信息，確保信息的權威性，讓醫院成為事件的公布者和定義者，避免出現因回避和拖延而引起的輿論混戰和矛盾升級，引導輿論回歸到健康正確的方向。

其次，堅持傳統媒體和新媒體并用。在電視臺、電臺、報社開辟衛生計生宣傳專欄和節目，圍繞衛生計生重大政策出臺、重大改革、重點工作和群眾關注的熱點問題，組織開展系列新聞宣傳報道。充分發揮“互聯網+”的作用，加強衛生計生系統各單位官方網站和新媒體建設，建立自媒體矩陣，利用手機APP 平臺推送新聞資訊，搭建語音和視頻交流平臺，實現疾病咨詢或者健康知識問答現場解答，有利于醫患之間更好地溝通交流。

再次，深化正能量輿論宣傳。在防范和應對輿情危機的同時，要主動作為，樹立正面典型，推進輿情正能量傳播。經常性開展各類評比活動，讓公眾和患者參與其中，選拔樹立優秀典型，以真情實感教育和感染行業從業人員，引發社會正面宣傳和反響。此外，各大醫療管理機構，還應適時組織各類社會愛心公益活動，讓社會公眾及網民增強對衛生計生工作的認同感，進一步理解和體會醫療衛生系統人員的辛勤勞作，營造和諧的關系氛圍。

最后，著力加強人才隊伍建設。在區縣級醫療機構和衛計委以上單位建設一支專業的網絡輿情引導隊伍，加強對重大輿情事件及特定敏感期網絡輿情的重點監控和跟蹤，搞好預測預防，有效進行輿論引導，培養“意見領袖”。

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責任編輯? 宋桂祝