網購服務補救質量測度體系及改進SERVQUAL模型
——基于策略偏好的實驗分析視角

劉國巍，李悶管

（桂林航天工業學院管理學院，廣西桂林541004）

網購服務補救質量測度體系及改進SERVQUAL模型
——基于策略偏好的實驗分析視角

劉國巍，李悶管

（桂林航天工業學院管理學院，廣西桂林541004）

為有效測度網購服務補救質量，首先在服務質量測度（SERVQUAL）模型基礎上，構建有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五維網購服務補救質量評價體系，引入網購服務補救的物質和精神兩類補救策略偏好特性，利用消費者主觀策略偏好修正評價指標的客觀權重，據此改進SERVQUAL模型。基于大學生樣本開展實證并通過五次策略偏好賦值實驗發現：消費者越重視補救策略的“物質性”，有形性、響應性越重要，有形性、響應性和保證性的質量水平越高，補救整體水平越高；消費者越重視補救策略的“精神性”，可靠性、保證性和移情性越重要，可靠性和移情性的質量水平越高，補救整體水平越低；消費者策略無偏好時，越重視補救行為，補救質量水平越高。

互聯網購物；服務補救；質量；策略偏好；服務質量測度

網絡經濟時代，互聯網購物已成為主流消費渠道。但網購雙方因在時間和空間上的分離而無法“面對面”溝通且受第三方物流影響，網購服務失誤頻現，網購服務補救顯得愈發重要。如何測度服務補救質量成為有效開展和評價網購服務補救工作的關鍵步驟。

目前，關于服務補救的研究較多，主要集中于服務補救悖論（或必要性）、影響因素（如性別、種族、品牌資產、客戶授權）、（恢復）策略、結果或績效（客戶恢復、流程恢復和員工恢復）等方面[1-11]，而關于網購服務補救的研究卻相對較少，主要集中于以下幾個方面：一是網購服務補救策略（或維度）研究。學者們基于服務失誤的原因（前因或歸因）提出補救措施[12-13]，認為網購服務補救策略主要包括物質補救和精神補救兩大類，且物質補救以制度、退貨換貨等有形補償為主，而精神補救則主要體現為道歉、補救主動性、響應速度等情感補償[14-17]。二是網購服務補救滿意度研究。學者們主要基于動機（情感釋放動機、利他主義動機、報復商家動機、信任動機）、感知公平（結果公平、互動公平）、失誤歸因（穩定性歸因、可控性歸因）等視角，剖析（移動）網購服務補救策略對補救滿意度（品牌態度）的影響研究[18-22]。三是網購服務補救質量研究。學者們認為補救質量是（移動）網絡零售服務質量的重要組成部分[23]，并嘗試建立了網購服務補救質量評價體系，如交互質量（道歉、解釋和溝通）、程序質量（補救主動性和響應性）、網絡信息質量（效率和信息可得性）、結果質量（補償）[24-26]，也有學者認為關系質量（滿意和信任）可以調節網購服務補救后感知公平[27-28]。

綜上，國內外學者主要研究了網購服務補救悖論導向下，開展補救的重要性及補救策略相關問題，也有部分學者進一步開展了網購服務補救質量測度體系研究。但這些研究都集中于補救質量對顧客行為意向和情緒的影響層面（驗證研究假設），沒有給出準確的網購服務補救質量測度結果。國外學者矢部和奧加塔（Yabe&Ogata）[29]認為服務補救評估（結果）應反映恢復預期（期望）和滿意度（感知）多個維度，而經典的服務質量測度（SERVQUAL）模型能夠從期望和感知兩個層面測度服務質量結果[30]，但基于經典SERVQUAL模型的“網購服務補救”對照研究則鮮有學者涉及。

基于此，本文在服務質量測度（SERVQUAL）模型的基礎上，引入網購服務補救的物質補償、精神補償策略偏好特性，通過修正指標權重方法重構網購服務補救質量SERVQUAL模型，并開展實證研究驗證改進SERVQUAL模型的可行性和科學性。

一、網購服務補救質量評價體系及策略偏好

（一）網購服務補救質量評價體系構建

傳統SERVQUAL模型主要包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五維服務質量評價體系。服務補救也是服務的重要環節，故服務補救質量評價體系也應繼承SERVQUAL模型的（一級指標）評價體系，但各維度下的具體（二級）指標應反映出服務補救的“本質”特性。根據這一原則，本文基于已有相關文獻初擬指標，并通過專家咨詢、多次討論，最終確定了如表1所示的網購服務補救質量評價體系。

（二）指標的策略偏好

現有的指標屬性偏好研究多表現為評價主體對評價指標間相對重要性的主觀偏好，即更傾向于某些指標，并利用標度賦值法、層次分析法等方法確定評價指標的主觀權重[49-51]。但為何評價主體會偏好于某些指標，即產生評價主體“對比”偏好的原因，卻鮮有學者深入挖掘。而不同評價指標間量綱、單位、數量級等屬性的差異，又給學者們造成了一定的研究障礙。已有學者通過一定的規范化規則（如量綱一致）消除這種差異的影響，但沒有建立反映主體對指標主觀偏好原因的“規范化”規則[52]。事實上，評價主體會基于指標“共有”的某些（有利的、更關注的）信息（關鍵因素），如經濟效益（結果），而進行偏好（重要性）打分，當某一指標能更好地體現這些信息時其更為重要，且各評價主體主觀偏好的差距也產生于對“關鍵因素”的喜好。因此，有效識別影響評價主體主觀偏好的“關鍵因素”，能準確提取評價主體的主觀偏好信息，減少偏好信息的選擇性扭曲，降低信息的模糊性，據此進行更為“精準的”評價指標主觀賦權。

表1 網購服務補救質量評價體系

同時，在大量的服務補救實踐和研究中，發現補救策略（如關系聯結）對（感知）質量評價的影響較大[27-28，53]，故本文認為，補救策略是影響顧客對服務補救質量評價指標產生偏好的“關鍵因素”，導致顧客對網購服務補救質量評價體系形成了一種指標的“策略偏好”，且進一步研究發現這種“策略偏好”主要體現在兩方面：一是顧客對（二級）指標打分的主觀偏好，即顧客在考慮服務補救的物質和精神兩種策略偏好情境下，會對不同指標進行主觀偏好打分，這一分值將作為服務質量水平值和指標（未提醒時）客觀（偏好）權重計算的基礎；二是指標權重的主觀偏好，即顧客在考慮服務補救的物質和精神兩種策略偏好情境（提醒時）下，會對不同指標的權重進行主觀偏好打分，而這一分值將作為修正（未提醒時）客觀（偏好）權重的基礎。據此，本文給每一個二級指標進行策略屬性賦值，“物質”表示該指標主要反映物質補償策略屬性（主要包括X13、X14、X31），“精神”表示該指標主要反映精神補償策略屬性（主要包括X21、X22、X23、X24、X32、X33、X41、X42、X43、X52、X53、X55），而“物質+精神”則表示該指標既反映物質補償，也體現精神補償策略屬性（主要包括X11、X12、X25）。

二、策略偏好下網購服務補救質量改進SERVQUAL模型

（一）補救質量水平獲取

SERVQUAL模型建模思路是利用顧客感知服務補救水平P與期望服務補救水平E的差距（P-E）測度服務補救態勢，故需要針對同一顧客開展感知和期望兩類調研，以確定服務補救質量水平（SQ）。據此，設Pi為第i個一級指標的網購服務補救感知水平均值，Ei為第i個一級指標的網購服務補救期望水平均值，Xi=Pi-Ei為第i個一級指標的網購服務補救質量（偏好）水平均值。

式（1）表示第i個一級指標下第j個二級指標的網購服務補救質量（偏好）水平均值。

（二）指標主客觀策略偏好權重確定

顧客期望間接反映了顧客對指標的重視程度，故SERVQUAL模型中將Xij指標的網購服務補救期望水平均值Eij的歸一化值作為二級指標的客觀偏好權重Wij：

同理，第i個一級指標的顧客期望服務補救水平Ei的歸一化值可以作為一級指標的客觀偏好權重Wi。然而，網購服務補救具有物質補救和精神補救雙重策略導向性，顧客對兩種策略產生不同的主觀偏好屬性，而這一主觀行為又影響不同策略屬性指標的客觀偏好權重Wij和Wi的確定。基于此，本文構建策略導向下主客觀偏好權重模型，修正網購服務補救客觀偏好權重。

設顧客對物質補救策略主觀偏好均值為α1∈[0,1]，精神補救策略主觀偏好均值為α2，則存在如下三種策略主客觀偏好權重：

Xij為完全物質補救策略偏好型指標，則其主觀修正權重為：

Xij為完全精神補救策略偏好型指標，則其主觀修正權重為：

圖1 改進SERVQUAL模型流程

Xij為物質和精神雙重補救策略偏好型指標，則其主觀修正權重為：

于是，Xij指標修正的歸一化策略偏好主客觀權重為：

而Xi指標修正的歸一化策略偏好主客觀權重則為：

（三）網購服務補救質量評價

第i個一級指標Xi的網購服務補救質量評價值為：

綜合的網購服務補救質量評價值為：

三、實證分析

（一）問卷設計與數據收集

第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2016年我國20～29歲年齡段的網民占比最高（達30.4%），而這一群體中最具有維權知識和意識的就是網絡“常住民”大學生子群，該子群對服務補救要求嚴格，具有一定的代表性[15-16，54]。因此，本文選取大學生為樣本開展網絡調研，以驗證模型的科學性。首先，設計兩部分調查問卷，第一部分為控制變量問卷，包括是否為在校大學生、正在讀大幾、性別、年齡、是否網購等；第二部分為測度變量問卷，主要是基于表1中的網購服務補救質量評價體系設計對應的22個選擇問題。然后，于2016年11月至2017年1月，利用問卷星投放、QQ群和微信群轉發等手段針對大學生群體實施調研，共發放問卷1 570份，回收有效問卷1 330份（無效問卷主要是控制變量為非在校大學生），有效率達84.7%，其中在校男、女大學生各占51%和49%，而大一、大二、大三、大四學生各占24%、33%、35%和8%。

（二）結果分析

基于調研獲得的1 330份數據，運用EXCEL首先計算二級指標的網購服務補救質量（偏好）水平均值Eij和Pij，并設定α1=0、α2=0，即不考慮服務補救策略偏好情況，代入網購服務補救質量SERVQUAL模型，運用公式（1）至公式（9）計算得到表2所示的統計過程和結果。

然而，不同的服務補救策略偏好情境，將產生不同的服務補救質量評價水平，如在既定的服務補救措施（道歉）下，更偏好物質補救（禮物）的顧客將對精神型補救工作不滿意，從而降低對服務補救質量評價的客觀水平。我國學者萬樹平[55]認為，通過模擬不同的（心態）參數賦值而獲得的多種綜合屬性評價值更加符合實際，決策者可以通過調整（心態）參數來進行更科學的決策。因此，本文采用對比分析的實驗設計方法，設定五組{α1，α2}取值，即{α1=0，α2=0}、{α1=0.2，α2=0.8}、{α1=0.5，α2=0.5}、{α1=0.8，α2=0.2}、{α1=1，α2=1}，考察“都不重視”“注重精神”“同等重視”“注重物質”“都很重視”五種服務補救策略偏好情境下的服務補救質量水平變化情況，最終計算得到如表3所示的實驗結果，據此可深入挖掘不同服務補救策略偏好情境下網購服務補救質量的涌現規律。

由表3可知，有形性、可靠性和保證性在不同的服務補救策略偏好下產生的權重差異較大，而移情性和響應性的變化幅度相對較小。進一步研究發現，當α1（非0和1）增大、α2（非0和1）減小時（因α2的0和1不具有相鄰數統計規律，故在研究時去掉α1、α2閉區間的端點0和1），有形性、響應性權重呈遞增趨勢（0.181→0.246，0.192→0.200），可靠性、保證性和移情性權重均呈遞減趨勢（0.207→0.176，0.208→0.181，0.212→0.197）。基于此，本文得到結論1。

結論1：消費者越重視補救策略的“物質性”，服務補救質量有形性、響應性的影響越大；反之，消費者越重視補救策略的“精神性”，可靠性、保證性和移情性越重要。

事實上，大多數偏好實質補償的網購消費者，基于“占便宜心理”都期望能夠盡快（響應性）得到網店的補救物質（有形性），如金錢、禮物等，而我國學者萬君等[22]的研究也表明，服務補救中的有形補償和響應速度對消費者持續信任和補救后滿意均有顯著的正向影響。而那些偏好心理補償的網購消費者則更希望網店為顧客著想（移情性），并積極地（保證性）履行服務補救承諾（可靠性），如彬彬有禮地道歉、主動為客戶重新進行個性化設計等。由表3可知，雖然各維度在不同的服務補救策略偏好下質量水平的變化幅度相對較小，但當α1（非0和1）增大、α2（非0和1）減小時，仍發現有形性、響應性和保證性質量水平呈現遞增趨勢（-0.278→-0.269，-0.784→-0.760、-0.636→-0.624），而可靠性和移情性質量水平均呈遞減趨勢（-0.487→-0.496，-0.601→-0.609）。基于此，本文得到結論2。

表2 網購服務補救質量SERVQUAL計算過程和結果

表3 五種服務補救策略偏好情境下的實驗結果

結論2：消費者越重視補救策略的“物質性”，服務補救有形性、響應性和保證性的質量水平越高；反之，消費者越重視補救策略的“精神性”，可靠性和移情性的質量水平越高。

同時，為了分析多種服務補救策略偏好下網購服務補救整體質量水平的變化，本文依據表3繪制了SQ數值分布折線圖（參見圖2）。研究發現，“大學生網購群體”的SQ數值隨α1和α2的變化而呈現如下變化趨勢：當α1=0.2、α2=0.8時，SQ呈現谷值點態勢，表明偏精神策略導向下的服務補救質量水平最低；當α1=0.8、α2=0.2時，SQ呈現峰值點態勢，表明偏物質策略導向下的服務補救質量水平最高；當α1（非0和1）增大、α2（非0和1）減小時，SQ呈遞增態勢，表明越偏好于物質補償，服務補救質量水平越高；當α1=α2且α1、α2數值越來越大時，SQ呈現小幅度的遞增態勢，表明策略無偏好的情況下，服務補救質量水平與消費者對策略的重視程度呈正相關關系。基于此，本文得到結論3如下：

結論3：消費者越重視補救策略的“物質性”，網購服務補救質量整體水平越高；消費者越重視補救策略的“精神性”，網購服務補救質量整體水平越低；消費者策略無偏好時，越重視補救行為，網購服務補救質量整體水平越高。

圖2 五種服務補救策略偏好情境下的SQ分布

上述結論與本文選取的“大學生網購群體”和“C2C網店群體”直接相關。一方面，家庭資助和兼職收入是在校大學生的兩個主要經濟來源，故這一群體屬于經濟型消費者，其顧客容忍區較寬。對于網購服務補救，經濟型消費者往往更看重其物質補償，而“疏遠”精神補償，甚至厭煩“反復”的“賠禮道歉”，導致“物質性”偏好越明顯，服務補救質量水平越高。事實上，我國學者吳成等[56]研究也表明，我國顧客更傾向于物質補償方式，并且補救行為在1～2天之內進行最為有效。另一方面，我國現有的C2C網店從業人員綜合素質不高，店主多采用物質補償方式，忽略精神補償功能，如若消費者偏好轉為精神補償，則網購服務補救質量整體水平會大幅降低。

四、結語

網購服務失誤不可避免，但按照服務補救悖論思想，做好服務補救能極大地提高消費者的二次滿意度。只有科學地測度網購服務補救質量，才能有效地開展服務補救工作。本文基于網購服務補救的策略偏好特性，構建服務補救質量測度體系，改進SERVQUAL模型并開展實證研究。結果表明：針對我國現階段的網購服務補救狀況，越重視物質補救（或精神補救）策略的經濟型消費者（在校大學生），越注重服務補救質量的有形性和響應性（或可靠性、保證性和移情性），其服務補救質量水平越高（或低）；對于策略無偏好的消費者，更關注服務補救行為的發生，其重視程度與服務補救質量水平正相關。

本文的研究結果對網購服務補救和服務質量的相關理論及實踐都有一定的參考價值：第一，改進SERVQUAL模型實現了消費者主觀（策略）偏好和客觀權重的有機結合，修正并完善了服務質量評價指標的最優賦權，可用于具有策略偏好特性的服務質量的科學測度；第二，基于策略偏好的對比實驗分析，模擬了不同偏好情境下消費者的服務補救質量變化過程，有利于揭示顧客心理與網店補救行為復雜交互的客觀規律，為提升補救效率機制的設計奠定了基礎；第三，大多數經濟型消費者都較為重視物質補救，網店應首先在頁面上明晰服務補救流程和措施，而后盡量提高服務補救的有形展示（如送禮品、返現金、個性化設計圖紙等）并快速響應（如及時換貨、馬上道歉等）。

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責任編輯：林英澤

Internet Shopping Service Recovery Quality Measurement System and the Improved SERVQUAL Model——An Empirical Analysis Based on Strategic Preference

LIU Guo-wei and LI Men-guan
（Guilin University of Aerospace Technology，Guilin，Guangxi541004，China）

To effectively measure the quality of internet shopping service recovery，we should，based on the SERVQUAL model，establish a quality measurement system involving such five dimensions as tangibility，reliability，responsibility，supportability and empathy，introduce both material and immaterial recovery strategic preference characteristics for internet shopping service recovery，amend the objective weight of related indexes with the help of consumers’subjective strategic preference to improve the SERVQUAL model.Based on the sample of university students and five strategic preference assignment experiments，it is found that：first，when consumers pay more attention to“material”，the tangibility and responsibility will be more important，the quality level of tangibility，responsibility and supportability will be higher，and the overall level of recovery will be higher；second，when consumers pay more attention to“immaterial”，the reliability，supportability，and empathy will be more important，the quality level of reliability and empathy will be higher，and the overall level of recovery will be lower；third，when the consumers have no strategic preference，the more attention they paid to recovery，the quality level of recovery will be higher.This conclusionconformsto reality，whichdemonstratesthattheimprovedSERVQUALmodelisfeasibleandscientific.

internet shopping；service recovery；quality；strategic preference；SERVQUAL

F713.36

A

1007-8266（2017）09-0063-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.008

劉國巍，李悶管.網購服務補救質量測度體系及改進SERVQUAL模型[J].中國流通經濟，2017（9）：63-70.

2017-07-25

桂林航天工業學院博士啟動項目“合作創新視角下服務補救機理、模型及政策研究”

劉國巍（1985—），男，通訊作者，黑龍江省綏化市人，桂林航天工業學院管理學院副教授，管理學博士，主要研究方向為服務營銷、質量分析；李悶管（1970—），男，山西省襄汾縣人，桂林航天工業學院管理學院副教授，主要研究方向為統計決策。