中小企業網絡營銷的困境與對策

江子豪

【摘 要】論文結合中小企業網絡營銷現狀、前景及其優勢，提出相應對策，以符合“互聯網+”時代產品營銷要求，符合市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的發展方向，最大限度地滿足消費者需求，切實促進新形勢下企業的發展壯大。

【Abstract】Based on the situation， prospect and advantage of small and medium-sized enterprise network marketing present， paper puts forward the corresponding countermeasure， to conform to the requirements of the era of "Internet +" product marketing， in line with the market integration， enterprise survival digitization， commercial competition internationalization development direction， to meet consumer demand furthest， to promote the development of enterprises under the new situation.

【關鍵詞】網絡營銷；發展現狀；建議對策

【Keywords】network marketing ； development status ； suggestion and countermeasures

【中圖分類號】F276 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）07-0055-02

1 引言

網絡營銷的出現，為企業提供了適應網絡技術發展與信息社會變革的新手段，是現代企業進入新世紀的戰略選擇。企業如何在潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是挑戰，也是機遇。

2 中小企業強化網絡營銷的理論依據

起源于上世紀末的網絡營銷，是以互聯網絡為基礎，以數字化信息和網絡媒體的交互性為輔助手段，以實現銷售目標為目的的一種新型市場營銷方式。這一理論的基礎，主要是直復營銷論、網絡關系營銷論和網絡整合營銷論。德瑞東·伯德的《直復營銷概論》認為：“直復營銷是指將您的目標對象及現有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創造并開拓你們之間直接關系的廣告活動。”倫納德·L·貝瑞最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現”。概括地講，關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。病毒式營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳，是網絡營銷中一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰略，經濟學上稱之為病毒式營銷，因為這種戰略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。體驗營銷理論是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。網絡整合營銷是新發展起來的一種營銷模式，是利用互聯網特性和技術，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，達到傳統的IMC不能達到的高效客戶關系管理等目的，從而更精準地實施營銷策略，實現企業營銷的高效率、低成本、大影響[1]。

縱觀國內外網絡營銷理念研究的現狀及成果，就像研究對象一樣，由于產生時間短、影響因素多、重視程度低等，還沒有一個系統全面深入的研究成果可以直接指導網絡營銷實踐，國內尤甚。我們不得不面對現實，既要承認網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量，給企業帶來了歷史性的發展機遇，也要看到給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。作為一種新的營銷模式，網絡營銷以其自身的特點和優越性，受到了我國理論界和企業界的高度關注，并在一些企業的營銷實踐中顯示出了旺盛的生命力。目前，我國的網絡營銷領域仍存在網速過慢、網絡安全難以保障、網絡立法和監督不健全、網絡營銷人才緊缺等問題，必需理性對待、合理解決。

3 中小企業網絡營銷現狀及前景展望

直到1996年，網絡營銷才開始被我國企業嘗試。1997至2000年，是我國網絡營銷的初始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，企業網站迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現。同時，移動互聯網塑造的社會生活形態進一步加強，“互聯網+”行動計劃推動政企服務多元化、移動化發展。目前，各種網絡調研、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。雖然發展迅猛，但與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低。

3.1 網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清

絕大部分中小企業仍然專注于實體市場，忽視網絡市場，競爭焦點定位出現偏差。對由數字信息主導虛擬市場認識不清，沒有充分認識到網絡經濟對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。

3.2 上網企業數量較少，地區行業分布不均衡

據統計，中小企業貢獻了50%以上的稅收、創造了60%以上的GDP、完成了70%以上的發明專利、提供了80%以上的城鎮就業崗位，成為推動經濟社會發展的重要力量。但是，這些企業主要是鄉鎮企業、私營企業，而全國2000多萬家中小企業中，上網企業所占的比例不足三成，并且大部分上網企業的網絡營銷，只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，沒有在網上對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。

3.3 網絡直接營銷產品少、營銷范圍小

目前，盡管網上營銷產品眾多，如電腦及其配件、軟件、圖書、汽車用品、生活日用品、服裝、食品、日用品、家電等，但都是淘寶、京東等知名網商在經營，只有一小部分企業開通了自己的商業網站，絕大多數中小企業沒有自己的網上營銷渠道，即使有，產品銷售范圍和種類也受到局限。

3.4 網絡營銷水平不高，效益不佳

由于對網絡營銷策略缺乏系統研究，很多企業還沒有完全接受網絡營銷這一特殊方式，有的企業也只是處于實踐探索階段，沒有形成一套適合自己企業的網絡營銷策略，營銷水平不高、經濟效益不好。

4 中小企業網絡營銷對策建議

中小企業必須積極利用網絡新技術，深刻變革經營理念、經營組織和經營方式，搭上互聯網技術發展的快速列車，實現企業的飛速發展。

4.1 樹立牢固的網絡營銷理念，改造傳統的營銷體制

營銷理念的正確與否，會直接影響一個企業的持續穩定發展。企業領導和管理階層都需要全心的學習網絡知識，形成合理的網絡意識，應當知道互聯網也是一個拓展營銷的新渠道，改善傳統營銷活動的新方式。要全面改造營銷策略，全方位優化升級業務流程，通過建立網絡化的營銷管理系統，使企業內部數字化，并建立起與之配套的網絡營銷管理體制和文化體制，使得企業能事先捕捉市場信息，并在整理信息的基礎上，適時改進自己的網絡營銷策略[2]。

4.2 做好網絡營銷市場定位，提高營銷效率

網絡營銷是雙向性的，傳統銷售是單向性的。各中小企業要根據自身特點，運用科學合理的方式進行網絡調研，廣泛獲取市場信息，從而進一步了解消費者的消費心理、消費需求和購買動機，并對他們的信息進行加工處理，從而獲得準確的市場定位，進而建立科學的市場機制，提高網絡營銷效率。

4.3 加強網絡促銷活動，增加網絡營銷手段

促銷其實就是一種廣告手段，是讓客戶了解企業，知道企業產品和服務的重要方式。一般消費者獲取促銷信息，是通過報紙、廣播、傳單等傳統方式。隨著互聯網的普及，我們可以利用互聯網資源推廣網站，將網絡促銷廣告釋放到千千萬萬個互聯網用戶，然后再由他們口耳相傳地告知其他人，從而擴大網絡促銷活動的影響。網絡營銷并不是一種簡單的商品促銷，而是在促銷商品的基礎上與客戶溝通，從而留住客戶，提高客戶的忠誠度。

4.4 優化營銷渠道體系，實施多元化營銷戰略

網絡是連接消費者和企業的橋梁，是企業的一種嶄新營銷渠道。通過渠道的不斷更新和升級，來滿足消費者日益增長的物質文化需求，并且要多渠道吸引消費者。要通過改變傳統的營銷渠道，建立多元化的網絡營銷渠道，使網絡營銷滲入企業的各個環節，融入到消費市場的全過程，以實現擴大企業產品知名度、提高銷售利潤、擴大產業規模、促進企業發展的目標。

4.5 注重人才培養，奠定網絡營銷基礎

有人形容，網絡營銷是21世紀最重要的科學技術，而推動這一技術的核心要素是網絡人才。企業迅速發展的決定因素也要靠人才，人才培養是一個艱難長期過程，不是一朝一夕所能解決的。因此，要實現網絡營銷全方位發展、全要素參與、全流程再造，前提是抓好人才培養這一基礎性、戰略性工程。只有讓企業內部的所有員工都了解網絡營銷，積極參與銷售流程改造和新產品推廣中來，企業網絡營銷戰略才能真正實現。

【參考文獻】

【1】賈蒂許·N·謝斯.網絡營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

【2】沈鳳池，王偉明.網絡營銷[M].北京：理工大學出版社，2005.