電子商務推動吉林省實體經濟創新發展的路徑探析

摘 要：當前，吉林省實體經濟銷售面臨諸多問題：傳統的營銷思維已經與市場脫節、傳統的促銷方式正在失去吸引力以及實體零售企業商品售價泡沫化問題突出等。吉林省通過執行嚴格統一的定價方式、結合產品的生命周期進行差異化營銷與合理定位電子商務與實體經濟融合后的關系等路徑實現實體經濟的創新發展。

關鍵詞：電子商務；實體經濟；創新發展

一、吉林省實體經濟銷售問題凸顯

改革開放以來，吉林省實體經濟得到了快速發展，使其在銷售方面形成了定式思維，存在的一些問題因為沒有受到新生力量沖擊，往往被企業所忽視。

1.傳統的營銷思維已經與市場脫節

吉林省一些大型實體零售企業，無論是在資金、貨源、渠道和銷售上都具較強的實力和優勢，但在面對電商的沖擊時，卻節節失利，陷入生存危機，這關鍵還是方法上出了問題。現實情況下，實體企業和電商企業的商業邏輯思維不同，雖然這兩種企業都是在進行商品銷售，但可以看出這是兩種迥然不同的營商理念。實體企業側重從財務角度思考和部局，電商企業側重從用戶角度思考和布局。正是由于營商理念的不同，二者所采取的銷售方法也大相徑庭。吉林省大多數實體零售企業的銷售策略是緊緊圍繞財務指標來設計和實施的，在經營過程中強調“用財務數據說話”，而在經營過程中往往采取粗放式的經營方式。當商業收益停滯，實體客流減少時，其積弊沉疴也就暴露無疑，如難以維系的“跑馬圈地”策略。經統計，現有大型零售企業的新增店鋪幾乎為零。以往由于商業項目較少，商鋪租金也相對較低，一些新開店鋪短期就能實現盈利，而現在找個合適的項目都很難。加之未來三到五年里，許多零售企業將面臨商鋪租約到期續約問題，如果不能保證持續盈利，就只能選擇關店止血。

2.傳統的促銷方式正在失去吸引力

在過去的發展中，吉林省實體零售企業所采取的促銷手段和方法多種多樣，獲得了一定的市場認可，但也給消費者帶來了促銷的審美疲勞，使得促銷越來越失去效果，并且商家并未因促銷落得更大的利潤。一些表面效果比較好的促銷活動，其實質也是子食卯糧，促銷活動結束后有相當長的一段時間營業額會比平時下降很多。所以，一些為了追求短期效果而積極開展的促銷商品，往往自己拉低了產品檔次和定位，使用戶越來越不認可。

3.實體零售企業商品售價泡沫化問題突出

當前，吉林省實體零售企業的商品價格已經出現了嚴重的泡沫化傾向，并且從最初的百貨企業向超市漫延。其實，在實體零售企業的經營過程中，并不實質性地控制商品定價，其定價權一直掌握在品牌商手中。為了使零售企業獲得更高的毛利潤，許多品牌供應商故意拉高定價，但最終使市場的接受能力下降。而實體零售企業為了進一步控制進貨價格，過度追求壓縮中間環節，為了減少經銷商供貨層級，甚至直接同生產商簽約采購。但在實際操作過程中，生產商為了維護區域經銷商的利益，保障產品的長期發展，在與零售企業簽約過程中，將區域經銷商的返點和利潤添加進去，采取虛假的去中間化手段，商品價格的泡沫并未減少。

4.實體零售企業的后向收費問題嚴重

吉林省許多實體零售企業在面對消費市場有限的情況下，往往借助其區域壟斷地位，采取對供應商后向收費的方式，進一步追求自身的利潤增長。特別是一些大型商超，在開業初期，就已經將各類費用成本大幅轉嫁給供應商承擔。近年來，由于后向收費所產生的零供矛盾日益突出，吉林省政府相關部門多次調停并對此進行了立法，但是后向收費問題一時還難以解決。后向收費環節大體可以分為“進門費”和“營銷費”兩種。許多商品生產廠家為了減少進門費支出，往往選擇當地經銷商進行商品推廣，曲線介入區域市場。這也使得一些同零售企業緊密聯系的經銷商逐步壯大的同時，掉過頭來與零售企業進行爭奪市場。

二、促進電子商務與實體經濟融合發展的途徑

1.執行嚴格統一的定價方式

吉林省區域的肯德基的“宅基送”就是采取的這種電子商務和實體經濟融合發展的方式，其官方網店負責接受消費者下定單，同時開展新產品的宣傳和促銷活動，訂單確認后，網店會通過互聯網信息系統將消費者的收貨地址發給最近的實體店，由實體店進行商品的出庫和配送。值得一提的是，無論是網店還是實體店都必須執行嚴格統一的定價方式，通過價格管理將二者的價格差異降到最低，盡可能達到一致的價格，實現網店與實體店之間的互動，統一采購商品和進行配送。對于一些區域性差異明顯的商品，可以采用區域性區別定價，根據各個網絡平臺的銷售情況分別統計到區域經銷商的銷售份額，并以此進行利潤分配，也可以對經銷商進行區域劃分，實行區域內配送和售后服務等，按區域內實體店+網店的營業額比例返利，從而解決二者在融合發展的過程中利益分配的問題。實體店與網絡平臺的分銷與產品體驗的功能相結合可以規避電子商務不能給消費者帶來產品體驗的缺點，另外實體經濟也通過互聯網拓展了銷售渠道，電子商務與實體經濟共同實現了優勢互補。

2.合理定位電子商務與實體經濟融合后的關系

雖然近年來，電子商務取得了飛速發展，但受其網絡虛擬屬性限制，后續發展必然需要依靠實體經濟來實現。阿里巴巴集團主席馬云就明確指出：“十幾年的時間，電子商務迅速從無到有、從小到大。基于互聯網‘開放、透明、分享、利他精神，我們必須參與和推動新的商業服務，打造未來社會的經濟基礎設施。”同時，電子商務平臺可以為消費者提供靈活多樣的產品咨詢與售后服務。實際上，實體經濟與電子商務在銷售價格有差距外，服務質量其中的差距。電子商務的服務更加便捷、快速，能夠方便消費者，二者融合后，將電子商務定位為實體經濟的重要補充，消費者在實體店進行購物后，對于一些產品售后和咨詢，可以通過網上進行，如用戶網上進行自助登記、加入會員等，同時，還可以進行在線聯絡，在消費群體間互相聯絡，便于及時安排售后，進一步提高商品的售后服務的效率和質量。

3.結合產品的生命周期進行差異化營銷endprint

現階段，許多大型實體商品生產企業的一致選擇。如一些大的家電品牌，在實體店銷售的商品型號，在電子商務平臺是搜索不到的；而在電子商務平臺銷售的商品，在實體店也同樣找不到。消費者很難就電子商務和實體店的同一種商品進行比較。因此，可以采取差異化營銷戰略：首先，可以將網店作為處理實體店中銷售了一段時間的庫存商品的重要渠道。在新產品銷售階段，實體店作為高端店面，通過消費者直接上門體驗，推廣高質高價的商品。網店作為接入互聯網的門戶，側重新產品的廣告宣傳和進店體驗預約。同時，網店側重于處理實體店的庫存積壓和過季商品，把實體店下架或者滯銷的庫存商品，通過線上低價銷售來減輕庫存壓力。現階段，許多同時擁有網店和實體店的銷售商或生產商都采取這種方式，通過回收實體經銷商的庫存，來進行網絡平臺的低價銷售，這樣既能提供給網絡消費者低價的商品，又不與實體店發生沖突，不破壞實體店的形象與價格定位；其次，可以根據產品的生命周期來科學劃分不同階段的銷售平臺。在產品剛投入市場時，通過網絡試銷或者限量預售，來達到產品展示和市場預測的目的，由此所形成的第一批消費者將成為品牌的忠實客戶；當產品進入成熟期時，就可以通過實體店進行銷售；當產品進入衰退期時，可以利用網絡平臺進行銷售。小米手機的銷售，就類似這種模式，一、二代產品側重在網上銷售，培養了一批忠實的米粉，也借助用戶反饋，及時更新了產口。當口牌效應形成后，開始注重實體店的發展，許多網店限量供應的商品，只能在實體店在進行購買，鞏固了市場；再其次，可以研發市場反映好的商品專門用于網絡銷售，達到錯位促銷的目的。在生產商層面，就開發專屬的網上銷售商品，將電子商務和實體店鋪的銷售策略區分開，企業統一做出戰略布局，共同面對市場，打造強大的市場占有率；最后，可以面向日趨個性化的消費市場，為用戶提供定制服務、專屬服務，采取多種形式的促銷手段，去主動迎合網絡用戶對價格的關注，保證商品具有競爭優勢的同時開拓出多元化的電子商務營銷渠道。

參考文獻：

[1]李國會.電子商務對零售業實體市場的影響分析[J].中國商貿，2011 （8）：2-3.

[2]楊曉龍.我國實體經濟實現轉型發展的路徑選擇[J].學術交流，2012（5）：56-59.

作者簡介：曹玲（1983.05- ），女，漢族，吉林長春人，博士，吉林工商學院，講師，研究方向：區域經濟與金融合作endprint