新媒體環境下博物館微信公眾平臺服務發展現狀及對策

翟鑫

【關鍵詞】微信公眾平臺；公共文化服務；省級文化系統博物館

【摘 要】本文運用調查研究法、邏輯分析法，對國內省級文化系統博物館微信公眾平臺的運營現狀進行研究。結果發現博物館微信公眾平臺存在以下問題：固定欄目類別設置不科學， 編排混亂，操作界面擁擠，日常消息推送頻率低、數量少、表現形式單一，平臺運營缺乏聯動效應，配套服務人性化不足等，其公共文化服務水平的提高有賴于應用技術、運行機制、傳播內容、服務意識等各方面要素的共同提升。

長期以來，博物館作為“為社會及其發展服務” [1]的非營利性機構，有力發揮其文化陣地的優勢，秉持服務大眾的理念，已經成為人們日常生活中不可或缺的“知識殿堂”和“文化綠洲”。然而，隨著移動互聯網時代的到來，傳統的博物館公共文化服務方式已經不能完全滿足公眾對文化的需求。越來越多的博物館與時俱進，充分利用現代科技拓展文化傳播渠道，引入移動互聯網運營管理思維，努力搭建多樣化的公共文化服務平臺。

微信公眾平臺作為騰訊公司打造的一款支持跨通信運營商、跨操作系統，為個人、企業或組織提供業務服務的全新平臺，以其便捷的可操作性、即時的雙向互動性以及信息傳播的經濟高效性，已經被越來越多的民眾所接受，在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。統計數據顯示，截至2016年6月，我國網民規模為7.1億，而使用手機上網的網民數量已達6.56億，占網民總體的92.5% [2]。與此同時，微信用戶數量也正以驚人的速度遞增，截至2016年3月，微信月活躍用戶已達6.5億，超過九成的微信用戶每天都會使用微信，且半數用戶每天使用微信超過1小時 [3]。目前，國內已有上百家博物館開通了微信公眾號，借助微信消息推送、“關鍵詞”自動回復等功能，以文字、圖片、語音、視頻等形式，進行博物館文化的展示傳播，為公眾提供多樣化的公共文化服務。

本文擬在前期調研的基礎上，對新媒體環境下博物館借助微信公眾平臺進行公共文化服務的現狀進行梳理分析，指出所存在的問題，并有針對性地提出解決措施，以期為博物館在新的時代背景下更好地服務公眾提供借鑒。

一、 調研對象與方法

截至2015年年底，我國登記注冊的博物館數量已達4692家，其中，國有博物館3582家，非國有博物館1110家[4]。博物館在我國的發展已成遍地開花之勢，而這其中又以國有博物館的發展最具代表性。

本文以全國31個省級行政區（港澳臺不作統計）為單位，在每個行政區選取一個歸屬文化系統的省級博物館作為統計對象，以2015年6月至2016年5月共計12個月為統計時間段，對各博物館的微信公眾號性質，開設欄目，推送消息的形式、內容、數量等信息進行統計梳理。需要說明的是，北京故宮博物院和中國國家博物館雖屬國家級博物館，但此二者無論是在發展理念、管理服務水平，還是在文化傳播平臺與互動機制等方面，都是我國博物館系統的領頭羊，故也將其歸入統計之列；此外，統計發現，同一家博物館有同時開通兩個官方微信公眾號的現象，如“微故宮”和“故宮博物院”，“浙江省博物館”與“浙江博物館”，“四川博物院”與“四川博物館”，本文數據統計分別以較為活躍的“微故宮”“浙江省博物館”和“四川博物院”三個公眾號為例；被統計的博物館微信公眾號共計32個。具體統計數據如表一所示。

二、 博物館微信公眾平臺發展現狀分析

（一）博物館微信公眾平臺開通現狀分析

騰訊公司于2012年8月推出微信公眾平臺服務，此后越來越多的博物館相繼開通了官方微信公眾號。筆者以“博物館”作為關鍵詞，在微信搜索框內進行搜索，結果顯示，截至2016年5月底，帶有“博物館”字樣的微信公眾號共有1310個，其中，國有博物館公眾號占絕大多數，私人博物館公眾號占少量比例，另有一些公眾號，雖帶有“博物館”字樣，但其所屬單位并不是真正意義上的博物館。就本文研究對象來看，在被統計的全國31個省級行政區的博物館中，只有青海省博物館尚未開通官方微信公眾號，且北京故宮博物院、四川博物院和浙江省博物館均開通了兩個官方微信公眾號。

在公眾號性質上，自微信5.0以后，騰訊公司將所開發的微信公眾號分為訂閱號和服務號，用戶可根據自己的組織性質和使用需要自行注冊，而兩者的主要區別就在于群發消息條數的不同，服務號一個月僅可以發送4條群發消息，訂閱號則可以每天發送1條群發消息。此外，微信公眾號還推出了賬號認證服務，經過認證的賬號可以向用戶提供更為豐富的個性化服務。本文所統計的32個微信公眾號中，服務號和訂閱號分別為20個和12個，各占總體的63%和37%；而這其中，認證賬號26個，未認證賬號6個，分別占統計總數的81%和19%。由此可見，各博物館公眾號性質存在很大差異，這也在一定程度上制約了一些博物館信息發布的數量、頻次以及公共文化服務的水平。

（二） 博物館微信公眾平臺服務現狀分析

作為一款成熟的網絡社交工具，微信有著強大的服務功能。在日常運營上，微信公眾號主要通過兩種形式為公眾提供服務，即設置固定欄目和推送日常消息。在固定欄目設置方面，用戶通過微信的自定義菜單功能，可以在公眾號會話界面底部設置1至3個一級菜單（板塊），每個一級菜單下面又可以設置1至5個二級菜單（子欄目）；在日常消息推送方面，由于公眾號性質的不同，服務號一個月可以發送4條群發消息，而訂閱號則可以每天發送1條群發消息。

1.固定欄目分析

從本文統計結果來看，在32個博物館微信公眾號中，有25個設置了一級菜單（板塊），而絕大多數一級菜單下面又分別設置了數目不等的二級菜單（子欄目）。經過整合，我們發現，這些子欄目大致可以分為8個類別（圖一），其內容基本涵蓋了博物館公共文化服務的各方面業務。

具體來說，館情介紹類欄目主要對博物館的自身概況、展廳布局、虛擬全景等內容進行介紹；動態公告類欄目主要發布博物館的實時新聞、活動公告等信息；陳列展覽類欄目主要對博物館的基本陳列和臨時展覽進行介紹，有的還設有往期展覽回顧欄目；文物藏品類欄目主要對博物館的典藏精品文物進行介紹；參觀服務類欄目對博物館為公眾所提供的各項服務進行說明，具體包括開放時間、票務政策、交通地理、參觀指南、講解服務、語音導覽、聯系方式等內容，有的博物館還設有參觀預約、WiFi連接等子欄目；社教活動類欄目主要推介旨在激發公眾文博興趣、提高公眾文化修養的各類社教活動，包括各種文化講座、論壇、趣味活動等；商業活動類欄目主要推介博物館為獲取一定的經濟收益而開發的文創產品和微信商城；互動反饋類欄目則是為公眾提供的溝通交流平臺，如互動留言、調查問卷等。endprint

從圖一可以看出，最常見的兩個子欄目類別為陳列展覽和參觀服務，在32個博物館公眾號中，有24個賬號均設置了這兩類子欄目，占比75%；其次為社教活動類和館情介紹類；設置最少的子欄目類別為互動反饋，僅有4個博物館公眾號設置了該類子欄目。

2.日常消息分析

消息推送是博物館借助微信公眾號向人們展示日常動態、服務訊息等內容的重要方式。然而，受公眾號性質、博物館重視程度及管理水平等因素的影響，各博物館公眾號所推送的消息在推送頻率、數量、形式、內容等方面都存在一定差異。

（1）推送頻率。32個博物館微信公眾號全年共推送消息1537次。其中，每月均有信息推送的公眾號有17個，占比53%；月均信息發布次數超過3次的公眾號有20個，占比63%；月均信息發布條數超過5條的公眾號有22個，占比69%；最為活躍的博物館微信公眾號為“黑龍江省博物館互動平臺”，其月均信息發布次數和條數分別為20.58次和33.67條，平均每天推送消息超過1條。另有2家博物館雖然開通了微信公眾號，但全年均未推送信息，分別為“內蒙古博物院”和“悅覽西博”。以上數據說明，多數博物館對官方微信公眾號的日常運營比較重視。

（2）推送數量及推送形式。32個博物館微信公眾號全年共推送信息3165條。其中，2464條以“一次多條”的形式予以推送，占全年信息推送總數的78%。此外，經過梳理，我們發現，受假期影響，這些信息在數量分布上存在一定的規律性，具體表現為暑假和春節期間信息推送數量較多，而在非暑假和春節時段則相對較少。從本次統計結果來看，32個博物館微信公眾號中，6、7、8三個月共推送消息787條，12、1、2三個月共推送1191條，分別占全年消息推送總數的25%和38%。

（3）消息表現形式。好的消息表現形式既能體現博物館公共文化服務的細膩和貼心，又能有效提升公眾的閱讀感受。就本文統計結果來看，博物館微信公眾號在推送消息時，常用的表現形式主要有8種，分別為純文字型、純圖片型、文字圖片型、文字音頻型、文字視頻型、文圖音頻型、文圖視頻型和文圖音頻視頻型。其中，文字圖片型是最受博物館青睞的消息表現形式，占全年消息發布總數的84%；其次為純文字型，占全年消息發布總數的8.9%；最不常用的表現形式為文字音頻型、文字視頻型和文圖音頻視頻型，占比均不到1%。

（4）消息內容。從統計結果來看，各博物館公眾號所推送的消息內容與博物館的日常業務息息相關，其內容基本可分為13個類別，分別為社教活動資訊、展覽資訊、歷史文博知識、館情館訊、開放公告、參觀服務信息、文物征集信息、學術交流信息、講座培訓信息、招聘（募）信息、APP推介、精品文物介紹和文創產品推介（表二）。其中，最常見的消息類別為社教活動資訊，達1057條，占全年消息推送總數的33.3%；其次為展覽資訊、歷史文博知識和館情館訊，這三類消息數量分別占全年消息推送總數的21%、13%和11.9%；數量最少的消息類別為“APP推介”，僅占消息總數的0.2%。

三、博物館微信公眾平臺存在的問題

作為一款成熟的應用程序，微信公眾平臺在幫助博物館提升公共文化服務水平的過程中，相對于博物館傳統的服務形式，顯現出了明顯的優勢，它不僅擴大了博物館的社會關注度，加強了博物館與公眾的即時互動，使公眾的參與感和專屬服務感明顯增強，同時也有效增強了博物館的社會教育實效，延伸了博物館的文化傳播鏈條[5]。但是，因應用時間短、博物館傳統服務思維尚未完全轉變等原因，現有的博物館微信公眾平臺在進行公共文化服務時也存在著一些問題。

（一）固定欄目設置方面

一是欄目類別設置不科學，與博物館日常業務息息相關的陳列展覽、參觀服務、社教活動等欄目在博物館公眾號中設置較多，而在博物館與公眾之間起到溝通橋梁作用的“互動反饋”類欄目則鮮有設置。二是欄目編排較為混亂，操作界面稍顯擁擠。各博物館公眾號在設置子欄目時，缺乏統一的歸類標準，同一板塊下的子欄目往往分屬于不同的欄目類別，欄目編排比較混亂；從結構布局上來看，現有的博物館公眾號，其操作界面底部常常設置3個板塊，每個板塊下面又設置若干子欄目，在僅有數英寸的手機屏幕上，整個操作界面顯得比較擁擠。

（二）日常消息推送方面

一是消息推送頻率低，數量少。二是消息表現形式比較單一，大多數博物館的日常推送消息以文字加圖片的形式予以呈現，視頻和音頻運用得較少。

（三）平臺運營方面

一是缺乏聯動效應。32個博物館公眾號中，只有“黑龍江省博物館互動平臺”在子欄目中與“官網和微博”進行了鏈接，其余各博物館公眾號在實際運營中尚未與其他服務平臺實現互動，平臺運營缺乏聯動效應。二是配套服務人性化不足。博物館在通過微信公眾平臺提供公共文化服務時，往往以一般民眾為服務標準，對于特殊群體如老年人、殘障人士的特殊需求則考慮不周；公眾號中圖片的瀏覽、視頻的觀看都需要消耗大量的手機流量，但就統計結果來看，僅有極少數博物館提供了免費的WiFi連接服務。

四、提升博物館微信公眾平臺

服務水平的對策及建議

隨著互聯網形態的不斷演進，社交網絡和移動互聯網已經成為當下互聯網發展的兩大趨勢。博物館自從搭上微信社交平臺的快車，就以清新的面貌、全新的理念為公眾帶來別樣的文化體驗。博物館微信公眾平臺作為博物館展示自身形象、傳播公共文化的重要工具，其服務水平的提高有賴于應用技術、運行機制、傳播內容、服務意識等各方面要素的共同提升。

（一）優化界面設計，科學配置欄目

博物館公眾號操作界面的布局主要受兩個因素影響，即平臺操作權限和設計水平。對此，博物館一方面可以加強與騰訊公司的技術溝通，以期獲得更為豐富的平臺操作權限支持；另一方面要更新設計理念，提升設計水平，設計出契合自身定位，彰顯獨特魅力，符合人們閱讀習慣的操作界面。在板塊的命名上，可以選用輕松活潑的名稱，以增加公眾號的親切感；在子欄目的設置和編排上，增設“反饋建議”類欄目，同時采用統一的歸類標準，做到欄目類別均衡，欄目編排有序。endprint

（二）強化自身管理，規范日常運營

博物館微信平臺的有序運行，不僅需要專業的技術支持，也需要博物館自身強化管理。一是要更新服務觀念，將工作思維由以往的“坐等觀眾上門”轉向“主動提供服務”。二是要建立完善的微信平臺管理體制和運行機制，使平臺的運營日常化、規范化、制度化。三是要加大經費投入，強化對后臺管理人員的技術培訓，充分調動其工作積極性和創造性，同時建立館內專家陣營，整合學術資源，保障博物館公共文化服務的學術性、權威性、教育性和科學性。

（三）整合“雙微一網”，創新服務形式

當下，隨著科技的進步，博客、論壇、微博、微信等各種互聯網產品形態不斷涌現，已成為人們獲取資訊、開展社交活動的重要渠道和工具。作為社會“多元化、多功能的文化設施” [6]，博物館應該充分整合各種互聯網產品資源，創新服務形式，提升服務水平。目前，絕大多數博物館都建有自己的官方網站和微博，在設置欄目時，博物館可以將微信公眾平臺與官網、微博三者相互銜接，通過微博、微信、網站“雙微一網”服務功能的全面融合，實現平臺聯動，信息互通，資源共享。

（四）明確平臺定位，打造精準服務

精準的平臺定位可以有效拉近博物館與公眾的距離，提升服務質量。博物館可以借助微信平臺，以調查問卷的形式，了解博物館關注人群的年齡、職業、地域、知識水平、興趣愛好等要素，同時利用微信公眾平臺互動反饋類欄目了解公眾的文化需求。通過對客源數據及反饋建議的分析，明確微信平臺的用戶定位、功能定位和內容定位，克服以往標準化服務“錨向不足”的缺陷，充分考慮公眾的個性化、差異化需求，完善配套服務，確保博物館公共文化服務的人性化和精準性。

五、結 語

在新的時代背景下，博物館的核心價值、社會角色等都出現了新的變化。今天，博物館正在由過去的以文物藏品為中心，向以人為中心、以社會需求為中心轉變。微信公眾平臺的應用正是博物館由傳統的服務模式向傳統與現代并舉的服務模式轉變的一種嘗試。盡管它在運行的過程中還存在種種缺陷和不足，但我們相信，隨著應用技術的不斷改進，運行思路的日臻成熟，服務理念的不斷革新，博物館微信公眾平臺必將給人們帶來更加豐富多彩的公共文化享受。

[1]王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海：上海古籍出版社，2001：38.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016-7：7.

[3]企鵝智酷.微信數據化報告[R].2016-3：9，14，15.

[4]劉玉珠.“國際博物館日”助力文化景觀建設[N].中國青年報，2016-5-19.

[5]王惠玲.微信時代博物館公共教育與文化服務[J].中國文物科學研究，2015（6）.

[6]單霽翔.關于新時期博物館功能與職能的思考[J].中國博物館，2010（4）.

〔責任編輯：谷麗珍〕endprint