社會學視角下農村文化與旅游耦合發展機制與模式研究
——以中原地區為例

周剛，徐燕

（1.湖北社會科學雜志社，湖北武漢 430077；2.華中師范大學，湖北武漢 430079）

社會學視角下農村文化與旅游耦合發展機制與模式研究
——以中原地區為例

周剛1，徐燕2

（1.湖北社會科學雜志社，湖北武漢 430077；2.華中師范大學，湖北武漢 430079）

文化與旅游的耦合發展是在復雜機制作用下的綜合動態過程，從社會學視角解析其發展機制，能夠深刻反映出旅游的文化屬性，以“社會互動”促進耦合過程，以“本真現象”保護特色文化，通過“體驗經濟”打造創新產品。通過社會學的理論探索文化和旅游耦合的產品模式，能夠為旅游產品的開發尋求理想的途徑，“旅游體驗模式連續帶”以旅游體驗的深度差異將旅游者分為五種類型，其對應五類旅游產品模式，而現實社會中，理論假設的五種模式并非都對應現實的旅游產品。對特定地區的文化與旅游耦合模式的研究需要結合地域文化，同時應用“旅游體驗模式理論”分析多種旅游者的動機和需求，合理構建以人為本的文化與旅游耦合產品模式。

農村文化；旅游；耦合；社會學；機制；模式

一、引言

文化是中國提升軟實力的核心力量，農村文化建設與“三農”問題息息相關。在群體心理學中，人們把群體中兩個或兩個以上的個體通過相互作用而彼此影響從而聯合起來產生增力的現象，稱為“耦合效應”。從這個角度來說，文化與旅游是相互促進，共同發展的“耦合關系”。近年來，文化和旅游的耦合研究逐漸受到我國學術界的關注，學者多從經濟學、管理學視角探索了文化與旅游的耦合問題，研究內容歸納為以下幾方面：一是從宏觀層面探討旅游產業和文化產業互動的問題，[1](p92)認為文化與旅游具有必然的耦合性，提出了耦合發展的途徑和策略。[2](p92)二是特定載體的文化和旅游耦合研究，[3](p126)如古鎮文化與旅游融合的途徑探討，[4](p14)都市農業、生態旅游和文化創意產業的耦合。三是特定地區的文化和旅游互動研究，[5](p35)如探討皖南地區傳統村落的旅游發展與鄉土文化傳承的耦合。[6](p40)這些研究的理論探討雖內容豐富，且緊密結合實踐，但研究視角單一，多從產業角度進行分析。文化與旅游產業的耦合是文化產業與旅游產業發展中的技術和知識共享共融，是市場、技術、產品全方位的交互影響。在大眾旅游時代，人們對旅游產品的需求日益提升，文化是旅游的基本屬性，文化精髓是現代旅游的核心。因此，在文化和旅游耦合研究中，加強旅游文化挖掘，探索文化旅游產品模式非常必要。

二、社會學視角下農村文化與旅游耦合發展機制

1.基礎理論分析。

（1）“社會互動”促進耦合進程。

旅游是一種社會文化現象，美國著名社會學家霍曼斯（Homans）提出的“社會互動理論”是深度分析文化和旅游耦合問題的基礎。[7](p142)該理論認為，生活中的人在處理同他人的關系中，受其得到的籌賞或效用的需要的驅使而彼此交換資源；人類的一切行為互動都是為了追求最大利益的滿足。農村活動的主體是農村居民，農村文化的核心是農村“人”的文化。農村文化和旅游要順利耦合，則需協調農村居民關系，使農村居民能夠從旅游發展中獲利，農村旅游也能得到可持續發展。倘若農村文化和旅游耦合過程中沒有達到良性互動，農村居民沒有獲得相應的利益，則農村旅游難以良性發展。研究表明，隨著旅游業的發展，居民對外來游客的感知和態度會經歷愉悅、冷淡、憤怒以及反抗4個階段。預防和減少居民對旅游者的排斥，需要通過良性的“社會互動”來促進農村文化和旅游的耦合。

（2）“本真現象”保護特色文化。

相比較城市，農村充滿溫情和詩意，農村文化承載著鄉音、鄉土、鄉情以及古樸的生活、恒久的傳統，“本真”是農村旅游的核心，體現了農村旅游的內涵。王寧（2000）提出“本真性意味著傳統的文化及其起源，意味著一種純真、真實與獨特”。[7](p160)麥坎內爾（MacCannell）在研究旅游“本真性”問題時提出“舞臺真實”理論，他認為在旅游經歷中，游客雖然進入了真實生活的后臺，但由于旅游行為的組織化、社會化和機構化，人們真正看到的是一個“裝飾過了的后臺”，而只有極少數“遠離熱線、避開熱點”的旅游者才可能獲得“旅游場合中的真實經歷”。在農村文化和旅游的耦合過程中，文化內涵需要借旅游載體表現出來，而這種表現是“真文化”還是“假文化”還需要加以甄別。一般來說，農村文化和旅游耦合后的產品常常是一種修飾過了的“文化”，農村旅游中，游客住農家屋、干農家活，吃農家飯，這些活動看似和農村居民的生活方式相似，但仔細辨別可發現，這些行為和真正的農家生活存在差異。有特色的農村文化是需要保護的，如列入物質或非物質文化遺產的農村文化，從“舞臺真實”角度看，雖然農村旅游產品提供給旅游者的可能是“假文化”，但卻是對“真文化”的保護。

（3）“體驗經濟”打造創新產品。

隨著大眾休閑時代的來臨，傳統觀光型旅游已不能滿足大眾需求，體驗參與性產品成為今后旅游的主流，農村體驗是人們感受農村生活，探索農村文化的重要途徑。[8](p10)派恩（Pine）和吉爾摩（Gilmore）在《體驗經濟》中提到，體驗是以服務為舞臺、以商品為道具使消費者融入其中，創造出值得消費者回憶的活動。王寧（2000）將“體驗經濟”應用到社會學研究中，提出“旅游體驗由支撐性體驗維度和高峰體驗維度構成”。農村文化和旅游耦合能形成多種產品模式，農村旅游地是體驗的舞臺，旅游者是舞臺體驗的表演者和享受者。旅游產品是精心設計的具有特定主題的劇本，通過為旅游者搭建旅游體驗的舞臺，讓旅游者參與到演出中來，使旅游者獲得難忘的旅游經歷。

2.耦合發展過程。

我國傳統的農村旅游發展過度強調經濟性，忽視了文化與環境的傳承與保護。農村旅游是農村文化傳承的載體，能為農村傳統文化的復興和發展提供合理的途徑，同時，鄉土文明和傳統文化能為農村旅游賦予深厚的內涵。農村文化和旅游的耦合是互補共利的動態過程，旅游的基本屬性是文化性，與文化有自然的融合關系，文化和旅游的耦合是在融合基礎上的提升，雙方彼此影響而相互促進。由于文化和旅游的耦合發展是一個綜合過程，將社會學理論應用到農村文化和旅游耦合研究中，可以構建出如下耦合機制圖（圖1）。在“本真性”理論的指導下，農村文化應保持原生的自然淳樸，呈現出清新自然、樸實淳厚的鄉土特色；將“體驗”融入農村旅游產品設計，使農村旅游煥發新生；“社會互動”是保障耦合過程順利進行的紐帶，農村文化和旅游互動耦合的理想結果是文化產業和旅游產業的和諧發展，能夠創造出具有特色的農村文化旅游產品。

圖1 社會學視角下農村文化和旅游耦合發展機制圖

三、農村文化與旅游耦合發展的理論模式分析

1.農村文化與旅游耦合發展的基礎理論。

農村文化和旅游耦合的最終目的是創造出一系列農村旅游產品，本文嘗試用“旅游體驗模式”理論分析產品模式。[9](p42)科恩于1979年提出了旅游體驗模式理論，他認為旅游體驗是一個連續帶狀模型，以旅游者在旅行中表現出的“追求中心”行為的強烈程度為標準，連續帶可以從“純粹旅游”過渡到“朝圣旅游”，包含娛樂模式、轉移模式、體驗模式、實驗模式和存在模式五種旅游體驗類型，分別代表五類旅游者的旅游動機狀態。本文通過分析這五類旅游者的體驗需求和旅游動機，來探討農村文化和旅游耦合后的產品模式。

2.基于“旅游體驗模式”理論的產品類型。

（1）娛樂模式。

“娛樂模式”中，面對現代社會的壓力，旅游被看作一種“娛樂體驗”現象，旅游者的動機是享受旅程樂趣，放松身心，旅游的功能類似于大眾參與日常休閑娛樂活動，如茶館閑聊。此類旅游者注重消遣娛樂，對旅游環境的文化氛圍要求不高。在西方學者視野中，這類旅游者是“不嚴肅”的，但能代表相當數量的旅游大眾。農村因其天然的廣袤、開敞、自然、古樸的環境，帶給人們的是自由和暢快，能夠滿足旅游者的“娛樂體驗”。田園風光、山村野趣能為“娛樂模式”旅游者帶來娛樂休閑的體驗。因此，基于“娛樂模式”旅游者體驗需求的產品設計應突出“田園野趣”的娛樂生活。

（2）“轉移模式。

“轉移模式”中，在現代社會的壓力下，旅游者將旅游看作一種“逃避社會”的方式。旅游者的動機是為了純粹的轉移注意力——逃離煩瑣的日常生活和工作壓力。此類旅游產品的重點傾向于康復身體和撫慰心靈，類似于心理減壓型產品?，F代社會，尤其是久居城市的居民，他們期望在工作之余能夠讓生活節奏慢下來，甚至逃避現實生活，“轉移模式”產品能滿足這類人的體驗需求。農村有詩情畫意的鄉野景觀、世外桃源般的聚落建筑和平和寧靜的生活環境，能帶給人們平靜和安寧。鄉野環境、生活氛圍能為“轉移模式”旅游者放松，因此，基于“轉移模式”旅游者體驗需求的產品設計應突出“寧靜鄉野”的生活氛圍。

（3）體驗模式。

“體驗模式”中，旅游者對旅游地會產生“審美共鳴”，以此為動機的旅游者被認為是“最普通的”旅游者，他們旅游的目的是追求審美體驗，甚至只是為了體驗旅游地的生活。這類旅游者是當今旅游市場的主流，他們期望在“吃、住、行、游、購、娛”方面都能體驗到目的地的生活，但并不會在旅游地長期居住。農村的傳統文化以及居民的生活方式明顯區別于城市社會，古樸醇厚的民風民俗、閑適自得的農耕文明成為吸引城市大眾旅游者的體驗元素，尤其是現代農耕文明和傳統耕作文化的結合能給城市旅游者帶來寓教于樂的文化體驗。因此，基于“體驗模式”旅游者體驗需求的產品設計應突出“鄉野勞作”的體驗方式。

（4）實驗模式。

“實驗模式”下，旅游者會對旅游地進行“尋真體驗”。以此為動機的旅游者熱衷于感受異地的真實生活，同時會將這種生活和自己現有的生活進行對比，企圖尋找一種更適合的生活方式。此類旅游者常常是深度體驗者，他們會較長時間地停留在異地，通常為有充裕閑暇時間的群體，如久居城市的退休老人或城市待業人群。現代旅游是一種“社會事實”，旅游地為了吸引游客，將文化以表演的形式呈現，雖然表演是旅游文化呈現的載體形式，在一定程度上能夠展現出文化特色，但藝術表演包含虛擬的文化成分，不能完全體現旅游地的“本真性”。農村文化帶給外地游客最大的吸引力在于鄉野的本真，因此，基于“實驗模式”旅游者體驗需求的產品設計應突出“自然本真”的農村本質。

（5）存在模式。

“存在模式”是“實驗模式”的延續。受后現代主義文化的影響，存在模式的旅游者對現代社會的異化深感焦慮，他們已經找到了心中的理想天堂，并通過不斷前往理想的目的地體驗來追求真實并實現自我，他們會頻繁前往或長期居住在旅游地。某些城市居民，在經歷“實驗模式”的深度旅游體驗后，真正愛上了恬淡悠閑的農村生活，決定久居于此。馬斯洛的需求層次理論提出自我實現是人類需求的最高層次，“存在模式”是旅游者“尋真性”追求的最高境界，體現了旅游者的“自我實現”?，F代社會，相當數量的城市居民向往農村生活，在他們心目中，農村是擺脫世俗的理想天堂，因此，基于“存在模式”旅游者體驗需求的產品設計應突出“世外脫俗”的理想境界。

通過對“旅游體驗連續帶”的分析，理論上有五種不同類型旅游體驗需求的大眾。[10](p148)依據布迪厄（Bourdieu）的社會空間位置觀點，人們所擁有的經濟、文化、社會和象征（符號）等資本總量及其比例結構決定其社會空間中的地位，而其社會空間位置限定了他們的生活習性或生活空間，相鄰或相近位置的人們易于形成特定的群體，因此，處于某個特定位置的旅游者都會有一種共同的旅游需求偏好?？贫魈岢龅奈宸N旅游體驗模式可以對應五類處于不同社會空間位置的旅游群體，不同的群體呈現出對文化旅游產品的不同需求。在當今社會，以我國的旅游大眾為分析對象，“娛樂模式”、“轉移模式”和“體驗模式”動機的旅游者普遍存在于現實生活中，而“實驗模式”和“存在模式”類型的旅游者并不多見，但這兩類旅游者屬深度體驗型，其行為能體現旅游的真正內涵。農村旅游發展應以適應和滿足旅游者的需求為目標，農村文化與旅游耦合的產品應符合大眾的旅游品位，因此，基于“旅游體驗模式”構建農村文化和旅游耦合的產品是符合人本主義的科學途徑。

四、中原地區農村文化與旅游耦合的發展模式

1.中原地區農村地域文化特征分析。

本文所指中原地區是以河洛地區為中心的黃河中下游地區，是中華民族最為重要的發祥地和華夏歷史文明傳承創新區。這里是小麥、棉花、油料、煙葉等農產品的重要生產基地，擁有眾多的農村人口，在幾千年華夏歷史文明的傳承下，形成了特有的農村地域文化特征：一是歷史悠久，農耕文明。黃河中下游地區存在著悠久的農耕文明，得天獨厚的地理優勢以及農民的辛勤勞作，使中原大地的農耕文明持續傳承，歷久彌新。二是民風淳樸，性格厚重。受農耕文化和傳統儒家文化的影響，中原地區農民中庸和求穩的思想比較重。中原地區農村民風淳樸，居民熱情好客，外地人一來到中原農村，就能感受到濃郁的鄉情。[11](p27)三是小農意識，自然閑適。歷史上中原地區很早就形成了以農戶為生產和生活單位的社會結構，一直以來勤勞的中原人民過著自給自足的小農生活。隨著社會的進步與發展，中原地區農村居民開始有商業化生產意識，但仍有相當一部分農村居民安于自給自足的農村生活，享受著中原大地賜予的自然富足，過著閑適的小農生活。

2.中原地區農村文化與旅游耦合發展產品模式分析。

理論上，基于“旅游體驗模式”論，可以構建五種類型的文化和旅游耦合發展的產品模式，但受社會發展、地域差異、旅游需求等因素的影響，理論上的五種模式未必完全符合現實需要。結合中原地區地域文化特征和旅游者體驗需求，可構建出以下五類產品模式。

（1）農村文化休閑演藝類。

社會學研究表明，休閑娛樂和生存性勞動成反比。也就是說，一個社會的工作條件越優，報酬越高，工作時間越短，休閑娛樂的需求性就越高。因此，開發文化休閑演藝類產品是未來休閑社會的發展趨勢。此類產品具有閑暇性和空間位移小的特征，活動項目安全性良好，節奏較緩慢，活動過程松弛平和，可將農村特色和社會新興的休閑娛樂理念結合起來。產品項目可依托自然優美的鄉野風景、舒適宜人的清新空氣、環保生態綠色空間，結合田園景觀和民俗文化，興建休閑娛樂設施，為游客提供服務。演藝類產品是近年來旅游市場上的新興事物，主要是依托地方獨特的旅游文化資源和自然人文景觀創作出的一種大眾化、時尚化、精致化和品牌化的表演藝術產品，雖然演藝產品是一種“舞臺化”的展示，卻能滿足大眾的娛樂體驗，是未來農村文化旅游的發展方向之一。

（2）農村文化田園景觀類。

農村文化田園景觀由農村區域自然景觀、文化景觀共同構成，在景觀認同上表現為人們對景觀所形成的共同“記憶地圖”和“心理圖式”。農村文化田園景觀能滿足人們對生活的理想追求。此類產品在國外開發成熟，常以優美的田園風光、特色的居民群落、傳統的農業生產過程、民俗博覽園等作為旅游吸引物，滿足游客回歸自然、尋找夢想的心理需求。如美國基因農場在發展農業的同時接納旅游者觀賞基因作物。結合中原地區農村的地域特色，也可以開發此類產品。中原地區農村居民思想淳樸，熱情好客，農村生活自然閑適，且農村面積廣闊，北部地區到南部地區呈現不同的田園和茶園風光，具有開發此類產品的資源潛力。

（3）農村文化休閑體驗類。

農村文化休閑體驗類產品的本質是用身體、用理念、用心靈、用情感體驗人與自然和諧相處的一種活動。這類產品的特征是體驗農村生活和農業生產過程，從中獲得知識，修身養性。國內外此類模式的典型實例較多，如法國的葡萄酒莊園歡迎游客參觀葡萄園和酒廠，讓其參與制酒、品酒、賞酒的過程。在中國，這類產品模式集中體現為“農家樂”，農民利用自家庭院、自己生產的農產品及周圍的田園風光、自然景點等，以低廉的價格吸引游客前來旅游。中原地區現已有典型的農家樂旅游地，如河南云臺山景區的岸上村，95%的村民開農家賓館，為旅游者提供“農家樂”。隨著時間的推移，文化休閑體驗類產品有向深度體驗參與類產品發展的趨勢，這類產品的表象特征類似于體驗參與型產品，但從深層次分析，需要旅游者從心理上認同旅游地，并能將自身文化和旅游地文化相融合。

（4）農村文化科普教育類。

文化科普教育類產品是專業化的旅游產品，能將自然資源、人文景觀等通過科學知識普及或者是體驗互動等形式傳遞給大眾。農村自然資源、人文景觀具有豐富的內涵，對于城市居民來說，具有積極的科普教育價值。隨著我國“三農”建設的發展，中原地區的農村已建成多處農業觀光園、農業博覽園、農業科技生態園、農業產品博物館等，這些平臺可作為旅游者了解農耕文明、體驗農業文化、學習農業知識的基地。此類產品的開發既有利于農業科技的普及和發展，又為旅游者增加了農村體驗的機會，因此，開發農村文化科普教育類產品的關鍵在于農村科技的內涵以及體驗互動的實施。

（5）農村文化歷史遺跡類。

從歷史、藝術、科學、美學、人類學等角度看，文化歷史遺跡類產品具有突出的普遍價值，可以滿足旅游者了解人類歷史演變、體驗人類傳統文化、了解古代科學技術發展等方面的需求。農村文化歷史遺跡類產品一般包括傳統建筑類，如民居、街巷、院落、祠堂等，還包括生產工具、生活用品的遺跡物品，以及農村生產生活民風、節慶文明習俗等。中原地區歷史文化悠久，至今保留有多處古村落，如中

原古民居——九渡村、龍山文化遺址——盤陽村、中原民俗薈萃村——馬街村、謀圣故里——張店村、新石器文化遺風村——石頭村等在國內享有盛名。對于文化歷史遺跡類旅游產品的開發，保持旅游產品的“本真性”是核心和關鍵。[10](p149)加強對此類資源真實性和完整性的研究是產品開發的前提，對歷史遺跡及其環境作整體性保護和適度修復，實現有形物質材料“歷史的真實”和無形文化歷史“價值的真實”保護并重，從而真實完整地展現遺址遺跡所蘊含的歷史文化信息，同時還需注重對物質文化遺產和非物質文化遺產的開發。

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責任編輯 王京

F590

A

1003-8477（2017）07-0047-05

周剛（1958—），男，湖北社會科學雜志社副編審；徐燕（1980—），女，華中師范大學博士研究生，南陽師范學院講師。

國家自然科學基金“環城游憩體驗價值的多層結構體系對游客行為意向的影響機制研究”（41301156）的階段性成果。