傳媒環境變遷下我國上市廣告公司轉型發展研究

王 戰，吳 惠，秦恬恬

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

傳媒環境變遷下我國上市廣告公司轉型發展研究

王 戰，吳 惠，秦恬恬

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

廣告產業的上市及資本運作現已進入常態化階段，并逐漸成為廣告產業競爭的核心力量，是廣告公司煥發新生的重要途徑。中國上市廣告公司在當今“小”而“散”的廣告產業大格局中處于優勢地位，引領廣告產業的升級與轉型，成為中國廣告業的領軍者。但數字技術的變革、廣告主與消費者媒介素養的提升等傳媒環境的劇變，使其面臨內外部的新挑戰。在此背景下，中國上市廣告公司必須革新發展理念，優化發展模式。

上市廣告公司；傳媒環境；發展模式

我國上市廣告公司在中國廣告產業中擁有獨特的地位和價值。一方面，上市廣告公司通過外生性資金進行兼并收購，以實現規模外延式擴展，開拓和聚合企業戰略資源與經營資源(包括媒介、人才、客戶等資源)，布局全產業鏈以及新興產業，提升整體競爭實力，助力打造大型廣告集團。中國上市廣告公司，以其自身核心競爭力的強化，實現集團化戰略轉型和品牌傳播，引領中國本土廣告公司的發展和中國廣告產業的轉型升級，成為國家經濟實力的支撐。另一方面，跨國廣告傳播集團在中國廣告市場版圖的擴張，實質是對于品牌傳播話語權的爭奪，其制作的商業廣告中隱含的價值觀具有政治和意識形態導向的功能，在中國消費者的文化、知識、語言等方面極易形成“文化殖民主義”的影響力[1]，中國上市廣告公司肩負的是抵御跨國廣告傳播集團的文化入侵，解決品牌傳播活動中本土文化失語問題的重任。

因此，中國上市廣告公司的轉型發展，不僅是出于增強中國廣告產業競爭力需要，也是在國家經濟戰略和文化安全層面上具有重大意義，是民族廣告產業的希望。

一 傳媒環境變遷下的嚴峻挑戰

21世紀，全球廣告業都處于適應互聯網轉型的數字化震蕩之中，傳媒環境發生重大變遷，互聯網與數字技術便是其變遷的核心內容，互聯網實現了對媒體的超越，加之數字技術的革新，媒體生態、傳播形態、客戶需求都在不斷變化與演進，促使廣告主、廣告受眾與廣告媒體的全面覺醒，改變了原有廣告市場的價值體系。我國上市廣告公司借助資本市場實現快速發展，但與此同時，傳播環境的升級及資本滲入所引發的一系列后續問題也逐漸彰顯，使得我國上市廣告公司內部矛盾暴露無遺，置身于前所未有的復雜發展環境中，內外諸多矛盾的疊加使得本土上市廣告公司遭遇發展瓶頸。

(一)后發性互聯網探索與產業鏈重構

近年來，廣告主不斷加大在數字營銷領域的投入，在權威數據營銷技術公司AdMaster推出的《2017數字營銷趨勢報告》中顯示，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續增加數字營銷領域的預算，平均預算增長量為17%，其中預算增長量預計達到10%以上的品牌達59%，發展態勢積極。對于廣告主來說，在這種紛繁復雜的環境中能夠清晰地把握目標受眾就變得尤為重要，這也對廣告公司提出了更高的服務要求。然而上市廣告公司對于互聯網與數字技術的應用依然處于后視鏡式的探索階段，基于行業經驗，將互聯網作為一種媒體渠道來進行數字公司的收購兼并與戰略布局，并未真正通過互聯網與技術實現搭建從品牌到受眾的消費情景平臺，身處互聯網大門之外。與此同時，在傳媒環境變遷的今天，廣告產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化，廣告主、消費者、廣告媒體全面覺醒，是上市廣告公司必須應對的難題。

在如今復雜的數字媒體營銷環境下，由于上市廣告公司在互聯網探索上的后發性，無法完全滿足廣告主精準營銷的需求，越來越多的廣告主將廣告納入企業策略規劃之中，不再通過廣告公司和任何代理公司，而是直接與媒體合作以生產內容，或自建團隊全權負責。2016年7月，“百事公司“在紐約組建了名為“Creators League”的創意工作室，并將在未來幾年內為“百事”旗下的各品牌制作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內的營銷內容。根據財報數據，“百事”過去三年每年的廣告營銷費用維持在23 至24億美元，而這一策略的實施，將對以“百事”為主要客戶的廣告公司予以重創。相較于尋找專業廣告公司代理，公司自建的內容團隊對于品牌更加敏感，也更具控制權，且自建團隊有效消除了不同行業中的人力層級，減少了內容生產過程中的時間成本，深受廣告主青睞。即便上市廣告公司擁有雄厚資本與專業經驗，面對品牌方變成內容生產者的現實局面，廣告運作模式遭遇挑戰，公司發展陷入泥沼。

媒體融合發展勢頭猛進，使得媒體迅速吸收產業資源和擴大業務層次，媒介和廣告代理的角色越發模糊，并逐漸能夠提供與廣告公司類似的服務，從而簡化運作流程與溝通成本，爭奪客戶資源。在新的廣告產業鏈中，廣告主可以直接到達媒體，兩者通過商業合作形成利益共同體，理論上處于下游的廣告媒介憑借優質的流量資源形成媒體壟斷，并在此基礎上進行服務鏈的延伸，從原來廣告公司的伙伴轉變為競爭對手[2]。

廣告受眾因互聯網而實現階級消釋后的重新聚合，信息需求發生質變，由產品功能的價值追求變為關注產品意義與外延服務，并不斷進行信息反饋。廣告主、廣告媒介和廣告受眾的一系列的變化催生了廣告產業鏈的革新(如圖1)，使得傳媒環境變遷下的廣告公司逐漸轉變為提供產品演繹與消費情景的綜合平臺，技術的革新也使得廣告公司的媒介知識不再具有專業性。

圖1 新時代下的廣告產業鏈

互聯網實現了每一個個體或群體的鏈接，“甲方”提出需求、“乙方”制作創意并進行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的運作模式正在受到巨大的挑戰。

(二)風險與壓力并存的資本博弈

傳媒環境變遷中，資本不斷滲入文化、創意以及傳媒產業，使得我國廣告市場正經歷以資本運營活動為主要特征的新一輪產業擴張期。上市廣告公司通過并購和聯合等手段實現資源積聚，資本實力變為市場優勢，也成為以互聯網為基礎的新興經濟形態的市場推動力。

廣告作為輕資產行業，固定資產薄弱，抗風險能力的強弱一直是上市廣告公司的棘手問題。大部分上市廣告公司通過并購聯合實現產業整合，而非單純依靠發展自我來實現企業壯大。而這一系列的舉措存在諸多風險：當前集中表現為企業文化沖突風險、代理客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經營風險[3]。不同企業在長久以來的運營當中會形成自己特有的企業文化與價值理念，二者融合具有不確定性；上市廣告公司在資本運營過程中還常涉及到企業與被并購企業、企業與競爭對手、企業與員工之間的利益調整問題；市場經濟是競爭經濟，有投資就有市場風險，經濟盛衰、通貨膨脹、利率高低等因素的影響而使上市廣告公司不得不被動應對；上市廣告公司并購擴張后的業務疊加，亦會對客戶代理產生沖突，商業機密是否得到保護及服務質量的擔憂成為一部分客戶在上市廣告公司實現規模擴張后另選代理機構的主要原因。

再者，上市廣告公司的資本運作活動與過去和將來的業績考慮息息相關，收購與被收購之間的信息不對稱使得并購對象心存憂慮，如上市廣告公司完成并購整合后對客戶、人才以及媒體資源進行轉移，使得并購對象面臨經營困境。即便強制進行資本介入，若業務布局缺失，并購雙方無法融洽磨合，只會造成資本的浪費。被收購的企業喪失了公司獨立性，而成為母公司或集團整個產業布局中的一個子部門，這就是像“W+K”這樣的獨立廣告公司拒絕兼并的原因。

(三)逐漸邊緣化的專業價值

在資本市場這一商業平臺中，上市廣告公司憑借資金積聚與資源優勢實現快速擴張，逐漸養成趨利慣性，廣告業原有的工匠精神被慢慢磨滅。面對資本成為廣告傳播領域無法駕馭的脫僵野馬，創意失去了黃金地位，新技術的多變讓行業經驗不再具有專業性，傳統的知識與模式在營銷市場中失效，廣告人由一群具有獨立思想與創新精神的手藝人，轉變為追逐利益最大化的和屈服于財務數字的商人，從而導致人員流動與跳槽頻繁，喪失了對自身專業與價值理念的堅持和專注。對于上市廣告公司而言，人才的流失使得業績估值不再可靠，增加了市場風險。

資本助推使得上市廣告公司陷入并購熱潮，并顯現出以功利主義、資本意志主導行業合并的特點，形成“先介入、后發展”的投資邏輯，通過兼并收購實現市場份額的激增，而非改進產品與服務。即便能實現短期內的市場份額擴張與議價能力提升，但未能實現商業模式與運營結構的優化與顛覆，無法擴大原有的企業差異性。另一方面，企業間互相模仿，大肆兼并整合，使得行業標準模糊，專業特色逐漸褪去，企業同質化嚴重，創意品質與行業操守受到挑戰，廣告專業價值被逐漸邊緣化。最具典型的莫過于2013年7月，全球第三大廣告集團“陽獅”曾與全球第二大廣告集團“宏盟”合并，二者合并后成為全球最大的廣告集團，市值350億美元，合并營收高達227億美元，但在公司管理制度上出現難以調和的分歧，雙方于2014年5月分道揚鑣。

二 中國上市廣告公司發展理念的創新

本土上市廣告公司，要破除專業困守、資本博弈、競爭壓力的困局，首先要在發展理念上進行革新，重回廣告行業的核心價值，重視技術與創意的融合，跨界經營，拓展全新服務業態，創造新的利潤點，并打造自身品牌，突顯獨特文化品牌，更好適應外部環境的挑戰。

(一)技術融合創意，更新業務理念

在“互聯網+”的時代大背景下，數字互聯網技術正處在市場的最前沿，消費者的媒介接觸習慣出現革命性變化，廣告主需要將品牌信息多渠道、立體化地觸達受眾，才能有效進行覆蓋和傳播[4]。與此同時，技術的發展也不斷豐富著“創意”的內涵，搭載于多屏終端設備、橫跨于眾多互動形式之上的移動數字營銷，不再是凌駕于高空之上的理論，而是成為了一種實在的傳播方式和營銷方式。2015年是“電通”整合中國市場的開元之年，集團發展至今，“技術”與“內容”一直是其發展前行的重要驅動力，對于上市廣告公司熱衷的兼并收購等資本運作活動則相對謹慎?！半娡ā钡暮诵臉I務聚焦于數字營銷，在數字營銷領域的營收已占到了整體收入的43%，未來也將會持續增長，集團目標是于2016年提升至50%[5]?！半娡ā痹诩夹g與創意融合方面的經驗對于中國上市廣告公司的啟示在于，面對新的產業形態與需求時，傳統的基于策劃、創意、排期的傳播式產業思維需要重新探尋價值支撐點[6]。同時，本土上市廣告公司要著力發揮自身的專業優勢，以數字傳播為業務拓展點，優化組織結構，提供數字化推廣與營銷服務，強化專業優勢，占據市場主動。

(二)突破行業窠臼，跨界融合發展

一般認為，上市廣告公司的規模擴張主要有兩種模式：一是通過外生性資金進行兼并收購，實現規模外延式擴展的橫向聚合；二是鞏固主營業務優勢的情況之下，以主業為核心輻射全產業鏈，整合并開拓上下游資源，形成為廣告主提供多元化一站式服務的縱向聚合。除此之外，筆者認為還應打開跨界發展的新思路，拓展新業務領域，進行復合經營，實現跨越式發展。上市廣告公司的跨界經營是在主營業務增長乏力，或出現關聯性新興市場時，通過跨界投資并購實現業務多元發展，實現公司經營范圍的有效擴充。并以此分散行業競爭風險與營收壓力，在新興市場中創造新的利潤增長點，開拓新的成長機會。電子商務是企業能夠接近消費者甚至直接達成銷售的渠道之一，近些年成為企業必爭之地。本土第一支廣告傳媒股——“藍色光標”，于2014年投資并購北京北聯偉業電子商務有限公司、杭州網營科技有限公司、上海凱詰電子商務有限公司三家業內知名電商代運營公司，跨界組建電子商務公司，傾力進軍電子商務領域，極大地拓寬了該公司的經營范圍。為客戶代運營電子商務，使藍色光標直接介入營銷服務的最終環節，真正幫助客戶實現產品的終端促銷、銷售——這是傳統廣告公司很難做到的事，但卻是企業最為樂見的事。電子商務代運營業務的延伸，也帶來藍色光標收入模式的轉變。從單純的傳統服務商的返點計費，到經銷商的折扣模式，以及交易平臺的分成模式，這種品牌與代運營服務，使藍色光標在整合營銷時代將分取電商大潮中原本屬于零售終端的一杯羹。

(三)植根本土文化，提升企業形象

本土上市廣告公司利用資本并購發展是一種快速成長的方式，卻不能忽視自身品牌建設的重要性。廣告主對于廣告公司的選擇，更多地依靠公司積累起的業界口碑，以及向外傳達的經營理念、運作風格等，這些恰恰是廣告公司品牌所承載的基本內涵。經營趨同，缺乏個性，是限制本土廣告公司成長的又一大瓶頸。近年來，出現了不少外資廣告公司著書立說的現象，如《奧美的觀點》、《十年麥肯·光明》等。這不僅是對自身長久積淀與創新探索而得的思考模式與運作方法的總結，也是公司自身品牌精神的傳遞，折射其思考體系與價值觀，透顯出公司獨特的文化與風格。反之，如2002年成立的“引力傳媒”，2011年獲得風險投資并實現股份制改革，2015年在上海證券交易所正式掛牌上市。然而該公司上市后，在企業發展理念、品牌發展規劃、業務經營拓展、專業服務能力提升等各方面乏善可陳，使得公司的口碑與影響力大打折扣。本土廣告公司自身的品牌建設，要建立起獨有的企業理念和原則，形成品牌基因、積累優秀案例、創造行業口碑，從而在面對競爭時，擁有強有力的品牌影響力。

本土上市廣告公司不僅是中國廣告公司的中堅力量，也引領著民族廣告產業發展的未來走向。在傳媒環境激蕩的變化中，在與外資廣告公司的激烈的競爭中，除了要利用資本的力量來實現企業專業化、集團化的跨越式發展，同時應該深知：跨國廣告公司雖然憑借其雄厚的資金，科學規范化的運作理念以及人才、管理上的優勢在中國廣告市場上占據主動，但對于中國本土文化缺乏本質的認識，因而對中國市場和中國消費者的洞察屢屢出現水土不服和認識偏差。對于中國上市廣告公司而言，不要盲目地移植或崇拜跨國廣告傳播集團的觀念、規則和操作方式，忽視和放棄自身的文化和傳統優勢。如果失掉了廣告文化的根，也就等于削弱了自身的洞察力、想像力和自信。因此，中國上市廣告公司自身企業形象的傳播、廣告企業的理念、品牌服務的特色上需要表現出更多的本土特色和文化品位。

三 傳媒環境變遷下上市廣告公司發展模式的優化

整體考察我國上市廣告公司，可以將其分為兩類：即“資源型(媒介)”和“整合型(專業)”。筆者認為，這兩類不同的上市廣告公司有著不同的發展模式及其路徑選擇：資源型上市廣告公司應在發揮當前的核心資源優勢，理性分析現有資源現狀與業務局限，注重核心競爭力的打造，朝智力資源型轉型。整合型上市廣告公司應在把握專業價值、提升服務水平的差異化優勢上，深度理解互聯網特性，調整發展戰略，拓展全新服務業態，向著數字服務方向轉型。

(一)智力—資源型復合模式

所謂智力—資源型是針對傳統資源型上市廣告公司依靠媒體資源買斷，實現搶占渠道資源和廣泛覆蓋，代理客戶發布廣告業務為主的優化模式。資源型上市廣告公司應在鞏固大規模資源占有的優勢基礎上，更加注重資源的質量，培育優勢資源，并順應新媒體發展趨勢，由以往的粗放式運營轉向精細化運營，同時建立以客戶為導向的新型媒介代理模式、制定合理的媒介計劃和戰略，實現媒介、廣告主與企業的互生共贏。

1.培育優勢資源，鍛造核心競爭力

上市廣告公司在進行資本運作時，應審時度勢，理性分析現有資源現狀與業務局限，注重核心競爭力的打造，在充分培育優勢資源的同時進行外延業務的拓展。在進行兼并收購時，全面考慮并購標的的核心競爭力，如盈利模式、資金實力、專業作業能力、客戶資源以及媒體關系等，并購之后實施行之有效的整合與管理。在延伸產業鏈實現業務拓展時，要注重公司未來發展的核心競爭力的鍛造。我國廣告產業正處于戰略機遇與風險挑戰并存的階段，本土上市廣告公司在利用資本優勢的同時，順應產業融合的發展趨勢，把握政策機遇與市場機遇，快速提升市場競爭力，實現智力資源型轉型。

同時，立足于現有資源體系與發展基礎，以資本并購和整合經營，培育優勢資源，如客戶資源和廣告資源，發揮競爭優勢，提升市場效益和公司影響力，放大品牌效應。資源型上市廣告公司必須不斷開辟新的廣告資源與創新形式以滿足廣告客戶的需要，同時應利用政府在傳媒資源配置、行業監管和市場引導等方面發揮的重要作用，與政府相關部門建立起良好的關系，才能爭取到更多的政策支持[7]。

2.規?；瘮U張，精細化經營

對于本土資源型上市廣告公司，無論是傳統戶外媒體還是新媒體，發展路徑都是“跑馬圈地—融資—再圈地—上市融資—再擴張”，即通過搶占渠道資源和廣泛的覆蓋而來形成對廣告主的強大影響力[8]。尤其是戶外媒體，因具有獨占性與規模經濟的特點，很容易進行規?；瘮U張，獲得資本青睞。資源型上市廣告公司也是我國廣告公司中市場化程度最高的一類企業類型。

當下，媒介技術的發展與創新，拉近數字空間中的個體距離，將大環境下個性需求相同的受眾聚集成群，并足以形成擁有盈利能力的商業模式。長尾理論認為，我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量中小市場，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有相同的經濟吸引力[9]。長尾市場的定義實際上是隨著技術變化而不斷演化的，垂直化與專業化的細分市場便是各類媒體尤其是網絡媒體對長尾市場的挖掘與把握。垂直化、專業化的市場細分意味著聚焦專注，把有限的資源集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供更具針對性的產品，提高專業化程度，更容易打開創新領域。為了適應行業、用戶需求等變化，傳統媒體與新媒體相融合，針對特定人群實施有針對性的、“定制式”的品牌信息傳播，將是廣告媒介傳播的有效法則。因此，資源型上市廣告公司在發揮資本優勢進行規模擴張的同時，應與媒體緊密協同，進行更為靈活和具有服務價值的銷售策略，挖掘潛在客戶資源、為廣告主提供高附加值、更為細致的服務，以達到發揮資源優勢，占領市場份額，保持主營業務穩定發展的目的。

3.媒介代理多元化，股權結構多樣化

對于資源型上市廣告公司而言，資源是主營業務的核心。首先，要改變傳統的媒介資源代理模式，建立以客戶為導向的新型媒介代理模式，并制定合理的媒介計劃和戰略。目前資源型上市廣告公司的媒介代理模式較為傳統和局限，更多的是基于購買媒介的便利性和利潤空間來設計。然而新媒體的強勁發展勢頭打破了傳統媒體的“霸權”，更進一步地強調了策略與創意的價值。在媒體市場價值馬太效應不斷放大的競爭格局下，資源型上市廣告公司應加強多種形式媒介代理的綜合配置，加強自有媒體的開發與運用，以節約媒介采購成本，鞏固資源優勢。目前，傳統優勢媒介資源日益枯竭，而新媒體的資源價值正在逐漸放大，數字資源的開發已成為一種必然趨勢，資源型上市廣告公司應借助資本手段，在新媒體領域搶占資源，積極發展數字業務。同時，為應對媒介碎片化、多元化所帶來的影響，資源型上市廣告公司需從客戶傳播目標入手，幫助企業實現傳播效益的最大化，廣告公司的價值不再僅僅是媒介的采買，更多的是傳播方案的解決者[10]。因此，與網絡媒體、移動媒體、社交媒體等新興媒體形成戰略伙伴關系，是資源型上市廣告公司未來發展的突破口。

(二)數字—服務型整合模式

向數字—服務型模式的轉型是在傳媒環境變遷、數字營銷成為主流的時代背景下專業廣告公司發展的必然趨勢。整合型廣告公司必須在深度理解互聯網產品的特性，把握專業價值，提升服務水平的差異化優勢的基礎上，強化品牌觀念，建立現代管理制度，同時拓展全新服務業態，尋找新的利潤點，做基于消費者資產的數字服務領導者，實現數字化、現代化轉型。

1.把握互聯網特性，拓展專業價值

整合型上市廣告公司應深度理解互聯網產品的特性，摸索媒體平臺的運作規律，制定切實可行的轉型目標，施之以直接高效的執行策略。同時需要把消費者洞察、市場的宏觀分析、品牌競爭的策略打造、創意與設計的專業水準等服務融入到新的互聯網媒介形式當中去，體現廣告公司的專業價值，從而實現轉型。其次，要充分利用資本的力量去提升企業的核心競爭力?！笆V股份”打造了相對完整的全營銷產業鏈，形成了一條集品牌管理、全媒介傳播、數字營銷、精準營銷、公關推廣、娛樂與體育營銷、線下營銷為一體的整合營銷傳播價值鏈，實現新整合、全貫通；并推出“GIMC新平臺”，通過實施平臺戰略，吸引行業精英和資源，為“省廣股份”戰略轉型奠定了商業模式創新的基礎，在完整的產業鏈上進行垂直化深耕。

2.強化品牌意識，優化管理制度

整合型上市廣告公司要強化信息披露意識，強化內部控制水準。信息披露是上市廣告義不容辭的責任，在經濟新常態的當下，廣告行業遭受嚴重沖擊，本土上市廣告公司加強資源性信息披露，既是對公司自身業務發展的自信、也是盈利能力穩定的展現，更是品牌傳播的最好途徑。其次，在人與傳播發生了根本性變革的背景下，廣告傳媒機構應是專業體與人格體二合一的組織，它不能是一個冷冰冰的結構體，而應是一個有溫度的人格體，它具有獨特的行為模式、思想模式和情緒反應，可感且可親[11]。對于整合型上市廣告公司而言，應重視自身品牌塑造與宣傳，不斷提升專業水平與服務價值，拓展自身客戶的質量與數量，樹立既具有優秀的專業服務能力，又具有良好社會責任感的企業形象。再者，對于整合型上市廣告公司而言，必須優化企業管理制度，實施標準化、規范化經營運作，根除個人決策機制，確立良好的企業文化；構筑以股東大會、董事會和監事會為核心的組織與決策體系，提高運營質量與效率，實現規范化管理。

3.調整發展戰略，提升服務水準

未來，移動廣告、視頻廣告與社交媒體廣告或將為廣告公司新的利潤點。隨著移動電商的全面覆蓋，未來“三屏互動”將是媒體發展的走向。對于整合發展型上市廣告公司而言，既可以加強與新媒體企業的合作與聯盟，探尋新的合作模式與盈利模式；可以兼并收購或投資控股互聯網公司，以強化數字服務能力，更新媒介代理模式；也可以以整合營銷傳播來延伸廣告的價值，在媒介融合的背景下重新定義內容與產品、觀眾與用戶、收視率與流量等關系，實現品牌與用戶的深度互動；還可以啟動互聯網思維，進行數字化轉型。這些都是在新的經濟形態下創造新的營利模式、商業模式的正確選擇。我們應該看到，互聯網正在重新定義世界，推動整個社會形態的變革，各行各業的界限不斷模糊化。因此，把握機遇，合理跨界，從原有業務出發，延伸創新板塊，涉足新興領域創造新的贏利點，也是本土上市廣告公司的一種發展之道。如日本最大的廣告傳播集團電通集團，在為客戶提供內容營銷、產品技術創新等傳播服務中灌輸了跨界營銷思維，并在體育營銷、影視娛樂和展覽組成的內容營銷領域、新技術產品領域實現長足發展。

面對強勢跨國廣告傳播集團的入侵，在低集中度、泛產業化的廣告產業大格局中，中國上市廣告公司成為中國廣告產業的標桿，并形成了以媒體資源為發展核心，扎根于專業領域的資源掌控型發展模式和以服務價值為拓展焦點，通過資本運作完善全產業鏈的整合發展型發展模式兩種不同的經營方向。在這個營銷和互聯網深度融合的時代，傳媒環境發生巨大變化，挑戰著本土上市廣告公司的廣告運作模式、資本運作活動和廣告專業價值。內外諸多矛盾的疊加使得本土上市廣告公司遭遇發展瓶頸。要破除專業困守、資本博弈、競爭壓力的困局，首先要在發展理念上進行革新，重回廣告行業的核心價值。為此，資源型上市廣告公司應在發揮當前的核心資源優勢，朝智力資源型轉型；整合型上市廣告公司應在把握專業價值、提升服務水平的差異化優勢上，向著數字服務方向轉型。如此，才能完成中國廣告產業發展上的良性蛻變。

[1]王戰，楊卓豪.WPP在中國的發展戰略研究[J].廣告大觀(理論版)，2015，(4).

[2]段淳林，李夢.移動互聯網時代的廣告產業鏈角色重構與平臺化轉型[J].華南理工大學學報(社會科學版)，2015，(4).

[3]廖秉宜.廣告業資本并購的戰略思考[J].廣告大觀(綜合版)，2014，(3).

[4]廖秉宜.中國廣告產業集約化發展的路徑分析[J].廣告大觀(理論版)，2012，(12).

[5]陳時俊.電通石井直：2016年數字化營銷收入占比達50%[EB/OL].http://it.sohu.com/20150108/n407628176.shtml，2015-01-08.

[6]丁俊杰.新時代與新廣告(1)：新變化[J].中國廣告，2016，(7).

[7]鄧超明，黃迎新.試論整合營銷傳播背景下本土廣告公司戰略轉型[J].中國地質大學學報(社會科學版)，2014，(5).

[8]劉會慧.中國上市廣告公司研究[J].廣告大觀(理論版)，2011，(6).

[9][美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.

[10]劉團結.廣告公司轉型勢在必行[J].聲屏世界·廣告人，2014，(5).

[11]欒軼玫.未來媒體：融合體與人格體[J].視聽界，2016，(1).

(責任編校：陳婷)

Transformation and Development of China’s Listed Advertising Companies under the Change of Media Environment

WANG Zhan, WU Hui, QIN Tiantian

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha Hunan 410081, China)

The marketing and capital operation of the advertising companies has entered the normal phase, and gradually become the core force of advertising industry competition as well as an important way for advertising companies to be rejuvenated. China’s listed advertising companies are in the preponderant status among the small and scattered advertising industry, leading the promotion and transformation of advertising industry and becoming the leader of China’s advertising industry. However, they are faced with internal and external challenges due to the dramatic change of media environment, such as the change in digital technology and the promotion of media literacy of advertisers and consumers. Under this background, China’s listed advertising companies must update the concept of development and optimize the development mode.

listed advertising companies; media environment; development mode

2017-05-18

湖南省社科基金項目“湖南省廣告產業資本化動作研究”，編號：11YBB283。

王戰(1967— )，男，遼寧丹東人，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師。研究方向：傳播學、廣告學。吳惠(1994— )，女，江蘇南京人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士生。研究方向：傳播學、廣告學。秦恬恬(1993— )，女，江蘇南京人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士生。研究方向：傳播學、廣告學。

F713.8

A

1008-4681(2017)04-0029-05