新媒體環境下文化產業中廣播電視產業的角色與定位

邵鵬+梁亮

摘要：新媒體對傳統媒體的沖擊正在改變傳統媒體的角色與定位，但在文化產業中廣播電視產業依然是不可替代的。根據2016年中國傳媒產業的最新統計數據來看，廣播電視產業在文化產業中依然承擔著至關重要的作用，扮演著中流砥柱的角色。它是文化產業中的經濟推動者、內容產品的生產者、傳媒技術的引進者和價值觀的引導者。

關鍵詞：文化產業 廣播電視 文化市場 媒介角色

文化產業中不可替代的廣播電視產業

文化產品的生產經歷了從政府統籌的“文化事業”到文化體制改革而發展起來的“文化產業”的過程。自2003年走完以“事轉企”打造市場主體為主線的改革階段，進入了以“建立健全文化市場體系”為主旨的新階段后，①文化產業增加值只用了八年時間就突破了萬億元，成為國民經濟新的增長點。根據國家統計局2017年2月6日發布的數據，2016年全國規模以上文化及相關產業五萬家企業實現營業收入80314億元，比上年增長7.5%（未扣除價格因素），增速比上年加快0.6個百分點。

處于文化產業核心層的廣播電視產業，是中國文化產業的重要組成部分，是文化內容開發的重要環節，在推動文化產業發展的過程中起到了不可替代的作用。除了發揮經濟效益和社會效益雙引領作用，廣播電視產業對文化產業的內容創新和技術升級也發揮著主導作用。2017年是實施“十三五”規劃的重要一年，中國廣播電視行業正在全面突破傳統的業態，積極探索媒介融合發展之路，繼續為文化產業的發展注入新的推動力。

文化產業中廣播電視產業的角色

一、文化產業中的經濟推動者。文化產業增加值迅速增長，文化產業在國民經濟中的地位舉足輕重，這都離不開廣播電視產業的貢獻。2015年廣播電視行業總收入4634.56億元，同比增長9.66%。②目前廣播電視媒體的主要收入來源是廣告收入和版權收入。這兩部分創造了廣播電視產業大部分的經濟效益。隨著廣播電視產業繼續向前發展，廣播電視媒體不斷開拓媒介融合創新之路，廣播電視的收入模式也將日趨多樣化。

廣告收入是廣播電視媒體的最主要收入來源。2015年全國廣播電視行業廣告收入1529.54億元，比2010年增長62.72%。③

（一）廣播電臺廣告收入呈爆發性增長。雖然因為互聯網，特別是移動互聯網的普及對作為傳統媒體的廣播電臺造成了不小的沖擊，使其在報道時效性、互動性等方面都不具有優勢，但是廣播電臺的聽眾規模卻逆勢上揚。2016年中國的廣播聽眾6.91億人，比2015年增加300多萬聽眾。④車載人群是廣播電臺相對固定的收聽群體。廣播電臺不僅聽眾數量不降反增，而且其吸引的聽眾群越來越具廣告價值。廣告主力消費群的占比高，高消費能力人群規模不斷擴大，高學歷人群規模不斷擴大。⑤在2016年，我國廣播電臺廣告營業額為172.64億元，增幅高達38.67%，不僅超過了2015年的124.49億元，且超過了上次波峰（2014年的132.84億元）近40億元。⑥

（二）電視行業的廣告收入止跌反彈。國家工商行政管理總局公布的最新數據顯示，2016年中國電視行業廣告營業額為1239.00億元，增長幅度為8.05%，遠超過2015年的1146.69億元。⑦雖然在網絡視頻網站的沖擊下，電視媒體的觀眾大量流失，愛奇藝（約70億元）、優酷（約60億元）、騰訊視頻（約60億元）等視頻網站的廣告收入已經逼近湖南（約100億元）、上海（85億元）等地方電視臺，⑧但是電視臺憑借其規模和公信力更能獲得廣告主的青睞。除了傳統的廣告形式，電視臺還通過各類節目和晚會的冠名、贊助等方式植入廣告，擴大廣告收入。近年來，爆發式增長的綜藝節目成為各個電視媒體吸引廣告收入的主要方式。2016年，各大衛視播出的綜藝節目數量超過了200檔，而以季播節目為主的形式則進一步拉高了廣告招商的空間。⑨

版權收入是廣播電視產業新增收入的主要來源，版權市場交易表現出巨大的增長潛力。首先是國內版權市場的迅速發展。單從電視劇這一項來看，2013年電視劇國內銷售額就超過百億元，2015年電視劇國內銷售額已經達到154.48億元。⑩其次是海外版權市場的不斷拓展。中國國際影響力的提升不僅是因為中國經濟的騰飛，還包括中國文化的對外傳播。中國電視劇和電視節目正在逐漸走向海外市場，海外版權貿易額逐年增加，其內容結構也更加多元化。2015年中國對外出口電視劇381部15902集，出口額達3.77億元，同比增長81.25%。綜藝節目成為海外版權交易新的增長點，許多節目銷往東南亞、中東、歐洲、大洋洲、北美、非洲等國家和地區。越來越多的廣播電視媒體意識到了優質節目的版權價值，開始充分發揮自身的內容優勢，創新綜藝節目模式成為國際版權售賣的領先機構。

面對新媒體發展帶來的影響，廣播電視媒體充分發揮自身優勢，結合互聯網拓展傳播渠道，提升自身媒體價值。這將進一步為廣播電視行業營收帶來新的增長點，也會為文化產業的發展提供更多的經濟推動力。

二、文化產業中的內容生產者。文化產業本質上屬于“內容產業”。文化內容生產是文化產業的“發動機”，類似于人體的“心臟”，決定著文化產業發展的方向和質量。而文化內容的生產與廣播電視行業密不可分。

2015年全國廣播節目制作總量達到771.82萬小時，同比增加1%，廣播節目自制率達到64.56%。中央級廣播機構節目自制率高達95.01%，省級廣播機構自制率達到了88.32%。交通、新聞和音樂三類節目是中國廣播收聽市場的主角，其累計市場份額為84.2%，高于三類頻率個數的占比（73.8%），說明這三類頻率的受歡迎程度明顯高于其他專業化頻率。（一）交通廣播發展迅猛。中國汽車保有量的增加引發了日益嚴重的城市交通擁堵現象。交通廣播憑借自身優勢，推出不少反映實時路況信息的節目，受到廣大車主的喜愛。（二）新聞廣播穩步前進?！靶侣劻⑴_”的新聞廣播在時效性和權威性等方面仍具有較大的影響力。不僅為聽眾提供了許多優質的新聞廣播節目，而且在許多重大突發事件中推出前線報道和一系列專題節目。新聞廣播在突發應急事件中的迅速反應和專業應對保證了其不可動搖的媒體地位。（三）音樂廣播積極探索。越來越多的移動電臺音樂音頻給音樂廣播帶來了不小的沖擊，但是音樂廣播通過對數量龐大的音樂曲目進行精心的編排和篩選，吸引了不少聽眾，而且音樂廣播利用互聯網平臺，拓展自己的施展空間，吸附了不少新媒體聽眾，制作了許多都市年輕人喜愛的音樂節目。endprint

2015年全國電視節目制作總量352.02萬小時，同比增長7.41%。制播分離改革更進一步激發了電視節目制作市場的活力。各級電視媒體機構自身制作團隊的能力在市場競爭中得到了充分的強化，有些電視臺甚至專門成立了電視臺控股的制作公司。聯制聯播合作機制被業內廣泛接受，不少播出機構共同策劃、生產、播出優質節目內容。而電視臺播出的電視劇品質也在不斷上升，題材更加豐富多元、內容結構更加優化。

在電視節目方面，隨著國家新聞出版廣電總局2016年6月頒發的《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，以及國內外政治環境的變化，各級廣播電視媒體更加注重原創節目的制作，不斷研發生產擁有自主知識產權、體現中華文化特色的優質節目，尤其是綜藝節目由過去大量引進海外節目模式轉向自主創新。據不完全統計，2016年主要衛視開播的29檔綜藝新節目中版權引進的只有4個，其余都是原創。在電視劇方面，由于國家新聞出版廣電總局對于電視劇的審批更加嚴格，整個投資風向變得更為理智，電視劇制作開始追求單部劇的精耕細作。隨著電視劇市場的精深化發展，出現了類型化制作的勢頭。

廣播電視媒體是文化產業內容的“生產者”而不是簡單的“搬運工”，這是廣播電視產業發展的原動力。只有不斷增強內容品質，制作更多優質原創節目，廣播電視媒體才能在新媒體的沖擊中鞏固自己的媒體地位，不斷煥發前進發展的活力。

三、先進傳播技術的引進者。文化的傳承和傳播需要載體，也需要渠道和終端。文化產業的發展離不開技術的升級和革新。廣播電視產業為了加快新聞服務和廣播電視節目制作的發展腳步，積極更新廣電節目傳輸系統，促進媒介融合進程，成為文化產業中先進傳播技術的引進者。

（一）渠道層面，廣播電視產業加快了制播技術和傳輸覆蓋技術的升級改造。全國各級廣播電視臺正在積極推進制播技術數字化、網絡化、高清化建設，并全面升級傳輸覆蓋技術，大力實施無線廣播電視覆蓋工程，構建無線數字傳輸覆蓋網絡。全國有線電視網絡互聯互通平臺先導項目開始上線調試，有線無線衛星融合網第一階段試驗工作有序推進。據統計，截至2016年第三季度，我國有線電視用戶總量達到2.54億戶，其中數字電視用戶2.1億，數字化率超過82%。高清制播取得重要進展，央視已經實現全高清制作播出。各級電視臺主要頻道高標清同播能力不斷提高，4K超高清電視節目制作等關鍵技術進一步提升，標準規范趨于完善。

（二）接收終端層面，廣播電視產業通過設備更新，提升廣播電視立體化、智能化傳播能力。2015年12月，智能電視操作系統升級版TVOS2.0正式發布。該系統由我國自主研發，具有自有知識產權，對于保障廣播電視文化安全、把握智能電視產業發展主導權、支撐廣播電視數字化網絡化智能化快速可持續發展，具有重大意義。廣播電視媒體正在大力推進TVOS智能電視機頂盒的規?；瘧?，共同推進行業標準的統一，加快智能電視終端業務部署，打造智能家庭入口。而China-DRM技術標準體系也在加速發展，中國廣播云平臺一期工程基本完成并投入使用。

（三）媒介融合給廣播電視產業帶來新業態。媒介融合是科技創新的重要組成部分。隨著媒介融合的程度不斷加深，廣播電視產業開始不斷應用大數據、云計算等新技術，構建與新媒體相融合的制播和服務平臺。許多電視臺在節目元素和流程中融入彈幕、VR等，讓受眾可以進行實時互動，獲得全新的視聽體驗。在播出平臺上，廣電媒體著力于推動“電視大屏+移動小屏”的跨屏互動，努力實現多屏、多終端貫通。

廣播電視技術影響著廣播電視產業的發展方向、廣播電視媒體市場競爭能力以及為用戶提供服務的能力。廣播電視技術的發展為文化的傳播提供了更多的渠道和更加智能化的方式。

四、社會價值觀念的引領者。我國的新聞媒體實行“雙軌制”。作為黨和人民的“喉舌”，新聞媒體在進行企業化管理的同時，必須保持事業單位的性質。作為主流媒體的廣播電視媒體既需要尊重文化市場的發展規律，又需要發揮著意識形態主陣地的作用。在文化產業中，廣播電視媒體起著文化風向標的作用，在新聞報道和節目制作中都需要加強輿論引導，宣傳社會正能量。廣播電視產業的發展不僅要追求經濟效益，更要引領好社會發展的方向。

一是對黨中央治國理政新理念、新思想、新戰略進行正確而精準的解讀與宣傳。黨的十八大召開后，各級廣播電視媒體準確把握中央精神，面向基層、面向大眾、多角度組織了各類宣傳報道，把黨和國家的重大舉措、方針政策巧妙地蘊含在報道中，把各項方針政策和人民群眾生活聯系起來，達到了潤物細無聲的宣傳效果。

二是積極主動設置議題，發揮輿論引導能力。當前，中國社會正處在轉型期，人們的思想觀念、社會政策走向、社會規范與制度都以市場化為軸心轉變。社會矛盾更加凸顯，各類問題頻發，廣播電視媒體的責任更加重大。廣播電視的發展既要關注群眾的呼聲，突出百姓需求，又要營造出健康向上的輿論氛圍。各類民生新聞報道和求助調解類節目不僅反映群眾的訴求，幫助他們解決各類難題，發揮廣播電視媒體輿論監督的作用，更在節目中倡導正確的社會價值觀念，構建和諧、溫暖的社會。

三是以“公益服務、大眾利益”為己任，公益節目突出服務至上。廣播電視節目既要吸引受眾，又不能片面追求收視率。在節目制作中要注重關注道德建設，弘揚人間溫暖。不僅要傳播先進文化、倡導良好道德風尚，而且要深入挖掘家國文化與個人情感的正能量內涵。廣電媒體正在大力推動公益慈善節目的發展，有一些節目已經有了良好的社會反響。

廣播電視產業要努力在商業化的過程中保持堅定的發展方向，既避免傳統的說教式宣傳，又不能放棄對意識形態的把握。引領正確的社會價值觀念是廣播電視產業在文化產業中的又一重要作用。

從文化產業回歸文化市場

目前中國經濟發展進入新常態，經濟增長速度放緩，經濟結構優化升級，經濟發展由要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。而中國經濟正在經歷經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期和前期刺激政策消化期“三期疊加”階段，政府主導逐漸讓位于市場主導，經濟發展日益回歸市場競爭。

經濟發展進入新常態的重要標志就是文化產業的發展進入新階段。黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，對于推進文化體制機制改革，實現全面小康社會的文化發展目標做出了戰略部署，其中最為重要的變化就是將文化政策的“第一主題詞”從“文化產業”改為了“文化市場”。因此，文化產業的新常態，最本質的含義就是要回歸文化市場。

隨著這種回歸，中國文化產業發展速度必將因為政策效應的遞減而下降，產業發展動力必將從政府轉向市場。政策導向、產業格局與市場空間發生的巨大變化，使廣播電視產業面臨著前所未有的挑戰，但這也正是不可錯過的發展機遇。一方面廣播電視媒體要抓住發展機遇，積極融入市場競爭。廣電媒體應該加強自身隊伍建設，結合市場需要，制作更多品質優良的廣播電視節目，滿足人民群眾精神文化需求，進一步推動文化產業發展。另一方面，廣播電視媒體在商業化的沖擊下，更要堅守住輿論陣地。隨著文化市場的回歸，廣播電視媒體將會面臨更多商業化的沖擊，但是廣電媒體的事業性質沒有改變。這就要求廣電媒體在節目符合市場需求的同時傳播社會主流價值觀念、宣傳弘揚社會正能量，在商業化的浪潮中依然肩負起媒體的責任，努力在市場經濟發展的必然要求與政策體制的現實需要中尋找恰當的平衡點。（作者單位：浙江工業大學）

注釋：

張曉明，王家新，章建剛主編：《中國文化產業發展報告.2015～2016》，北京，社會科學文獻出版社，2016年2月版，第1-8頁，第19-47頁。

國家新聞出版廣電總局發展研究中心編著：《中國廣播電影電視發展報告.2016》，北京，中國廣播影視出版社，2016年7月版，第179-211頁，第269-279頁。

崔保國主編：《中國傳媒產業發展報告.2017》，北京，社會科學文獻出版社，2017年5月，第1-19頁，第64-76頁，第121-129頁，第213-222頁。endprint