傳統媒體的新媒體之路

朱玲葉

摘要：傳統媒體和新媒體相比，劣勢很多，其中最主要的劣勢在于思維和理念。文章通過蘇州廣電、北京電視臺等媒體的新媒體運作經歷的分析，得出傳統媒體向新媒體的延伸和轉化，主要的障礙不是在技術，傳統媒體人只要有轉變和發展的理念，就完全可以比社會人更有駕馭新媒體的能力。

關鍵詞：傳統媒體 新媒體 思維和理念

傳統媒體與新媒體相比到底少了什么？人們會給出許多答案，人才、技術、資金、體制等等，而深入新媒體其中的傳統媒體人卻給出了另外的答案，思維。新媒體剛剛萌生的時期，傳統媒體內部不缺乏人才、技術和資金，為什么短短幾年就被新媒體遠遠的甩在后面了？看來真的是思維和理念的問題。過了30年好日子的傳統媒體人有些故步自封，對于新技術是排斥的，對于其他形式的媒體是不屑一顧的，對于有一天自己的飯碗會被打破是毫無準備的。這難道不是思維和理念出了問題嗎？從另外一方面講，傳統媒體的思維問題使我們至今還不會用互聯網的思維去思考問題，解決問題。可見，是思維和理念讓新老媒體的差距不斷接近，又不斷拉大。最近，接觸了蘇州廣電和北京電視臺新媒體中心的同行，從他們近五年的新老媒體融合工作中，筆者得到了一些啟示。

蘇州廣電2000年上了PC端“名城蘇州”，2012年手機客戶端“無線蘇州”上線，2013年用戶過百萬，2014年城市信息平臺搭建成功，2015年進行了PE改造，2016年接受“新華社”5億風投，由蘇州廣電的全資子公司變為蘇州廣電控股公司，接下來準備上市。蘇州廣電為“無線蘇州”投入3000萬，和2015年蘇州廣電17億的營收，8億利潤相比，確實微不足道，但是從事業布局來講，順應世界發展的潮流，順勢而動，才能勇立潮頭。截至2016年8月，“無線蘇州”的下載用戶256萬，注冊用戶102萬，交易用戶31萬，日訪問量2029萬次，實現年營收3280萬。這個量級已經完全可以和一些大的門戶相媲美。

“無線蘇州”最大的亮點就是城市服務功能，它整合了蘇州生活繳費、尋醫問藥、城市交通等一系列實時服務功能，為用戶提供最便捷的用戶體驗，綁定用戶，再對用戶出行、購物、理財、居住等進行大數據畫像，找出其中商機。電商平臺是“無線蘇州”的另一大王牌。它繼承了蘇州臺強大的線下營銷能力和運作經驗，在新的載體、新的環境中整合變現。“無線蘇州”的經驗是在廣電尚有余溫的公信力的大旗下，整合產品和渠道，突出宣傳優勢，制定有想法的價格體系；利用分享、眾籌等營銷手段，為產品進行有故事的銷售。最近，蘇州臺邀請了全國40多家城市臺加入了這個電商平臺，把各地有特色的產品通過當地廣電的整合，推向全國市場。作為廣電產業化的嘗試，這不失為一條出路。

北京電視臺的新媒體之路也非常成功，但走的卻是和蘇州廣電不一樣的路。北京電視臺新媒體中心以推動本臺各頻道收視率為出發點，整合全臺134個微信服務號，集中管理全臺103個藍V、120個黃V賬號，在重大活動及日常宣傳中，發動5000多萬粉絲的力量，達到傳播的目的。通過這些微信微博矩陣，細分賬號的功能和屬性，充分互動，來體現自身媒體的特色和“電視+新媒體”的價值。

2013年，北京電視臺率先在全國衛視媒體推出了“電視搖一搖”功能——搖TV+。首先，北京電視臺把現有的節目內容互聯網化，具體來說就是內容素材化、碎片化，以便于索引。接下來，做出觀眾接入口，如搖一搖通過“搖”這樣一個動作，把電視和新媒體捆綁在一起。這樣電視內容匹配成媒體內容，遙控器變成了手機觸屏，內容包裝變成了互動，電視播出同步了在線播出，電視觀眾轉化成用戶會員，廣告盈利模式升級為新商業業態。通過這些轉換，電視單一的傳播模式，單一的盈利模式有了全新的提升。例如，北京臺王牌欄目《養生堂》通過電視端播出，內容下掛角二維碼，觀眾通過掃碼，進入其服務號。服務號下設保健商城、專家在線答疑、預約專家門診，購買節目內容等多種商品形式。這已經從收視習慣和盈利模式兩方面打開了電視人的視野。目前該服務號用戶量達105萬。

北京電視臺在新媒體的嘗試過程中，總結出了一系列非常實用的新媒體技術為電視所用的手段。在這些方法中，“搖電視”可以說是新老媒體轉化的入口，技術含量和應用關聯最高。北京電視臺總結了“搖電視”的八大功能：一、媒體橋平臺，入口；二、電視增幅器，提供高效的互動引導；三、增粉器，可以轉加30%的觀眾為粉絲；四、搖電視社區，激活粉絲；五、搖電視商城，自主經營；六、娛樂場，用戶在其中長期互動；七、明星效應，利用傳統媒體資源，開展直播，培養網紅；八、屏幕端返送工具，反哺傳統媒體屏幕內容。這些功能讓新老媒體真正互動起來，互為補充，互為手段。

除蘇州、北京兩臺外，還有很多省市媒體的新媒體建設為傳統媒體的運行和發展提供了思路，做得比較好的有青島報業、吉林廣播電臺。青島報業深耕精挖微信APP，青島多家政府部門、公共服務部門的微信平臺目前托管給他們。這樣既掙得可觀的托管費，又利用這些平臺的有效信息聚集粉絲量，增加自身的傳播力。吉林廣播電臺把新媒體硬件技術領先的優勢植入到活動中，發揮網絡直播、插件功能等新媒體技術的功能，即時互動，幫助商家吸引人氣，創造銷售機會。

傳統媒體向新媒體的延伸和轉化，主要的障礙不是在技術，而是在于理念。傳統媒體人只有轉變和發展理念，就完全可以比社會人更有駕馭新媒體的能力，但是一定要摒棄幾十年的習慣的傳統媒體經營和操作思維，用新媒體的思路去重新開始。

（作者單位：九江廣播電視臺）endprint