“互聯網+”時代廣播電視的商業模式與轉型升級

肖葉飛

摘要：互聯網徹底改變了廣播電視的傳播渠道、收聽模式與互動方式，在互聯網媒體的激烈競爭下，廣播電視要將互聯網思維融入到新聞采集、編輯、制作、營銷與播出等生產過程，改變單一依賴廣告的商業模式，構建電子商務、視鏈模式、付費模式、衍生品開發模式等盈利方式，依靠互聯網加內容、平臺、終端、產權等發展戰略，實現從傳統媒體到新興媒體的轉型升級。

關鍵詞：互聯網+ 廣播電視 商業模式 轉型升級

在“互聯網+”時代，傳統廣播電視媒體的傳播渠道、收聽方式、互動模式被互聯網解構。在這種形勢下，廣播電視需要對傳播方式、組織架構、業務流程、播放平臺、商業模式等進行改造與重構，發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，對用戶、市場、產品、價值鏈乃至商業生態進行重新審視，通過“互聯網+”思維實現從傳統媒體向新媒體的轉型升級。

“互聯網+”時代廣播電視的傳播特點

一、傳播方式：從看電視到用電視、從線性傳播到互動點播。在“互聯網+”時代，廣播電視要為用戶提供高清、互動、海量、豐富的收視新體驗。首先，從看電視到用電視，拓寬電視的功能，不僅提供時移回看、智能點播、語音操控、多屏互動等功能，還能夠提供游戲娛樂、遠程教育、預約掛號、電視購物、查閱股市等多種功能，增加電視繳費、電力繳費乃至手機充值等“電視支付”功能。其次，從線性傳播到互動傳播，用戶可以點播、回看電視節目，通過彈幕、評論、分享等手段，強化廣播電視的互動與反饋功能。

在網絡視頻的競爭下，傳統有線電視網應改變傳播方式，打造全媒體內容、全終端服務融合平臺，實現與其他運營商的互聯互通，構建云平臺，為新媒體、數字電視、文化產業、現代服務業等業務提供有效支撐。例如，歌華有線推出了智能機頂盒終端“歌華云盒”，提供高清直播、時移和回看業務，以及“電視院線”等交互應用，同時內置WiFi，能夠提供互聯網接入和家庭無線網服務。

二、傳播理念：從受眾到用戶、從作品到產品。用戶的理念是以使用者為核心，將用戶體驗作為新興電視產品生產的出發點與檢測點，用戶的媒體參與度高，使用性強。①傳統廣播電視要強化用戶意識，把吸引用戶、集聚用戶、發展用戶作為重要手段，不斷開發更加適應用戶需求的新聞產品與服務。例如，一些電視新聞客戶端基于數據挖掘捕捉用戶興趣，根據用戶的搜索數據和訂閱反饋信息，進行智能化的推薦、內容的定制與推送，為用戶節約成本，提高用戶的新聞資訊閱讀效率。

作品是從傳播者的角度著眼，產品則是從使用者的角度考慮。廣播電視具有內容優勢與專業優勢，不僅要生產具有新聞性、思想性、專業性的內容，而且要增強用戶的參與性、選擇性和互動性，提高服務意識，變作品為產品，滿足用戶的細分化需求。利用數據挖掘技術，根據用戶的搜索行為、觀看時長與評價結果等消費數據，判斷用戶的消費習慣，建立客戶服務數據庫，提供不同的產品與服務，直擊用戶的消費點，增強用戶的黏性。例如，“呼啦”客戶端是湖南衛視出品的一款移動互聯網社交應用軟件，強化了湖南衛視播出內容的關聯性，實現了各類節目、劇集、大型活動與觀眾之間的互動以及其客戶端用戶之間的互動，進而實現了從吸引電視觀眾向運營電視用戶的轉換。

三、傳播思維：將互聯網思維融入廣播電視節目的產業鏈。廣播電視要將互聯網思維融合到產業鏈，從投資融資、選題策劃、生產制作到播出營銷，發揮互聯網在產業價值創造中的作用。在融資方面，可以利用互聯網平臺開展公眾募資活動，廣播電視與電影項目眾籌具有需求測試、社交互動、營銷推廣、線上線下資源整合等功能，起到項目“孵化器”的作用。例如，阿里巴巴“娛樂寶”是影視節目的眾籌平臺，用戶投資可以享受劇組探班、明星見面會等娛樂權益。東方衛視《中國夢之聲》節目，通過此平臺獲得1億元的總投資額度，成為首家聯手增值服務平臺的電視媒體，讓用戶參與到電視節目的制作和傳播分享的全過程。第一財經《創客星球》節目邀請創業者、設計師等現場展示自己的創意和產品，然后投資人通過電視屏幕上的二維碼掃描等方式登錄《創客星球》眾籌平臺完成投資。

在影視節目創作方面，大數據分析已成為電影與電視劇的題材選擇、劇本優化、主創挑選、內容生產、受眾預估等生產創作“利器”。例如，熱播美劇《紙牌屋》就是基于大數據分析來選擇劇本、導演、演員。在營銷環節，社區、微博、微信、客戶端等新興傳播平臺，“粉絲經濟”與社交網絡等在營銷領域發揮了至關重要的作用。例如，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《小時代》《重返20歲》等電影，因粉絲用戶的傳播獲得超高票房，以微信、微博為代表的社交媒體的精準化、病毒式營銷也逐漸得到客戶和商家的認可。

四、傳播產業鏈：從單一產業鏈向多元產業鏈轉變。在“互聯網+”時代，廣播電視依靠免費內容、出售廣告時段的經營模式有所改變。首先，圍繞“內容+平臺+終端+用戶”打通全媒體產業鏈條，以優質內容滿足用戶需求，“+”上手機游戲、電子商務、在線教育、醫療健康、智能家居等多種新興的業務形態，最終構建起一個跨媒體生態系統。其次，把線下的優質資源轉化成互聯網環境下的資源，把影響力轉移到“線上”，把收入模式轉移到“線下”，把“二次售銷”變成“多維銷售”。同時，與門戶網站、電子商務平臺、網絡視頻公司等合作，把單一的廣告模式變為協同創收模式，實現收入多元化。再次，產業布局上，打通上下游產業鏈，既向上游內容制作產業鏈延伸，又以優質內容為基礎，向下游動漫、游戲以及各種衍生產品拓展，將優質內容變現。

“互聯網+”時代廣播電視的商業模式

在互聯網的挑戰下，廣播電視需要改變對廣告的依賴，探索多元化的商業模式，以消費者體驗服務為核心，實行多屏幕、多渠道的平臺戰略，有效利用不同終端建立消費者的黏性和忠誠度，把廣播電視的觀眾轉化成用戶。②

跨屏廣告模式。廣電媒體要充分發揮跨屏廣告的價值，利用在線視頻吸引年輕的受眾，通過擴大受眾群體增加廣告收入，形成與傳統廣電廣告的互補態勢。例如，英國BBC成立在線門戶網站iPlayer，通過互聯網傳送新聞、娛樂和教育節目，以簡便的用戶體驗和優質的節目內容吸引受眾。中央電視臺建立全媒體、全覆蓋傳播體系的網絡視聽公共服務平臺，率先推進廣告經營融合，臺資產管理中心全面代理新媒體廣告業務，逐步打造了具有中央電視臺特色的新媒體廣告產品體系。第一，跨屏互動廣告產品，依托優質欄目開展線上線下互動傳播；第二，臺網捆綁廣告產品，打通電視、PC、移動終端，設計與之匹配的跨媒體廣告產品，為客戶提供整合傳播方案。endprint

視鏈模式。這種模式是影視節目與電子商務的結合體，在智能電視終端中表現的更為突出，廣播電視參與電商的利潤分成。在這種模式當中，廣電媒體要培養消費習慣，增強用戶體驗，達到“觀購合一”的效果，提高線下購物或PC端購物的體驗。隨著“Video out”技術的商用，機器已經能夠完成所有人工識別、匹配、鏈接工作，為“所見即所買”的批量化奠定了技術基礎。例如，優酷土豆與阿里巴巴達成戰略合作，實現雙方數據和平臺的融合，形成“屏幕即渠道、內容即商鋪、數據即鏈接”的新商業模式。影片《非誠勿擾2》與珠寶品牌潮宏基合作，當影片中出現一些首飾時，觀眾鼠標停在上面可以鏈接到網購頁面?！逗我泽虾嵞凡シ艜r，觀眾通過手機天貓客戶端掃描臺標，便可進入“邊看邊買”頁面，挑選商品?！渡嗉馍系闹袊放c天貓合作，受眾可以在手機上邊看邊買節目中的食材。商業視頻網站較早探索從廣告向電商服務的轉型，將廣告直接鏈接到電商平臺，觀眾在觀看節目時，點擊視頻中相關產品即可一鍵購買。

推出支付服務，拓展付費業務。廣播電視臺對收看自己創辦的網絡廣播電視部分節目實行收費，這種模式風險較高，容易失去很多受眾，需要具有獨特價值的內容與服務來吸引受眾，圈定忠實的消費者。隨著移動支付的快速增長，各類視聽新媒體業務陸續推出支付寶支付、網銀支付、快捷支付、手機話費支付、微信支付等各種支付方式，不僅提升了用戶體驗，還推動了付費業務的發展。例如，樂視網、愛奇藝等視頻網站采取會員制度，分為VIP、黃金、白銀等不同會員等級，對一些熱門電影采取收費制度。芒果TV推出15元、80元、150元三擋付費點播業務，通過微信、支付寶、芒果幣等三種方式進行支付。優酷推出周卡、月卡、季卡、半年卡和年卡等會員卡，為會員提供免廣告、包月片庫、演唱會直播、觀影券贈送、寬帶加速、觀影團等各種服務。

開展電商服務，布局T2O（TV to Online）模式。廣播電視通過自建或聯手第三方搭建平臺，將自己龐大的受眾資源向用戶資源轉換，打通廣告和銷售過程，實現電商化的盈利模式。廣播電視T2O模式還滲透到電影票、交通票務、旅游門票、餐飲等各個領域，市場規模加快擴大。例如，東方衛視將電子商務引入真人秀節目《女神的新衣》，觀眾可以直接購買節目中出現的服飾。2014年，中央電視臺發現之旅頻道聯合全國幾十家地方電視臺推出食品電商平臺“發現GO”，探索“電視+電商”新商業模式，將電視觀眾的注意力資源流到電商平臺，并打造出一個可供持續開發的“品牌形象”。廣西電視臺“美麗天下購”欄目引入100多種廣西名優特產進駐，通過T2O線下銷售展示、線上支付的模式，率先成為“媒體電商”。③T2O模式中，掃描二維碼或臺標可直接進入商品購買頁面，相較于進入電商首頁、自行搜索的模式更為便捷，更體現用戶思維。

開發衍生品，延伸產業鏈，發揮“長尾效應”。隨著衍生市場進一步發展，廣電媒體產業鏈條不斷擴展。除了播出、廣告、節目音像發行等傳統領域，節目版權經營逐步延伸到多層次、多渠道、多平臺，涵蓋了網絡播出點播、多終端點播、IPTV、移動網絡終端、APP應用、藝人經紀、智能電視、商業演出、移動傳媒增值業務、互聯網智能機頂盒、衍生產品和主題公園等。芒果TV積極布局手機游戲和衍生品市場，其中《爸爸去哪兒》手機游戲前二季總下載量超過2.6億次。愛奇藝PPS、優酷土豆等視頻網站聯合互聯網電視集成平臺，推出各種互聯網電視機頂盒、智能電視機等硬件。蘇州廣播電視總臺重點打造“無線蘇州”APP，目前有7大商業模式：廣告產品植入、移動電子商務、手機游戲運營、軟件技術輸出、電子票務分傭、VIP信息定制、運營商流量分成等。

“互聯網+”時代廣播電視的轉型升級

在“互聯網+”時代，廣播電視要利用大數據、云計算等新技術，發揮內容優勢，借助互聯網的介質、渠道、平臺等資源，實現轉型升級。

一、采取“互聯網+內容”的戰略，實現內容的多元升值。廣播電視具有內容優勢，但是傳統廣電的終端用戶規模較小，用戶體驗難以滿足，需要把傳統內容重新包裝與重組，以適應各種互聯網平臺與終端，借助互聯網平臺擴大傳播效果。首先，節目平移戰略，把廣播電視節目平移到自辦的視音頻網站，形成自辦的網絡平臺，增加受眾的評論與分享功能。其次，借船出海戰略，與門戶網站、專業視頻網站建立合作關系，利用他人平臺，增強節目的滲透力與影響力。再次，造船出海戰略，通過官方微博、微信公眾號、微視等社交媒體應用和客戶端等強大傳播平臺，把節目內容精準送達用戶，增強內容的滲透力與傳播力。廣播電視要探索以用戶為中心的全渠道服務模式，打通傳統廣電受眾群和新興媒體用戶群，不斷擴大內容傳播的覆蓋面，擴大產品的用戶規模。

二、采取“互聯網+平臺”戰略，形成以平臺戰略為核心的媒體融合發展新格局。移動客戶端已經成為廣播電視融合發展最活躍的新興媒體互動平臺、傳播與經營微平臺。廣播電視需要借助客戶端平臺、電商平臺、微信社交平臺，構建節目內容的整合傳播機制。例如，一些電視臺的節目、頻道、頻率開設微博、微信和二維碼，形成與受眾互動的社交平臺，通過節目信息、話題傳播、受眾互動擴大影響力，為重點節目定制搖一搖、邊看邊聊、投票、話題、競猜等多種互動功能，形成了跨屏互動。一些電視臺通過微博、微信矩陣，把碎片化的節目內容進行滲透化傳播，其中，微信公眾號已經成為廣播電視使用最便捷的新媒體平臺和用戶入口，例如，央視新聞、央視財經、央視體育微信公眾號頗具影響力，全國各地市級以上電臺節目已分別融入中國廣播、蜻蜓FM、阿基米德、考拉FM等客戶端，這些客戶端能夠提供直播、點播服務。

三、采取“互聯網+終端”的發展策略，形成了“一種內容、多種媒體、多重終端”的傳播戰略?？缑襟w信息發布的融合終端主要有三大類：即電視終端（IPTV、互聯網電視），網絡終端（電腦）、移動終端（智能手機、Pad），廣播電視要構筑實體端、移動端、PC端、Pad端相互轉換、相互補充、協同創新的多元化終端，構建線上線下一體化發展的內容傳播體系。例如，“央視云和大數據平臺”構建支撐全業務集成、全方位運營、全媒體服務的新媒體集成播控平臺，同時也是央視智能化生產運營、分發傳播的開放平臺，建構覆蓋電腦、手機、平板電腦、智能電視、戶外電視、社交平臺等多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”全媒體傳播體系，根據用戶需求和收視行為推出個性化的定制服務。比如，上海廣播電視臺打造云平臺，對接2200萬IPTV用戶、200萬互聯網電視機OTT用戶、3000萬手機電視用戶、3000萬風行網日活躍用戶，開拓視聽內容的四屏應用。

四、采取“互聯網+版權”的發展策略，建立IP（Intellectual Property，知識產權，包括商標權、專利權與著作權）法律化、市場化運行機制。近年來，廣播電視臺普遍加強了節目內容轉播權和網絡版權的確權和管理，一些有實力的臺組建了媒資中心，推進媒資業務擴展與應用工作，優化版權管理，提升版權在新媒體的價值。中國國際廣播電臺設立了國廣環球傳媒控股公司，以臺屬全部媒介與文化領域可經營性資產為基礎，從事媒介資源整合和媒介服務業務的投資開發，搭建起廣播、視頻、新媒體、平面媒體、譯制等產業集群。湖南廣播電視臺打造產業運營平臺芒果傳媒集團，下轄快樂陽光（芒果TV）、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通等8家子公司，涉及渠道、影視制作、游戲、電商等各個層面，成為湖南廣電打造創意內容生態圈的主導力量。上海文廣集團成立版權資產中心，將原來的版權中心與媒體內容資產中心合并，加強規范版權經營。

在“互聯網+”時代，廣播電視臺只有建立融合新聞生產機制，創建一次采集、多元生成、多端傳播的模式，在內容生產、流程再造、傳播渠道、商業模式等方面協同共進，才能實現真正的轉型升級。[國家社科基金青年項目“媒介融合的政策選擇與規制體系”（編號13CXW008）的部分成果]

（作者單位：安徽師范大學）

注釋：

①田維鋼：《互聯網+廣播電視的幾個悖論——基于互聯網基因的一種分析》，《現代傳播》，2015（12）。

②王 曉：《“互聯網+”時代傳統電視媒體的融合轉型》，《中國廣播電視學刊》，2015（6）。

③梅寧華，宋建武：《中國媒體融合發展報告（2015）》，北京，社會科學文獻出版社，2015年版，第148頁。endprint