從文化產業視角看電視節目衍生品的發展機遇與開發策略

湯天甜+張夢妮

摘要：電視節目衍生品擁有巨大的消費市場和發展潛力，是廣電文化產業的重要一環。本文選擇電視節目衍生品作為研究對象，通過對我國電視節目衍生品的發展現狀的研究，分析當前電視節目衍生品的發展機遇，并提出了電視節目衍生品開發策略：將電視節目與IP、旅游業、電商、硬件開發結合，實現廣電文化產業的長久盈利。

關鍵詞：電視節目衍生品 文化產業 電視產業鏈

文化產業是當前中國經濟發展新常態下的黃金產業，擁有持續發展的潛力。與巨大的市場需求以及國外的發展情況相比，目前我國的文化產業尚處于起步階段，產業市場依然不成熟。廣播電視產業是文化產業的重要組成部分，保證廣電行業在整個文化產業中的健康發展，對于保證文化產業平穩、持續發展具有重要意義。目前許多廣電節目的盈利僅僅停留在節目銷售和播出階段，節目資源沒有得到充分的利用。電視節目衍生品是廣電文化產業鏈中的重要一環，電視節目衍生品巨大的市場需求，為文化產業的持續盈利提供了發展空間。

電視節目衍生品的介紹

隨著近年來消費者的文化與精神需求日益增長，中國電視節目發展迅速，成為文化與精神消費的重要組成部分。但由于電視節目的投資規模不斷擴大、受眾面臨更多樣的選擇，電視節目的長久發展與持久性盈利就必須依靠完整、健康的產業鏈，將電視節目打造成消費者可持續消費的產品。在電視節目的產業鏈中重要一環就是電視節目的衍生品。衍生品是指既有的一類事物通過組合、變化、重構而產生的派生事物，它與原生事物具有繼承性和相似性，又與原生事物相互區別、相互影響。傳媒衍生產品則是在原創內容的主題、事件、演員、影響、形體、旋律、名號等基礎上，設計、制造、傳播和銷售的一系列相關產品。①文化衍生產品與其他衍生產品不同的是，它不僅是工業化的產品，更是一種文化的傳播與價值的認同，這種價值認同驅使消費者將一次短暫的、短線的消費延長成多次的、長線的消費。

綜藝節目衍生品：T2O模式實現價值增長。中國綜藝節目衍生品的開發較早，大致類型有音響產品、圖書雜志、玩偶、服裝與日用品等。隨著電子商務的發展，綜藝節目的衍生品逐漸發展為與電商結合的新模式。于2014年在東方衛視首播的時尚真人秀節目《女神的新衣》，采用了“明星24小時制衣+模特T臺秀+商家競拍服裝版權+觀眾即時購買同款服裝”的模式。該節目創意和模式完全自主，在當前國內熱門綜藝節目依靠購買國外版權的現狀下，對于國內電視綜藝節目的變革具有顛覆性的意義。節目將傳統電視、時尚綜藝、明星、商家、消費者進行跨界整合，消費者在觀看電視節目的同時，可以在節目商家的網店即時購買明星設計的同款服裝。

這種電視綜藝節目與電商的結合，實現了O2O（Online To Offline）到T2O（TV To Online）營銷模式的創新。“T2O”是一種新的商業模式，更強調“即看即買”，通過跨界合作，使得產品從電視端迅速轉化到線上銷售，盡快轉化為消費者的使用體驗。②《女神的新衣》在T2O模式下取得了收視率與銷售量的雙重成功，2016年《女神的新衣》第三季節目中明星設計的系列服裝的版權費經常被拍賣至數千萬元，線下各個商家銷售平臺的同款服裝也取得相當矚目的銷量。自2015年起，天貓商城與湖南衛視合作舉辦 “雙十一晚會”，在湖南衛視、芒果TV、優酷土豆網等平臺直播，觀眾在觀看晚會的同時，可以在天貓商城參與抽獎、秒殺、雙十一半價等活動。當前電視行業的T2O模式依然處于初級階段，在制定行業標準、培養用戶習慣、平衡利潤分配等方面還需繼續探索，但T2O模式確實為電視節目衍生品的價值增長拓展了發展空間。

電視劇衍生品：大IP井噴帶來創新機遇。2016年，全國生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計334部14912集，③有11部電視劇達到了百億以上的網絡播放量。2017年過半，電視劇市場已出現了《三生三世十里桃花》《人民的名義》《擇天記》《歡樂頌2》等現象級熱播電視劇。目前電視劇市場仍然處在一個繁榮時期。無論是數億元投資成本的精良作品層出，還是自帶流量的IP改編作品的井噴式爆發，既讓這個行業迎來了更多機會，也呈現出諸多值得關注的問題。

電視劇熱播的同時，電視劇衍生品的開發與中國電影相比依然處在基礎起步階段。2016年被稱為中國電影衍生品元年。越來越多影院有了衍生品商店或是專門的衍生品售賣區，很多片方在電影上映前就開始籌備衍生品的生產。從已經公布的數據來看，多部電影衍生品銷量都超過了千萬級別：《魔獸》衍生品在上映前就超過了1億元，《大魚海棠》衍生品銷售超過了3000萬元，《星際迷航》衍生品在國內銷售也超過了5000萬。④與電影衍生品相比，電視劇衍生品的種類依然集中在書籍、影視音樂制品、影視劇廣播、服裝服飾、禮品文具、玩具等種類。近年來大IP仙俠劇的熱播豐富了電視劇衍生品的種類和內容。《古劍奇譚》《花千骨》《三生三世十里桃花》等仙俠劇在電視劇播出后推出了電視劇同名的手機游戲，拓展了電視劇的盈利環節。大IP仙俠題材電視劇作品給游戲的開發增添了許多題材和靈感。對于游戲設計方與投資商來說，使用大IP改編作品的版權減少了人物形象設計和場景設計等諸多成本，而且電視劇的觀眾也會成為手機游戲的潛在用戶。

電視節目衍生品資源的開發面臨的機遇

以文化消費為動力，培育文化衍生品消費市場。文化衍生品的開發需要培育與引導消費市場。文化消費與文化產業密切相關，共同組成擴大內需和改善民生的重要方面，文化產業不僅是可以創造可觀經濟效益的“硬實力”，更是打造國家品牌、提升綜合國力的“軟實力”，被稱為21世紀的“黃金支柱”。⑤發展創意性文化消費需要培育和傳播創意性消費文化，以提高消費者對創意性文化消費產品與服務及其消費價值的認知水平、認同程度和欣賞水平，讓創意成為大眾普遍贊賞和追求的文化消費的一種價值取向。⑥中國衍生品的文化與消費市場也正在逐步打開。2016年北京市文博節的活動“文化中國：2016中國文化產業指數發布”所公開的數據顯示，從2010年到2016年指數的變化整體態勢來看，我國文化產業發展指數平均值基本呈現正增長的態勢，年平均增速達到了1.08%。在“居民主要消費的文化產品/服務有哪些”這一問題的調查中發現，電影、廣播電視、網絡文化活動、文化娛樂活動、圖書/報紙/期刊比較受歡迎，尤其是電影和廣播電視，有接近60%的受訪者選擇了這兩類文化產品。⑦endprint

以經濟動能轉換為契機，把握文化產業黃金發展期。自2013年起至今，中國第三產業占全國生產總值的比重已經超過第一產業與第二產業，成為信息經濟時代當之無愧的主導產業，而其中，文化產業的異軍突起尤為值得關注。2016年我國文化及相關產業增加值達到30254億元，首次突破3萬億元，占GDP的比重為4.07%，首次突破4%，⑧但相較于日本的25%、韓國的15%，可謂少之又少。2016年，國務院在“十三五”規劃中提出，到2020年文化產業要成為國民經濟支柱性產業，即文化產業增加值至少要占到GDP的5%。在保持文化產業基本面向好的前提下，深層次的結構性調整將是未來發展的主要方向，可以預想的是，中國文化產業將會迎來黃金發展期。當前，我國經濟發展已走到了新舊動能轉換的重要節點，經濟發展方式逐漸從規模速度型增長轉向質量效率型增長，以文化產業為代表的第三產業正在成為新常態下經濟發展的新支柱。我國多年的經濟高速增長，帶來了許多產業發展停滯，文化產業在經濟發展面臨下行壓力的情況下，依然展示出處于黃金發展期產業的持續發展的潛力。

以國家政策支持為基點，強力推動文化產業發展。政策的強大支撐必然給文化產業的大力發展帶來諸多良機，中國的文化產業在未來幾年還將繼續保持較快的增長勢頭。我國在2009年正式出臺了《文化產業振興規劃》，首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到了國家戰略的高度。近年來，國家也陸續出臺了多項政策與專項資金項目扶持與鼓勵文化產業發展。黨的十八大提出了對文化改革發展的新要求，要完善文化政策保障機制，加大財政、稅收、金融、用地等方面對文化產業的扶持力度，鼓勵文化企業和社會資本對接。2016年財政部下達2016年度文化產業發展專項資金44.2億元，共支持項目944個，項目數較2015年增長11.06%，有力地支持了文化體制改革和文化產業發展，⑨對推動全國文化領域結構調整、合理配置文化資源、優化產業發展整體布局發揮了重要作用。2017年國家新聞出版廣電總局設立年度文化產業發展專項資金，支持新聞出版廣播影視工作，重點支持加快推動影視產業發展、推動廣電網絡資源整合和智能化建設、推動傳統媒體和新興媒體融合發展等方向。

由文化部、原國家廣電總局、原國家新聞出版總署、廣東省人民政府和深圳市人民政府等單位主辦的深圳市文化產業博覽會是唯一的國家級文化產業博覽交易盛會，每年5月在深圳舉行。經過十三年的經營，文博會作為中國文化產品與項目交易的重要平臺，促進和拉動了中國文化產業的發展。在中國文化產業的發展歷程中，國家政策與發展戰略的有效實施、政策法規的支持保障起到了關鍵性作用，為中國文化產業的發展指引了正確的方向。

電視節目衍生品開發策略探討

電視節目與IP結合，獲得營銷效果最大化。近兩年，IP一詞成為影視界的熱點。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。電視IP化是指圍繞一個熱門電視節目等核心IP向產業鏈上下游延伸，形成貫穿電影、游戲、出版物、電商、動漫、APP等多種產品的新生態。⑩電視節目的IP化旨在將單一的電視節目打造為長線的、可持續的產業鏈。

在這個電視節目的產業鏈中，包括開發IP文化內涵與代表形象，創新IP粉絲營銷方式等。電視節目IP的代表形象應該蘊含節目的文化內涵，凝聚價值觀念、審美情趣、文化品質、情感寄托等。電視劇《歡樂頌2》作為現象級電視劇《歡樂頌》的第二部，劇中的五位女主角“歡樂頌五美”個性突出，呈現出了女性多元的形象——獨立、自立、瀟灑、青澀、內斂、脆弱等特質。觀眾在觀看劇集的同時，可以在植入廣告中獲得購買劇中五位女主角的同款服飾的電商渠道。電視節目的IP布局，不僅是內容與形象的塑造，更是營銷方式與傳播效果的構建。在“互聯網+”時代，電視節目越來越多地運用新媒體，進行全方位、立體性的整合營銷，取得較好的效果。IP劇本身擁有大量粉絲基數，具有市場營銷的天然優勢，在電視節目播出的過程中，可以設置多種互動方式讓粉絲主動參與營銷。2017年的現象級電視劇《人民的名義》在播出之初就有原著粉絲為電視劇宣傳造勢，在播出過程中，劇中主演的表演視頻更是被網民制作成表情包，在網絡上廣泛傳播。同時主創微博訪談、網民彈幕評論等形式也被廣泛使用。多種手段的使用使得電視節目IP化布局效果最大化。

電視節目與旅游業結合，豐富旅游業文化內涵。作為電視節目衍生產品的電視劇拍攝基地，其意義和價值越來越受到各方重視。電視產業和旅游業基礎上產生的旅游業，是一種優勢互補、戰略合作后達到雙贏的合作性、互補性融合，兩者產業融合所能創造的品牌效應、社會影響力、經濟效益和產業創意空間都具有十分可觀的前景。電視節目拍攝地旅游主要的發展模式有主題公園、影視城或影視拍攝基地、拍攝外景地等。中國內地有近3000家大小不一的電影拍攝基地和影視城，其中橫店影視基地是全球規模最大的影視拍攝基地，也是中國唯一的“國家級影視產業實驗區”，包括夢幻谷、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等影視基地，吸引了海內外影視導演們紛紛率劇組前來橫店取景拍戲的同時，也成為國家5A級旅游區。

戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《向往的生活》《極限挑戰》等節目的拍攝地也帶動了當地旅游業的發展。《極限挑戰》節目中曾出現的重慶市長江索道在電視節目播出后，在吸引旅游者的同時，也吸引了電視節目的觀眾前來游覽。受《極限挑戰》的影響，重慶市長江索道在節目播出后連續兩天人流量過萬，單日客流量創歷史新高。

電視節目與電商結合，實現個性化精準營銷。隨著電子商務的不斷發展壯大，品牌電商已經成為電視廣告的重要投放者，但是電商并不滿足于傳統的廣告投放模式，希望能夠通過與電視傳媒的合作，進一步提升電商品牌的贏利能力和商業價值。“T2O”作為一種嶄新的商業模式受到傳統電視和新興電商的高度關注。“T2O”是指“TV to Online”，指的是產品從電視端營銷到線上銷售。受眾選擇觀看節目，就一定程度上代表著對節目的形態和內容的認可。反過來，基于這種認可度衍生出來的商品，讓受眾更能接受，相當于一個個性化的商品定制，是精準營銷的一部分。傳播過程中，觀眾產生實際的購買行為，使收視率變成了實實在在的利潤，產生直接的商業價值。通過電視端將商品宣傳給消費者，引導消費者“即看即買”，市場的潛力將非常巨大。這也將吸引著電視傳媒和電商不斷地創新合作，實現互利共贏。endprint

在《女神的新衣》中，電商在節目中主要參與競拍環節，競拍結束后將競拍到的服裝放在網絡上銷售。但是電視節目衍生品的合作形式也可以多種多樣，除了在服裝領域，還有很多領域可以開展。明星旅游類真人秀節目《魯豫的禮物》與《花樣姐姐》則將旅游景點與電商結合，在節目中出現的旅游景點、度假酒店、旅游線路等在觀看過程中通過掃描節目LOGO就可以獲得購買渠道。

軟件與硬件結合，發揮廣電媒體優勢。在當今的互聯網時代，由于電視觀眾的選擇越來越多樣化，傳統電視的單向傳播已經無法滿足互聯網時代的觀眾需求。廣電媒體在豐富創新節目內容的同時主動進軍硬件市場，也是傳統媒體適應市場發展的出路。在2016年，湖南廣電宣布將推出智能電視系統MUI，宣布全面進軍智能電視系統及硬件領域。基于國家新聞出版廣電總局TVOS設計的MUI智能系統，不僅本身可用于各類智能機頂盒、電視機的搭載，也可與廠商進行合作生產、銷售，其內容上不再局限于湖南衛視、芒果TV的獨家內容，而是采取開放的姿態，各大合法視頻軟件、視頻網站均可免費入駐。2017年深圳文博會期間，湖南廣電推出了“愛芒果電視”，是2017年初芒果TV聯手創維、國美、光大優選基金共同發布的一個全新品牌互聯網電視，其主要特色在于打通了內容、硬件、渠道、資本四大關鍵環節，形成產業鏈上優勢疊加、融合發展的生態聯合。

傳統廣電媒體本是內容制作平臺，在傳播內容過程中，傳統廣電媒體在用戶運營、技術平臺支撐、視頻內容資源等方面積累了豐富資源和經驗，對于如何將自身內容更好地與終端融合有了較深的認識。廣電媒體主動進軍硬件市場可更好利用自身優勢，為觀眾營造更佳視聽體驗。

我國“十三五”規劃提出文化產業成為國民經濟支柱性產業的發展目標，我國將迎來文化產業發展的又一個春天。廣電文化產業應當抓住黃金發展期，完善廣電文化產業鏈，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。目前中國的廣電文化產業還沒有真正實現產業的良性運營和可持續性健康發展，廣電產業的收入渠道狹窄、獲利有限、衍生品市場開發不夠。中國廣電文化產業實現持續性盈利，可依靠電視節目，將電視節目作為可持續消費的產品，建立并逐步完善電視節目衍生品產業鏈。

（作者單位：重慶大學）

注釋：①王朝暉，陳昶君：《傳媒衍生的價值實現模式研究》，《商業時代》，2007（3）。

②程 蕾：《“電視+電商”的“T2O”商業模式分析》，《中國商貿》，2014（28）。

③《國家新聞出版廣電總局關于2016年第四季度暨全年全國國產電視劇發行許可情況的通告》，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6952/335332.shtml

④《解讀2016 影視衍生品大勢之年》， http：//collection.sina.com.cn/wjs/xt/2017-01-17/doc-ifxzqnip1554632.shtml

⑤趙政原：《日本拓展文化產業的經驗及對我國的啟示》，《世界經濟與政治論壇》，2008（5）。

⑥劉 平：《創意性文化消費路徑研究》，《社會科學》，《2014（8）。

⑦《2016中國文化產業指數在京發布》， http：//news.xinhuanet.com/book/2016-11/01/c_129345915.htm

⑧張玉玲：《中國文化產業增加值：站上3萬億元新臺階》， http：//news.gmw.cn/2017-05/19/content_24525150.htm

⑨汪奧娜，郁瓊源：《財政部下達44.2億元文化產業發展專項資金》， http：//news.xinhuanet.com/fortune/2016-08/05/c_1119342868.htm

⑩周 敏：《試論電視綜藝節目的IP化生存現象》，《聲屏世界》，2017（2）。

何 芳：《我國電視節目T2O模式發展的現狀與路徑》，《編輯之友》，2015（12）。endprint