縣域媒體廣告產品的演進路徑研究

劉佳佳+羅建幸

摘要：長興傳媒集團自組建以來，以媒體融合為導向的全媒體運作模式取得了巨大的成功。文章采用一種歷史的視野，基于時代背景、媒體環境和經濟升級的整體視角，對長興傳媒集團的廣告形態演進路徑進行深入的思考與分析，對以長興傳媒集團為代表的縣域媒體的廣告產品變遷進行了反思。

關鍵詞：縣域媒體 廣告產品 演進路徑 長興傳媒集團

由于多種原因，縣域媒體一直是一個在媒體間備受關注的角色。從2003年全國范圍內的縣級媒體清理整頓至今，關于縣域媒體的生存與死亡、價值與空間、事業與產業等問題的爭論與非議不絕于耳。作為縣域媒體生存與發展的最主要經營收入來源，縣域媒體廣告經營經歷了諸多的低谷與調整。長興傳媒集團作為典型性發展的成熟個案，成立于2011年4月。浙江省長興縣委縣政府對原長興廣播電視臺、長興縣宣傳信息中心、長興縣委報道組、長興政府網等媒體資源全面整合，組建了長興傳媒集團。組建以來，長興傳媒集團以媒體融合為導向的全媒體運作模式取得了巨大的成功。筆者對長興傳媒集團的廣告形態演進路徑進行了深入的思考與分析，以期對國內的其他縣域媒體和長興傳媒集團未來的改革與發展有所啟發。

縣域媒體廣告產品變遷的三個階段

媒體是一個很特殊的機構。一方面，它面向受眾生產內容，并且免費提供給他們；另一方面，它大部分的收入來自于投放廣告的企業。縣域媒體需要將自己的角色與位置放置在兩種思維之中，尋找一個平衡點。

一、1.0時代：作為一種廣告作品。這一時期媒體的責任是節目的生產，媒體廣告的形態即是一種簡單的插播廣告作品，企業通過一定的費用購買媒體的時間或空間資源。這一時期的運作模式可以用達拉斯·斯麥茲在《幕后的金錢》一書中的“受眾商品理論”來概括。以電視臺為例，節目在電視中也許是最有趣的，能引誘受眾來到生產現場——電視機前，此時，測量受眾的廣告便能夠計算他們的數量多寡，并區分各色人等的類別，然后將這些數據出售給企業。電視臺則根據“產品”（受眾）的多寡和質量（年齡、性別、收入、文化程度等人口指標）的高低（購買力的強弱）向廣告客戶收取費用。企業將廣告產品視作成本最低的到達最廣泛受眾的工具。

這一運作模式的基礎是媒介自身擁有良好的節目，并在此基礎上擁有穩定的受眾群體，然后才可以提供給相應的企業，并與之建立牢固的合作關系。但是，信息傳播革命改變了本來就非常脆弱的縣域媒體形態。以輿論宣傳事業為目的的“四級辦臺”理念出生的縣域媒體，比其他任何區域的媒體更強烈的遭遇了受眾的流失，面對不在一個量級的強大的國家級、省級和地市級媒體，縣域媒體廣告產品尚未得以完全發展，便走向了瀕臨死亡的邊緣。很多縣域媒體，包括長興傳媒集團成立之前的電視、廣播和報紙等經營單位在內，往往選擇以透支媒介公信力的代價，用信譽和品牌資本，換取處在違法邊緣的醫藥廣告等企業的廣告，以一種“飲鴆止渴”的方式茍延殘喘。

二、2.0時代：作為一種立體化的策劃活動。2011年4月，長興傳媒集團的成立，與其說是一種主動求進，倒不如說是一種被迫革命?？h域經濟體本身就存在著市場有限、熟人社會關系等諸多的局限，而縣域范圍內的各個媒介類別的組織為了生存，不惜以價格戰等低效率的競爭手段來獲得企業的青睞，反而迷失了自身的價值，很少思考如何提供更多的價值給企業。政府牽頭主導的自上而下的一種全媒體的整合，給長興本地的媒體形態帶來了新生，四大板塊的媒體組織在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，在國內處在一種領先者的位置。全新的媒體生產方式與理念徹底改變了縣域媒體本身，也淋漓盡致地體現在縣域媒體的廣告產品上。

這一時期的媒介廣告產品是建立在多個媒介主體的有機融合基礎上的。長興傳媒集團從長興縣域市場出發，打破了既有的不同媒體在廣告資源爭奪上的內耗，充分發揮各自的特色，建構了大客戶部、電視部、廣播部、商業部、融媒體部、創新項目部等不同廣告平臺，對內建立一整套權責明確的廣告管理制度，對外實現“媒體生產+會展公司+廣告公司”三位一體的商業傳播服務。這一時期的縣域媒體廣告產品是一種立體的、多維的活動形態，不僅僅是上一階段的狹義的廣告作品，還呈現出一種動態的、立體的廣義廣告活動，具體表現在包括前期宣傳、新聞發布、活動執行、商務拓展、后期報道等環節，全方位的構成了滿足客戶需求的一站式服務產品。從2011年4月集團成立至今，合作的企業基本涵括長興縣域范圍內的各大產業，如婚慶、相親、汽車、汽車保險、金融理財、家裝設計、旅游文化產業等領域。從內部相關數據看，每年的廣告營收中，會重復出現很多熟悉的客戶面孔，長興傳媒集團與企業之間的牢固合作關系，也間接的反映了廣告產品的有效價值。

三、3.0時代：作為一種跨區域的規模化復制。長興傳媒集團的全媒體整合從一方面證明，縣域媒體在縣域市場有著諸多先天的優勢，在有效調整結構，順應媒介發展趨勢，回歸企業商業傳播需求之后，集團的營收呈現快速增長。但限于縣域經濟體的有限性也十分明顯。對于長興傳媒集團而言，經歷了快速發展之后，2014年、2015年、2016年的廣告營收已經處在一種不倒退即是成功的境況。對于縣域媒體而言，廣告營收升級的唯一出路，是將視野放到全省乃至全國，打破地域的局限，以一種二次創業的心態重新上路。對于縣域媒介廣告產品而言，它與本土市場和消費群體的關系十分密切，而要走出去，又必須對所在地和所在行業的相應群體有深入的理解，即企業為什么會選擇那些走出縣域范圍的縣域媒介廣告產品。成功與否的關鍵依然在于如何繼續滿足企業的商業傳播需求，為他們提供最優化的價值。

作為縣域范圍內全媒體和融媒體的前行者，長興傳媒集團積累了諸多層面的經驗，形成了獨特的優勢，建構了卓越的大型活動策劃與執行能力，同時建立了一套以長興傳媒集團為中心的各類傳播資源集聚的關系網絡，這些都是潛在的“拳頭產品”。在2.0階段，長興傳媒集團已經打破了廣告的邊界，重新定義了廣告和品牌營銷產品。在3.0階段，長興傳媒必須進一步打破思維的局限，提煉若干“拳頭廣告產品”，以一種互聯網創業領域的“產品經理”和“風險投資”的全新思維，走出長興，走向更廣闊的市場。比如大型相親會的管理組織與商務合作模式，完全可以加以“產品化”經營，消除地區差異，提煉區域共性的模式，繼而再結合其他縣域市場的特點，采用多種合作形式，輸入到長興之外的縣域經濟體中。

不結之語：縣域媒體廣告產品變遷的反思

一、縣域媒體天生的優勢與劣勢。近些年，全媒體的改革與推進工作是一種時代性的浪潮，幾年下來，成功的只是絕少數，甚至某些強勢的國家級媒體也遇到了瓶頸。長興傳媒集團的全媒體改革初步成功并非偶然，其成功背后有著多種因素的影響。首先是其屬于縣域媒體天生處于一種生存危機之中，不改革就是滅亡。其次是其推進縣域媒體的改革助力和既有的利益集團沖突相對來說較小，縣委縣政府的介入和推動成為了縣域媒體融合的最大推動力。與此同時，縣域媒體又有著諸多先天劣勢，其中，最大的劣勢是很多廣告產品難以規模化復制，這與其在縣域范圍內可以提供給企業客戶個性化、立體化的廣告產品是一體兩面的關系。在當下這樣一個經濟與文化逐漸扁平化的時代，縣域媒體絕不可能只是在其縣域經濟范圍內扮演會展公司或者廣告公司的角色，必須將視野投向全國的營銷生態，將視野再次回歸企業的商業傳播需求，感悟與洞察外界的變化趨勢，思考自身在企業營銷和全國范圍內的角色與位置，做好內功，提煉拳頭產品，適時出擊。

二、縣域媒體做加法與做減法的邏輯。全媒體的改革使得長興傳媒集團可以將長興范圍內的所有優勢媒體資源納入到一個整體中，然后以此為中心，實施“媒體+”戰略，長興傳媒集團也從一個業務單一的媒體生產和播出機構，升級為一個縣域媒體+會展公司+廣告公司+電子商務公司+網絡公司的多元化集團。這是一個做加法的邏輯。

加法做到一個階段，就會出現邊際效益遞減的局面，畢竟，一個縣域經濟體量有限，做減法的邏輯應時而生。如何提煉優勢業務和有價值的經驗，繼而形成面向全國視野下的拳頭產品。這里的產品，是一個廣義的概念，包括運作模式、聯動機制等智力產品，也包括節目包裝、內容生產等內容產品，甚至可以在產品的基礎上形成平臺和生態思維和理念產品。如果從單純的經濟發展水平來看，全國范圍內縣域經濟是一個共時性的發展格局，每一個層級有諸多的縣域經濟體。對于長興而言，如何將自身的優勢產品，復制到相似的經濟區域中，可以借助平臺的思維?，F有的一些成功嘗試，如縣域廣告聯播、車險、理財、酒類，能否合作共贏，甚至以一種機構剝離、單獨運作或者資本投入等形式構建一個全國范圍內的平臺，則是做減法邏輯的終極狀態。（作者單位：浙江傳媒學院）endprint