縣域媒體廣告產(chǎn)品的演進(jìn)路徑研究

劉佳佳+羅建幸

摘要：長興傳媒集團(tuán)自組建以來，以媒體融合為導(dǎo)向的全媒體運(yùn)作模式取得了巨大的成功。文章采用一種歷史的視野，基于時代背景、媒體環(huán)境和經(jīng)濟(jì)升級的整體視角，對長興傳媒集團(tuán)的廣告形態(tài)演進(jìn)路徑進(jìn)行深入的思考與分析，對以長興傳媒集團(tuán)為代表的縣域媒體的廣告產(chǎn)品變遷進(jìn)行了反思。

關(guān)鍵詞：縣域媒體 廣告產(chǎn)品 演進(jìn)路徑 長興傳媒集團(tuán)

由于多種原因，縣域媒體一直是一個在媒體間備受關(guān)注的角色。從2003年全國范圍內(nèi)的縣級媒體清理整頓至今，關(guān)于縣域媒體的生存與死亡、價值與空間、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)等問題的爭論與非議不絕于耳。作為縣域媒體生存與發(fā)展的最主要經(jīng)營收入來源，縣域媒體廣告經(jīng)營經(jīng)歷了諸多的低谷與調(diào)整。長興傳媒集團(tuán)作為典型性發(fā)展的成熟個案，成立于2011年4月。浙江省長興縣委縣政府對原長興廣播電視臺、長興縣宣傳信息中心、長興縣委報道組、長興政府網(wǎng)等媒體資源全面整合，組建了長興傳媒集團(tuán)。組建以來，長興傳媒集團(tuán)以媒體融合為導(dǎo)向的全媒體運(yùn)作模式取得了巨大的成功。筆者對長興傳媒集團(tuán)的廣告形態(tài)演進(jìn)路徑進(jìn)行了深入的思考與分析，以期對國內(nèi)的其他縣域媒體和長興傳媒集團(tuán)未來的改革與發(fā)展有所啟發(fā)。

縣域媒體廣告產(chǎn)品變遷的三個階段

媒體是一個很特殊的機(jī)構(gòu)。一方面，它面向受眾生產(chǎn)內(nèi)容，并且免費(fèi)提供給他們；另一方面，它大部分的收入來自于投放廣告的企業(yè)。縣域媒體需要將自己的角色與位置放置在兩種思維之中，尋找一個平衡點(diǎn)。

一、1.0時代：作為一種廣告作品。這一時期媒體的責(zé)任是節(jié)目的生產(chǎn)，媒體廣告的形態(tài)即是一種簡單的插播廣告作品，企業(yè)通過一定的費(fèi)用購買媒體的時間或空間資源。這一時期的運(yùn)作模式可以用達(dá)拉斯·斯麥茲在《幕后的金錢》一書中的“受眾商品理論”來概括。以電視臺為例，節(jié)目在電視中也許是最有趣的，能引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機(jī)前，此時，測量受眾的廣告便能夠計算他們的數(shù)量多寡，并區(qū)分各色人等的類別，然后將這些數(shù)據(jù)出售給企業(yè)。電視臺則根據(jù)“產(chǎn)品”（受眾）的多寡和質(zhì)量（年齡、性別、收入、文化程度等人口指標(biāo)）的高低（購買力的強(qiáng)弱）向廣告客戶收取費(fèi)用。企業(yè)將廣告產(chǎn)品視作成本最低的到達(dá)最廣泛受眾的工具。

這一運(yùn)作模式的基礎(chǔ)是媒介自身擁有良好的節(jié)目，并在此基礎(chǔ)上擁有穩(wěn)定的受眾群體，然后才可以提供給相應(yīng)的企業(yè)，并與之建立牢固的合作關(guān)系。但是，信息傳播革命改變了本來就非常脆弱的縣域媒體形態(tài)。以輿論宣傳事業(yè)為目的的“四級辦臺”理念出生的縣域媒體，比其他任何區(qū)域的媒體更強(qiáng)烈的遭遇了受眾的流失，面對不在一個量級的強(qiáng)大的國家級、省級和地市級媒體，縣域媒體廣告產(chǎn)品尚未得以完全發(fā)展，便走向了瀕臨死亡的邊緣。很多縣域媒體，包括長興傳媒集團(tuán)成立之前的電視、廣播和報紙等經(jīng)營單位在內(nèi)，往往選擇以透支媒介公信力的代價，用信譽(yù)和品牌資本，換取處在違法邊緣的醫(yī)藥廣告等企業(yè)的廣告，以一種“飲鴆止渴”的方式茍延殘喘。

二、2.0時代：作為一種立體化的策劃活動。2011年4月，長興傳媒集團(tuán)的成立，與其說是一種主動求進(jìn)，倒不如說是一種被迫革命。縣域經(jīng)濟(jì)體本身就存在著市場有限、熟人社會關(guān)系等諸多的局限，而縣域范圍內(nèi)的各個媒介類別的組織為了生存，不惜以價格戰(zhàn)等低效率的競爭手段來獲得企業(yè)的青睞，反而迷失了自身的價值，很少思考如何提供更多的價值給企業(yè)。政府牽頭主導(dǎo)的自上而下的一種全媒體的整合，給長興本地的媒體形態(tài)帶來了新生，四大板塊的媒體組織在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，在國內(nèi)處在一種領(lǐng)先者的位置。全新的媒體生產(chǎn)方式與理念徹底改變了縣域媒體本身，也淋漓盡致地體現(xiàn)在縣域媒體的廣告產(chǎn)品上。

這一時期的媒介廣告產(chǎn)品是建立在多個媒介主體的有機(jī)融合基礎(chǔ)上的。長興傳媒集團(tuán)從長興縣域市場出發(fā)，打破了既有的不同媒體在廣告資源爭奪上的內(nèi)耗，充分發(fā)揮各自的特色，建構(gòu)了大客戶部、電視部、廣播部、商業(yè)部、融媒體部、創(chuàng)新項目部等不同廣告平臺，對內(nèi)建立一整套權(quán)責(zé)明確的廣告管理制度，對外實(shí)現(xiàn)“媒體生產(chǎn)+會展公司+廣告公司”三位一體的商業(yè)傳播服務(wù)。這一時期的縣域媒體廣告產(chǎn)品是一種立體的、多維的活動形態(tài)，不僅僅是上一階段的狹義的廣告作品，還呈現(xiàn)出一種動態(tài)的、立體的廣義廣告活動，具體表現(xiàn)在包括前期宣傳、新聞發(fā)布、活動執(zhí)行、商務(wù)拓展、后期報道等環(huán)節(jié)，全方位的構(gòu)成了滿足客戶需求的一站式服務(wù)產(chǎn)品。從2011年4月集團(tuán)成立至今，合作的企業(yè)基本涵括長興縣域范圍內(nèi)的各大產(chǎn)業(yè)，如婚慶、相親、汽車、汽車保險、金融理財、家裝設(shè)計、旅游文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。從內(nèi)部相關(guān)數(shù)據(jù)看，每年的廣告營收中，會重復(fù)出現(xiàn)很多熟悉的客戶面孔，長興傳媒集團(tuán)與企業(yè)之間的牢固合作關(guān)系，也間接的反映了廣告產(chǎn)品的有效價值。

三、3.0時代：作為一種跨區(qū)域的規(guī)模化復(fù)制。長興傳媒集團(tuán)的全媒體整合從一方面證明，縣域媒體在縣域市場有著諸多先天的優(yōu)勢，在有效調(diào)整結(jié)構(gòu)，順應(yīng)媒介發(fā)展趨勢，回歸企業(yè)商業(yè)傳播需求之后，集團(tuán)的營收呈現(xiàn)快速增長。但限于縣域經(jīng)濟(jì)體的有限性也十分明顯。對于長興傳媒集團(tuán)而言，經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，2014年、2015年、2016年的廣告營收已經(jīng)處在一種不倒退即是成功的境況。對于縣域媒體而言，廣告營收升級的唯一出路，是將視野放到全省乃至全國，打破地域的局限，以一種二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)重新上路。對于縣域媒介廣告產(chǎn)品而言，它與本土市場和消費(fèi)群體的關(guān)系十分密切，而要走出去，又必須對所在地和所在行業(yè)的相應(yīng)群體有深入的理解，即企業(yè)為什么會選擇那些走出縣域范圍的縣域媒介廣告產(chǎn)品。成功與否的關(guān)鍵依然在于如何繼續(xù)滿足企業(yè)的商業(yè)傳播需求，為他們提供最優(yōu)化的價值。

作為縣域范圍內(nèi)全媒體和融媒體的前行者，長興傳媒集團(tuán)積累了諸多層面的經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢，建構(gòu)了卓越的大型活動策劃與執(zhí)行能力，同時建立了一套以長興傳媒集團(tuán)為中心的各類傳播資源集聚的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些都是潛在的“拳頭產(chǎn)品”。在2.0階段，長興傳媒集團(tuán)已經(jīng)打破了廣告的邊界，重新定義了廣告和品牌營銷產(chǎn)品。在3.0階段，長興傳媒必須進(jìn)一步打破思維的局限，提煉若干“拳頭廣告產(chǎn)品”，以一種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“產(chǎn)品經(jīng)理”和“風(fēng)險投資”的全新思維，走出長興，走向更廣闊的市場。比如大型相親會的管理組織與商務(wù)合作模式，完全可以加以“產(chǎn)品化”經(jīng)營，消除地區(qū)差異，提煉區(qū)域共性的模式，繼而再結(jié)合其他縣域市場的特點(diǎn)，采用多種合作形式，輸入到長興之外的縣域經(jīng)濟(jì)體中。

不結(jié)之語：縣域媒體廣告產(chǎn)品變遷的反思

一、縣域媒體天生的優(yōu)勢與劣勢。近些年，全媒體的改革與推進(jìn)工作是一種時代性的浪潮，幾年下來，成功的只是絕少數(shù)，甚至某些強(qiáng)勢的國家級媒體也遇到了瓶頸。長興傳媒集團(tuán)的全媒體改革初步成功并非偶然，其成功背后有著多種因素的影響。首先是其屬于縣域媒體天生處于一種生存危機(jī)之中，不改革就是滅亡。其次是其推進(jìn)縣域媒體的改革助力和既有的利益集團(tuán)沖突相對來說較小，縣委縣政府的介入和推動成為了縣域媒體融合的最大推動力。與此同時，縣域媒體又有著諸多先天劣勢，其中，最大的劣勢是很多廣告產(chǎn)品難以規(guī)模化復(fù)制，這與其在縣域范圍內(nèi)可以提供給企業(yè)客戶個性化、立體化的廣告產(chǎn)品是一體兩面的關(guān)系。在當(dāng)下這樣一個經(jīng)濟(jì)與文化逐漸扁平化的時代，縣域媒體絕不可能只是在其縣域經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)扮演會展公司或者廣告公司的角色，必須將視野投向全國的營銷生態(tài)，將視野再次回歸企業(yè)的商業(yè)傳播需求，感悟與洞察外界的變化趨勢，思考自身在企業(yè)營銷和全國范圍內(nèi)的角色與位置，做好內(nèi)功，提煉拳頭產(chǎn)品，適時出擊。

二、縣域媒體做加法與做減法的邏輯。全媒體的改革使得長興傳媒集團(tuán)可以將長興范圍內(nèi)的所有優(yōu)勢媒體資源納入到一個整體中，然后以此為中心，實(shí)施“媒體+”戰(zhàn)略，長興傳媒集團(tuán)也從一個業(yè)務(wù)單一的媒體生產(chǎn)和播出機(jī)構(gòu)，升級為一個縣域媒體+會展公司+廣告公司+電子商務(wù)公司+網(wǎng)絡(luò)公司的多元化集團(tuán)。這是一個做加法的邏輯。

加法做到一個階段，就會出現(xiàn)邊際效益遞減的局面，畢竟，一個縣域經(jīng)濟(jì)體量有限，做減法的邏輯應(yīng)時而生。如何提煉優(yōu)勢業(yè)務(wù)和有價值的經(jīng)驗(yàn)，繼而形成面向全國視野下的拳頭產(chǎn)品。這里的產(chǎn)品，是一個廣義的概念，包括運(yùn)作模式、聯(lián)動機(jī)制等智力產(chǎn)品，也包括節(jié)目包裝、內(nèi)容生產(chǎn)等內(nèi)容產(chǎn)品，甚至可以在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成平臺和生態(tài)思維和理念產(chǎn)品。如果從單純的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，全國范圍內(nèi)縣域經(jīng)濟(jì)是一個共時性的發(fā)展格局，每一個層級有諸多的縣域經(jīng)濟(jì)體。對于長興而言，如何將自身的優(yōu)勢產(chǎn)品，復(fù)制到相似的經(jīng)濟(jì)區(qū)域中，可以借助平臺的思維。現(xiàn)有的一些成功嘗試，如縣域廣告聯(lián)播、車險、理財、酒類，能否合作共贏，甚至以一種機(jī)構(gòu)剝離、單獨(dú)運(yùn)作或者資本投入等形式構(gòu)建一個全國范圍內(nèi)的平臺，則是做減法邏輯的終極狀態(tài)。（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）endprint