論網絡IP劇的UGC營銷

冷若冰

摘要：在跨屏收看的促進下，電視劇的收看平臺已經從單純的電視，擴展到互聯網，尤其是移動互聯網。網絡IP劇的盛行，與其原著已有的粉絲數量有一定的關系，但是IP的影視改編并不等同于原著，將粉絲轉化為觀眾，同時擴大觀眾數量是網絡IP劇營銷的目標。IP劇《歡樂頌》將UGC引入了電視劇營銷，尤其在移動互聯網客戶端，擴大了電視劇的收視效果，取得了較好的營銷業績。

關鍵詞：IP劇 UGC營銷 《歡樂頌》

UGC營銷案例分析

電視劇《歡樂頌》改編自同名網絡小說，是一部典型網絡IP劇，原著作者阿耐是兼職作家，她的這部小說最早發布在晉江網。2015年制片人侯鴻亮的團隊將這一小說搬上了電視熒屏。電視劇于2016年4月18日在上海東方衛視和浙江衛視首播，開播之初，電視劇的收視率一直徘徊在同時段收視率的前五名之外。雖然本劇擁有業界口碑一流的制作團隊，演員陣容雖不算豪華但依舊可以算得上強大，然而，首播的收視率卻并不高，依據CSM52城收視情況，浙江臺為0.49%，東方衛視為0.57%。但在電視劇的播出過程中，收視率穩步提升，到電視劇結束前，收視率已經提升到了1.3%（浙江衛視）和1.9%（東方衛視），成為收視冠軍。

與電視收視率對應的是網絡播放的海量。單日最高播放量量突破6.8億，網絡播放量總數更是超過了100億，而且這個數字還在繼續上升。新華網和人民日報海外版也報道了《歡樂頌》在海外熱播的狀況，在YouTube上的點擊量超越5030萬，單集點擊量超過了164萬，均為2016年度最高數據。與網絡熱播狀況呼應的是電視劇在各大網絡社交平臺的高曝光率。尤其是在微信微博平臺上，幾乎每集電視劇都有能夠上熱搜的內容。網絡社交媒體的廣泛關注極大地提高了電視劇的營銷效果，也成就了電視劇結束時極高的收視率。

首先，是營銷團隊對產品的熟練掌控。從播出效果看，營銷團隊至少在開播前就已經做好了準備，有足夠優質的話題供廣大觀眾進行自發的UGC營銷。在社交媒體中，《歡樂頌》的傳播高潮至少有三次，這三次分別處在電視劇播出的不同時期，起到了保持網絡熱度的作用，同時還持續擴大了話題影響的受眾范圍，進一步通過網絡話題將更多的新觀眾吸引到了電視端和互聯網端。

第一次是“歡樂頌劇組有毒”事件。這個事件出現在開播之初，在天涯論壇，各大微博中出現了“扒”劇情主角的情況，網民發現劇情中的道具帖子“海歸美女甘當無恥小三”竟然真的在天涯論壇存在，而且還有大量跟帖，甚至有部分網民熱心充當了真實的群演。另外幾位主角人物的微博微信號也被發現，并且粉絲眾多，且內容不斷更新。這幾個事件的出現，讓大量的觀眾自發地通過社交媒體向自己的社交圈發布了“《歡樂頌》制作嚴謹精良”的營銷信息。

第二次是“趙醫生我腳崴了”事件。這本是電視劇中的一個橋段，劇中人物曲筱綃為了接近身為骨科醫生的男友趙啟平，聲稱自己腳崴了。這個內容被眾多的網友關注，并大量的進行了二次創作，引發了社交媒體的集體狂歡，其中各種形式的漫畫、短文極具看點，很多內容極具創意，集中體現了網絡UGC內容的“段子手”精神。縱觀這一事件，事件起因來自營銷團隊的開發，而后續卻是網絡營銷水軍加自發網民的共同作用，UGC內容已經遠遠超越了營銷團隊所能達到的效力。

第三次是“蔣欣金句女王”。曾經《甄嬛傳》中華妃的扮演者蔣欣，在此前的劇作中就有若干臺詞深入觀眾之心，如著名的“賤人就是矯情”已經成為網絡流行語。在《歡樂頌》的持續播放中，蔣欣的微博及一些網絡營銷公號，開始將“金句女王”作為熱點向外投放，也引發了眾多網民進行狂歡式的二次創作，保證了電視劇的話題熱度，再次達到了很好的UGC營銷效果。

其次，在《歡樂頌》的UGC營銷中，營銷用的公號引發了熱點與網民自發創作間的互動。在此次電視劇的推廣營銷中，基本模式是公號首發，引發熱點，然后帶動UGC創作，營銷隊伍針對熱點效果，再次跟進，尋找合理切入點，維持熱度或繼續發掘新的熱點。這種靠社交媒體為主的病毒式傳播，在營銷團隊的“備料、喂料”中讓網民持續處在話題延續、更新的新鮮感與代入感中，從而產生了產品的粘度，讓大量觀眾持續被吸引在相關的話題當中，甘愿成為營銷的工具。

最后，《歡樂頌》的主創人員全員參與到網絡營銷中，借助自己的粉絲團隊，擴大作品的影響范圍，依靠主創拋出的內容話題，激發粉絲的內容反饋，并激勵UGC內容的生產和流通，讓水軍變成“自來水”。把粉絲的忠誠作為最好的營銷基礎。

UGC營銷的優勢

網絡IP劇的內容本身就源于互聯網，其傳播渠道與傳統的影視劇不盡相同，銷售渠道的擴大也就意味著營銷的渠道的跟進。UGC作為互聯網web2.0的產物，將其作為影視劇的營銷方式具有良好的網絡適應性，具備以下幾個優勢。

一、對于網絡IP劇來說，眾多題材來自于網絡文學，僅僅是作品本身就已經在初始階段具備了大量的粉絲。對于這些熱衷于原著的讀者，他們對于作品的熟悉和對作品的正面評價，都是一部網絡IP劇天然的資源，而這些原始粉絲，在影視劇銷售過程中，也更愿意將自己的欣賞體驗通過社交媒體向自己的圈子推薦。這些由粉絲推薦的內容在社交媒體中可信度更高，而且可以通過病毒傳播的方式，迅速地擴展營銷范圍。

同時，影視制作團隊本身也是凝聚粉絲的內容，尤其是像《歡樂頌》這類具備良好口碑的制作團隊，團隊自身也是大量粉絲的聚合體。這些粉絲與IP原始粉絲一樣，是營銷中最忠誠可用的UGC資源，只要引導得當，這些粉絲將會以巨大的熱情無私地投身到網絡IP劇的推銷中去。

二、UGC也是消費影視作品的一種方式，消費的同時也能產生營銷效果。在社交媒體普及的今天，受眾消費文化產品的種類和方式都在逐漸變化，甚至有一些文化產品的消費方式已經發生顛覆性的變化。互聯網是一個開放平臺，只要內容足夠有話題性，普通觀眾也可以毫不費力的參與到話題的討論中，尤其是具備一定知識水平的受眾，他們在UGC營銷中尤其突出，這類受眾帶有“意見領袖”的效果，樂于發表自己的不同看法，這些受眾的點評和其他受眾的點贊行為，也構成了對影視作品的消費。他們“挑毛病，吐槽”不僅是反饋，也是消費文化產品的新途徑，而這種“吐槽”式的內容往往會帶動那些準備消費的人群。endprint

三、互聯網營銷成本相對來說并不高，較之于在傳統媒體營銷，通過社交網絡營銷適應性更強，而且具備極強的互動效果，同時互動中產生的UGC可以讓營銷過程多次反復回流，事半功倍。當前網絡媒體平臺廣泛使用微信、微博等社交媒體參與，已經使這些領域營銷的效果得到了極大地提升，網絡超地域性、開放性的特點也是營銷的巨大優勢，這也是為什么《歡樂頌》一開始就能在海外媒體平臺上獲得較高銷售效果的原因。

四、UGC營銷的可控性。網絡IP劇在營銷的發起階段往往靠的是專業營銷團隊對話題的選取和產品熱點的挖掘，中后期則廣泛使用互動手法，利用UGC的二次創作，使內容增加，從而擴大影響。在UGC出現在流通的過程中，則可以通過對UGC內容流動的控制，達到更好的提高營銷效果的作用。如較早采用這一方式的電影《大圣歸來》，在影片發布后就通過各大網絡媒體和社交網站發布了100余篇帶有營銷目的的軟文，從對中國文化的挖掘再到孫悟空的形象，給廣大的UGC提供了廣泛的空間，然后適度集中話題內容，做到效果最優。這些被稱作“自來水”的UGC內容，讓這部電影獲得了口碑與效益。

五、UGC能夠延長產品壽命，提升產品對市場的適應能力。《歡樂頌》采用國內不多見的季播模式，本身與UGC營銷具有呼應性。季播的生產周期更長，扭轉傳統電視劇制作方式，可以延長產品壽命。同時通過UGC的互動，可以將受眾二次創作中合理的部分加以總結利用，分析受眾的需求和審美期待，適當調整市場預期，做到產品讓“用戶”滿意。

結論

網絡IP已經是眾多影視制作單位競相儲備的資源。同時，各種類的網絡IP劇百花齊放，與其他各種類型的影視劇爭相斗艷。曾經讓影視制作行業奉為圭臬的“內容為王”原則，在激烈的市場競爭之下，必須增加新的內容，而營銷正是其中不可缺少的一部分。

當前，互聯網對傳統電視市場已經進行了重新的融合改造，創造出了影視劇的跨屏產品，電視端已經與互聯網端平分秋色，因此影視劇的傳統營銷也必然要向互聯網端擴展。自2015年以來的網絡IP劇，《盜墓筆記》《花千骨》乃至《太子妃升職記》《瑯琊榜》的火爆其實都不僅僅是內容制作的原因，背后的營銷尤其是互聯網的營銷是這些網絡IP劇成功不可忽視的條件。網絡IP與互聯網天然的血緣關系，也讓UGC這種極具互聯網DIY精神的內容在營銷領域產生了新的功能。

互聯網電視劇營銷，已經不是新事物，但是把UGC作為營銷重點則以《歡樂頌》為首。優良的產品質量與制作團隊良好口碑所產生的品牌效應，在這次產品營銷的過程中占據了重要位置。產品質量和品牌成為UGC營銷的前提，“內容為王”仍然是影視劇行業的競爭基礎。同時，UGC營銷所產生的巨大關注效應，也讓好劇獲得了更好的追捧，以及由這些關注度帶來的巨大經濟效益。UGC營銷是“用戶”概念深入電視劇領域的一個里程碑，將來的網絡IP劇也將循著這條營銷之路更好的走下去。

（作者單位：青島農業大學）

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