健身行業(yè)的必然：健身零售業(yè)

陶樂(lè)珊

【摘 要】傳統(tǒng)健身行業(yè)存在消費(fèi)者認(rèn)同下降和商家間惡性競(jìng)爭(zhēng)兩大問(wèn)題。國(guó)內(nèi)新興的健身零售業(yè)通過(guò)“便利店”模式打造單個(gè)健身網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上用戶和實(shí)體服務(wù)的匹配鏈接。實(shí)現(xiàn)凈資產(chǎn)的快速收益平衡。

【Abstract】The traditional fitness industry has two major problems： declining consumer identity and vicious competition among businesses. China's emerging fitness retail industry creates a single fitness outlets through the "convenience store" model， through the Internet achieves online users and physical services matching links， so as to achieve rapid net income balance

【關(guān)鍵詞】健身；零售；互聯(lián)網(wǎng)

【Keywords】fitness； retail； internet

【中圖分類號(hào)】G883 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）07-0031-02

1 傳統(tǒng)健身業(yè)困局

1.1 消費(fèi)者認(rèn)同下降

隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)和收入的提高，越來(lái)越多的人參與到健身消費(fèi)中來(lái)。朋友圈總能找到幾位擼鐵達(dá)人，出沒(méi)在各大健身房和賽場(chǎng)，秀秀身材和成績(jī)，成為眾人歆羨的對(duì)象。反觀自己，辦了健身年卡卻僅僅去了幾次。這種鮮明的比較讓大多數(shù)人對(duì)健身中心望而卻步。主觀上，消費(fèi)者自身產(chǎn)生抗拒心理，將“買(mǎi)卡”等同于“浪費(fèi)”。將外在的購(gòu)買(mǎi)行為和自身的服務(wù)消費(fèi)割裂。客觀上，高檔健身需要大場(chǎng)地和集中的人流，往往選址在大型商圈和居民區(qū)，路程太遠(yuǎn)，時(shí)間成本過(guò)高，健身的過(guò)程又十分枯燥乏味。

1.2 商家惡性競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的健身中心往往像是“大而全”的超市，往往占地2000平起步，寬敞明亮的空間，品種豐富的設(shè)備，數(shù)量充足的淋浴室、更衣間和休息區(qū)。這樣的配置決定了健身房前期投入巨大的重資產(chǎn)屬性，為其打上了濃重的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特質(zhì)。健身房必須一邊通過(guò)兜售年卡和課程，預(yù)存消費(fèi)來(lái)獲得現(xiàn)金流，一邊通過(guò)不斷擴(kuò)張來(lái)降低成本擴(kuò)大客源，才能求取生存。而優(yōu)秀的教練往往因?yàn)槭杖氩桓唠y以留存，選擇離開(kāi)健身房，開(kāi)設(shè)私人健身工作室，造成健身房的核心競(jìng)爭(zhēng)力流失。

2 健身零售業(yè)興起

樂(lè)刻健身依托互聯(lián)網(wǎng)鏈接實(shí)體服務(wù)和線上客戶。以小場(chǎng)館，密網(wǎng)絡(luò)，24小時(shí)開(kāi)放，99元包月等亮點(diǎn)在一二線城市年輕群體中迅速走紅，并在2016年7月拿到1億B輪融資，計(jì)劃3年開(kāi)店5000家。類似的模式還有超級(jí)猩猩的24h健身艙，光豬圈，早期的小熊快跑等等，紛紛在一線城市遍地開(kāi)花。

2.1 借鑒國(guó)外模式

國(guó)外的大型健身房（2000平米級(jí)）數(shù)量增長(zhǎng)并不快，取而代之的是一些小型健身房（300-500平米）數(shù)量在快速增長(zhǎng)，往往分布很緊密，一公里內(nèi)一個(gè)，自助服務(wù)，低價(jià)包月以fitcross為代表。顯然，中國(guó)現(xiàn)在興起的健身零售業(yè)借鑒了這種模式。

2.2 “便利店”商業(yè)模式

以樂(lè)刻為例，若傳統(tǒng)健身中心是“大而全”的超市，健身零售業(yè)就是“小而美”的便利店。占地200-300平，跑步機(jī)10余臺(tái)，搭配橢圓機(jī)，組合器械等器械，不設(shè)淋浴間，僅有衛(wèi)生間和更衣室各一間，工作人員1名，工作時(shí)間為8-22點(diǎn)，健身課程一般為45分鐘一節(jié)的跳操，各店有所差異，但都是預(yù)約上課，不另收費(fèi)用。這一切都是為了在盡量小的場(chǎng)館內(nèi)實(shí)現(xiàn)最高的坪效利用，通過(guò)減少不必要的服務(wù)為靈活低價(jià)的包月制度創(chuàng)造條件。

開(kāi)店99元包月，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，自助健身，極大降低了年輕人的健身門(mén)檻。實(shí)際上健身零售業(yè)吸引的消費(fèi)者往往是想要增肌的年輕男性和減脂的年輕女性，以及想在工作地和居所就近健身的愛(ài)好者。他們要求的不是全套高端的設(shè)備和課程，而只是一個(gè)能夠長(zhǎng)期鍛煉的健身場(chǎng)所，僅此而已。“小而美”的健身房的打造1km健身圈，很好地滿足了客戶的建設(shè)零售需求。目前，樂(lè)刻健身的月卡續(xù)簽率達(dá)到60%，而一家樂(lè)刻單店前期投入在50-100萬(wàn)，只要每月有250名用戶就可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。這樣的數(shù)據(jù)反映了客戶需求和商家供給之間良好的平衡。

2.3 存在三大瓶頸

然而以樂(lè)刻為代表的零售業(yè)也存在瓶頸：這是一個(gè)可以小賺但不會(huì)巨富的模式。首先，僅僅依靠月卡和課程，教練的收入不會(huì)很高，而教練和課程才是健身業(yè)高附加值的產(chǎn)品。到底如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增加？線下的健身房解決的是資源稀缺的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)解決的是資源配置問(wèn)題。在成體系的健身平臺(tái)上，可以快速實(shí)現(xiàn)客戶和健身教練的對(duì)接，而如何實(shí)現(xiàn)保障三方都有利可圖，能持續(xù)合作的利益分配，才是團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)考慮的。

其次，樂(lè)刻是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，但線下門(mén)店的擴(kuò)張還是逃不開(kāi)和實(shí)體供應(yīng)商，包括器材商、裝修團(tuán)隊(duì)、物業(yè)等各方的洽談，同時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)者也在快速加入，究竟誰(shuí)能最高效地完成網(wǎng)點(diǎn)布置和高效利用，才能活到最后。避免線下擴(kuò)張成為自己的短板是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都需要考慮的問(wèn)題。

最后，樂(lè)刻面對(duì)的用戶以沒(méi)有基礎(chǔ)的新興健身者為主，當(dāng)消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)出健身習(xí)慣，并且對(duì)于品質(zhì)有更高需求的時(shí)候，樂(lè)刻應(yīng)該用什么留住這些親自培養(yǎng)，具有品牌情感的優(yōu)質(zhì)客戶。定期的主題活動(dòng)可以很好地聚攏人氣，而在線下健身房網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)后，選擇個(gè)別人流多，教練資源豐富的健身房進(jìn)行升級(jí)擴(kuò)建，和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，逐步升級(jí)服務(wù)品質(zhì)和附加值，可能是樂(lè)刻未來(lái)的一條戰(zhàn)略。同時(shí)不僅僅依靠一線城市相對(duì)成熟的健身市場(chǎng)，嘗試開(kāi)拓二三線城市的空白市場(chǎng)，可能是整個(gè)行業(yè)都需要嘗試的策略。

3 健身零售業(yè)的未來(lái)

健身零售業(yè)是一種必然趨勢(shì)，它平衡了商家和消費(fèi)者之間的需求。為新一代消費(fèi)者的健身訴求提供了新的解決方案。但是它作為舊產(chǎn)業(yè)的新嘗試，不太可能實(shí)現(xiàn)驚人的高昂利潤(rùn)，現(xiàn)在的它還需要資本的支持和時(shí)間的打磨，但是這種嘗試顯然是對(duì)健身市場(chǎng)極其恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充。

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