媒體融合轉型過程中國際傳播的探索

劉志敏

摘要：隨著媒介科技日新月異的迅猛發展，在數字信息技術的革新驅動下，“媒介融合”已成為傳媒領域的發展潮流。本文立足中國國際廣播電臺推進媒介融合發展、深化媒體轉型之路，從它在內容、渠道、用戶、平臺、品牌、經營和管理七個方面的融合，全面闡釋媒介融合時代背景下中國媒體的國際傳播戰略。

關鍵詞：媒介融合 國際傳播 中國國際廣播電臺

隨著媒介融合的不斷發展，當今世界的傳媒領域也在悄然上演一場前所未有的大變革。越來越多國家的媒體也開始加快步伐，以前所未有的深度和廣度在不斷地探索研判“媒介融合”的國際傳播新戰略。

國際臺推進媒介融合發展、深化媒體轉型之路

國際臺早在2005年開始就提出并開始實踐“國際傳播”和“媒體轉型”理念，長期以來逐步落實中央關于國際傳播能力建設的戰略部署，并深入研究國際傳播規律，形成了系統的發展戰略，取得了實實在在的傳播效果。2016年，國際臺順應互聯網技術潮流，在創新中前行，著眼構建現代傳播體系和輿論引導新格局，積極探索傳統媒體與新興媒體融合發展之路。這一年可謂是國際臺“媒介融合”蓬勃發展的一年。

“媒介融合”是世界觀的建立，建立平等、開放、共享、共贏的互聯網世界觀是融合主體的思維基礎，媒體融合包括內容、渠道、用戶、平臺、品牌、經營和管理的融合。

內容融合。“內容融合”指的是傳統媒體集團利用新的內容技術生產適合互聯網傳播的內容，內容融合的實質是傳統媒體的互聯網化。在新媒體時代，內容為王仍然是媒體生存的法則，而新媒體手段則給內容加上了傳播的助力，成為適應時代的媒介融合產品。2016年以來，國際臺多個語言部利用新媒體技術和手段，開發了多種多樣的融媒體產品，在海內外引起了積極的反響。

2016年年初習近平主席訪問中東地區期間，阿拉伯語部在多個平臺上推出《“我和中國”——阿拉伯網友隨手拍》和《習大大，我想對您說》兩大線上活動，互動次數突破25萬，其中《習大大，我想對您說》單貼瀏覽量過200萬，成為廣受阿拉伯網民喜愛的“神貼”。2016年6月習近平主席出訪塞爾維亞等東歐國家期間，推出“北京遇到貝爾格萊德”“中國龍和波蘭鷹”等融媒產品，展示中國文化，傳遞友好聲音，受到塞爾維亞、波蘭受眾廣泛歡迎，有力配合了出訪。在杭州G20峰會期間，國際臺多個語言部打破常規報道模式，綜合運用圖文、動漫、音頻等多種手段，打造H5、圖文、視頻、長圖等220多個融媒體產品。

在2016年初長江經濟帶生態文明建設主題報道中，國際臺首次使用無人機全景VR視頻航拍，產品發布后閱讀量超過20萬次。希伯來語部開發出《玩轉中國》，僅在Facebook上的總點擊率近20萬，到達率約50萬，主持人在以色列甚至成為“網紅”。在巴西奧運會中，國際臺國際流行音樂頻道Hitfm與CIBN互聯網電視聯手合作，打造《里約約不約》，利用傳統廣播節目+直播APP互動的創新探索實現了廣播和互聯網電視兩個平臺用戶的雙向交流，成為國際臺重大事件內容融合的一次次有效實踐。

渠道融合。“渠道融合”可以理解為“網絡+終端”的融合，是把傳統的媒體信息傳播改為互聯網的信息傳播渠道。國際臺依托移動互聯網這個新媒體發展的重要抓手，明確了以社交媒體和移動端應用等網絡終端為發展重點的方向，在這方面不斷發力。截至2016年底，國際臺共有28個語言開發的47個客戶端，客戶端下載量約260萬。其中新聞中心環球資訊+客戶端自2015年10月上線以來，目前下載量已達到80萬，初步形成規模；英語中心Chinaplus客戶端2016年9月上線后，目前下載量超過12萬，增長迅速；“中意”客戶端2016年9月正式上線，是中意兩國間第一款官方、權威、雙語移動客戶端，集中意兩國資訊和服務功能為一身，目前主要合作伙伴包括兩國使館、多家媒體、教育機構等。

用戶融合。“用戶融合”指的是以用戶為中心，建立統一的用戶數據庫，深入挖掘開發多元化服務。針對社交媒體已經成為人們獲取信息的主要方式之一，國際臺為擴展海外新媒體傳播陣地在2016年重點部署投入資源打造境外社交媒體矩陣，著力經營社交媒體，一年時間內取得突出效果，已初具規模。

截至2016年底，國際臺全球社交媒體的粉絲量已經超過7622萬，其中境外社交媒體粉絲數超過2000萬。目前粉絲量最多的語言是英語（480萬）、緬甸語（168萬）、日語（152萬）、西班牙語（123萬），在去年12月，越南語和泰語也雙雙跨過粉絲百萬的門檻。

值得一提的是，日語Facebook賬號從今年年初的20多萬，猛增到現在的152萬，增長了7倍，不僅勝過歐美媒體，甚至超過日本本國主流媒體Facebook賬號粉絲數。老撾語的Facebook粉絲數目前超過55萬，雖然沒有超百萬但含金量很高，因為這個數字超過老撾國家通訊社等多個主流媒體Facebook粉絲數之和，占老撾總人口的近10%。另外還有一些語言部也在社交媒體方面集中發力，德語、泰米爾語、尼泊爾語、葡萄牙語粉絲數都有幅度較大的增長。

平臺融合。“平臺融合”指的是通過用戶平臺建設，匯集海量用戶，形成用戶數據庫，實現用戶數據的采集、挖掘、分析及應用，建立立體、開放、互聯的融合平臺。2016年，國際臺土耳其項目本土廣播品牌”CRT Turk FM”，土耳其文多媒體“CRI Turk網”“CRI Turk熊貓”移動客戶端和互聯網電視在伊斯坦布爾正式發布，播出平臺多媒體格局已具規模，節目制作能力大幅提高，新聞發布合作傳播形成機制，本土化模式良性運行，初步具備與西方媒體抗衡能力，涉華輿論生態明顯改善。

緬甸項目取得重要進展，廣播頻率在仰光、內比都和曼德勒等三大主要城市開播，仰光節目制作室和影視譯制基地建設完成，手機廣播上線，緬語Facebook賬號粉絲數從50萬迅速增長至近200萬，緬文雜志《今日中國》擴版為100頁，第二屆緬甸青年微電影大賽得到熱烈響應。endprint

泰國曼谷調頻臺收聽率排名進入前十名，泰語廣播在朱拉隆功大學電臺落地節目吸引大批高端聽眾，開發完成“唱游中國”手機客戶端和泰中記者協會網站，對泰互聯網電視業務的內容規模和覆蓋規模進一步拓展，線上線下活動有效提升在泰媒體品牌。巴基斯坦項目FM98調頻臺開播，葡萄牙項目推進平臺建設，伊比利亞有線電視頻道、互聯網電視和APP移動客戶端上線開播，意大利項目搭建包括調頻廣播、網站、雙語雜志、移動客戶端社交平臺，廣播孔子課堂的全媒體平臺，“中意”品牌產品和活動影響力不斷提升。南非項目積極推進，開普敦調頻臺開播，與南非最大商業電視臺全面開展合拍紀錄片等戰略合作。

品牌融合。品牌融合指的是橫向拓展媒體品牌鏈、縱向延伸媒體產業鏈，實現品牌的多媒體化和多元化，在統一品牌下整合媒體資源、提升市場價值。目前，國際臺正利用媒介融合發展專項資金“中華云”項目，聚焦推出China（中華）品牌，加快布局和建設移動端新媒體品牌產品，優化重組內部資源配置，整合力量，突出重點，以ChinaNews、ChinaRadio、ChinaTV三個多語種移動客戶端為統領，延伸打造多個對象國語言專屬特色化移動客戶端，形成基本覆蓋國際臺大部分傳播語種的移動客戶端矩陣。

經營融合。“經營融合”是指傳統媒體根據媒體融合發展需要對其傳統商業模式進行變革，在新的體制機制下形成可依托市場資源良性運轉的新商業模式，并且在各機構內部或外部之間實現資源共享，協作發展。

巴基斯坦中巴友誼臺獲得本土廣告營銷許可，實現自建海外整頻率電臺市場化運營的重要突破。漢語推廣工作提升廣播孔子課堂辦學質量，首創與國外主流媒體合作辦學模式，拓展漢語水平考試規模，積極推進《你好，中國》項目，英文”Learn Chinese“粉絲量達142萬，成為Facebook最大的學漢語賬號。與此同時，國際臺在2016年媒介融合發展方面獲得的獎勵，也在經營方面給國際傳播事業注入了新的生機和活力。

在2016年中國網絡視聽大會上，國際臺英語環球廣播中心策劃制作的《“60秒走近中國”系列微專題》獲得年度網絡視聽創新案例獎，并獲得總局專項資金扶持。英語中心《絲路上的我們》獲優秀國際傳播節目獎，中華網“守藝中華”團隊獲評年度公益團隊，東北亞中亞地區廣播中心日語部創作的《中國旋律》獲音頻欄目類三等獎。在中國新聞獎評選中，俄語部《〈你好，中國〉第三季（青春季）》獲網絡專題三等獎。華語中心音樂評論欄目《音悅人生》獲得蘋果播客2016年度十大最佳播客獎“編輯最喜愛播客獎”。在新浪微博舉辦的“2016V影響力峰會”上，“環球資訊廣播”官方微博獲得新浪微博2016年“最具傳播力媒體獎”，“輕松調頻EZFM”和“英語環球廣播”官方微博雙雙榮獲“新媒體影響力突破創新媒體獎”。

管理融合。管理融合是指媒體要使其網上網下的傳播內容“統一管理度量衡”，就媒體的公共信息傳播功能來說，還應對信息的內容導向負有責任。

在全球范圍內的媒介融合過程中，國際臺優化海外布局拓展綜合項目，項目融合管理運作不斷完善。2016年，國際臺全年集體審議100多個海外項目，優化簽約方式，引入退出機制，實現動態調整，加強對周邊、“一帶一路”沿線和非洲、拉美等重點區域布局，完成2013-2014年國際傳播能力建設項目效果評估并編制相應的《海外媒體工作手冊》。①

媒介融合進程中探索有效國際傳播的途徑

在適應新形勢應對媒介融合的挑戰過程中，國際臺在推進媒介融合、深化媒體轉型的道路上取得了良好實效。但要在世界范圍內做到“媒介融合”，還要找出短板和不足，盡快彌補相關空白和短板，才能掌握時代的脈搏。在媒介融合背景下，要有效進行國際傳播需要注意以下幾點。

科學規劃，明確重點。媒介融合工作是一場從內部基因開始的深刻改革，要從根本上完成“轉基因”，必須經過科學的設計和規劃，把握好方向，才能保證在發展轉型中少走彎路。因此在這一點上，國際臺還是要繼續堅持以移動互聯網和社交媒體為重點發展領域，在日常工作中以這兩方面為重點，加大力度，投入資源。

建設媒體，打造品牌。明確在新媒體領域以“China”為主打品牌的方針，在產品和內容打造方面圍繞“China”做文章，改變各自為戰的獨立開發局面。要統籌考慮，多方兼顧，圍繞品牌形成合力，打造新媒體品牌的“一盤棋”架構。

優勢互補，聯合共融。要調整媒體生產關系，打破原有的條塊分割狀態，改變“村村點火、戶戶冒煙”的發展格局；精簡重構廣播、視頻、圖文各自為戰的編播流程，推動整體業務流程向移動端傾斜，實現一次采集、多種生成、多端發布，形成不同形式媒體間的優勢互補、資源共融和聯合運作。

大膽探索，對接市場。媒介融合是資本的游戲，依靠傳統媒體自身力量很難獨立完成，必須引入市場力量。國際臺是一個全額撥款的事業單位，目前缺乏支持新媒體發展的專項資金。在這樣的情況下，不能滿足于“有多少錢干多少事”，而是要發揮創造性、主動性，積極走向市場，利用自己的優勢尋找資源、開發資源。

目前，國際臺雖已在這方面作了一些探索，在經營自媒體等方面取得了一些經驗，但如何把在國內的新媒體運營經驗移植到海外，如何把國際傳播領域的新媒體產品積極推向市場，還沒有實現資源的無縫對接。因此應更積極地思考，如何開拓國內外市場，開發粉絲經濟；如何建立社群，提升黏性，打通產業鏈；如何積極合作，尋找新的平臺渠道。

結語

在媒介融合的時代背景下，國際臺堅持與時俱進，推動轉型升級，其在世界范圍內的“媒介融合”探索之路不僅加快了傳統媒體內容的多渠道多平臺多維度展現，而且正在不斷推動中國正面聲音在世界范圍內的媒介生態系統中的逐步放大，是現如今國際傳播戰略的有益實踐和嘗試。

注釋：①《2016年中國國際廣播電臺工作報告》，第8頁。endprint