與付費有關的“險關”與憂思

榛樹

在未來知識IP身價進一步提高的情況下，平臺方如何實現優質內容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費戰爭成敗

在網絡時代，知識免費的觀念似乎正在漸行漸遠。在內容爆發增長、泡沫不斷的時代，使用付費的形式在一定程度上可以幫助消費者篩選更有質量的知識或內容。清理被不斷重復曝光或抄襲的泡沫內容和虛假夸大的垃圾內容，有利于健康內容環境的成長和發展，無論對于希望吸收新知識的我們或是愿意分享個人經驗的生產者來說都是極好的。付費的形式有助于鼓勵社會創新更多不一樣的渠道和形式，為消費者提供更多的學習渠道和機會。因為它們在長遠上看都應該是更加科學、更加人性、更加方便、更加有效的。而通過收費的方式給消費者帶來付出感和代價感，也會幫助督促他們更加主動地去學習，而學習也不再是一件隨便要學不學的事情了。

知識付費需要注意的三大險關

知識分享付費市場迅猛發展，有市場環境的支持——內容市場逐步成熟，大環境市場需求穩步上升，移動支付便捷。免費市場內容溢出，質量普遍偏低，優質內容分享痛點明顯，市場邏輯性明顯，付費有利于優質內容篩選。市場優質內容需求意愿提升、用戶付費能力與意愿上升、供給大量存在。

有用戶付費能力與學習意愿上升——用戶群體初具規模，18-25歲用戶，中產階級，白領階層并稱為“小中白”，這個范圍的人群崛起，這類人群有一定的消費能力，并且對于知識內容有較大消費意愿。

有供給大量存在——內容供給端群體日漸成熟，現階段仍然存在大量潛在知識分享者，同時知識內容市場人群不斷涌入，知識網紅自帶流量和話題，能夠進行相對持續的專業內容產出，幫助平臺提升精準流量的用戶粘性，進而實現各類變現模式；知識網紅的人格化IP，具有更大衍生變現模式的想象空間。

知識付費需要注意三大險關：第一險關，知識如何商品化交易。無形難以量化的知識，很難明碼標價，而交易往往是雙方達成價格共識，所以消費引導是非常重要的一環；第二險關，版權問題。“知識”版權的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱；第三險關，監管風險。音頻節目、語音問答、直播、短視頻等新興的應用，傳統審查技術與標準無法復用，監管問題需要投入更多精力。

原創內容需要更好的保護機制

金錢利益的誘惑，容易導致良心缺乏的內容制造者通過抄襲、洗文等方式盜取原創者的知識權益，知識生產和傳播環境變得更加復雜渾濁。這個問題在知識還沒有真正被收費之前就已經出現，譬如公眾號里的“洗文黨”，頭條新聞里的“刷熱點黨”，等等。被動付費的形式無法向消費者保證內容質量。在平臺系統無法做到對每一個收費內容都經過審核再發布的情況下，消費者只能依靠個人的自我判斷進行決策。但這難免會導致消費者付出的金錢和時間被浪費掉，發現付費的內容并不是想象中的那樣美好，或者根本不符合切實需求。付費讓知識生產者擁有更多的權益，也讓消費者擁有口味變得越來越挑剔的權利。消費者對內容的要求越來越高，生產者就要花費更多的成本去準備和優化內容。知識分享不再是生產者按個人意愿去分享，它本身會變得越來越沉重。對于傳統的出版、教育、傳媒行業，知識付費也會變成一種更大的挑戰。習慣使用某種實體來向消費者輸出內容的傳統行業，能否快速適應新的消費者習慣，加入互聯網基因做出變化，將會是他們能否繼續生存下去的關鍵之一。

內容可以變現，資源將會越來越稀缺，資源也會變成一個產品的競爭壁壘。誰的資源多，選擇什么方向的資源可以長期持續生產，是制勝知識付費下半場游戲的關鍵因素之一。另外，還需設立付費內容的質量保證和虛假夸大抄襲侵權的游戲機制。通過諸如人工審核、機器審核、反饋數據淘汰等方式，最大限度地保證內容的生產質量和版權問題，抑制不法分子留莠驅良的副作用。在營銷宣傳上發揮有效方法，促進消費者的購買決策。當知識付費的產品越來越多，消費者的選擇越來越多、越來越難的時候，怎么能讓消費者從認知到認可到購買的周期變短，是搶占市場機會的關鍵之一。

從消費者的角度提供保障，保護消費者體驗。知乎Live近期推出7天無理由退款和購買前通過參考其他用戶評價的方式，為消費者提供購買保障。讓消費者更安心地消費，是知識付費的一大進步。

注意提高消費者的留存率和重構率。有一些平臺只重視內容的生產環節，在提供知識課程之后，缺乏雙向互動和長尾活動等的運營維護，使得消費者聽完就走，聽一次少一次，聽完過后也沒記住這個平臺的名字。

從長遠看，我們還需要不斷思考，怎樣的內容才能讓消費者真正有所收獲。在現有的一些聲音中，我們不乏聽到“聽完好像就聽完了”、“感覺沒什么用”、“沒有干貨”這樣的評價。如果消費者在數次消費后都無法從中找到價值點的話，知識付費就將成為一個幌子，浪潮過后便會消失。

知識付費中的知識產權保護

對于知識付費產品的定價，中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領認為，有的消費者可能花了幾千元向某個知名人物提問題，結果對方回答“不清楚”。這種情況應該怎么辦？如果提問者覺得回答名不副實，這實際上表明提問者和回答者之間的合同沒有得到履行，提問者作為消費者也可以維權。

還有一種情況，回答者確實回答了提問者的內容，但是提問者認為不夠全面。這屬于消費體驗的問題，并沒有確定的標準。回答者提供的實際上是一種服務，服務的標準一般都不好明確，提問者和回答者之間也無法事先準確約定。從法律上來說，這種情況不好說是違約。

“有些知識付費噱頭很大，實際情況卻不盡如人意，甚至費用畸高。這是知識付費在發展過程中需要解決的問題。”中國傳媒大學法律系副主任鄭寧說。

鄭寧建議，可以像淘寶一樣，設置用戶評價機制。如果知識付費產品評價過低，會影響到未來的銷售。

在知識付費產品中，知識產權保護是回避不了的問題。“知識付費要防止別人侵權，比如有人聽完課之后把講課內容拿出去賺錢；可能有人提供的知識付費內容來自于別人，這也構成了侵權。知識付費平臺最好在上線之前就和內容提供者簽訂協議，確保相關內容不侵犯知識產權。否則，平臺就可能承擔連帶責任，因為沒有盡到審查義務。權利人要增強版權保護意識，采取諸如投訴、舉報、訴訟等手段維護自身合法權利。”鄭寧說。據趙占領介紹，有的APP是這樣做的：付錢之后開始回答，如果覺得回答得不錯，其他人可以選擇收聽，但是同樣需要付費，只不過費用相對較低。提問者和回答者都可以享受收益。對于一些熱門回答者來說，盡管收費比較高，但是收聽的人也很多，提問者并不吃虧。在這種模式下，知識產權侵權就會少一些。

此外，內容篩選和推廣機制缺乏也是知識付費需要突破的問題。目前，知識付費平臺主要通過IP化和用戶評價來解決這一缺憾。但無論IP化還是用戶評價，都會造成頭部效應，挫傷后期進入的知識生產者的積極性。可見在未來知識IP身價進一步提高的情況下，平臺方如何實現優質內容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費戰爭成敗。

責任編輯 王碧清endprint