抱歉，地鐵場景的營銷可能真的不是廣告公司的主場

闌夕

智能手機(jī)打破了在線和離線的狀態(tài)鴻溝，洞察用戶所處的“場景”，成為產(chǎn)品宣傳的必備能力，也就是在正確的時間和地點，表達(dá)正確的語言。

北京又有一條地鐵，被刷得“面目全非”。

移動互聯(lián)網(wǎng)對于空間的重構(gòu)，同時也復(fù)興了“場景”這個概念。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，“場景”是單調(diào)和模糊的，人們端坐在電腦面前，無論是在辦公室抑或臥室，辨識其行為模式的顆粒度都極其粗獷。

場景營銷的復(fù)興

而智能手機(jī)打破了在線和離線的狀態(tài)鴻溝，洞察用戶所處的“場景”，成為產(chǎn)品宣傳的必備能力，也就是在正確的時間和地點，表達(dá)正確的語言。

就像傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野的時候，各地的廣播電臺一度重?zé)ㄇ啻耗鎰菰鲩L，僅僅取決于城市路況的日趨惡劣和汽車保有量的穩(wěn)步提高，隨即網(wǎng)絡(luò)電臺闖入并接管市場，將“路上、車上、床上”三大場景牢牢占據(jù)。

英雄縱使不問出身，卻始終由時勢造就。

同樣被數(shù)字商業(yè)改寫的，還有地鐵這個大眾場景。

如果按照劉易斯·芒福德的定義——“城市是文化的容器”——那么地鐵就是盛放文化的某種金屬罐頭，在地殼深處運輸不休。

除了線路設(shè)計能夠生造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之外，地鐵本身也是一種媒介，無論是紐約地鐵里的嘻哈涂鴉，還是平壤地鐵里的思想標(biāo)語，它們都短暫卻強(qiáng)勁地支配著那個時空。

所以當(dāng)網(wǎng)易云音樂把它的五千余條評論刷遍杭港地鐵的車廂時，它所利用的無非是封閉環(huán)境里的溝通機(jī)會，而來自用戶的情緒抒發(fā)，則在感染性上遠(yuǎn)勝廣告公司精心雕琢力求對仗的文案。

地鐵傳播的盛況能否復(fù)制？

有趣的是，在網(wǎng)易云音樂的一鳴驚人之后，試圖復(fù)制傳播盛景的企業(yè)不在少數(shù)，可是無一例外地盡數(shù)撲街，這又給業(yè)界提出了新的疑問：這樣的操作是否真的無法重現(xiàn)？

京東、知乎、陌陌、美團(tuán)都曾刷過地鐵車廂，就文案創(chuàng)作的角度，它們無不窮盡力氣抖著機(jī)靈，亦在局部不乏出彩之處。

但是歸根結(jié)底，地鐵這個場景畢竟不及影院那樣具有強(qiáng)制沉浸的能力，斟酌打磨的語句固然字字珠璣，卻少了最重要的情意。

打動用戶的也從來不是“這句文案真是好看”，而是“他的分手經(jīng)歷和我好像”。曾有玩笑，稱網(wǎng)易云音樂應(yīng)當(dāng)新增一個按鈕——“本條評論和歌曲無關(guān)”，言下之意指的其實是網(wǎng)易特有的跟帖文化和音樂藝術(shù)的抒情性質(zhì)得到碰撞，驅(qū)使用戶借著評論說出各自的故事。

這種與產(chǎn)品功能無關(guān)的情感圍欄，才是模仿難以奏效的根本差異。

新的挑戰(zhàn)者，是騰訊視頻，它“買斷”了北京地鐵十號線的一趟列車，將之作為承載用戶講述故事的“好時光專列”，并點出一個“燃”字。

顯然，騰訊視頻和網(wǎng)易云音樂相仿的地方在于，它們本身都是媒體平臺，借助內(nèi)容連接用戶之后，很容易和用戶形成紐帶。

不過影像和音樂相比，前者的豐富性和多樣性都遠(yuǎn)超后者，這反而會造成專注性的降低，譬如一名用戶的歌單往往能夠代表他的性格，但是要從他的視頻播放記錄獲得同樣的錨定，則會難上許多。

所以騰訊視頻的合作對象之一，又是新世相。新世相的新媒體運營，在很多時候并不是仰仗一個善于捕捉熱點的主筆團(tuán)隊去寫出刷屏的文章，它的創(chuàng)作模式更像是主持，先有議題的構(gòu)思和拋出，再有社群的參與和延展。這讓溝通行為有了雙向能力。

換句話說，在這場營銷中，騰訊的職責(zé)是“打高點”，它要借由印刷地鐵的宏大手筆，釋放和“燃”主題有關(guān)的IP資源，把暑期檔的影視儲備告知目標(biāo)受眾。

而新世相的職責(zé)，則是“托低點”，在地鐵場景里對接用戶的荷爾蒙，同時降低視覺硬度。這就像是新世相的日常陪伴，激發(fā)用戶分享“燃”的瞬間，這些敘述或許和騰訊無關(guān)，卻如涓涓小流，最終還是匯入宏大的命題框架。

好的廣告，無須修辭

無論是網(wǎng)易云音樂直接調(diào)取用戶評論的做法，還是騰訊視頻借道新世相完成UGC的技巧，它們可能都在檢驗?zāi)撤N傳播原理的變化：好的廣告，無須修辭。這絕非是廣告行業(yè)的常識之一。

就像《紐約時報》堅持將“刊登一切適合刊登的新聞”（All the news that's fit to print）作為出刊原則，緊握設(shè)置議程的權(quán)柄，是媒體產(chǎn)業(yè)的金科玉律。

在包裝地鐵這件事情上，專業(yè)的廣告公司逐漸將位置讓給了用戶本身，盡管前者依然會在統(tǒng)籌計劃和視覺設(shè)計方面占據(jù)主導(dǎo)地位，不過在相對核心的前端展示區(qū)域，顧客的直接證詞，才是最能引起共鳴的自然語言。

美國詩人埃茲拉·龐德說地鐵站里的乘客如同“濕漉漉的黑色枝條上的許多花瓣”，這個高度獨立的移動空間，原本就是故事發(fā)生和結(jié)束的地方。疲憊的、精明的、木然的、興奮的、焦灼的、習(xí)慣的、入神的面孔有序排列，沒有多少人會拒絕視線可以抵達(dá)的新鮮之物。

讓他們注意、端詳、微笑乃至按下手機(jī)快門，注定會是企業(yè)投放的新戰(zhàn)場，騰訊們的前人栽樹，必然會有后來者的趁勢乘涼，這個“燃”掉地鐵的夏天，也理應(yīng)給業(yè)界帶來新的啟發(fā)。endprint