6年廣告狗，4年市場部，10年吐槽化作1句忠告

老蔣

一次博眼球的推廣，雖然低成本獲取曝光量，但會傷害成交轉化率，最終高進低出，打個平手，占不到便宜不說，搞不好還會適得其反，對品牌資產的積累更是無益。

引爆成為企業標配

我本是一個篤定的品牌主義廣告狗。在6年的廣告生涯里，我有自己的一套廣告文案的判斷標準。

“踩慣了紅地毯，會夢見石板路” 萬科蘭喬圣菲

“5毫米的距離，一顆好葡萄要走十年” 長城干紅葡萄酒

“她400歲，正值妙齡” 星河灣

“世界再喧囂，你的影響力也顯而易見” Thinkpad T60

“君子坦蕩蕩” MINI CABRIO

“再有詩意的衣服，也無法適應沒有詩意的社會” 中興百貨

那時候我堅信，這才是一個產品、品牌應該呈現的姿態，因為通過這些文字，我會愛上這個品牌。

那時候我會用特別笨的辦法，一遍一遍去抄寫這些文案，以便找到其中行文的感覺，也會像戰局推演一樣，去倒推還原這一張廣告背后的品牌策略以及傳播架構。

當我覺得我對廣告傳播的認知相對成熟了，2012年初便毅然決然地去了一家國內一線互聯網公司。我可能是在互聯網風口上最早出走的一批廣告創意人，因此，我抓住了好時機，順利成為一名開始用左腦思考的市場狗。

沒想到的是，在近四年的互聯網市場部工作中，我已有的價值標準發生了很大的變化，各種信息淤積在腦中致使思維中風，各種怪力亂神搞得我都蒙圈了。

究其根本，在于社會信息傳遞方式發生了變化，從大眾媒體時代轉向人人都是媒體的新媒體時代。一個信息點，有可能借由微博、微信的社交關系迅速引爆。這個現象出現后的一個直接影響就是傳播的邊際成本迅速降低。

以前想讓一億人看到你可能需要幾千萬元甚至上億元的廣告投放，現在只需要一個合適的時機。

比如：

一個全民關注的大雨天，往腳上戴一個安全套，發出一條微博，一夜之間就家喻戶曉；

可以讓公司老板在微博上跟人罵戰約架，或者干脆品牌站出來話里藏針挪揄對手；

或者找一群勇士大戰京城警察；

或者做一個腦洞大開的話題性廣告；

……

這些都能迅速博得上千萬人的關注。

不管是罵名還是點贊，只要有聲音就好，畢竟沒有花錢。

我聽過羅輯思維一場關于傳統行業如何向互聯網轉型的演講，羅胖其中一個觀點是：

以前傳統媒體是造塔，現在是造浪，一波一波攪動社會關注，且不管輿論是正是負，對公司都有價值，而造浪的能力直接反映出這個公司市場部的能力。

于是，越來越多的公司開始通過經營新媒體，試圖用低成本的方式去獲得巨大的認知收益。官方微博、微信號已然成為品牌矩陣標配，各種以引爆眼球為目的的事件如雨后春筍般冒出來。

先不去評價這些方式是好是壞，它的存在一定有它存在的理由，畢竟有不少企業都通過這些手段達到了目的，坦白說，我工作中也做過這樣的項目。

企業核心還是“增長”

在這里，我想試著探討一個問題：這些推廣、品牌行為到底為產品、企業的實際增長貢獻了什么價值？

先不談品牌主張和廣告創意，咱們先從根上說說。傅勝在一篇文章里說過一個觀點對我特別有啟發，做企業的核心就是“增長”。

做企業就是做買賣，其關鍵增長指標包含用戶量增長、交易額增長、利潤增長。

實際上本質的增長只有利潤增長這一個核心指標，但互聯網行業越來越流行講預期，不少企業是先拉用戶，盈利模式先放一邊，或者先要交易額GMV，追求規模優勢，盈利也先放一放。這都是企業成功的標志，所以把用戶量增長和交易額增長也拉進來講。

利潤增長=交易額-成本；交易額=成交量×單比交易額。

單筆交易額由價格策略決定，但這里我只探討成交量對交易額增長的拉動。

為什么，因為互聯網時代，大多數時候價格只會越來越低，不是因為價格戰，而是成本會被互聯網這個效率工具降低，除非你沒有競爭對手，否則玩不起高價。

iPhone為什么能玩品牌溢價，因為iOS世界里只有一個蘋果，這也是為什么《定位》作者后來又寫了一本《品類戰爭》的原因，只有通過品類定位將對手劃出在競爭范疇之外，才能獲得高溢價。

成交量=流量（uv唯一訪客數）×成交轉化率。

這個公式看起來更適合含有消費場景的電商或者O2O，但其內在邏輯同樣適用于免費模式的其他互聯網領域，只需將這個公式稍做改動：

用戶量=流量（uv唯一訪客數）×用戶轉化率。

兩個公式里的成交、用戶轉化率考量的都是將外部流量引入至產品的轉化效率，再往前推一步，公式里的流量還涉及一個流量轉化公式：流量（進店、進站、下載）=曝光量×流量轉化率。

公式組合起來，就是：利潤增長=交易額-成本=成交量×單比交易額-成本=曝光量×流量轉化率×成交轉化率×單比交易額-成本。

產品、企業的增長首先與曝光量相關。這在傳統媒體時代基本上取決于企業的傳播預算，但在互聯網新媒體時代，企業有機會以小博大，以低成本獲得巨大的曝光量，所以很多企業看重這一點，諸多市場行為的目標就是博眼球、造引爆、拉認知。

但，很多企業沒有看到后面的轉化率，即流量轉化率和成交轉化率，特別是成交轉化率被嚴重低估。

轉化和營銷的糾纏

轉化，本質上就是說服，而營銷本質上也就是一個溝通與說服的過程。

國外很多頂尖企業的市場部不叫Marketing Department，而是叫Communication Department。而說服一個人，我認為要么用恐嚇去強迫，要么用美好去感染，要么用差異化功能去打動，要么用利益去誘引，要么用權威去折服，市場營銷的用戶溝通無外乎這五種路徑。endprint

大家看到的一些廣告營銷做得很好的公司，先不說創意是否犀利、是否腦洞大開，看完后你會有好感，你會想用。

像舒膚佳（恐嚇）、海飛絲（恐嚇）、香奈兒（美好）、Nike（美好）、農夫山泉（差異化功能）、炫邁（差異化功能點）、必勝客（美好+利益）、沙宣（權威）、舒適達牙膏（權威）等等品牌的廣告，都會給人對產品的正面、美好、有用、可信的感受，進而在用戶需求發生時會進入決策名單目錄中，配合上渠道促銷，能夠達成較好的轉化。

然而，這些原本被證明有效的營銷原則，在進入互聯網營銷時代后被沖擊得幾乎一無是處！

為什么？

原因在于很多企業短視地強調上面成交量公式中的曝光量因素，而忽視了轉化率。很多時候轉化率是運營、產品部門的KPI，市場部負責曝光、流量、產品認知、品牌關鍵特性認知率。因為很多互聯網產品都是新的，所以曝光量被提到很高的位置，所以才會出現產品轉化與市場的斷層。

有時候傳播預算緊張，而老板又要四兩撥千斤的效果，為了完成KPI，市場部同學只好挖空腦袋去尋求曝光、引爆，最終的項目報告上只寫完成了多少曝光量、提升了多少百度指數、被多少網友、媒體轉發、點贊。

所以就出現了很多無底限、自嗨型文案、活動、事件，其存在價值就是在朋友圈里讓老板看到，其項目的潛規則KPI就是老板點贊。等到一個Q結束，產品報告出來，誰在裸泳一目了然。

還有一部分原因，就是產品實在找不到說服用戶的理由，甚至還很爛，市場部對用戶轉化毫無信心。但老板又要推廣，怎么辦？只好造概念、玩形式、博眼球，管他用戶到底用不用，先把用戶吸引過來，到時候匯報PPT上就只寫傳播效果，產品效果避而不談。

歸根還是要“轉化”

據我所知，很多傳統行業的世界500強公司沒有產品經理或者市場經理一職，只有Brand Manager，他既是產品經理，也是市場經理，從產品的研發、包裝、定價到推廣都一起負責，這種組織結構反而更適合全局把握產品，不至于市場行為跟產品目標脫節，所以，市場跟產品應該合二為一。

還有，曾經聽過這樣一句話：“如果產品好，還要你市場部做什么。”一開始我是認同的，因為市場部的存在感在此時體現得很弱，但后來越想越不對，難道市場部是用來忽悠用戶的嗎？按這邏輯，蘋果、小米的市場部都應該撤銷？

顯然這兩個公司的市場部貢獻了巨大價值。

我認為設立市場部的用處在于通過人為的、有成本的推廣，加快企業增長，換取時間，以便更快、更多地獲取利潤，在競爭中占據領先優勢。

而產品好才是前提，所以一些互聯網公司在打磨產品的初期根本不設立市場部。

我先假設市場部與轉化率不存在割裂，現在回到前面的正題上：市場部所主導的推廣、品牌行為到底為產品、企業的實際增長貢獻了什么？

我們再回顧一下前面的企業增長關鍵指標公式：

利潤增長=曝光量×流量轉化率×成交轉化率×單筆交易額-成本。

我認為互聯網公司市場部的核心貢獻應該是：通過提高成交轉化率，優化整個利潤增長關系鏈。

在互聯網時代，上述利潤增長關系鏈中的各個因素都會因為互聯網特質發生化學變化的。而其中的“七寸”就在于成交轉化率。

為什么是成交轉化率，因為這是用戶完成一次交易臨門一腳的一環（這里只討論產品本身的轉化率因素，不包含價格戰促銷，理由是前者想清楚了，后者更簡單），想清楚并做好這一環，對整個利潤鏈上下游都會形成超預期的收益，甚至會形成新的商業模式。

還是拿找女朋友舉例，普通人的做法可能是先去認識一群妹子，然后一個一個聊，去揣摩女孩的喜好，送點禮獻點殷勤，接著找機會表白，基本上，失敗率比較高。這種做法就是從上述公式中曝光量開始切入的方式。

來看看從成交轉化率切入的方式：先去看看各種雞湯，研究下女生到底最終在意什么，比如這么幾個：長得帥、有錢、身材好、有才華、性格好、上進有潛力，這些都是能成功將一個陌生妹子轉化成女朋友的關鍵要素。

然后你照照鏡子，發現“有才華”是你的唯一出路，于是你開始勤練吉他、繪畫、修電腦、寫詩，等到小有成果時，在公司聯誼會上（曝光量）優雅地來一首吉他彈唱，下臺之后絕對會有很多女同事記住了你（流量轉化率），這時候你可以先試探性地跟幾個自己覺得還可以接受的女生走近一點，不妨先做個朋友，聊聊繪畫、詩歌，再找機會給她修修電腦，她們就會建立起你有才華的印象。當然，并不是每個女生都最終看重的是才華，你需要觀察判斷出哪個女生是最在意才華的，然后找個好時機表白，基本上都能成。

轉化極致，產生新的增長模式

粉絲營銷

我不認為小米從一開始就想好了要做粉絲營銷。最開始應該是要做一個最受用戶歡迎的rom。一個好的rom有很多成功關鍵，比如漂亮、省電、快速、安全、省流量，但小米的高明之處在于他們找到的一個極具互聯網開放性特征的高轉化率點：用戶可參與的rom。

然后通過小米論壇把這一點做到極致，產生了一大批粉絲，然后才是后來的小米手機，所以我認為，小米的風口并不是手機大潮、微博紅利，而是開放參與的互聯網特征。

在這之前，沒人用這種方式做產品，而小米用極致精神成功站上了這個風口。

到小米手機，成交轉化率的點就變成了“高性價比”。MIUI把開放參與性做到極致，形成了粉絲，小米手機把性價比做到了極致，也形成了粉絲。

最終造成了小米整個商業模式的創新，按商業模式畫布的結構，小米現在的核心資源可能已經不是產品研發、設計能力，而是粉絲，或者是極致精神。

有人說小米官網上產品多了，不做爆款了，小米要走下神壇了，我倒覺得一個企業的健康與否不是產品多不多，產業鏈拉得長不長，只要這些產品都是圍繞一個高轉化率的核心價值來運轉，這個企業就是健康的。endprint

蘋果“設計”

我認為蘋果一直以來押寶的成交轉化率關鍵點是“設計”。設計是一個可幫用戶得瑟，并實現高品牌溢價的東西。

但在PC時代為什么MAC沒有成功？

因為電腦是擺在家里或者辦公室的，不能帶出去顯擺，蘋果電腦即便設計得再好看也只是好看，不能幫我人前嘚瑟，所以一直以來他的用戶以設計師居多。而PC的成交轉化率的關鍵點是“性價比”，微軟的成交轉化率關鍵點是“渠道”，這也是拜喬布斯不愿開放蘋果系統所賜。

直到iPod的出現，蘋果才真正展現成功之勢，因為iPod是個人消費品，可以拿來顯擺了，所以直到此時“設計”這個轉化率關鍵點才發揮作用，到后來的iPhone一發不可收拾。

蘋果把“設計”這個有效轉化率關鍵點做到了極致，所以也產生了粉絲效應，它的成交轉化率也是極高的。

品牌主導

Nike的成交轉化率關鍵點是“品牌”，Nike實際上是一家優秀的設計和營銷公司。他是最早使用粉絲營銷的，但他和小米不一樣，Nike的粉絲不是來自于他的產品，而是代言人，比如喬丹。

Nike用他一貫高水準的廣告成功把代言人的粉絲變成自己的粉絲。

這里有人要問了，喬丹也給其他產品做了廣告為什么不成功？

原因一個是廣告水準不夠高，Nike十年如一日用的廣告公司W&K可能是全球最牛的創意熱店，他們是作品質量的保證，把Nike品牌做到了極致；另外一個原因可能是其他產品跟運動無關，用戶不能從喬丹身上產生共鳴。

少談點兒引爆，多關注點兒轉化

讓用戶成為粉絲，能實現非常高效的成交轉化率。一旦到了這個層次，利潤增長關系鏈其他因素都會產生化學變化。因為粉絲效應，口碑傳播出來了，曝光量和流量轉化率都獲得了超預期的提高，成交轉化率更是高，更重要的是這些都是極低成本的。

在這里說這么多粉絲，并不是要拾人牙慧地去說明做粉絲有多重要，說實話，也沒有幾個企業能夠做到如此極致，我只是希望透過粉絲這個高轉化率現象，去推導出一個企業要獲取增長應有的做法，以及市場部在營銷產品時應有的姿態。

即便做不到粉絲級別（不是所有產品都適合經營粉絲的），但就像李奧貝納老爺子說的：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”

回想一下那些讓你路轉粉的品牌傳遞給你的東西，那一定是美好、敬仰、快樂、溫暖、智慧、積極、令人向往，甚至是當作人生態度、奮斗目標的東西，而不會是一些下作、搞怪、無底限的東西。捫心自問，那些博眼球的產品你真的會去用嗎？

不是說不要引爆，而是不要把手段當作目標。從成交轉化率思路切入更利于去靜下來研究產品、用戶、競爭對手，找出或創造成交轉化率的關鍵點去與用戶進行溝通。一旦這個點對轉化率的提升被證實，在互聯網特征的環境下，就會令整條利潤關系鏈產生奇妙的化學作用。

營銷是一個復雜的過程，不論設計產品、還是建立客戶關系、交付價值、打造品牌、傳播價值，都應該圍繞最核心的成交轉化率去做文章。

在商業模式畫布結構中，除了成本結構和收入來源，關鍵業務、重要合作、核心資源、客戶關系、客戶細分、價值主張、渠道通路都可以變成成交轉化率的關鍵點，從而決定商業模式。

我從來沒有覺得寶潔等傳統行業那套營銷原則在互聯網背景下有什么大的問題，只不過產品形式、用戶關系、組織架構需要相應調整而已。變的只是環境，人性始終是沒有變的。

傳統公司不要妄自菲薄，互聯網公司也不要因為表面熱鬧而自鳴得意，在一條錯誤的道路上飛奔沒啥值得驕傲的。

身為市場部的一員，你的價值絕不是想一個奇葩idea去給企業增加更多的曝光量，而是作為企業對外的出口，成為整個企業利潤增長關系鏈中的關鍵驅動力，而這個驅動力的發源點就是成交轉化率。

想清楚了這一點，營銷戰略、品牌定位、渠道整合、傳播計劃都變得清晰了。

也許有人會說，你說的成交轉化率關鍵點怎么聽著就是品牌架構中的核心價值core value，沒錯，相近，但成交轉化率是動態的、根本的、開放的，提煉、傳遞核心價值也是為了提升成交轉化率，但提升成交轉化率不只是提煉產品核心價值，可想象的空間更大。在這里我們討論的就是思維切入點的不同。

社會信息傳遞方式發生了變化，從大眾媒體時代轉向人人都是媒體的新媒體時代

以前傳統媒體是造塔，現在是造浪，一波一波攪動社會關注，且不管輿論是正是負，對公司都有價值，而造浪的能力直接反映出這個公司市場部的能力

在傳統媒體時代基本上取決于企業的傳播預算，但在互聯網新媒體時代，企業有機會以小博大

在互聯網時代，上述利潤增長關系鏈中的各個因素都會因為互聯網特質發生化學變化的

蘋果把“設計”這個有效轉化率關鍵點做到了極致，所以也產生了粉絲效應，它的成交轉化率也是極高的endprint