泰山石敢當旅游商品開發及品牌塑造研究

劉治波，房慶安，仇善章

（1.泰山醫學院，山東 泰安 271016；2.泰山石敢當研究院，山東 泰安 271000）

泰山石敢當旅游商品開發及品牌塑造研究

劉治波1，房慶安2，仇善章1

（1.泰山醫學院，山東 泰安 271016；2.泰山石敢當研究院，山東 泰安 271000）

泰山石敢當蘊含勇于擔當、平安如愿的泰山文化精神。近年來石敢當文化在全國產生了深遠影響，有效助推了泰山石敢當旅游商品市場的拓展。當前石敢當旅游商品已經從簡單的石雕石刻發展為金玉、木雕、紙藝等多種形式，展現出廣闊的發展前景。堅持創新發展，開發泰山石敢當高檔商品，建立科學營銷模式，啟動國際市場營銷，探索藝術授權，是當前泰山石敢當旅游商品開發及品牌塑造的重要舉措。

泰山石敢當；旅游商品；品牌塑造

旅游作為當今世界規模宏大的一種社會現象，對整個社會和人們的日常生活產生了巨大的影響。旅游業作為一個“吃、住、行、游、娛、購”等多種要素構成的綜合性產業，旅游購物是其中重要一環，旅游商品的研發、生產、加工和銷售成為促進當地經濟發展的重要因素，也是旅游目的地旅游收入的重要來源。

一、泰山石敢當旅游商品分析

（一）泰山石敢當簡介

石敢當本是泰山神話故事中的人物，是泰山神的化身。因此，泰山周邊居民為了驅邪壓殃、禁避不祥，常把“泰山神石敢當”字樣篆刻于石碑、石板、石橋、石墻。2006年5月，泰山石敢當列入首批國家級非物質文化遺產保護名錄。其來源專家學者側重于是遠古先民對靈石崇拜的遺俗，屬于中國的鎮物（避邪物）文化。它分布地區十分廣泛，根據歷史起源和當代流傳的情況，山東和福建是信仰習俗的中心區域，其它地區以及海外，或者受到中心區域信仰習俗的影響而產生，或者由于移民等原因而直接從中心區域傳入[1]。

2015年初，山東和貴州衛視播出《石敢當之雄峙天東》，引起強烈反響，激發了人們對泰山石敢當的熱情和向往。2015年全國兩會期間，李克強總理充分肯定山東經濟社會發展成績，希望山東勇做“泰山石敢當”，努力攻堅克難，在改革發展上為全國積累經驗、提供借鑒。這是國家領導人首次在講話中倡導、肯定“泰山石敢當”精神，為泰山石敢當文化保護、開發提供了歷史契機[2]。通過對104人的問卷調查，94%的人知道石敢當，這說明石敢當在人民生活中具有深遠影響。

圖1 知道泰山石敢當的途徑

（二）泰山石敢當市場潛力分析

近年來，我國旅游市場呈現快速發展，這是社會進步，國民經濟快速健康發展，人民生活水平不斷提高的體現和必然結果。但是，從市場層面分析我國的旅游消費主要為吃住行消費，旅游購物消費比例很低。這說明我國的旅游市場主要內容仍是觀光游覽、文化游覽，對旅游地的經濟拉動力不足。北京市旅游局曾做過調查，國內外游客平均在景區的購物花費僅僅1.61元，而遠赴歐洲旅游的中國游客平均購物消費為1 781美元[3]。泰安市旅游局關于泰山景區的調查數據顯示：2015年，泰安旅游購物收入占旅游總收入的比重達到了23.1%[4]。泰山已有的旅游商品中，除了泰山玉、泰山茶為泰安經濟帶來了巨額產值及利潤外，以泰山石敢當為代表的石刻制品、石制工藝品占有很大的旅游市場份額，具有重要的發展潛力。

二、當前泰山石敢當旅游商品發展現狀

當今科技飛速發展，日新月異，成就輝煌，制造業也得到迅猛發展，高精尖的商品生產也變得容易起來，旅游商品更是琳瑯滿目、百花齊放。石敢當這一傳統紀念品也出現了很大發展，品種增多了，在傳統石塊、石板的基礎上，電腦設計精美的各種合成材料的石敢當工藝品也擺滿了市場。其它材質諸如銅牌、桃木、剪紙的石敢當作品也屢入眼簾。這些群眾喜聞樂見的形象一般物美價廉，屬于中低檔商品，深受一些游客的喜愛。

石敢當采用什么樣的材質是合適的？傳統認為，泰山石敢當，顧名思義，泰山上堅硬的石頭敢于擔當，其它地區的石頭就不具備這一功能。如果其它材質就可能更加失去這一意義了。泰山不讓土壤，故能成其大。為了保護自然遺產，現在泰山石禁止開采，替代品的使用提上了日程。問卷調查顯示，木質、紙質的石敢當形式也是被人們認可的（見圖2）。隨著科技的進步和人們思想觀念的轉變，塑料、金屬、布料、陶瓷等工藝品材料也能被認可并具有較大的發展潛力。

對于高檔的石敢當作品，有人嘗試使用泰山玉，泰山玉是近些年來的新品種，硬度偏低，摩氏硬度 4.8～5.5，密度2.62[5]。時間久了如果保存不當會開裂，又加上現代化開采設備，局部炸藥的運用，力量比人工大得多，玉石的裂紋更不可避免。如同有的商家所說，泰山玉軟，軟的石頭不適合做石敢當；但市面仍然有玉石的石敢當，雕工有的也精美，隨著泰山玉石的聞名，吸引了很多雕刻技師，不乏高水平者。銅質的石敢當，主要是銅牌，現代化的制造業，制作圖案精美，相對物美價廉。近些年泰安肥城桃木遠近聞名，以桃木為載體的設計精美的石敢當形象也漸漸多了起來。鄉間民俗催生了無數的剪紙藝人，美輪美奐的石敢當剪紙也逐漸進入大眾的視界。這些都顯示出文化的進步和我們胸襟的開闊。從調查可以看出，除了驅邪避殃的主要功能外，工藝擺件、玩具等功能也是為人們所認可的（見圖3）。

圖2 我心目中的泰山石敢當形式

圖3 我心目中泰山石敢當的功能

三、石敢當旅游商品開發及品牌塑造探究

泰安市委市政府高度重視、支持旅游開發及創新。實現了從過去片面的飲食文化發展到今天的平安如愿文化。泰山玉、泰山石、桃木雕刻被并稱為“泰山三寶”，都和泰山石敢當有莫大的關聯。石敢當旅游商品立足中國傳統文化，深植民眾內心追求平安吉祥的情結，為泰山石敢當的持續發展提供了良好機遇，必將推動泰安旅游商品業的進一步開發。

（一）石敢當形象

市面的價位低的實用性石敢當，一個武士手持寶劍高舉頭頂或橫在胸前，形象簡約豪放粗獷，精細度不足；相關商家把石敢當設計為威武勇猛的壯士形象；也有的借鑒南方辟邪物吞口的形象設計為嘴銜寶劍的虎頭；岱廟廣場的石敢當形象穩重大方，有頂天立地之感；畫家筆下的石敢當形象，亦是仁者見仁智者見智。是標準統一還是百花齊放，孔子標準像贊譽之聲和詆毀之音并存。標準像從促進社會對某個事物的認知和關注角度來講是有積極意義的，但對于形式的意義和實質的意義的考量，還需要實踐的檢驗。是否需要設立石敢當標準像，值得探討。

（二）堅持石敢當創新發展

石敢當的創新發展，智力支持是必須的。2013年習近平主席提出“一帶一路”戰略構想，2015年進入全面推進階段。具有國際視野和創新能力的高層次人才培育尤為重要。培育石敢當文化產品研發的創新創意類專門人才，需要多方聯合協作：高校科研院所承擔著提供人才儲備和智力支持的使命，生產企業、市場中介等部門也要共同參與，將個性化人才培育與石敢當產品創意開發有機結合；將文化創意教育與石敢當生產實踐相結合，既使相關從業者在具體產品開發創意實踐中學習、思考、獲益，也為石敢當文化產品創新發展提供不竭的智力支撐。

泰山石敢當是平安文化的載體，是泰山旅游商品的突出代表。隨著“中華泰山平安節”的策劃組織、石敢當文化園的建立及媒體宣傳等措施的實施，石敢當越來越為人們熟識、認可。作為“平安泰山”為主題的旅游商品開發的重要組成部分，她的文化功能、宣傳功能和形象功能是其它物品所不能比擬的，但同時也要看到，原有的產品類型有些已不能吸引消費者的興趣。石敢當旅游商品創新要從“內涵”方面下功夫，具體來說，要從石敢當產品的“信仰價值”、“欣賞價值”、“紀念價值”、“工藝價值”、“饋贈價值”等方面重點研發。這一點泰安市有關部門做了大量工作，市面上石敢當的品種越來越豐富，諸如近幾年來泰山玉石制作的石敢當印章、雕塑、巖版畫等給游客更多的選擇。當然，將來發展的品種還是很多的，我們可以采納其它景區的做法，持續不斷推廣介紹石敢當文化的書畫藝術作品、圖片、畫片、視頻文件等，推廣有石敢當形象的文化衫、旅游帽、旅游服、紀念章、紀念幣、鑰匙扣、木雕、石雕、剪紙、皮影等作品；還可以嘗試開發具有新時代潮流的石敢當男士品牌服裝，開發石敢當品牌食品，發行石敢當郵票，錄制石敢當網絡電影等方式擴大泰山石敢當在全國的知名度，不再一一贅述。目前多數產品一般價位較低，主要是彰顯了其驅邪避殃的文化特色和實用價值，屬于中低檔。為滿足不同層次消費者的需要，需要開發石敢當高檔商品，彌補石敢當產品的短板。怎樣提升產品的附加值，值得我們深入研究和探討，借鑒世界各地成功的案例，旅游商品的紀念、收藏價值開發是一個值得開拓的空間，諸如發行貴金屬限量版的石敢當紀念章、紀念幣和造像等。紀念收藏價值，可有效使之既成為旅游者當時旅游經歷的承載物，又能夠在旅行結束后形成旅游地文化的二次消費，實現對旅游目的地的文化精神追求。

（三）建立國內科學的商業營銷模式

有了好的創意和設計，要打造品牌，就要建立科學的商業營銷模式。人的需求和購買行為總是隨著科技文明的發展而變化，這就要求企業在營銷策略組合與業務活動安排上與時俱進，做出調整。營銷中，要理解人、尊重人，以人為本，注意人性化、個性化、社會性、生動性、公益性，調動人的參與性、認同感與創造力。例如宜興的紫砂經營者將游客體驗植入營銷，讓游客參觀、參與紫砂器皿商品的制作，這種體驗營銷的模式深受游客喜愛[6]。我們要大膽設想，勇于開拓，緊跟時代步伐，尋求更易于游客接受的營銷模式。作為非遺的石敢當名聲遠揚，但全國的非遺還有很多，我們不能僅僅坐等機遇的來臨，更要勇敢走出去，發揚石敢當精神，敢于勇立潮頭、搏擊風浪。相關部門應協同開發生產廠商和經銷商，在實踐中不斷摸索適合的營銷模式，協調好旅游景點攤位、賓館酒店、各級超市的石敢當展位及視頻展播，力求使游客一目了然的加深對石敢當商品的印象。例如在餐廳賓館吃飯住宿時，沐浴在濃濃的原產地石敢當藝術品鄉土氛圍中，是享受旅游文化和樂趣的極佳境界。鼓勵石敢當品牌企業利用電商平臺網上展銷石敢當旅游商品，鼓勵石敢當旅游商品店鋪實行線上線下的銷售模式。石敢當企業和店鋪要清醒的認識到，電商營銷模式需要從長遠著眼，不要片面注重短期是否盈利，要考慮到電商營銷的影響力本身就是一種無形資產；科學的營銷模式和發展規劃，激發石敢當產品生產銷售的積極性，為游客提供更貼心的服務，獲得良好的口碑，不僅可以提高游客滿意度，還可提高泰山石敢當品牌的知名度。

（四）啟動泰山石敢當文化國際市場營銷

民族的就是世界的，泰山石敢當這一傳統民俗文化自是世界文化市場的一員。隨著我國倡導的“一帶一路”商貿圈帶的深入發展，泰山石敢當品牌商品擁有了走向世界搶占國際市場高地的無限商機。泰安市委市政府應切實加強石敢當品牌商品的創新研究，積極參與國家倡導的“一帶一路”建設，用政府的力量把泰山石敢當品牌宣傳到世界各國，吸引各國游客蒞臨泰城，加深對石敢當文化的了解，產生對石敢當文化的興趣，促使泰山旅游業有一個跨越式發展，同時提高周邊不動產價值，拉動當地工商業發展[7]。在這一過程中要注重不同國家和地區的文化差異性，認真調研和分析目標市場國的文化，盡力化解文化沖突，弱化差異，尋求融合，注重與當地文明的和諧，在尊重其語言文字、審美觀、宗教信仰、風俗習慣和禁忌、民眾的利益關注點、實際購買力及消費偏好等因素的基礎上進行產品設計；同時也要考慮到各種風險因素，如當地政府的政治掌控力、國際恐怖主義威脅等。總之，啟動泰山石敢當文化國際市場營銷模式，與時俱進、因地制宜，促使世界文明深度融合中華傳統文化的開放、包容、兼容并蓄原則，有利于泰山石敢當旅游品牌在內涵與外延上發生變革，從而更貼合國內外民眾、消費者的文化需求。

（五）探索石敢當品牌藝術授權

藝術授權是一把連通文化事業與文化產業的“金鑰匙”。泰山石敢當不僅僅是一個旅游品牌，更是一座文化寶庫。打開寶庫的大門，通過藝術授權的方式在全世界推廣石敢當品牌具有重要意義。石敢當藝術授權可以劃分為三個層次推進：第一，泰安市周邊地市石敢當旅游品藝術授權。可以通過石敢當藝術博覽會、石敢當創新工藝發布會、石敢當創新品牌研究會等多種途徑推動石敢當品牌藝術授權，擴大基于泰山文化的本地文化資源開發基礎。第二，全國其他省市的石敢當品牌藝術授權。旅游局牽頭在其他省市地區設立石敢當品牌藝術授權推廣處，帶領石敢當企業主動與省外旅游產品企業銜接，簽訂合同，互通有無。通過藝術授權，讓全國人民體驗泰山平安文化，自覺共享、保護和延續傳統文化資源。第三，走出國門將石敢當品牌藝術授權推向世界。當今世界動蕩不安，但世界人民期盼和平平安，這與石敢當文化中蘊含的平安如愿文化是相通的。石敢當象征平安健康的含義必定能被他國人民所接受，世界各國通過石敢當文化能夠深刻體會到中國“和平崛起、敢于擔當”的誠意，這為石敢當品牌在全世界的藝術授權奠定了思想基礎。但是目前，關于石敢當品牌藝術授權的意識遠遠不夠，缺乏較為系統完善的遠景規劃。相關部門應樹立授權意識，調研石敢當的授權事宜，使石敢當品牌科學健康發展。

四、結語

隨著我國旅游業的快速發展和各項機制的不斷完善，石敢當旅游商品作為其中的一朵浪花，要緊跟時代潮頭，只要懷著逆水行舟不進則退的憂患意識，不斷改革創新，就一定能持續創造生產出膾炙人口深受游客青睞的佳作。

[1]葉濤.泰山石敢當[M].杭州：浙江人民出版社，2007：38.

[2]劉治波，2016.泰山石敢當與社會主義核心價值觀契合探究[J].中國市場（4）.

[3]李文希，2014.我國旅游紀念品發展現狀與對策建議[J].商（20）.

[4]我市旅游商品已達3 000多種[EB/OL].http：//www.taian.gov.cn/tsly/lyzx/201604/t20160418_615758.html

[5]賈東亮，高宗軍，2013.泰山玉的基本特征及分類研究[J].山東國土資源（3）.

[6]劉曙霞，2009.旅游商品營銷創新研究[J].中國流通經濟（10）.

[7]田麗超，何懿農，2014.基于STP戰略的泰山石敢當文化國際市場營銷可行性分析[J].商業文化（8）.

（責任編輯：D 校對：R）

F592.752

A

1004-2768（2017）08-0079-04

2017-05-31

山東省泰安市科學技術發展計劃項目“基于市場需求的泰山石敢當旅游商品開發及品牌塑造研究”（2015ZC2184）；2016年度山東省重點研發計劃軟科學研究項目“山東濟南都市圈文化創意產業發展對策研究”（2016RKB14033）；泰安市社科規劃辦重點課題“跨區域共建泰安市文化創意人才庫研究”（15skx028）

劉治波（1969-），男，山東五蓮人，碩士，泰山醫學院高級實驗師，研究方向：旅游經濟；房慶安（1969-），男，山東泰安人，泰山石敢當研究院院長、高級工程師，研究方向：泰山文化；仇善章（1970-），男，山東棗莊人，泰山醫學院社會科學部副教授，研究方向：旅游文化。仇善章為通訊作者。